Hugo Loriot sobre las 5 principales tendencias nuevas de marketing que los líderes deben conocer
Las tendencias de marketing siempre están cambiando y es fundamental mantenerse relevante. ¿Cuáles son las últimas tendencias y cómo mantenerse al tanto de ellas? ¿Es mejor ser un pionero o esperar a ver qué tendencias perduran? Para abordar estas preguntas, estamos pidiendo a CMO y ejecutivos de marketing experimentados que compartan sus “5 tendencias clave de marketing que los líderes deben conocer.” Como parte de esta serie, tuve el placer de entrevistar a Hugo Loriot.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para empezar, ¿puedes contarnos un poco sobre lo que te llevó a este camino profesional?
Siempre he sentido una pasión por la tecnología de marketing y he trabajado en este sector durante más de 15 años. Comencé mi carrera en la oficina de Google en París, donde optimicé campañas de búsqueda pagada durante tres años y medio. Durante ese tiempo, me di cuenta de que quería comprender mejor la visión global del consumidor. Decidí unirme a fifty-five, una consultora global de Martech que ayuda a las marcas a unificar y optimizar completamente sus datos aislados en todos los canales, con el fin de desempeñar un papel más activo para marcar la diferencia para los clientes y sus datos.
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Me uní al equipo de fifty-five pocos meses después de su creación y trabajé en la oficina de París durante seis años. Con la creciente preocupación por las regulaciones de privacidad de datos entre las marcas estadounidenses, me mudé a la ciudad de Nueva York para establecer nuestras operaciones en EE. UU. en 2016.
Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puedes compartir algún error que cometiste al comenzar?
Cuando estaba en Google, una vez vi a un colega editar una campaña de un cliente y accidentalmente mover el punto decimal al cambiar el costo por clic (CPC). Lo que antes era un CPC de $0.10 rápidamente se convirtió en un CPC de $10, lo que agotó gran parte del presupuesto en un solo día. Eso realmente me enseñó la importancia de tomarse el tiempo para realizar tareas importantes, tener un sólido proceso de revisión y nunca publicar solo.
Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en especial por la que estés agradecido?
Arnaud Massonnie, quien primero fue mi gerente en Google y más tarde me llevó al equipo de fifty-five, ha jugado un papel monumental en el desarrollo de mi carrera. Su confianza constante en mí y mis habilidades me ha convertido en el profesional de marketing que soy hoy. Me permitió ser un líder que otorga a sus empleados libertad para crecer, además de darles retroalimentación y orientación constructiva. Creyó en mí mientras me impulsaba a mejorar al mismo tiempo y me ayudó a hacer eso por mí mismo. Y ahora, puedo hacer lo mismo con mis empleados. No estaría donde estoy hoy sin Arnaud y su liderazgo.
¿Puedes identificar algún 'punto de inflexión' en tu carrera cuando comenzaste a ver el éxito? ¿Empezaste a hacer algo diferente?
El punto de inflexión para mí llegó realmente cuando me uní a fifty-five. Tras tres años y medio en Google, quería la oportunidad de tener un mayor impacto en una empresa más pequeña justo después de su creación. Unirme al equipo de fifty-five me permitió gestionar personas y productos de maneras que nunca antes había hecho. Me convertí en un líder y comencé a tomar más iniciativas en mis tareas diarias, lo que me ayudó a darme cuenta de mi importancia para la organización y me permitió sentirme más realizado como profesional de marketing.
Siempre hay valor en desarrollar tus habilidades y experiencia como hice en Google y luego llevar esas capacidades a un puesto en el que tú, como individuo, seas más crucial para el equipo. Impulsarme a hacer esto ha ayudado enormemente a mi desarrollo profesional y me ha hecho ver mi éxito más claramente.
¿Qué crees que hace destacar a tu empresa?
Lo que hace tan especial a fifty-five son las personas. Nuestro personal está formado por profesionales experimentados en marketing y datos de todo el mundo que realmente se preocupan por el éxito de nuestros clientes. Nuestro equipo es colaborativo, innovador y con visión de futuro. Nos destacamos porque no solo queremos que nuestros clientes tengan éxito, sino que deseamos que superen sus propias expectativas y prosperen.
Al ser un equipo global, tenemos experiencia y conocimientos interculturales sobre diversas regulaciones y contextos políticos en la industria del marketing. Entendemos a toda la base de consumidores y las necesidades cambiantes de las empresas en todo el mundo. Siempre estamos del lado de nuestros clientes, sin importar las circunstancias.
¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante en este momento? ¡Cuéntanos sobre ello!
