8 campañas de marketing que los ejecutivos desearían haber creado
En el panorama en constante evolución del marketing, hay momentos excepcionales en los que surge una campaña que captura los corazones y las mentes de los consumidores de una manera tan brillante e inesperada que incluso los profesionales más experimentados quedan maravillados. Estos son los grandes ejemplos de campañas que no solo impulsan las ventas, sino que también generan conversaciones, marcan tendencias y redefinen la esencia de lo que el marketing puede lograr. Son el proverbial Santo Grial, el estándar de oro con el que se miden todas las demás campañas.
Todos soñamos con el día en que seremos quienes tomen la decisión que cambie el juego. Los innovadores que alteran para siempre el rumbo de la marca y la publicidad. Desde la icónica campaña de "Comparte una Coca-Cola" que personalizó una bebida omnipresente, hasta la ingeniosa combinación de tecnología y narración en el evento Red Bull Stratos de salto espacial.
Así que prepárate, porque entrevisté a ocho profesionales del marketing destacados que me compartieron qué campañas los han marcado como ejemplares. Campañas que no solo han sobresalido en la industria, sino que los han hecho decir "Ojalá se me hubiera ocurrido a mí".
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Jessie Van Arman, Directora de Marketing en Meta
Con más de 15 años de experiencia en los ámbitos de marketing experiencial y de eventos, Jessie Van Arman tiene actualmente el privilegio de liderar un equipo de profesionales sénior de marketing en Meta. Comenzó en el departamento de eventos, luego trabajó en el sector de pequeñas empresas, específicamente en el programa de impacto económico de Meta. Ahora se desempeña en el área de gobierno e impacto social, promocionando la suite de productos de Meta a gobiernos de todo el mundo, candidatos en períodos electorales, organizaciones sin fines de lucro y educadores.
Jessie eligió el marketing de MailChimp específicamente porque, "en B2B, las marcas a veces pueden sentirse de importancia secundaria frente a la expresión de la eficacia del producto o servicio." Pero la personalidad de la marca MailChimp es cercana, divertida y, lo más importante, coherente.
“Si fuera a comenzar algo, invertiría mi dinero en MailChimp porque tienen una personalidad que hace que se sientan como un amigo. Ese amigo realmente genial al que te gustaría invitar a cenar o a tu fiesta de cóctel.”
Hacen mucho trabajo asombroso con propósito, especialmente con pequeñas empresas y ONG. Hay una campaña que llamó la atención de Jessie llamada “Give Where You Live”. Diseñada y concebida por Kin, fue una activación multiplataforma que comenzó con un corto film animado para despertar la curiosidad sobre los pequeños negocios locales. Luego, llevaban a un sitio web que presenta una guía de la ciudad con granjas comunitarias, programas locales de STEM, colectivos artísticos y grupos de acción medioambiental. Jessie quedó impresionada con cómo la campaña "casi logró hacer atractivo el concepto de ‘donar’, ¡generando incluso sensaciones de fomo!"
“Para MailChimp, cuya audiencia está un poco más cerca del consumidor, ganan en coherencia y marca. Pueden divertirse mucho y realmente construir su marca de manera sólida, y creo que lo hacen de forma excepcional.”
Sheena Hakimian, Directora de Marketing Digital en Conde Nast
Como Directora de Marketing Digital en Conde Nast, Sheena Hakimian supervisa el negocio de adquisición de suscripciones para el sitio, correo electrónico y aplicaciones de The New Yorker, Vanity Fair, Wired y Bon Appetit. Gran parte de su día está dedicada a la ejecución y la estrategia, pensando en los consumidores, mientras impulsa las suscripciones. Liderar un equipo de siete mujeres jóvenes para ser creativas en conjunto e individualmente es una fuente de alegría en su vida profesional. “Lo que me despierta cada día es mi equipo.”
“Para mí, como líder, una gran parte de mi día a día es ayudar a mi equipo a soltar sus miedos y construir confianza.”
Sobre su campaña de preferencia, comenta cómo Subaru realizó un anuncio increíble llamado “Un hermoso silencio”. El comercial presenta a Keivonn Woodard, un actor sordo nominado al Emmy, y a su padre en un viaje por carretera por el Parque Nacional de Yosemite. “Alterna entre dejarte escuchar los sonidos del bosque y del vehículo, y después no escucharlos. Te introduce en cómo él percibe las cosas. Cuando estás en ese momento de silencio, sigues viendo la belleza.”
