El CMO de Captify, Jason Tsai, sobre las 5 principales tendencias nuevas en marketing que los líderes deben conocer

Con la ventaja de la retrospectiva, ahora puedo decir que lo que faltaba era la cultura. Faltaban los humanos (al menos, en su mayoría). Cambié mi especialidad y me gradué en Comunicación de Masas. Tras un pequeño desvío por las ventas en radio, empecé en la planificación de medios, donde encontré un gran equilibrio entre ciencia y personas. Durante los siguientes 25 años, continué ampliando mi experiencia en Marketing, realizando diferentes tipos de lo que me apasiona: aplicar la ciencia para comprender a las personas y participar en la cultura.

A veces nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió cuando empezaba?

Durante mi breve paso por las ventas en radio, fui asistente de ventas, lo que significaba que contestaba teléfonos, archivaba documentos (realmente me estoy delatando con esto), y realizaba ingreso de datos. Cuando terminaba todo el archivo y la entrada de datos y los teléfonos no sonaban (lo que pasaba a menudo porque realmente soy increíble archivando y con los datos), me quedaba sin nada que hacer, así que jugaba al Solitario en la computadora.

Un día mi jefe trajo clientes a la oficina y uno de ellos me vio jugando al Solitario e hizo un comentario a mi jefe. Hasta ese día, básicamente había sido el empleado perfecto, pero la percepción que se creó en ese momento fue que era un holgazán. La lección que aprendí es especialmente importante para los que estamos en Marketing: la percepción es la realidad y hasta la experiencia más pequeña puede generar una percepción equivocada. Especialmente en el mundo actual, donde aparentemente no hay dónde esconderse, lo que usted y/o su marca hacen cuando cree que nadie lo está mirando, importa.

Nadie logra el éxito por sí solo. ¿Hay alguna persona en particular a la que le esté agradecido?

Normalmente, las respuestas a este tipo de preguntas hablan sobre jefes o mentores. Ciertamente también los tengo, pero la persona en la que pienso es alguien que trabajó en mi equipo en dos empresas diferentes durante casi 15 años. A cierto nivel (y en general, se alcanza este nivel antes en una agencia de publicidad que en otros tipos de compañías), su éxito individual depende más de su equipo que de su propio desempeño personal.

Él estuvo en mi equipo durante mis “años formativos” y no tengo duda de que, sin él, no habría tenido la oportunidad de desarrollar mis habilidades tan rápido como lo hice. Su forma de ayudarme, con empatía, arduo trabajo (en algunos casos, absurdamente arduo) y alineamiento, me enseñó mucho sobre lo que quería ser para mis jefes y clientes.

¿Puede identificar un “punto de inflexión” en su carrera cuando empezó a ver el éxito? ¿Hizo algo diferente?

El “punto de inflexión” para mí fue en 2006. Unos 5 años antes había decidido entrar en el mundo de los medios digitales porque me parecía mucho más interesante que tus planes de medios pudieran hablarte y decirte lo que funcionaba. Pero en ese entonces no era necesariamente lo más atractivo. Los grandes presupuestos seguían en los medios "tradicionales" y lo digital aún era a menudo un añadido—a completar con lo que sobraba del presupuesto.

Sáltamos a 2006 y lo digital había crecido tanto que tenía sentido estratégico para UM fusionar los equipos tradicionales y digitales. Quedé a cargo de un equipo mucho más grande y pude empezar a aplicar la innovación y las capacidades de medición que tanto habíamos desarrollado en Digital al resto del equipo. Aquello me puso en una liga completamente diferente y nunca miré atrás, salvo para reflexionar sobre las siguientes lecciones que aprendí:

Si algo parece que podría cambiar legítimamente el mundo, probablemente sea inteligente aprender sobre ello, especialmente si es algo que te resulta interesante. Sí, es difícil. Y sí, quizá no tenga el prestigio (o el salario) de algo ya establecido... todavía. Ten paciencia, y aunque no resulte como esperabas, al menos tendrás esa diversidad de experiencias.