Todas nuestras iniciativas en torno a las plataformas de datos de clientes y el modelado de medios mixtos que se están consolidando en 2023 serán útiles para las marcas a medida que evolucionen las regulaciones de datos este año. Mientras los profesionales de marketing se preparan para la desaparición de las cookies de terceros, fifty-five los apoyará con estrategias para adquirir y optimizar datos de clientes y descubrir qué canales de medios son los más adecuados para las marcas.
Esperamos ser una voz orientadora este año tanto para consumidores como para anunciantes, para mejorar la experiencia de marketing a todos los niveles.
Estando a la vanguardia en el ámbito del marketing y liderando equipos diversos, ¿cómo te mantienes al tanto de un entorno en constante cambio?
Leo a diario un puñado selecto de publicaciones especializadas—dedico al menos 20-30 minutos al día a revisar noticias sobre tecnología publicitaria y documentos técnicos en línea—para mantenerme informado sobre las novedades de la industria del marketing y la publicidad.
Según tu experiencia, ¿es posible anticipar las tendencias que vienen?
Me parece que, en general, la gente tiende a sobreestimar los cambios a corto plazo y a subestimar los cambios a largo plazo. Nuestros clientes a menudo nos preguntan sobre cambios próximos en la industria y tendencias digitales que deberían anticipar—y en los últimos años, muchos se han mostrado preocupados por la depreciación de las cookies de terceros. Ese es un ejemplo perfecto de una tendencia cuyos efectos a corto plazo la industria sobrestimó, y creo que nos sorprenderán los impactos continuos de la desaparición de las cookies de terceros a largo plazo, especialmente en lo que respecta al cambio en la medición de la eficiencia del marketing.
Así que, en resumen: no creo que nadie pueda anticipar las tendencias próximas con un 100% de exactitud porque es demasiado difícil prever el panorama en el largo plazo. Esto se acentúa con los cambios en el consumo de medios entre la Generación Z y la Generación Alfa, y la adopción de nuevas plataformas sociales que han impactado en cómo consumimos y reaccionamos ante noticias y tendencias.
En marketing, ¿dirías que es mejor ser pionero en adoptar tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de asignar recursos?
Es importante estar al tanto de lo que está surgiendo en la industria y ser pionero en la adopción de tendencias para mantenerse a la cabeza en este entorno siempre cambiante. Al mismo tiempo, es fundamental recordar que no se deben poner todos los huevos en la misma cesta al realizar cambios generalizados en tus campañas. No querrás modificar toda tu estrategia cada vez que haya conversaciones sobre posibles cambios–eso puede perjudicarte financieramente y distraerte de lo que está ocurriendo en el presente en la industria si siempre estás demasiado enfocado en anticiparte.
Adoptar tendencias temprano te da más tiempo para gestionar el cambio y preparar a tus equipos para el futuro, pero enfocarse demasiado en esto genera mucho ruido y dificulta medir el éxito de manera precisa.
¿Cuáles son algunas tendencias pasadas que seguiste y qué resultados obtuviste?
En fifty-five nos hemos dedicado a la recopilación y optimización de datos propios casi desde la creación de nuestra empresa, así que hemos estado a la vanguardia de esta tendencia desde hace ya bastante tiempo. Dada la naturaleza multifacética de los datos propios, nuestra experiencia prolongada con el tema nos ha dado la pericia necesaria para orientar a los clientes y crear numerosas oportunidades para nuestra compañía.
Para las marcas, obtener más datos propios siempre es una buena idea. Al defender la importancia de los datos propios desde el principio, nos hemos posicionado como sólidos asesores para las marcas mientras actualizan sus estrategias de recolección de datos en la era actual, que prioriza la privacidad.
¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de seguir una tendencia?
Los profesionales de marketing deben considerar la vida útil de sus campañas y su sostenibilidad. No se debe invertir tiempo y recursos en una tendencia sin antes priorizar las campañas actuales y su éxito continuo. Antes de sumarse a una tendencia, es importante sentirse seguro en el panorama actual y entender cómo puede prosperar ahí tu trabajo. Las tendencias nuevas pueden resultar atractivas y brillantes, pero también pueden distraerte de lo que tienes justo delante. Los líderes deben analizar la viabilidad de las nuevas tendencias y recordar que, en algún momento, también miraban al futuro lo que hoy tienen en presente. Saber gestionar los proyectos actuales es más importante que lanzarse a lo que viene, así que definitivamente recomiendo asegurar esa sensación de estabilidad antes de invertir demasiado en nuevas tendencias de la industria.
Según tu experiencia, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023?
