Linda Goldstein sobre las 5 Principales Tendencias de Marketing que los Líderes Deben Conocer

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros más grandes maestros. ¿Puede compartir algún error que cometió cuando comenzaba?

No estoy segura de que esto califique como un verdadero “error” de marketing, pero sin duda fue una importante lección práctica. Al principio de mi carrera, me enviaron a revisar las pruebas de impresión de un folleto independiente. Volé hasta la imprenta en un vuelo temprano y planeaba regresar por la tarde. Se suponía que solo sería un viaje de ida y vuelta el mismo día, así que no llevé ropa extra, artículos de tocador, ni un cepillo de pelo—nada.

Bueno, digamos que las cosas no salieron como planeado: el trabajo anterior al mío se retrasó, la entrega del papel fue tardía, el registro de la impresora estaba desajustado… ya se imagina. Terminó siendo un viaje de dos días y la lección aprendida fue: siempre lleva lo esencial en tu bolso, incluso para un viaje “de ida y vuelta en el día”, porque cualquier cosa puede suceder. Al final, terminé comprando lo esencial en la tienda del hotel.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le esté especialmente agradecida?

Hay muchas personas con las que he trabajado que me han ayudado a llegar a donde estoy hoy. Las más influyentes reconocieron de lo que era capaz y, hasta cierto punto, apostaron por mí—eran líderes que empoderaban, que me animaban a pensar diferente y cuestionar el statu quo.

Por ejemplo, hace muchos años trabajaba en la división de tarjetas de crédito de un banco. En ese momento, como tercerizábamos algunos de nuestros servicios de telemarketing, tuvimos la novedosa idea de conectar el sistema externo con el nuestro para ofrecer una experiencia más personalizada. Esto no se había hecho antes, pero mi gerente me apoyó así que, junto con nuestros colegas de tecnología, TI y nuestro proveedor, nos pusimos manos a la obra. Fue un gran éxito, incrementando la eficiencia y efectividad de nuestros programas mientras mejorábamos la experiencia del cliente.

¿Puede identificar algún 'punto de inflexión' en su carrera donde empezó a ver el éxito?

Al reflexionar sobre mi carrera, creo que todo se aceleró cuando comencé a practicar el ser no solo una persona de marketing sino una líder de negocios. Con eso me refiero a entender la economía general del negocio, los sistemas, los retos, y aprender a pensar de manera más amplia y holística sobre el comportamiento y acciones del cliente, así como sobre las soluciones en general.

Es fundamental comprender tus propios sistemas para diseñar experiencias que también puedas ejecutar, pero como líder, debes ser un estudiante del negocio, no solo de tu disciplina. Mi mantra es “Conoce a tu cliente”—ellos deben estar al inicio, en medio y al final de cada decisión que tomes.

¿Qué cree que hace que su empresa destaque?

Todo el marketing que realizamos en CSAA Insurance Group está impulsado por un propósito y 100% enfocado en ayudarnos a cumplir con nuestra promesa de marca de estar ahí para nuestros clientes. Como una de solo tres aseguradoras AAA en todo el país, estamos dedicados a ayudar a nuestros clientes a prevenir, prepararse y recuperarse de las incertidumbres de la vida. En momentos muchas veces desesperados de necesidad, ayudamos a nuestros clientes a recuperarse de crisis personales que a veces tienen un alcance catastrófico—tornados, huracanes, incendios forestales—los ayudamos a recuperarse económicamente y seguir adelante con sus vidas. Es una tarea noble, y estamos honrados de desempeñar este importante papel en la vida de nuestros clientes.

Para nosotros, el momento de la verdad ocurre cuando un cliente tiene que presentar un reclamo; sin embargo, también puede comenzar justo antes de que se presente el primer reclamo. Hace años, comenzamos a llamar proactivamente a nuestros clientes durante catástrofes para saber cómo estaban: llamadas sencillas de parte de empleados de toda la organización, incluso algunos del área directiva, para asegurarnos de que comprendan sus coberturas de seguro y sepan que nos preocupamos por ellos. En momentos de necesidad, nos aseguramos de llamar a nuestros clientes, de ponernos en contacto y recordarles que estamos aquí para ayudar.

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante actualmente? ¡Cuéntanos al respecto!

Hay varios proyectos clave en marcha que esperamos que sean realmente revolucionarios para nuestros clientes. Creemos firmemente que la relevancia es fundamental para generar compromiso y brindar valor, así que nuestra prioridad es actualizar nuestro stack de martech para ofrecer comunicaciones personalizadas en tiempo real a través de varios canales.

Como siempre estamos enfocados en aumentar el conocimiento y la consideración de AAA Insurance, también nos entusiasma desarrollar un nuevo conjunto de recursos publicitarios que aprovechan el éxito de nuestra reciente colaboración con Rick Astley, la cual utilizó el Rickroll para redirigir a los consumidores a una versión actualizada del videoclip de ‘Never Gonna Give You Up’.