Hablando de diversidad de experiencia, es difícil sobreestimar el valor de aportar diferentes perspectivas y enfoques a problemas antiguos. Empecé en lo “tradicional” y luego pasé a lo digital, y después combiné esas experiencias para lograr mejores resultados. Pero no me detuve ahí. Ahora he dirigido equipos creativos, construido sitios web, escrito comunicados de prensa, dirigido videos y un montón de otras cosas que jamás habrían llegado a mi escritorio en aquel entonces. Y puedo decir con confianza que esa diversidad de experiencias es una de las cosas que más me hacen efectivo en mi papel actual.

¿Qué crees que hace destacar a tu empresa?

Después de dejar Visa, no tenía puesto mi objetivo en la tecnología publicitaria durante mi búsqueda de trabajo. Tuve la suerte de escuchar sobre Captify porque un antiguo colega trabajaba aquí y sabía que el jefe de marketing se marchaba de la empresa. El concepto me intrigó y acepté hacer un período como contratista mientras continuaban la búsqueda de alguien fijo.

En cuanto eché un vistazo detrás del telón, supe que tenía que encontrar la manera de quedarme en este puesto (y lo logré porque soy ingenioso para esas cosas). Nuestros datos son verdaderos y frescos (en ambos sentidos de la palabra). Nadie miente a su barra de búsqueda como lo hace en redes sociales o encuestas, así que empezar con un conjunto de datos de ese tipo y tamaño es increíble. Pero eso no es suficiente. No importa qué tan bueno sea tu conjunto de datos si no puedes sacar lo mejor de él. Eso fue lo que vi al mirar detrás del telón: la tecnología y las personas que convierten datos en inteligencia. Eso es lo que hace de Captify un lugar realmente especial, y espero seguir tras este telón muchos años más.

¿Estás trabajando ahora en algún proyecto emocionante? ¡Cuéntanos!

Creo que lo más emocionante que estamos haciendo es encontrar nuevas áreas donde aplicar la Inteligencia de Búsqueda. Empezamos con display digital/video, pero hay muchos otros lugares donde nuestros datos pueden mejorar la estrategia, la activación y la medición. Hemos desarrollado un negocio de televisión bastante sólido. Estamos incursionando en Digital OOH. Estamos innovando en el área de medición (uno de nuestros Directores de Insights acaba de ser publicado en Applied Marketing Analytics). Estamos viendo cómo nuestros datos pueden ayudar a los periodistas con insights en tiempo real. Realmente, apenas estamos comenzando a explorar los casos de uso de nuestros datos, y si los primeros ejemplos a los que los hemos aplicado son un indicador, todavía hay mucho beneficio por descubrir. 

Siendo referente en el ámbito del marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas usas para mantenerte al día en un entorno siempre cambiante?

Creo que lo más importante que priorizo en mi consumo de información es la diversidad. Especialmente en el mundo impulsado por algoritmos en el que vivimos hoy, hace falta un esfuerzo adicional para asegurarse de que recibes diferentes perspectivas sobre una historia o tendencia, y no solo aquellas con las que la máquina cree que estarás de acuerdo. Sigue a personas que no te gustan. Complementa los medios de marketing con cobertura del mismo tema desde otro sector. 

Lo otro que creo que es súper importante es buscar la inspiración donde sea posible. En mi experiencia, la inspiración rara vez viene de leer algo sobre marketing solo por el marketing. Un ejemplo personal para mí es una entrevista con Rick Rubin que escuché recientemente. Esa entrevista me dio más ideas sobre lo que podía hacer diferente en mi trabajo en una hora que un mes entero de leer boletines de marketing. 

Según tu experiencia, ¿es posible predecir tendencias emergentes? ¿Cómo funciona ese proceso?

Definitivamente es posible. Lo hacemos constantemente en Captify. Nadie es 100% preciso el 100% del tiempo, pero nuestro promedio es bastante bueno porque partimos de datos muy buenos y muy recientes. 

