JD Dillon sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Me quité el uniforme y me puse un traje, pero seguí poniendo a las personas primero. Por el camino, obtuve mi MBA y avancé hacia la industria solar, desarrollando experiencia en precios, comunicaciones y éxito del cliente. Después de contribuir a una exitosa recuperación en Enphase Energy, decidí ayudar a Tigo Energy a salir a bolsa en la misma industria, lo cual está previsto para ejecutarse en el segundo trimestre de 2023.

Nuestros errores a veces pueden ser nuestros mayores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió cuando recién comenzaba?

Mi primer puesto tras salir del ejército fue como Ingeniero de Marketing de Producto (PME). Al principio de mi tiempo allí, una de las innovaciones en las que ayudé fue un pinout único para un determinado semiconductor. Lo último que hice antes de publicar la nota de prensa fue pasar un corrector ortográfico. El resultado fue una nota de prensa que anunciaba “…unique pignuts”. La lección aquí es utilizar la automatización de manera eficaz junto al toque humano. Esto es cierto tanto si hablamos de un corrector ortográfico sencillo, tablas dinámicas de MS Excel o ChatGPT. Si se depende demasiado de la automatización, el resultado es de baja calidad.

Nadie de nosotros puede lograr el éxito sin ayuda por el camino. ¿Hay alguna persona en particular a quien le esté agradecido?

Tanto Sheryl Sandberg como Warren Buffet han declarado que una de las decisiones más importantes en la carrera profesional tiene que ver con encontrar a la pareja adecuada. No podría estar más de acuerdo. Por eso, estoy eternamente agradecido a mi esposa, Angel. Cuando dejé Toshiba tras la adquisición de mi empresa, me llevó bastante tiempo encontrar mi siguiente puesto. En un momento dado, fui uno de los últimos candidatos para un puesto que habría requerido mudarnos a Nashville, Tennessee.

Mi esposa, residente de toda la vida del Área de la Bahía, California, no dudó ante la posibilidad de mudarnos al otro extremo del país, a una zona muy diferente. Aunque no obtuve ese trabajo, poco después logré conseguir el puesto de Vicepresidente de Marketing en Enphase Energy. En el lapso de tres semanas, acepté el empleo en el condado de Sonoma, vendimos nuestra casa, nos mudamos del South Bay y matriculamos a los niños en la escuela. Angel es una mujer fuerte e independiente, además de apoyar mi carrera en cada paso del camino.

¿Puede identificar un ‘punto de inflexión’ en su carrera en el que comenzó a ver el éxito? ¿Empezó a hacer algo diferente?

Era gerente, responsable de los ingresos divisionales y de la capacitación técnica de ventas, cuando un amigo me contó que mi vicepresidente estaba buscando un reemplazo para mi puesto. Invité a un director de otra división a almorzar para discutir la posibilidad de trabajar en su equipo. Ahmad Chatila me dijo dos cosas: (1) que tenía un puesto conmigo pasara lo que pasara, (2) que lo mejor para mi carrera era resolver mis problemas y dejar mi puesto en buenos términos. Seis meses después, fui reconocido como el comercializador del año y me trasladé a su división. Hay muchas lecciones, pero destaco las acciones de Ahmad. Si apoyas a las personas, ellas rendirán, y la gente talentosa querrá trabajar contigo.

¿Qué cree que hace que su empresa se destaque?

Esta pregunta tiene dos vertientes: marca (externa) y cultura (interna). Por supuesto, ambas están entrelazadas hasta cierto punto. Me centraré en nuestra cultura, donde uno de nuestros valores principales es la “amabilidad”.

Recientemente, el hijo de uno de nuestros empleados fue ingresado en el hospital con una enfermedad misteriosa. Durante ocho días, él y su esposa no se apartaron del lado de su hijo. No tuvieron que hacerlo, porque cada comida les fue llevada por compañeros de equipo y todos contribuyeron económicamente para ayudarlos, además de un aluvión de mensajes y llamadas. Por supuesto, esta actitud inevitablemente se refleja también en la manera en la que tratamos a los clientes. No todas las empresas tienen este enfoque familiar y se nota.

¿Estás trabajando actualmente en algún proyecto emocionante? ¡Cuéntanos sobre ello!