Además, el sector de los seguros es especialmente sensible a los cambios climáticos, que muchos sospechan están provocando catástrofes climáticas globales más frecuentes y graves. Seguimos comprometidos a medir y poner en práctica nuestros esfuerzos en sostenibilidad, ya que este trabajo es importante para nuestro negocio, nuestros clientes y el planeta.

Estando a la vanguardia del marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al tanto de un entorno tan cambiante?

Leo mucho y probablemente consumo más redes sociales de lo que debería: Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, YouTube, pero me ayuda a mantenerme conectada con lo que la gente piensa, siente y hace. También asisto y presento en seminarios web del sector, sigo a grupos de investigación de consumidores, monitoreo llamadas de atención al cliente y converso y escucho a la mayor cantidad de personas posible.

Como alguien cuyo trabajo es interactuar con nuestros clientes y brindarles servicio, siento una obligación personal de absorber toda la información posible sobre lo que ocurre en la mente del consumidor.

Por tu experiencia, ¿es posible prever las próximas tendencias? ¿Cómo funciona este proceso?

Si bien nadie puede predecir el futuro con un 100% de certeza, sí creo que es posible detectar tendencias importantes simplemente prestando atención a los indicadores sociales. Todos somos consumidores y, en general, sabemos qué es popular y qué está marcando tendencia.

Desde una perspectiva empresarial, el verdadero desafío es tener suficiente tiempo para aprovechar una nueva tendencia y satisfacer al cliente. Por su naturaleza, las tendencias van y vienen. Lo último que uno desea es invertir mucho tiempo y energía en algo que no solo puede perder popularidad rápidamente, sino que puede hacerte lucir desactualizado.

En realidad, todo se basa en escuchar y conocer a tus clientes. Para nosotros, el Rickroll fue un ejemplo perfecto: es una tendencia de larga data, pero que realmente se alineó con nuestro producto y marca. Por eso fue un éxito tan grande para nosotros y sigue cautivando a quienes la encuentran.

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de destinar recursos?

No creo que haya una sola respuesta simple para esta cuestión: hay ocasiones en las que ser el primero en moverse es una ventaja, otras en que seguir rápidamente tiene más sentido y hay tendencias que simplemente deben evitarse. Todo depende realmente de la tendencia y de cómo o si se alinea con tu estrategia y base de clientes. La facilidad de ejecución y el nivel de inversión también son factores importantes.

Lo que es difícil para una empresa puede ser una medida fácil y de bajo riesgo para otra. Analiza la tendencia y pregúntate cuál es el beneficio para tu negocio, para tus clientes y para tus accionistas. Considera cómo se alinea con tu estrategia y qué concesiones requerirá; siempre hay concesiones.

Las ventajas son que atraerás tanto a los clientes existentes como a los potenciales, generarás más negocio, etc. Las desventajas son que tienes un conjunto limitado de recursos con los que trabajar, por lo que invertir en una tendencia significa no invertir en otra; así es como y dónde entran en juego las concesiones.

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados obtuviste?

La personalización y la segmentación son tendencias clave que han aportado enormes eficiencias: implementando modelos de aprendizaje para aumentar el compromiso y los resultados.

La tendencia que adoptamos recientemente es el meme favorito de internet de todos: el Rickroll. Nos asociamos con la leyenda británica de los años 80, Rick Astley, para lanzar una nueva campaña de marca en 17 mercados de EE. UU. Por primera vez en 35 años, ayudamos a Rick a lanzar una nueva versión de su querido video musical de su éxito de 1987 "Never Gonna Give You Up". El nuevo video rinde homenaje al original, al tiempo que refuerza la conexión entre la marca de confianza AAA y los productos de CSAA Insurance Group.

El video generó miles de millones de impresiones mediáticas en todo el mundo, incluyendo casi 6 millones de visualizaciones en YouTube y 300 mil me gusta. Los resultados para el negocio han sido increíbles, con un aumento del 30% en cotizaciones y un incremento del 44% en pólizas año tras año. También hemos visto cómo la popularidad del video de Rickroll se ha trasladado a nuestros otros videos, logrando millones de visualizaciones en clips que antes no habían alcanzado un alcance y exposición generalizados. 

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados que esperabas y qué aprendiste de la experiencia?  

¿Qué tal cuando los resultados superan lo previsto? Nuestra campaña de Rickroll produjo resultados más allá de nuestras expectativas más optimistas. Éramos optimistas, pero no teníamos idea de que la campaña sería tan exitosa a nivel global. La lección para nosotros fue estar siempre preparados para que tu estrategia genere resultados superiores a los esperados.

Si bien el peor escenario posible es una campaña que falla totalmente y no genera reconocimiento ni atención, un segundo cercano es una campaña sorprendentemente exitosa que termina en un caos operativo. Si invitas a todos a la fiesta pero no hay suficientes aperitivos ni sillas para todos, terminarás con algunos invitados muy molestos —y probablemente no regresarán a otra de tus fiestas.

