Jessica Vogel de Scenthound: Las 5 Principales Tendencias de Marketing Que Los Líderes Deben Conocer

Pasé dos años en la escuela de posgrado viviendo y respirando diseño, y tuve la oportunidad de familiarizarme con otros elementos fundamentales de la industria creativa: publicidad, redacción de textos, fotografía, ilustración, etc. Mi educación me llevó a desempeñar varios roles a lo largo de mi carrera, hasta llegar a ser Directora Creativa. Durante ese tiempo, mi esposo, Tim Vogel, y yo nos mudamos al sur de Florida y comenzamos un negocio que finalmente evolucionó hasta convertirse en Scenthound. 

Durante la mayor parte de mi carrera, trabajé construyendo marcas para empresas de todo tipo de industrias. Poder tomar todo ese aprendizaje y experiencia y aplicarlo a nuestro propio negocio, Scenthound, ha sido increíblemente gratificante.

A menudo se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puedes compartir algún error que cometiste cuando estabas comenzando?

Al principio de mi carrera, antes de que muchas cosas se digitalizaran, las grandes empresas invertían mucho en materiales impresos. Para los proyectos más extensos, todo un equipo de personas y lo que parecían horas infinitas se destinaban a la producción de un solo documento. La cantidad de veces que estos materiales se revisaban y corregían antes de ir a imprenta probablemente llegaba a cientos.

Estaba trabajando en el informe anual de un cliente y, después de todo el ir y venir, con incontables ojos revisando incontables versiones y pruebas de impresión revisadas por todos los involucrados, en la última revisión, cuando ya todo estaba listo para la impresión, notamos un error tipográfico. Nada menos que en la portada del informe. Irónicamente, el informe se titulaba ‘Mejora Continua’ pero, en su lugar, decía ‘Continuous Improvment’.

La verdad es que en ese momento no tuvo ninguna gracia. Habíamos pasado meses trabajando en el proyecto, incluyendo varias noches en vela para llegar a la meta, y solo demuestra lo fácil que es que errores pequeños se pasen por alto.  

Hasta el día de hoy, soy muy exigente con la corrección (y la vuelvo a corregir). Tengo poca tolerancia a los errores y animo a mi equipo a revisar su trabajo tres y hasta cuatro veces. Los errores por descuido dicen mucho de una empresa, y no precisamente cosas buenas, así que una atención impecable al detalle es vital en mi campo.

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecida por haberte ayudado a llegar donde estás?

Durante mis años de formación tuve muchas personas influyentes, pero una que destaca es Hank Richardson, quien dirigía el programa de diseño en Portfolio Center. Su dedicación al programa y a sus estudiantes era incomparable. Su pasión insaciable por el diseño era contagiosa.

Creo que estaba en la escuela 18 horas al día, y trataba a los estudiantes como si fuéramos su familia. Hank siempre nos impulsaba a ser mejores, más creativos y a romper los límites de lo esperado. Sus estándares eran inquebrantables y me exigió más de lo que jamás antes lo habían hecho.

Recuerdo una crítica al final de un trimestre. Había pasado toda la noche terminando mis proyectos, y hasta la crítica más leve me resultaba abrumadora. Hank se dio cuenta—leyó mis emociones y se sentó conmigo, compartiendo mi decepción y frustración. Estuvo ahí para mí. Sabía cómo debía estar para apoyarme, cuándo lo necesitaba. Es una verdadera fuerza en el mundo creativo: un educador brillante con un talento increíble para inspirar a sus estudiantes.

Y me siento obligada a expresar mi gratitud por lo que mis perros me han enseñado: el amor incondicional en su máxima expresión. El poder de la conexión entre los humanos y sus mascotas puede ser transformador. Los perros que hemos conocido a lo largo del camino fueron una fuente de inspiración para crear el concepto de Scenthound y nuestro compromiso de mantener a los perros limpios, sanos y felices (¡lo que también conduce a humanos más felices y sanos!).

¿Puedes identificar un 'punto de inflexión' en tu carrera cuando empezaste a ver el éxito? ¿Qué pueden aprender otros de eso?

Scenthound en sí mismo ha sido el mayor punto de inflexión, y giro, de mi carrera. 

