La directora de marketing Adriana Lynch comparte sus 5 estrategias de marketing probadas y eficaces

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin recibir ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona por la que sientas un agradecimiento especial?

Cuando estaba en Citibank, en Brasil, tuve mi primer mentor. Sinceramente, todavía lo es. Creyó en mí cuando era una joven profesional; creyó que podía cumplir mis sueños, me desafió cuando dudaba de mí misma y desempeñó un papel fundamental en mi vida al escribir en mi nombre una increíble carta de recomendación para Harvard. Seguimos siendo cercanos y lo considero un modelo a seguir para la comunidad empresarial global.

¿Qué crees que hace destacar a tu empresa?

Puede sonar a «cliché», pero Chief Outsiders es una comunidad increíble de profesionales con una mentalidad afín. Somos 120 directores de Marketing y directores de Ventas (CMO y CSO), y el denominador común entre nosotros es nuestro entusiasmo por aprender unos de otros. El marketing y las ventas conforman un ecosistema increíblemente complejo, con nuevos avances diarios en neurociencia y tecnología. Al aprovechar nuestros conocimientos colectivos, nuestros clientes se benefician de estrategias y planes de marketing y ventas vanguardistas.

¿Estás trabajando ahora en algún proyecto emocionante? ¡Cuéntanos sobre él!

Con diferencia, el trabajo de mayor impacto que realizo es con The HearAid Foundation, que proporciona audífonos a quienes no pueden pagarlos, ya que los audífonos rara vez están cubiertos por los seguros en Estados Unidos.

Permíteme explicar el origen de mi pasión por esta causa. Soy hija única y, una vez que me convertí en ciudadana estadounidense (con MUCHO orgullo), patrociné las tarjetas de residencia de mis padres y ambos se mudaron a este país a la respetable edad de 75 años. Mi padre (que falleció hace cuatro meses) siempre sufrió la enfermedad de Ménière, que lo dejó sordo. Fue entonces cuando conocí al Dr. Jack Shohet, un cirujano reconocido y un ser humano maravilloso que realizó un implante coclear a mi padre. ¡Poder volver a oír le devolvió la vida a mi padre! Después de seis años en total silencio, mi padre se estaba aislando y deprimiendo... ahora volvía a ser «mi padre».

Frustrado por la falta de cobertura de los seguros para los audífonos que ayudarían a quienes los necesitan, el Dr. Shohet fundó The HearAid Foundation y me pidió que me uniera como miembro de la junta directiva en 2012. Esta era la oportunidad perfecta para poner mi visión empresarial y mi talento al servicio de un bien mayor. Avancemos rápidamente hasta 2015. Me convertí en la directora ejecutiva voluntaria de la fundación.

Todos somos voluntarios, un modelo empresarial audaz y desafiante para las organizaciones sin fines de lucro, pero permite que el 100 por ciento de todas las donaciones beneficie a quienes lo necesitan (bueno, el 99 por ciento; tenemos que alojar el sitio web, comprar sellos, etc.). Cada vez que tengo el placer de asistir a una adaptación, es decir, la sesión en la que un audiólogo adapta unos audífonos completamente nuevos a un beneficiario, lloro. Es un momento que cambia la vida de nuestros beneficiarios y me siento honrada de formar parte de él, aunque sea en pequeña medida.

Con tantos tipos diferentes de marketing ¿ha tenido alguna área un impacto mayor en su negocio que las demás?

Sería negligente si no dijera que el marketing digital lleva la delantera. Y el ámbito digital es muy complejo. Permítame darle un ejemplo.

McKinsey realizó un estudio (*) sobre las preferencias de los compradores B2B que mostraba qué proporción de cada fase del recorrido del comprador (Investigación -> Evaluación -> Pedido -> Repetición del pedido) se realiza en línea mediante un proceso de autoservicio. El estudio mostró que, gracias a los canales digitales, este comportamiento ha cambiado drásticamente en los últimos tres años. 

En la fase de Investigación, por ejemplo, ha habido un aumento del 85% en la preferencia de los compradores B2B por realizar sus investigaciones en línea. Si observamos la etapa de Evaluación, los resultados son aún más drásticos: un enorme aumento del 238% en la preferencia de los compradores por el autoservicio.