No dejes que una campaña positiva se convierta en una experiencia negativa para el cliente y cause un daño serio a la marca. Hay que planificar con anticipación, comunicarse efectivamente en toda la organización y estar preparado para absorber la nueva atención y los nuevos negocios. No tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión.

¿Qué factores deben considerar los líderes antes de adoptar una tendencia?

Aunque algunas tendencias son universales, diferentes bases de clientes responderán a tendencias distintas. En el nivel más básico, la forma más segura de navegar por el panorama de tendencias es poner a tus clientes en primer lugar, escuchándolos, entendiendo qué es lo que desean que les entregues y alineando tu marca con algo a lo que ellos respondan favorablemente.

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023?

1. Aunque las expectativas de los clientes continuarán aumentando, las experiencias de marca deben ser simples, fáciles, intuitivas, convenientes y ahorrarles tiempo. También deben ser fluidas entre los distintos canales. Por ejemplo, si un cliente comienza el proceso de compra en línea y luego cambia a su teléfono móvil, debería poder retomar desde donde lo dejó, no tener que empezar de nuevo. Todos hemos estado en una situación en la que nos han obligado a reiniciar el contacto con el servicio al cliente por un pedido incorrecto o un problema de facturación. No es agradable y no debería seguir ocurriendo en 2023.

2. Los medios y las experiencias digitales seguirán jugando un papel cada vez más importante. El contenido y el compromiso con ese contenido son fundamentales para el éxito. Para nosotros, la experiencia Rickroll fue un ejemplo perfecto de esto. Los consumidores podían interactuar y compartir nuestro contenido fácilmente con otros, esperando que tuvieran una experiencia igualmente positiva. 

3. La realidad empresarial dicta que esta tendencia de marketing siempre estará en las cinco principales: Responsabilidad sobre la Inversión en Marketing. Cada gasto de marketing debe demostrar valor y resultados que justifiquen la inversión inicial y la creatividad, a la vez que beneficien a la marca y al resultado final.  

4. La tecnología debe complementar el contacto humano, no reemplazarlo. Hay muchas industrias, como la aseguradora, donde la tecnología puede facilitar la investigación, guiar un proceso de compra de autoservicio e incluso cerrar la venta. Sin embargo, los seguros son un poco más complejos que comprar un simple producto, y muchos aún quieren validar sus elecciones con una persona. La tecnología puede ser una facilitadora, pero no debe sustituir el toque humano. En nuestro caso, esto significa crear experiencias digitales que complementen la interacción humana. También tenemos la suerte de que nuestra colaboración con los clubes AAA a lo largo del país garantiza que existan sucursales físicas atendidas por expertos en seguros en casi todas las comunidades. 

5. El cliente, el cliente, el cliente. Mantén al cliente al principio, en el medio y al final de cada decisión, acción y discusión. Puede parecer increíble, pero esto a menudo se pasa por alto mientras las empresas se apresuran a ofrecer soluciones que responden a problemas empresariales, no a problemas del cliente. Es importante recordar que a tus clientes no les interesan tus problemas empresariales —ni deberían tener que hacerlo. Si logras resolver cada problema de tus clientes, resolverás todos los problemas de tu empresa.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traiga un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

Creo que es importante ser amables los unos con los otros, y esto es una gran parte de la razón por la que trabajo en CSAA Insurance Group. Cada empleado está comprometido a ayudar a nuestros miembros a prevenir, prepararse para y recuperarse de las incertidumbres de la vida. El poder de la inclusión también es una de nuestras creencias centrales como empresa y creemos que la diversidad y el fomento de una fuerza de trabajo inclusiva son fundamentales para mantener una ventaja competitiva en el mercado actual.

También reconocemos el importante papel que juegan las empresas en la sostenibilidad, y por eso nuestro enfoque sigue siendo mantener seguras a nuestras comunidades frente a los devastadores incendios forestales, huracanes, sequías y fenómenos meteorológicos graves relacionados con el cambio climático.

Si pudiera inspirar un movimiento, sería ayudar a otros a ser conscientes y considerados con quienes les rodean, creando un efecto dominó que influya positivamente en todos. Por eso soy voluntario en Best Buddies International, para servir a otros que pueden beneficiarse de ayuda y apoyo. También es la razón por la que trabajo en el sector asegurador, para ayudar a las personas en los momentos de dificultad a que puedan recuperarse rápidamente, reconstruir y seguir adelante con sus vidas.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

CSAA Insurance Group tiene una presencia sumamente activa en LinkedIn, y también publicamos regularmente en Facebook e Instagram. Por supuesto, nuestros videos musicales también están disponibles en YouTube y esperamos que te hagan sonreír. ¡Por favor, échales un vistazo y déjanos un comentario!