En cuanto a tendencias de marketing, lo pienso más como un portafolio. Comienzo con varias posibilidades, analizo la probabilidad de resultados consecuentes y luego apuesto por las que parecen más probables. Rara vez apuesto solo por una cosa, y prefiero hacer apuestas pequeñas antes que grandes. 

En marketing, ¿dirías que es mejor ser de los primeros en adoptar tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de asignar recursos?

Obviamente depende de la tendencia, pero diría que en general es mejor ir adelantado. Tal vez no ser el primero, pero sí de los primeros porque esa ventaja inicial te da una ventaja significativa si la tendencia es real. En una de mis respuestas anteriores hablé de mi experiencia como "early adopter" de la planificación de medios digitales, lo que acabó dándome una gran ventaja cinco años después cuando la gente quería "digitalizar" todo lo demás. Si has probado y aprendido antes de los grandes cambios, estarás en la mejor posición para aprovechar la ola.

Dicho esto, la principal desventaja es lo que ocurre cuando la ola no llega. Pero diría que esto no es tan negativo como la mayoría piensa. "Fallar rápido" es una frase popular (y también resulta ser un valor fundamental de Captify) por una razón. Aprender de un "fracaso" no es un fracaso en el sentido tradicional, porque igual te prepara para ser más inteligente en el futuro. 

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados obtuviste?

El video en línea fue una tendencia en la que recuerdo haber incursionado bastante temprano. En ese momento, la calidad del video aún no era excelente y la creencia general era que la experiencia publicitaria tampoco lo era. Pero lo probamos y empezamos a ver algunos datos muy atractivos (al punto de que cuestionamos la precisión de esos datos).

Empezamos a hacer cada vez más, aprendiendo cada vez más, y pronto gastábamos más en video que en banners. Al ser pioneros, pudimos entender que el valor del inventario de video era mucho mayor de lo que indicaban los precios y la oferta, así que aprovechamos esa situación por un tiempo mientras los demás se ponían al día. 

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados esperados y qué aprendiste de la experiencia?

En varias ocasiones de mi carrera me he sorprendido de que ciertas piezas creativas no hayan funcionado como esperaba. La estrategia parecía sólida (y probablemente lo era), y la ejecución era rigurosa y pulida, pero por algún motivo, simplemente no conectó. Como resultado, hay un par de cosas que he intentado incorporar a mi proceso:

Prueba ideas siempre que puedas. Esto no quiere decir necesariamente que debas realizar grupos focales globales y encuestas cuantitativas para cada creatividad que lancen, pero sí deberías intentar obtener una perspectiva externa. ¿Por qué? Porque los humanos no son muy buenos dejando de lado sus experiencias al evaluar el trabajo. Generalmente, los equipos que crean el trabajo (normalmente agencias) y los que lo evalúan (normalmente clientes) tienen "equipaje"—una comprensión de lo que la creatividad intenta hacer, un conocimiento básico de la marca o el producto, o cualquier otra cosa que les impide predecir con exactitud cómo responderá el público objetivo. 

Haz lo posible por simular el entorno en el que tu público objetivo experimentará tu creatividad. Obviamente, no es posible simularlo exactamente (ver el punto del equipaje arriba), pero hay pequeños detalles que puedes hacer. Por ejemplo, deja la introducción estratégica para después de ver la creatividad. El público objetivo no tendrá el beneficio de ver varias diapositivas que le expliquen por qué lo que está a punto de ver cumple su función. Ponte en el lugar del público objetivo y simplemente vívelo. No tendrás una segunda oportunidad para ver algo por primera vez. Lo estratégico puedes analizarlo después. 

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de lanzarse a una tendencia?

Estas son algunas preguntas que me hago a mí mismo cuando intento averiguar si deberíamos sumarnos o no:

¿Realmente importa para mi negocio? En el mejor de los casos, ¿cuánto impactará en mi negocio (ya sea positiva o negativamente)?

Si diriges un negocio que capacita pilotos, la realidad virtual podría cambiar completamente las reglas del juego. Si eres fabricante de salchichas, tal vez no tanto. ¿Puedo "fracasar rápido"? ¿Cuál es la inversión mínima que puedes hacer para obtener aprendizajes significativos?