Tim y yo comenzamos el negocio primero como un servicio de peluquería canina móvil, y eventualmente abrimos un local físico. En el camino, notamos un gran vacío en el mercado e identificamos una necesidad importante y no atendida. Los peluqueros tradicionales de ese momento se centraban en cortes de pelo y estilos específicos de raza que no satisfacían a la mayoría de las razas de perros. Así que nos propusimos llenar ese vacío en el mercado desarrollando un modelo de negocio enfocado en la higiene básica y el cuidado rutinario que TODOS los perros necesitan.

Ha sido un riesgo incursionar en un espacio de mercado completamente nuevo. Profundizamos para identificar nuestra visión, misión y valores, y para articular el posicionamiento y los mensajes de la marca que se alinearan con nuestro nuevo modelo. 

Diría que una de las mayores lecciones de ese ejercicio fue que empezar con esos bloques básicos ayuda a que todo lo demás encaje. Hacernos preguntas como, '¿Cuál es nuestra estrella guía?' y '¿Por qué nos levantamos cada mañana y hacemos lo que hacemos?' nos ayudó a sentar las bases de lo que es hoy la marca Scenthound y nos puso en el camino hacia el éxito. 

¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?

Como mencioné, identificamos una necesidad no cubierta en un mercado enorme y estamos en una misión para llenar ese vacío. Nuestros servicios son únicos en el mercado porque proporcionamos servicios básicos de higiene para que todos los perros reciban la atención proactiva y preventiva que necesitan para mantenerse limpios y sanos. 

Recientemente recibimos una reseña de una dueña que trajo a su perro para el servicio mensual de cuidado, y nuestro equipo pudo llamar su atención sobre un problema de piel que notaron en el perro. Nuestro personal recomendó a la clienta llevar al cachorro al veterinario para que lo revisaran. En la reseña, la clienta contó que pudieron detectar un problema de salud importante antes de que se convirtiera en un posible riesgo para la vida. 

Escuchamos este tipo de historias todo el tiempo, y es lo que nos motiva a hacer lo que hacemos. El hecho de que pudiéramos identificar proactivamente un problema en este perro y notificar a la dueña evitó finalmente un problema de salud mayor, que es la base exacta de nuestro modelo y resulta tremendamente gratificante a nivel personal.  

¿Estás trabajando ahora en algún proyecto emocionante? ¡Cuéntanos!

¡Muchos! Habiendo dedicado la mayor parte de mi carrera a construir marcas, una iniciativa que realmente me entusiasma es una nueva línea de productos que estamos desarrollando. Los productos de venta minorista proactivos enfocados en el bienestar, llamados Houndswell^®, nos ayudarán a avanzar en nuestra misión de mantener a los perros limpios y sanos, por dentro y por fuera. La línea, que se venderá exclusivamente en locales Scenthound, incluirá varias soluciones para llevar a casa que nuestros clientes podrán usar entre visitas para que sus perros sigan en el camino del bienestar.

Además, estamos en constante expansión y tenemos 27 nuevas ubicaciones programadas para abrir antes de fin de junio. La apertura de nuevos ‘Scenters’ siempre es emocionante, ya que nos permite ampliar nuestro impacto llevando servicios de higiene básica y cuidado rutinario a aún más perros en nuevos mercados.

Como CBO, estás a la vanguardia del espacio de marketing y liderando equipos diversos. ¿Qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al día con un panorama tan cambiante?

La cantidad de información en el mundo actual avanza rápido y puede ser abrumadora, por lo que es importante aprovechar recursos confiables con ideas de expertos, equilibrando esto con fuentes que te den información directa de tus clientes o figuras influyentes.

Los recursos tradicionales como revistas especializadas, artículos o incluso libros (soy fanática de los de papel, a la antigua), son fuentes importantes de buenas prácticas e investigación, pero lo que no suelen hacer es ofrecer una lectura en tiempo real de lo que sucede en el mercado. Los consumidores siempre son uno de los primeros lugares a los que recurro para sondear qué es lo que está resonando. Las redes sociales —desde LinkedIn hasta TikTok— también ayudan a complementar la perspectiva y muestran un equilibrio entre la información centrada en la industria y las ideas de líderes de opinión y creadores. Es fundamental mantener el pulso de lo que sucede ahí fuera, y no solo en la industria, sino también en aspectos de comportamiento y cultura.

