La Directora de Marketing Adriana Lynch y Sus 5 Estrategias de Marketing Comprobadas
En términos generales, alguien con un título como Director de Marketing cuenta con una enorme cantidad de conocimientos y experiencia en todos los aspectos del marketing. Por ello, un CMO es la persona perfecta para saber qué es más y menos probable que funcione. ¿Cuáles son entonces las cinco estrategias de marketing comprobadas que los ejecutivos recomiendan a otros líderes empresariales? Como parte de esta serie de entrevistas, tuvimos el placer de entrevistar a Adriana Lynch
¡Muchas gracias por compartir este tiempo con nosotros! Para comenzar, ¿puede contarnos un poco sobre lo que la llevó a elegir esta trayectoria profesional?
Empecé mi carrera en Citibank, en São Paulo, mientras estaba en la universidad. Después de cuatro años en los mercados financieros, tuve la oportunidad de unirme a Procter & Gamble para ayudar a lanzar la empresa, específicamente Pampers, en Brasil. Le puedo decir, no hay mejor lugar para aprender Marketing. Me enamoré. En P&G, el Marketing es tan ciencia como arte, y eso me atrae. Mi lema es: “En Dios confiamos... ¡los demás traen datos!”
¿Quieres más de The CMO?
Regístrate para obtener una membresía gratuita y terminar de leer este artículo:
Have an account? Log In
Ninguno de nosotros logra el éxito solo. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecida?
Cuando estaba en Citibank en Brasil tuve a mi primer mentor. Honestamente, todavía lo es. Creyó en mí cuando era joven profesional; creyó que podía cumplir mis sueños, me retó cuando yo dudaba de mí misma y desempeñó un papel fundamental en mi vida al escribir una increíble carta de recomendación a Harvard en mi nombre. Seguimos siendo cercanos y lo considero un modelo a seguir para la comunidad empresarial global.
¿Qué cree que hace que su empresa se destaque?
Esto puede sonar "cliché" pero Chief Outsiders es una comunidad increíble de profesionales con ideas afines. Somos 120 Directores de Marketing y Directores Comerciales (CMOs y CSOs), y el denominador común entre nosotros es nuestro deseo de aprender unos de otros. El marketing y las ventas son un ecosistema increíblemente complejo, con nuevos avances en neurociencia y tecnología a diario. Aprovechando nuestro conocimiento colectivo, nuestros clientes se benefician al recibir estrategias y planes de marketing y ventas de vanguardia.
¿Está trabajando en algún proyecto interesante ahora mismo? ¡Cuéntenos sobre él!
Sin duda, el trabajo más impactante que realizo es con The HearAid Foundation, que proporciona audífonos a quienes no pueden pagarlos, ya que rara vez están cubiertos por el seguro en EE. UU.
Permítame explicar el origen de mi pasión por esta causa. Soy hija única y, una vez que me convertí en ciudadana estadounidense (¡OR-GU-LLO-SA!), patrociné las “green cards” de mis padres y ambos se mudaron a este país a la avanzada edad de 75 años. Mi papá (quien falleció hace cuatro meses) siempre padeció la enfermedad de Ménière, que lo dejó sordo. En ese momento conocí al Dr. Jack Shohet, un cirujano de gran renombre y excelente ser humano, quien realizó un implante coclear a mi papá. ¡Poder volver a escuchar le devolvió la vida! Tras seis años en completo silencio, mi papá se estaba aislando y deprimiendo... ahora había vuelto a ser “mi papá”.
Frustrado por la falta de cobertura de los seguros para los audífonos de quienes lo necesitan, el Dr. Shohet fundó The HearAid Foundation y me pidió incorporarme como miembro de la junta en 2012. Fue la oportunidad perfecta para poner mi mente empresarial y mis capacidades al servicio del bien común. Avancemos rápido hasta 2015. Me convertí en CEO voluntaria de la fundación.
Somos todos voluntarios, un modelo de negocio atrevido y desafiante para las organizaciones sin fines de lucro, pero permite que el 100 por ciento de las donaciones beneficie a quienes lo necesitan (bueno, el 99 por ciento, tenemos que alojar el sitio web, comprar sellos, etc.). Siempre que tengo el placer de asistir a una adaptación, es decir, la sesión donde un audiólogo ajusta los audífonos nuevos a un beneficiario, lloro. Es un momento que cambia la vida de nuestros beneficiarios y me honra poder ser una pequeña parte de ello.
Con tantos tipos diferentes de marketing allá afuera, ¿alguna área en particular ha tenido un mayor impacto en tu negocio que las demás?
No sería honesto si no dijera que el marketing digital lidera el camino. Y el mundo digital es muy complejo. Permíteme darte un ejemplo.