“Otra cosa que me encanta es cuando estas grandes empresas devuelven algo. Subaru es un gran donante de la National Parks Foundation. Para mí, que una compañía tan grande haga aportes es algo atractivo. No tengo coche, vivo en la ciudad de Nueva York, pero igual doné a la National Parks Foundation”
Admira que, a través de este anuncio, Subaru se mantiene tremendamente enfocado en los valores fundamentales que, como consumidores, siempre esperamos de ellos. Su eslogan es literalmente, “El amor. Eso es lo que hace a Subaru, un Subaru.” Quieren que sientas calidez y ternura al pensar en la marca. La historia auténtica que aquí se destaca, sin duda, lo consigue.
Jack Appleby, Fundador y Creador en Future Social
Con más de 10 años de experiencia en agencias, trabajando principalmente en redes sociales, contenidos y marketing de influencers, Jack Appleby, una de las cuentas más influyentes de Marketing en Twitter, lo sabe todo sobre lo social. Como Director de Estrategia Creativa, ha dirigido campañas para grandes nombres de la industria como Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda y Rock Band.
Recientemente hizo independiente su boletín, Future Social, y está construyendo su propio negocio de medios desde cero. Cuando me senté a hablar con él, acababa de terminar una campaña con Hootsuite y tenía mucho que decir sobre la estrategia detrás de su marketing.
“Una de las cosas que más me impresiona es una campaña para la que me contrataron a promocionar, que es el ‘Informe de Carrera en Redes Sociales 2023’ de Hootsuite”, comentó Jack. “Hemos visto durante mucho tiempo que los white papers (informes técnicos) se usan como método de captación. Es una buena forma de atraer a las personas y darles información gratuita sobre tu producto”.
“[Hootsuite] realmente hizo un informe que es verdaderamente para sus mercados principales. No es un caso de estudio generalizado de marketing, sino que trata sobre las personas reales que usan sus herramientas: los gestores de redes sociales. Es un informe de 80 páginas que aporta todo tipo de información sobre la que veo que los gestores de redes sociales se preocupan a diario. Es enciclopédico y creo que será un recurso al que se recurrirá por años.”
Cuando Jack abrió LinkedIn el día del lanzamiento de esta campaña, vio que gestores de redes sociales, que nunca habían hecho una publicación promocionada para sí mismos, eran utilizados como influencers. Por esta jugada estratégica, la campaña se propagó como pólvora entre la comunidad de gestores de redes sociales.
“Esto generó algunos de los contenidos más auténticos e inteligentes que he visto en marketing de influencers en mucho tiempo.”
Miranda Gottlieb, CMO Fraccional en The Healthy CMO
Miranda Gottlieb ejerce como CMO Fraccional en Healthy CMO, un papel dedicado a ayudar a empresas de salud y bienestar a lograr un crecimiento acelerado, beneficiándose de la experiencia de un Chief Marketing Officer a tiempo parcial. La consultoría se especializa en startups de salud y bienestar de tipo Seed y Serie A; Miranda aprovecha su amplia red de profesionales. A través de esfuerzos colaborativos, ella y su equipo brindan apoyo crucial a startups de salud y bienestar en etapa inicial.
Apoyándose en su experiencia en el sector de la salud y el bienestar, Miranda habló de Tushy, la empresa moderna y sostenible de bidés fundada por Miki Agrawal. “¡Realmente ella fue la primera persona en lanzar el tema de la ropa interior para el periodo! Es tan genial y toda la creatividad que hace para sus empresas es excepcionalmente reflexiva, atrevida y provocadora de una manera que hace a su marca tremendamente memorable.”
“Lo que más me encanta de Miki y todo lo que hace, es que se enfoca en áreas tabú y en funciones corporales de las que nadie habla.”
Asshole Activists fue una galería de arte de los anos de las personas (sí, leíste bien), ¡y aun así está hablando sobre el cambio climático! Tushy se posiciona como un salvador del papel higiénico y está denunciando a la industria del papel. “Es una campaña tan buena y es tan increíblemente atrevida, de una forma que resulta casi repulsiva, pero plantea la pregunta ‘¿por qué nos avergüenza tanto esto?’”
La campaña no promocionaba necesariamente el producto, contaba las historias de personas que se preocupan por el cambio climático y además era lo suficientemente impactante como para causar revuelo en la comunidad. Siempre volvemos a la narración auténtica. ¿Estás notando una tendencia?
Josh Gotthelf, Fundador de State Of Grind
Josh Gotthelf presume de una trayectoria notable en el ámbito del desarrollo de marcas, con más de 400 campañas, eventos y lanzamientos de productos en su haber. Comenzó siendo cofundador y CEO de Dime, una revista de baloncesto y marca creada por jugadores, para jugadores.