Por tu experiencia, ¿es posible anticipar tendencias emergentes? ¿Cómo funciona ese proceso?

Sí, es posible predecir tendencias, hasta cierto punto. Creo que una de las mejores formas de anticipar tendencias de marketing es observar los comportamientos generacionales. Observa qué es importante para los grupos demográficos clave, cómo experimentan, consumen, invierten, etc. Esas observaciones pueden dar una enorme perspectiva sobre lo que está funcionando y qué tendencias están en auge.

Actualmente estamos prestando mucha atención a los comportamientos de compra de los Millennials y la Generación Z, ya que representan la mayor parte del gasto en mascotas en EE. UU. Muchas de nuestras herramientas de marca y recursos se desarrollan pensando especialmente en esas generaciones y sus comportamientos. 

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptante temprano de las tendencias o esperar a ver si se mantienen antes de asignar recursos?

Scenthound es un modelo de negocio pionero, por lo que dependemos de los adoptantes tempranos para que actúen como defensores de la marca y ayuden a hacerla crecer. Por lo tanto, tengo que decir que favorecemos la adopción temprana. Si eres uno de los primeros en sumarte a una nueva tendencia y esta perdura, los beneficios son a largo plazo y pueden abrir muchas puertas. Los adoptantes tempranos suelen ser vistos como líderes en su sector, lo que puede acelerar el reconocimiento de marca, algo invaluable para negocios en crecimiento.

Por supuesto, existen desventajas en ese enfoque. Ser el primero en adoptar una tendencia es arriesgado y normalmente implica un proceso de prueba y error que puede resultar costoso, llevar mucho tiempo y ser frustrante, sin ninguna garantía de lo que funcionará o no. 

Básicamente se trata de un cálculo de riesgos y recompensas y, por supuesto, diferentes situaciones requieren diferentes enfoques.

¿Cuáles son algunas tendencias pasadas que has adoptado? ¿Qué resultados viste?

En los últimos años, ha habido un cambio significativo hacia la personalización de productos y servicios. Observando la tendencia y reconociendo los cambios en el comportamiento del consumidor, incorporamos este enfoque al desarrollar nuestro modelo de negocio. Cada persona tiene diferentes necesidades y preferencias, y es importante comunicar que tu marca puede satisfacer esas necesidades de manera individual.

En Scenthound, las membresías y nuestros servicios son completamente personalizables porque, al igual que las personas, no hay dos perros iguales. Lo único que todas las razas tienen en común es que todos necesitan higiene básica. Más allá de eso, ayudamos a nuestros clientes a determinar qué rutina es la adecuada para su perro en específico. Las personas quieren ser tratadas como individuos y desean lo mismo para sus perros. Solo en 2022, recibimos casi 20,000 nuevas membresías y atendimos a casi 50,000 perros, y esos números siguen creciendo.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados que esperabas y qué aprendiste de la experiencia? 

Tras pasar de la peluquería tradicional a un concepto más enfocado en el bienestar, nuestra primera ubicación del modelo Scenthound no ofrecía cortes de pelo. Nuestros servicios y mensajes estaban enfocados estrictamente en la higiene y el mantenimiento regular. Nos dimos cuenta de que nuestro enfoque era un poco demasiado vanguardista para ese momento. Aunque 9 de las 10 razas más populares en EE. UU. no requieren cortes de pelo, a los consumidores les costaba entender qué significaba el cuidado rutinario de los perros y reconocer que sus perros lo necesitaban.

Aprendimos rápidamente la importancia de poder adaptarse a las necesidades del consumidor. El mercado en general aún no estaba listo para nuestro modelo innovador y tuvimos que dedicar tiempo a educar al consumidor sobre cuán esencial es el cuidado básico para la salud general de los perros. Volvimos a incorporar los cortes de pelo al modelo para responder a las necesidades que veíamos en el mercado y ahora centramos nuestra atención en educar a los dueños sobre el cuidado preventivo y proactivo.

Muchas tendencias recientes en el mercado han hecho que nuestra audiencia sea hoy mucho más receptiva al modelo de negocio. Aprendimos mucho en el proceso: cuando eres pionero en un nuevo concepto, la educación es fundamental y el momento lo es todo.

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de subirse a una tendencia?