McKinsey realizó un estudio (*) sobre las preferencias de los compradores B2B que muestra cuánto de cada fase del proceso de compra (Investigación -> Evaluación -> Pedido -> Recompra) se realiza en línea de forma autoservicio. El estudio demostró que, gracias a los canales digitales, este comportamiento ha cambiado drásticamente en los últimos tres años.
En la fase de Investigación, por ejemplo, ha habido un aumento del 85 % en la preferencia de los compradores B2B por realizar su investigación en línea. Si miramos la etapa de Evaluación, los resultados son aún más sorprendentes, con un asombroso incremento del 238 % en la preferencia de los compradores por el autoservicio.
Las implicaciones para los profesionales del marketing B2B son enormes: deben competir en línea, proporcionar la información y los detalles que los compradores buscan y tener una estrategia de contenido integral para ganar.
Los compradores ya no están dispuestos a aceptar menos de lo que experimentan como consumidores en su vida personal en comparación con su experiencia profesional como compradores B2B.
Los resultados de esta encuesta demostraron que aquellos proveedores que brindan experiencias digitales sobresalientes a sus compradores tienen más del doble de probabilidades de ser elegidos como proveedores principales en comparación con aquellos que ofrecen experiencias pobres.
Una auditoría digital exhaustiva de la huella digital de tu negocio, así como la de tus competidores, es el primer paso para identificar en qué necesitas trabajar para abordar la experiencia del comprador.
Y esto también tiene profundas implicaciones en la evolución de los roles entre Marketing y Ventas.
¿Con qué frecuencia pruebas una nueva estrategia de marketing y qué ‘casillas’ debe marcar antes de que estés dispuesto a implementarla?
Los comportamientos de consumidores y compradores—quienes son nuestro público objetivo—cambian constantemente, y parte del desafío de un profesional del marketing es a) monitorear esos comportamientos respecto a categorías específicas y b) adaptar los planes y estrategias para ajustarse a las nuevas expectativas de la audiencia. Soy muy fan del “probar y expandir”. Estoy probando nuevas estrategias y planes de marketing constantemente, pero siempre a una escala de prueba.
En tu opinión, ¿es mejor probar nuevas tácticas de marketing o quedarse con lo que ya sabes que funciona? ¿Cómo decides dónde asignar tu presupuesto y recursos?
Como he dicho, los mercadólogos actuales deben estar dispuestos y preparados para probar constantemente nuevas estrategias y planes porque el comportamiento de nuestra audiencia es fluido y debemos adaptarnos. Sin embargo, debemos hacerlo de una manera financieramente responsable, de ahí el enfoque de “prueba”. El presupuesto para la prueba debe ser lo suficientemente razonable como para que, si el experimento no resulta exitoso, hayas pagado por el aprendizaje. Sin embargo, el presupuesto de prueba debe establecerse en un nivel estadísticamente significativo, lo que significa que debes saber cuánto costaría si la prueba funciona y quieres expandirla, y si la empresa tendría los recursos para hacerlo.
Habiendo llegado a este punto, ¿cuáles son tus cinco estrategias de marketing más exitosas? ¿Qué tipo de resultados observaste?
1. Conoce a tu audiencia. Te sorprendería cuántas compañías no hablan (ni escuchan) a sus clientes. Las percepciones son la piedra angular de una estrategia de marketing sólida, que luego dará lugar a buenos planes de marketing. Muchos CEO temen a los “insights”; piensan que obtenerlos será caro y llevará mucho tiempo. No es cierto.
- Survey Monkey o Sentiment tienen públicos incorporados, son herramientas muy asequibles para hablar directamente con los consumidores y el tiempo de respuesta es relativamente rápido.
- El análisis de victorias/derrotas (win/loss analysis) es increíblemente poderoso para entender cómo piensan tus clientes y prospectos y saber dónde están las fortalezas y debilidades de la empresa. Aconsejo contratar a un tercero para realizar este análisis, ya que los clientes tienden a ser más “cordiales” y menos sinceros cuando hablan directamente con el personal de la empresa.
2. Comprende y sigue el recorrido del cliente. Los recorridos son diferentes para audiencias B2C y B2B, pero en términos generales siguen el mismo patrón:
B2C: Reconocimiento -> Consideración -> Prueba -> Compra -> Experiencia -> Defensa/Referencias
B2B: Investigación -> Evaluación -> Pedido -> Recompra
- Entiende cómo tus clientes llegan a la etapa de RECONOCIMIENTO para que puedas alcanzarlos por esos canales; luego
- Descubre qué están buscando para siquiera considerar tu propuesta como una opción; finalmente,
- Asegúrate de contactar con ellos en cada paso del recorrido, es un mapa sobre cómo desplegar tus planes de marketing.