Las implicaciones para los profesionales del marketing B2B son enormes: deben competir en línea, proporcionar la información y los detalles que buscan los compradores y contar con una estrategia de contenido integral para triunfar.

Los compradores ya no están dispuestos a aceptar menos de su experiencia profesional como compradores B2B de lo que están acostumbrados a recibir en su experiencia personal como consumidores. 

Los resultados de esta encuesta mostraron que los proveedores que ofrecen experiencias digitales excepcionales a sus compradores tienen más del doble de probabilidades de ser elegidos como proveedores principales que aquellos que ofrecen experiencias deficientes.

Una auditoría digital exhaustiva de la presencia digital de su empresa, así como de la de sus competidores, es el primer paso para identificar en qué debe trabajar a fin de mejorar la experiencia del comprador.

Y esto también tiene profundas implicaciones para la evolución de las funciones entre Marketing y Ventas. 

¿Con qué frecuencia prueba una nueva estrategia de marketing y qué requisitos debe cumplir antes de estar dispuesto a implementarla?

Los comportamientos de los consumidores y compradores —que son nuestras audiencias objetivo— cambian constantemente, y parte del desafío de un profesional del marketing consiste en a) supervisar esos comportamientos en relación con categorías específicas y b) adaptar los planes y las estrategias para que coincidan con las nuevas expectativas de la audiencia. Soy un gran defensor de «probar y expandir». Pruebo constantemente nuevas estrategias y planes de marketing, pero a escala de prueba.

En su opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o seguir con lo que sabe que funciona? ¿Cómo decide dónde asignar su presupuesto y sus recursos?

Como dije, los profesionales del marketing de hoy deben estar dispuestos y preparados para probar constantemente nuevas estrategias y planes, porque el comportamiento de nuestra audiencia es fluido y debemos adaptarnos. Sin embargo, tenemos que hacerlo de manera fiscalmente responsable, de ahí el enfoque de «prueba». El presupuesto de la prueba debe ser lo bastante razonable como para que, si esta no resulta exitosa, haya pagado por el aprendizaje. No obstante, el presupuesto de la prueba debe establecerse en un nivel estadísticamente significativo, lo que significa que debe saber cuánto costaría si la prueba funciona y desea ampliarla, y la empresa debe contar con los recursos para hacerlo.

Una vez que ha llegado a este punto, ¿cuáles son sus cinco estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué tipo de resultados observó? 

1. Conozca a su audiencia. Le sorprendería saber cuántas empresas no hablan con sus clientes ni los escuchan. Los conocimientos son la piedra angular de una estrategia de marketing sólida que posteriormente dará lugar a planes de marketing firmes. Muchos directores ejecutivos tienen miedo de los «conocimientos»; creen que recopilarlos será costoso y llevará demasiado tiempo. No es cierto. 

• Survey Monkey o Sentiment cuentan con audiencias integradas, son herramientas muy asequibles para hablar directamente con los consumidores y el tiempo de respuesta es relativamente rápido.
• El análisis de victorias y derrotas es increíblemente útil para comprender cómo piensan sus clientes y posibles clientes, y cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa.  Aconsejo contratar a un tercero para realizar un análisis de victorias y derrotas, ya que los clientes tienden a ser más «educados» y menos comunicativos cuando hablan directamente con el personal de la empresa.

2. Comprenda y siga el recorrido del cliente. Los recorridos son diferentes para las audiencias B2C y B2B, pero generalmente siguen el mismo patrón:

B2C:  Conciencia -> Consideración -> Prueba -> Compra -> Experiencia -> Recomendación/Referencias

B2B: Investigación -> Evaluación -> Pedido -> Repetición del pedido

• Comprenda cómo sus clientes toman CONCIENCIA para poder llegar a ellos a través de esos canales; después
• Comprenda qué están buscando para siquiera considerar su oferta como una opción; finalmente,
• Asegúrese de llegar a ellos en cada paso del recorrido; es un mapa de cómo implementar sus planes de marketing.