Antes de subirse al carro, siempre es prudente considerar cuánto tiempo lleva la tendencia en el mercado, su poder de permanencia y si encaja con el modelo de negocio. Las tendencias avanzan rápido, así que antes de invertir tiempo, energía y dinero en algo, piensa en los beneficios a largo plazo. 

Por ejemplo, una tendencia en redes sociales alineada con el posicionamiento de tu marca, que requiera pocos recursos y tenga potencial viral: esa tendencia es de bajo riesgo y alta recompensa potencial. Pero las decisiones de marketing más grandes, como las alianzas de marca, por ejemplo, obviamente requieren una consideración más rigurosa para asegurarse de que hay recursos suficientes para ejecutarlas eficazmente y que los resultados compensarán el coste. 

Por supuesto, siempre hay que considerar el ROI, aunque ten en cuenta que una inversión en el reconocimiento y notoriedad de marca puede ser difícil de cuantificar, aunque sigue siendo vitalmente importante. Siempre existirá un riesgo en las decisiones empresariales, pero es clave tomar decisiones bien pensadas y basadas en investigación para asegurar la viabilidad y el potencial antes de lanzarse a la última tendencia.

Como Chief Brand Officer, ¿cuáles crees que son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023? 

1. Experiencias de marca positivas y personalizadas – La forma en que los consumidores experimentan una marca debe ser una prioridad hoy en día, especialmente en una industria dominada por el gasto de los millennials. Las generaciones más jóvenes priorizan la experiencia y se centran totalmente en la personalización y, en nuestro mundo digitalizado, cualquiera puede ser un defensor o un crítico de la marca. Una experiencia positiva o negativa puede compartirse al instante, ya sea en un tuit, una historia o un TikTok. Considerar e invertir en la manera en que los consumidores perciben tu marca es clave. 
2. Contenido breve y fácil de consumir – Nuestra capacidad de atención se está reduciendo. Las historias cortas y rápidas de Instagram o TikTok, mensajes directos y contenido online fácil de digerir dominarán en el clima actual.
3. Énfasis en la conexión emocional – Las marcas más exitosas en 2023 serán aquellas que logren crear una conexión emocional con sus clientes. Tenemos ventaja en este aspecto, ya que nuestra marca está construida para eliminar barreras y permitir que las personas amen y conecten con sus perros. ¿Quién no quiere un perro limpio, feliz y sano? Para las marcas que no cuentan con el beneficio del "amor perruno", es importante que los profesionales del marketing encuentren los puntos emocionales clave que resuenen con sus clientes y los lleven al centro del mensaje de la marca.
4. Enfoque en la alineación de valores - Aunque la alineación de valores entre una marca y sus consumidores es diferente de la conexión emocional, es igual de importante. Las personas suelen elegir marcas cuyos valores coinciden con los suyos propios, como la participación comunitaria o la conciencia medioambiental. Dejar muy claros los valores de la empresa es una forma de humanizar la marca y profundizar la conexión con el cliente. Si quieres llegar a clientes que compartan los valores de tu marca en un nivel más profundo, es recomendable plasmar los valores de la empresa en la comunicación dirigida al consumidor.
5. El poder de la validación de terceros – Hoy en día, los clientes tienen mucho control sobre la percepción de las marcas. La gente investiga a las marcas más que nunca, confiando en influencers, blogueros, periodistas o reseñadores online que prueban los productos por ellos. Debido a esto, los responsables de marketing deben centrarse en la gestión de la reputación y seguir una estrategia que incluya solicitar y aprovechar el respaldo positivo de terceros para atraer nuevos clientes y ganar su confianza y lealtad.

Por último, eres una persona de gran influencia. Si pudieras inspirar un movimiento que aporte un gran bien, ¿cuál sería? ¡Nunca sabes el efecto que puede tener tu idea!

Scenthound ES un movimiento: ¡para llevar salud y felicidad a los perros y a sus personas! Un movimiento por el bienestar de los perros, por decirlo así. La investigación muestra claramente que los perros hacen a las personas más felices y sanas, lo que guía nuestro principio fundamental de eliminar barreras para que las personas puedan amar y conectar más con sus perros. En esencia, nuestro negocio trata de amor. Nos mueve la misión de mejorar la salud general de los perros en todo el país y, a su vez, aportar un poco más de amor y conexión a la vida de las personas cada día.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en internet?

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