Tras vender Dime, Josh fundó State of Grind, un estudio de marca dinámico que combina creación de contenido, planificación estratégica y análisis basado en datos para posicionar y hacer crecer marcas. Está involucrado en todas las marcas a nivel creativo, “en todo, desde la escritura de guiones hasta acuerdos de patrocinio con atletas, y hasta las tasas de apertura de correos electrónicos, tasas de clics, valor y retención de clientes”.
“Todo es tan medible, especialmente lo digital, que puedes probar y aprender muy rápido.”
La campaña que Josh estaba tan emocionado de compartir conmigo es la más reciente colaboración de Blenders Eyewear con Deion 'Coach Prime' Sanders. Sobre esto, Josh señala: “Sintió que un entrenador rival habló mal de él la semana pasada. Se lo tomó personal y consiguió un video dándole sus nuevas gafas Coach Prime a todos los jugadores de su equipo la semana pasada.” La broma era: “oh, nos estaban lanzando indirectas” así que aquí van unas gafas de sol.
Luego, fue a ESPN y les regaló un par de gafas de sol a cada uno de los presentadores, quienes se las pusieron en vivo en la televisión. Después de que el equipo ganó el partido el sábado, su hijo, que es el mariscal de campo del equipo, se puso las gafas de sol en la entrevista posterior al partido. “[Blenders] vendió cifras de siete dígitos en 24 horas. Solo por este lanzamiento, todo [Coach Prime], como una máquina de marketing de una sola persona.”
“Esto fue perfectamente alineado con la marca tanto de Blenders Eyewear como de Coach Prime. Tenían a la persona adecuada en el momento adecuado, con el producto adecuado, y todo se juntó en un escenario nacional en el instante justo. Fue impecable.”
Donde los influencers a veces se equivocan es en la falta de contenido orgánico y auténtico. “Puede que solo sea alguien sosteniendo un producto o una foto diciendo ‘Uso esto antes de cada entrenamiento’ y eso se queda muy corto. Apostaría que la mayoría de esos no generan cifras que cambien el negocio en los ingresos.”
Jake Hurwitz, Fundador de Thursday Labs
Jake Hurwitz es el hombre detrás de Thursday Labs, una empresa nacida de la pura frustración. La frustración surgió de ver a innumerables fundadores listos para tener un gran impacto, solo para verles producir los mismos relatos y contenidos cansados de siempre. Los anuncios de TikTok resultaban demasiado agresivos y artificiales, mientras que el contenido de Instagram se sentía como un bucle interminable de competencia poco inspirada.
Sin embargo, en medio de un mar de mediocridad, Jake se inspiró en marcas como YETI y Patagonia. Estas compañías destacadas han perfeccionado el arte de la narración auténtica, utilizando las voces de personas genuinas que su audiencia realmente admira. Estas marcas forjan conexiones emocionales que dejan huella. Lamentablemente, muy pocas startups se atreven con este camino, pero quienes lo hacen se destacan de verdad. Así, Thursday Labs se fundó como una “casa de producción de contenidos para empresas B2B” con la misión de empoderar a más startups para contar historias cautivadoras con elegancia y sencillez.
“Tomo una página del libro de Yeti Cooler y Patagonia. Son las mejores empresas del mundo contando historias. Nunca hablan de su producto.”
Yeti y Patagonia no se la pasan diciendo lo grandiosos que son, tampoco llaman la atención sobre sus competidores, y “no emplean ninguna de las estrategias y tácticas tradicionales de publicidad o marketing”. Jake se inspira en su habilidad para producir “contenido de calidad increíble que muestra la magia y el atractivo del estilo de vida que puedes llevar”.
Tanto Patagonia como Yeti tienen toda una sección en su sitio web dedicada a contar historias. Una vez más, manteniendo el relato auténtico como protagonista, no el producto.
Piper Phillips, directora de marketing en Tru
Piper Phillips es directora de marketing en Tru, donde ha puesto su experiencia y su compromiso con la autenticidad en el centro durante el último año. También trabaja como consultora independiente, especializada en estrategia de marca y ventas. Más allá de su labor profesional, Piper dedica parte de su tiempo a un proyecto personal en TikTok, donde empodera a mujeres ofreciendo valiosas ideas y orientación en áreas como el networking y el desarrollo de la confianza.
Su parte favorita de ser directora es “las alianzas y sacar la marca en formas más creativas y en la vida real”. Así que no fue sorpresa cuando dijo: “la campaña de la película Barbie me fascinó”. Adoptaron un enfoque omnicanal, estando presentes en todos los aspectos de la vida de su público.