Tigo Energy desarrolla soluciones solares para instaladores y propietarios de sistemas en los mercados residenciales, comerciales y de servicios públicos. El futuro de la diferenciación está en el software. Por eso, estoy haciendo mi parte para ayudar a nuestro equipo de software a que sea más fácil de usar para los instaladores al diseñar, poner en marcha y dar soporte a sus clientes alrededor del mundo. Es un momento emocionante para estar en el sector de energía renovable, y nuestros productos ayudan a las personas a ahorrar dinero, benefician al medio ambiente y proporcionan independencia energética tanto a propietarios de viviendas como a dueños de negocios.

Estando a la vanguardia del marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al día en un panorama que cambia constantemente?

Además de ser un lector voraz, creo que las interacciones 1:1 y en pequeños grupos enriquecen mi conocimiento y me ayudan a aprender e influir en las tendencias. Me mantengo al tanto de las últimas tendencias en marketing y liderazgo a través de varios grupos de networking—CMO Huddles, The CMO Club y CORE Connect. Dentro de la industria, tengo una reunión semanal uno a uno con los demás miembros del Staff Ejecutivo de Tigo y busco activamente contactar a la mayor cantidad posible de expertos de la industria para llamadas y almuerzos regulares.

En tu experiencia, ¿es posible prever las tendencias que se avecinan?

Desafortunadamente, me siento obligado a dar la trillada respuesta de—sí y no. Prever tendencias es parte necesaria del trabajo de cualquier líder de marketing. La primera y/o última pregunta que me hacen en cualquier entrevista sobre energías renovables es: "¿Hacia dónde va el marketing?" Como portavoz de la empresa debo responder y tener algunos datos o tal vez anécdotas que respalden mi punto. Operativamente, es fundamental contar con puntos de referencia para reaccionar ante señales direccionales que respalden o rechacen una tendencia, precisamente porque las previsiones suelen ser erróneas.

En la primera mitad de 2020, todas las empresas del planeta bajaron sus previsiones por razones obvias. Sin embargo, las señales líderes del mercado, en forma de estadísticas de generación de oportunidades comerciales para instaladores solares residenciales, mostraron lo contrario. Mi empresa en ese momento continuó fabricando equipos para satisfacer la demanda y sacó provecho. Resultó que el trabajo desde casa incrementó la demanda de energía y la reducción en otros gastos discrecionales como viajes llevó a los propietarios a invertir su dinero en mejoras para su hogar.

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar a ver si se mantienen antes de asignar recursos?

La adopción temprana, cuando se acompaña de una asignación de recursos escalonada, es el mejor camino. Probablemente lo más importante es una actitud de inteligencia emocional corporativa. Esto requiere la habilidad de proporcionar la cantidad correcta de recursos para ser un adoptador temprano, establecer puntos de referencia sobre la aceptación del mercado y del cliente para retirar recursos, moverlos o duplicar la apuesta. Creo que una gran empresa puede mitigar cualquier inconveniente si esto se realiza correctamente. 

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados viste?

Cuando fui vicepresidente de marketing en una empresa de semiconductores en 2013, un amigo llamado Cathal Phalen me señaló que en una década habría la mitad de empresas de semiconductores, pero el doble de personas con el nivel de vicepresidente de marketing. Decidí ir contracorriente hacia el cliente y he encontrado éxito en la industria solar, tanto para mis empresas como en lo personal.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados que esperabas y qué aprendiste de la experiencia? 

Al principio de mi carrera, siendo gerente de producto, trabajaba en una división sumamente técnica. Un producto en particular no se vendía, así que implementé una estrategia simple de ventas con un eslogan basado en un precio muy bajo. Todo lo que logré fue reducir drásticamente los márgenes y acelerar el final de vida del producto. Aprendí que vender solo por precio funciona únicamente si cuentas con una ventaja de costos estructural y sostenible. Esto es especialmente cierto en una situación B2B altamente técnica como los semiconductores.

¿Qué factores deben considerar los líderes antes de subirse a una tendencia?

Antes de subirse a una tendencia, los líderes absolutamente deben establecer puntos de referencia. Esto se hace mejor en la sobriedad de un pensamiento claro antes de estar involucrados personal y profesionalmente, tanto emocional como financieramente. Si uno no es capaz de identificar puntos de referencia antes de tirarse de lleno, quizás sea mejor reconsiderar. 

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer en 2023?