3. Sé receptivo. Especialmente si trabajas en el ámbito de empresa a empresa. En general, los contactos B2B reciben respuestas increíblemente lentas de los equipos de ventas. Considera lo siguiente: un estudio sobre la respuesta a contactos de 2.241 empresas estadounidenses descubrió que:

1. El tiempo promedio de la primera respuesta de las empresas B2B a sus contactos fue de 42 horas
2. Solo el 37 % de las empresas respondió a sus contactos en el plazo de una hora
3. El 16 % de las empresas respondió en un plazo de entre una y 24 horas
4. El 24 % de las empresas tardó más de 24 horas
5. El 23 % de las empresas nunca respondió

Esto representa tanto una estadística aleccionadora sobre las empresas que no hacen de la respuesta a los contactos una prioridad como una excelente oportunidad para los equipos de ventas receptivos dispuestos a interactuar con los contactos antes de que la competencia les devuelva la llamada.

4. Adopta un propósito. El consumidor actual exige aliarse con empresas que tengan un PROPÓSITO: una empresa con alma. Tom’s Shoes y Bombas Socks son dos ejemplos: donan un par de sus productos a un niño necesitado por cada par vendido. Su misión es ayudar a los niños de todo el mundo que necesitan zapatos y calcetines, y hacen posible su misión vendiendo sus productos DE FORMA RENTABLE. (Advertencia: no finjas ante los consumidores, porque pueden darse cuenta fácilmente; las empresas deben creer realmente en ello).

5. Conoce tu entorno digital. Eso significa no solo saber cómo funcionan tu sitio web, el SEO, el SEM y las plataformas sociales, sino también cómo lo aborda tu competencia y qué resultados obtiene. ¿De dónde proviene su tráfico? ¿Cuáles son sus tasas de conversión? ¿Se están “comiendo mi almuerzo”? Invertir en una auditoría de marketing digital (que no es tan costosa; la hacemos para clientes todo el tiempo) posiblemente sea una de las mejores inversiones para tu empresa y debería formar parte de tu presupuesto anual.   

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no haya dado los resultados esperados y qué aprendiste de la experiencia?

Esto no es exactamente una historia de fracaso, pero sí es una importante advertencia.  Incluso si estás seguro de que tus tendencias son positivas, ¡cuidado con el exceso de confianza!  

Cuando las tendencias positivas indican que es el mejor momento para planificar el futuro, ¿qué puedes hacer mejor ahora, en el futuro cercano y durante los próximos 12 meses?  Nosotros lo llamamos planificar para Ahora, Cercano y Próximo.

Para mantener el crecimiento, vigila a tu competencia y adquiere el hábito de analizar tus Fortalezas y Debilidades internas, así como las Amenazas y Oportunidades externas. El clásico análisis DAFO. Asegúrate de dedicar el tiempo necesario para hacerlo bien y, después, conviértelo en un documento vivo y dinámico que se revise cada trimestre.

¿Qué consejos de experto puedes compartir con quienes recién empiezan a desarrollar su estrategia de marketing?

Tu presupuesto y tu estrategia de marketing van de la mano: créalos simultáneamente.

Primero, me gusta dividir el presupuesto en dólares no destinados al trabajo y dólares destinados al trabajo.

Los dólares no destinados al trabajo son los que utilizas para anuncios de productos, pagar a agencias, distribuir muestras, etc. Los dólares destinados al trabajo son los que pagas para contactar y comunicarte directamente con tus clientes: en los medios digitales, son tus campañas de PPC y las redes sociales de pago. En los medios tradicionales, son la radio, los anuncios impresos, la televisión direccionable, etc.

Un punto crucial: nunca deberías gastar más en dólares no destinados al trabajo que en dólares destinados al trabajo. Ese equilibrio es fundamental. Al dividir tu presupuesto de esa manera, puedes establecer dos métricas:

ROI = Dólares no destinados al trabajo + dólares destinados al trabajo/Ventas

ROAS = Dólares destinados al trabajo/Ventas

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara mucho bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Ofrecer el regalo de la audición a través de la Fundación HearAid es el movimiento al que dedico mi vida. El veinte por ciento de las personas en Estados Unidos se ha visto afectado por la pérdida auditiva, lo que a menudo provoca problemas de equilibrio, falta de habla, aislamiento y depresión. Los audífonos de venta libre son un buen primer paso para ayudar a algunas personas, pero como amplifican por igual todas las frecuencias del sonido, ayudan principalmente a quienes tienen una pérdida auditiva leve. Les insto a todos a visitar HearAidFoundation.Org y donar para ofrecer el regalo de la audición.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Puedes visitar el sitio web de Chief Outsiders y seguirme en LinkedIn.

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