“Con alianzas que incluyen (pero no se limitan a) Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable y Aldo, Barbie estuvo presente en todos los sectores.”
Además de sus colaboraciones increíbles, Barbie fue ágil y “se enfocó en pop-ups y experiencias con otras marcas, incrementando su viralidad”. Esto se demostró claramente en su colaboración con Airbnb. Tomaron una casa en la playa de Malibú, la transformaron de arriba a abajo en La mansión de los sueños de Barbie - Ken’s Way.
Barbie y Airbnb invitaron a personas como John Legend y Chrissy Teigen, junto a su familia, a hospedarse en la casa para vivir la experiencia Ken’s Way. ¡Su “enfoque estratégico al elegir influencers para ir allí maximiza sus impresiones!”
“No puedes organizar una sesión de fotos aburrida en el estudio y esperar que funcione en las redes sociales.”
Piper toma esto como referencia para el marketing en Tru. Aunque no tengas millones de dólares para invertir en redes sociales, puedes ser ingenioso y creativo en tu enfoque. Para una marca D2C como Tru, eso puede ser un evento pop-up donde los influencers crean contenido en video que después se convierte en publicidad pagada en redes sociales.
Laura Lee, fundadora y CMO fraccionaria en LL Consulting
Laura Lee comenzó su carrera en el mundo de las agencias, recibió su “entrenamiento intensivo”, como le gusta decir. Luego decidió pasarse al lado interno y dirigir marcas directamente. Con una trayectoria de más de 15 años abarcando productos de consumo, entretenimiento y gaming, es una líder en marketing reconocida por su enfoque integral y basado en datos.
Ha hecho de todo, desde estudios de negocios hasta clientes de videojuegos, eventos en vivo y streaming, y ahora explora el sector aeroespacial y el turismo. Uno de los cambios más relevantes y recientes ha sido el lanzamiento de su propia consultora, trabajando como CMO fraccionaria y asesora para marcas que buscan acelerar su crecimiento y liderar sus estrategias de medios digitales. Al igual que Piper, Laura señaló la película Barbie como un ejemplo excepcional de marketing.
“No hubo un momento en que no vieras algo relacionado con Barbie. ¡Era imposible escapar!”
Se podía notar que la campaña de marketing estaba completamente respaldada por Barbie, Warner Bros. y Mattel. El liderazgo realmente entendió que un plan de marketing cohesivo y amplio trae resultados. Se notaba la fe total de todas las partes.
Los ejecutivos del estudio estiman que la campaña costó $150 millones, ¡y eso sin incluir el presupuesto de producción de $145 millones! La coherencia en todos los canales, gracias a la presencia omnicanal de Barbie, fue increíble. Lo más consistente, por supuesto, fue el color rosa. El marketing de Barbie se mantuvo fiel a su tono de rosa #e0218a. Así que si sentiste que no podías escapar de él, fue totalmente intencionado.
El equipo aprovechó cada oportunidad para inspirar alegría y viralidad, desde el lanzamiento de un álbum de primer nivel, hasta un generador de selfies de Barbie y una consola y mandos de edición limitada Barbie XBox.
“Este es uno de esos casos de estudio donde puedes decir: ‘si realmente crees en el marketing y lo apuestas todo, estos son los resultados que puedes lograr.’”
¿Qué Podemos Aprender?
En el ámbito de las campañas de marketing de marca B2B, la autenticidad, la coherencia de la identidad de marca y la narración de historias son pilares del éxito duradero. La autenticidad, base de la confianza, establece una conexión genuina con socios comerciales y clientes, fomentando la lealtad y relaciones a largo plazo. Una identidad de marca coherente, mantenida meticulosamente en todos los puntos de contacto, refuerza el reconocimiento y la fiabilidad, consolidando una sensación de familiaridad y confianza en la que los clientes pueden apoyarse.
La narración de historias trasciende la simple información, tejiendo narrativas que resuenan emocionalmente y hacen que tus conceptos B2B sean memorables y cercanos. En el competitivo panorama del marketing B2B, estos principios no solo distinguen a una marca, sino que también le permiten involucrar, inspirar y, en definitiva, liderar en un mercado saturado. En esencia, la autenticidad, la coherencia de identidad de marca y la narración de historias no son solo elementos; son la esencia de las campañas de marketing de marca B2B que dejan huella y generan un éxito sostenible. ¿Cómo los vas a utilizar a tu favor?
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