Si puedes obtener algunos indicadores tempranos de lo que te aporta (o no), la siguiente decisión será mucho más sencilla. ¿Qué valor aporta para mi público objetivo?

¿Qué motiva la adopción para ellos? Si puedes entender qué problema está resolviendo para tu audiencia, podrás ver si existe algún valor adicional que puedes sumar. 

Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023?

• Incertidumbre - Todos hemos estado escuchando palabras como “recesión”, “costo de vida”, “crisis energética”, “despidos”, etc., pero creo que hay un tema más amplio de incertidumbre que subyace a todo esto. No hay un precedente histórico para lo que estamos viviendo, así que nadie sabe qué esperar. Como no existe un “manual”, los profesionales del marketing optimizarán por la agilidad y buscarán fuentes de verdad en tiempo real que puedan informarles con precisión sobre lo que está ocurriendo ahora, para poder reaccionar rápidamente ya que las personas continúan cambiando sus comportamientos a una velocidad vertiginosa. 
• IA generativa - Todo el mundo habla de ella. Definitivamente va a cambiar el mundo. Pero no olvidemos que las personas realmente no quieren hablar con robots (más sobre esto en un segundo). Conozco a varios escritores que medio en broma han dicho que la IA les quitará el trabajo. La palabra importante aquí es “medio”. A medida que la gente se familiarice más con las posibilidades y limitaciones de la IA generativa, se darán cuenta de que la IA no puede reemplazar a las personas—al menos no todavía. Escritores y diseñadores que adopten tecnologías como ChatGPT o DALL-E, de la misma forma que acogieron Photoshop o el corrector ortográfico—como otra herramienta en su arsenal que les ayuda a elevar su arte.
• La humanidad como diferenciador - La IA es solo la última de una larga lista de tecnologías que prometen interacciones de tipo humano con la eficiencia y precisión de los robots. Pero, como las tecnologías anteriores (menús telefónicos automatizados, reconocimiento de voz, Clippy, etc.), pasarán años antes de que las interacciones puedan superar la prueba humana. En medio de todo el ruido sobre la IA, habrá una población de profesionales del marketing que apostará por la humanidad para conectar realmente con sus semejantes. 
• Sostenibilidad - La crisis climática no se detiene en función del estado de la economía global. La economía puede ralentizar el progreso un poco, pero muchas empresas han fijado objetivos de emisiones netas cero y necesitarán continuar avanzando en esa agenda. Este año, las emisiones de gases de efecto invernadero provenientes de actividades de marketing estarán bajo la lupa de forma más significativa y las empresas utilizarán esos datos para desarrollar estrategias y productos que reduzcan y compensen el impacto negativo de nuestra industria en el medio ambiente. 
• Privacidad - La regulación (o la amenaza de regulación) continuará empujándonos hacia un modelo más optimizado que beneficie tanto a los usuarios como a los anunciantes. Todavía estamos en las primeras etapas de esto. No creo que nadie argumente que la experiencia del usuario con las ventanas emergentes de cookies en cada sitio web está ayudando a resolver el problema de fondo. A medida que sigue avanzando la cuenta regresiva para la desaparición de las cookies, veremos algunas innovaciones en este ámbito que no empeoren las cosas para ambas partes. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Me gustaría que la empatía fuera una característica más valorada. Paso mucho tiempo pensando en esto porque creo que la empatía es la clave para un gran marketing. Cuando puedes comprender la situación y motivación de alguien, tienes una posición mucho mejor para comunicarte e influir en esa persona.

En el mundo digital en el que vivimos, realmente no tienes que relacionarte con personas o contenido que no se alinean con tus puntos de vista. Eso lleva a una mentalidad cerrada, lo cual es peligroso. Así que el movimiento que quiero inspirar trata sobre comprender realmente el porqué.

¿Por qué cree ella eso? ¿Por qué hizo él eso? ¿Por qué eso le parece lo correcto a él?

Si te haces ese tipo de preguntas, te convertirás en un mejor profesional del marketing, pero aún más importante, en un mejor ser humano.

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