1. Mejorar la experiencia del cliente – La situación del covid provocó una disminución masiva e inmediata en los niveles de servicio en la mayor parte de la sociedad. Todos experimentamos largas filas en las tiendas, falta de existencias de artículos importantes y socios comerciales menos receptivos. La mayoría de nosotros fuimos comprensivos, reconociendo la situación compartida que todos enfrentábamos. Eso ha terminado. Las tres semanas que me vi obligado a esperar para una cita para reparar el parabrisas delantero de mi auto no son aceptables. Compartí mi opinión en la encuesta y consideraré comprar otro auto la próxima vez si las futuras citas de servicio son igual de deficientes. Lo que era aceptable en 2020 ya no lo es en 2023 y las empresas deben responder para mantener a sus clientes.

2. Segmentación de productos y servicios basada en el valor – Las personas y las empresas pagarán una cantidad apropiada por el mejor resultado posible, según su presupuesto. Depende de las corporaciones con ánimo de lucro ajustar el punto de precio correcto para cada producto o servicio. Tigo Energy ofrece un producto que mejora la seguridad (y cumple con el código contra incendios) para instalaciones solares. Además, ofrecemos un producto que hace eso más monitoreo remoto. Finalmente, ofrecemos un producto que realiza ambas funciones y además optimiza para una mayor producción en condiciones de sombra. Segmentamos tres niveles diferentes de valor para tres puntos de precio diferentes. Aliento a todas las empresas a segmentar según el valor y fijar precios en consecuencia.

3. Aportando el toque humano a las comunicaciones – Existe una enorme cantidad de entusiasmo en torno a ChatGPT. Aunque espero que esto domine a principios de 2023, también preveo un giro igualmente rápido hacia una comunicación creativa y personalizada. Puede que haya un lugar para las comunicaciones basadas en IA, pero las empresas se diferenciarán por la habilidad de su marketing. Como parte de una campaña de Marketing Basado en Cuentas (ABM), Tigo envió recientemente una serie de correos electrónicos muy bien redactados a un gran minorista internacional. El que recibió respuesta fue un análisis personalizado de nuestro aumento del 6,6% en la producción de energía en un mapa de todas las tiendas y almacenes que poseían. Los clientes responderán a la comunicación humana y personalizada.

4. Toma de decisiones basada en el mérito – Espero que 2023 represente un cambio mientras las empresas invierten en activos que proporcionan el mayor retorno y contratan a las personas que sean más capaces de realizar las funciones requeridas. Como CMO de una empresa de energía solar, Tigo se beneficia de un enfoque ESG y seguirán existiendo muchas razones para apostar por la energía solar a largo plazo. Sin embargo, a las empresas les irá bien centrarse en el rendimiento de sus activos. Del mismo modo, las empresas deben sin duda invertir tiempo y dinero en desarrollar su fuerza laboral y buscar una gama diversa de candidatos. Dicho esto, en 2023, creo que las empresas también se centrarán en el desempeño de sus empleados y contratarán a los más adecuados para el puesto.

5. Darwinismo corporativo – Siempre he creído que el marketing es negocio y el negocio es marketing. Durante los confinamientos inducidos por el covid, el gobierno se vio obligado a sostener a un gran número de empresas. Muchas fracasaron, pero un número igual permaneció en funcionamiento gracias a la financiación gubernamental. A medida que en 2023 se vean obligadas a sobrevivir por sí solas, muchas fracasarán. Espero cierres y consolidaciones empresariales significativas. Mi esposa fue recientemente a un gran restaurante italiano local. Sobrevivieron al covid con comida para llevar, al periodo temprano posterior al covid gracias a un préstamo gubernamental (que se convirtió en subvención), pero se ven obligados a cerrar sus puertas porque han agotado todos sus ahorros en este momento. Al final, las empresas más aptas sobrevivirán y prosperarán con una gestión financiera sólida y un enfoque en el cliente.

Por último, si pudiera inspirar un movimiento que traería el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

En el trabajo, practico la técnica de resolución de problemas 8D (Ocho Disciplinas), que lleva un problema hasta su causa raíz y desarrolla una acción correctiva sistemática. Las causas raíz de un enorme volumen de problemas en Estados Unidos son el abuso de sustancias y las enfermedades mentales. Yo transferiría fondos de los trece programas de asistencia social y de los distintos programas estatales para personas sin hogar para ofrecer centros de tratamiento de diagnóstico dual de alta calidad, disponibles para toda persona, sin coste alguno y que funcionen en conjunto con el sistema judicial.  

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de cerca su trabajo en línea?

Dedico una cantidad considerable de tiempo a LinkedIn y regularmente genero contenido original y comparto entrevistas, pódcast y material publicado sobre marketing y energía renovable.