- Las decisiones judiciales federales sobre privacidad de datos ponen el cumplimiento normativo en primer plano
Desde Meta hasta Sephora, 2022 fue testigo de grandes minoristas responsabilizados por tribunales federales por ignorar las regulaciones de cumplimiento de privacidad de datos, y podemos esperar ver más de estos casos en el próximo año. Estos casos han servido como llamado de atención para las marcas sobre la importancia de la privacidad. Aunque existe confusión sobre el creciente número de regulaciones de cumplimiento en EE. UU.—especialmente con los legisladores aún trabajando para aprobar una legislación federal de privacidad, recientemente la Ley Estadounidense de Privacidad y Protección de Datos (ADPPA), que proporcionaría una base nacional única para la privacidad de los datos—el RGPD será el estándar de oro que las marcas deberán seguir a corto plazo. El "período de gracia" para el cumplimiento de la privacidad está terminando, y tanto las marcas globales como las estadounidenses deben asegurarse de que sus estándares de cumplimiento estén a la altura si no quieren ser llevadas ante los tribunales.
- La flexibilidad en la toma de decisiones es prioritaria en medio de turbulencias económicas y recortes presupuestarios
Las empresas han experimentado muchas interrupciones a lo largo del último año, y en 2023 continuarán enfrentando el impacto de la inflación creciente y los recortes presupuestarios, así como más cambios regulatorios y de cumplimiento, al menos a corto plazo. Lo más esencial es cómo las organizaciones mitigarán los efectos de estas interrupciones en su rendimiento empresarial y de marketing. Una mayor granularidad en los paneles de marketing y el uso de análisis predictivos para comprender la previsión y la generación de demanda empoderarán a los profesionales de marketing con información de datos en tiempo real para adaptarse a condiciones de mercado cambiantes. Espere ver que los equipos de marketing retrasen cambios no esenciales y enfatizen cada vez más la flexibilidad en las herramientas y la planificación de marketing, ya que los equipos buscarán mantenerse ágiles y actuar con rapidez en la toma estratégica de decisiones ante una posible recesión.
- Las salas limpias de datos cobran protagonismo con mayores capacidades de privacidad
Con la desaparición de las cookies de terceros, hemos visto cómo las salas limpias de datos han ganado popularidad este año. En 2023, esperamos que ocupen un lugar central. A medida que avanzamos hacia un mundo con regulaciones de privacidad cada vez más estrictas, veremos que los especialistas en marketing demandan cada vez más soluciones, como Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR), que permitan el intercambio continuo de datos de manera segura y priorizando la privacidad. Las salas limpias de datos permiten a las marcas cruzar datos anonimizados y agregados sin revelar información personalmente identificable ni permitir acceso a los datos fuera de la sala limpia.
- El modelado de mezcla de medios vuelve a escena y fomenta la toma de decisiones basada en datos
El auge de los medios ofertables y la planificación de audiencias elevó las expectativas para un bucle de retroalimentación granular y casi en tiempo real, algo para lo que los estudios tradicionales de modelado de mezcla de medios (MMM) no están diseñados, lo que llevó a los especialistas en marketing a creer que el MMM estaba "muerto". Sin embargo, en 2023, esperamos que el MMM regrese en una forma evolucionada. A medida que las cookies de terceros caen en desuso, hay una creciente necesidad de tener un mayor control sobre todos los pasos del proceso de toma de decisiones de marketing, y una versión renovada, más rápida, precisa y transparente del MMM brindará esa posibilidad a los especialistas en marketing. Al entrar en esta nueva era centrada en la privacidad, esperamos que los equipos de marketing reconsideren su enfoque hacia el MMM para obtener mayor control en el proceso de decisiones, ofrecer recomendaciones pragmáticas y acelerar la toma de decisiones.
- Las plataformas de datos de clientes son claves para romper los silos de datos en una era centrada en la privacidad
Los silos de datos son un problema generalizado en empresas de todos los sectores y pueden impactar en casi todos los departamentos, desde marketing y ventas hasta experiencia del cliente y recursos humanos. Si bien las empresas llevan años intentando reducir los silos de datos, con la desaparición de las cookies de terceros, la necesidad de eliminarlos para seguir transformando los negocios será fundamental en 2023, y las plataformas de datos de clientes (CDPs) jugarán un papel cada vez más importante en ello. Las CDPs son una de las formas más efectivas de crear una experiencia de cliente personalizada mientras se pone fin a los perfiles fragmentados, y serán un elemento esencial en el stack de martech en 2023.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traería una gran cantidad de bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?
Un consejo que daría a personas de todos los ámbitos, especialmente a quienes persiguen carreras en marketing, sería que siempre se mantengan flexibles y curiosos. El éxito en esta industria se determina por la disposición constante a adaptarse y aprender más, y me encantaría desafiar a las personas a llevar una vida de curiosidad y creatividad.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?
Puedes leer más sobre mi trabajo aquí o seguirme en LinkedIn. También puedes leer más sobre fifty-five en www.fifty-five.com.
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