3. Sé receptivo. Especialmente si trabajas en el sector Business to Business. En general, los leads B2B reciben respuestas sorprendentemente lentas por parte de los equipos de ventas. Considera esto: un estudio sobre respuesta a leads de 2,241 empresas estadounidenses descubrió que:
- El tiempo promedio de primera respuesta de las empresas B2B a sus prospectos fue de 42 horas
- Solo el 37% de las empresas respondieron a sus prospectos en menos de una hora
- El 16% de las empresas respondieron entre una y 24 horas
- El 24% de las empresas tardaron más de 24 horas
- El 23% de las empresas nunca respondieron
Esta es una estadística reveladora que muestra cómo los negocios no están priorizando la respuesta a los prospectos, pero también es una gran oportunidad para los equipos de ventas que quieran atender a los compradores potenciales antes de que la competencia les devuelva la llamada.
4. Abraza un propósito. El consumidor de hoy exige aliarse con empresas que tengan un PROPÓSITO, empresas con alma. Por ejemplo, Tom’s Shoes y Bombas Socks donan un par de sus productos a un niño necesitado por cada par vendido. Su misión es ayudar a niños necesitados de calzado y calcetines en todo el mundo, y logran su misión vendiendo sus productos de manera RENTABLE. (Advertencia: no le hagas un simple guiño al consumidor, porque lo notará; las empresas deben ser genuinas.)
5. Conoce tu panorama digital. Esto significa no solo saber cómo está funcionando tu sitio web, SEO, SEM y redes sociales, sino también cómo lo están haciendo tus competidores y cuál es su enfoque. ¿De dónde proviene su tráfico? ¿Cuáles son sus tasas de conversión? ¿Están acaparando "mi mercado"? Invertir en una auditoría de marketing digital (que no es costosa, la hacemos habitualmente para los clientes) es posiblemente una de las mejores inversiones para tu negocio y debería formar parte de tu presupuesto anual.
¿Puedes compartir una vez en la que una estrategia no dio los resultados esperados y lo que aprendiste de esa experiencia?
Esto no es una historia de fracaso como tal, pero sí una advertencia importante. ¡Incluso si crees que tus tendencias son positivas, cuidado con el exceso de confianza!
Cuando las tendencias sean positivas es el mejor momento para planear el futuro: ¿qué puedes mejorar ahora, en un futuro cercano y en los próximos 12 meses? Lo llamamos planificación para Ahora, Próximo y Futuro.
Para mantener el crecimiento, mantén la vista en tu competencia y acostúmbrate a revisar tus Fortalezas y Debilidades internas, así como las Amenazas y Oportunidades externas. El análisis FODA clásico. Asegúrate de dedicar tiempo a hacer uno bien hecho, luego conviértelo en un documento vivo y dinámico que se revisa cada trimestre.
¿Qué consejos de experto puedes compartir para quienes están comenzando a desarrollar su estrategia de marketing?
Tu presupuesto y estrategia de marketing deben construirse a la par: elabora ambos simultáneamente.
Primero, me gusta dividir el presupuesto en dólares No Operativos y Dólares Operativos.
Los dólares No Operativos son los que utilizas para anuncios de productos, pagar agencias, distribuir muestras, etc. Los Dólares Operativos son los que pagas para interactuar y comunicarte directamente con tus clientes: en medios digitales, son tus campañas PPC, publicidad pagada en redes sociales. En medios tradicionales, es la radio, anuncios impresos, televisión direccionable, etc.
Un punto crucial: nunca deberías gastar más en dólares No Operativos que en Dólares Operativos. Ese equilibrio es fundamental. Al dividir el presupuesto de esta manera, puedes establecer dos métricas:
ROI = Dólares No Operativos + Dólares Operativos/Ventas
ROAS = Dólares Operativos/Ventas
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que generara mucho bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?
Dar el regalo de la audición a través de la Fundación HearAid es el movimiento al que dedico mi vida. El veinte por ciento de las personas en los EE. UU. ha sido afectada por la pérdida auditiva, lo que muchas veces conduce a problemas de equilibrio, dificultades en el habla, aislamiento y depresión. Los audífonos de venta libre son un buen primer paso para algunos, pero como amplifican todas las frecuencias por igual, principalmente ayudan sólo a quienes tienen una pérdida auditiva leve. Los animo a todos a visitar HearAidFoundation.Org y donar para dar el regalo del oído.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?
Puedes visitar el sitio web de Chief Outsiders y seguirme en LinkedIn.
¿Te ha gustado esta entrevista? Recibe más consejos, insights, recomendaciones de software y consejos de expertos de The CMO. ¡Suscríbete a nuestro boletín hoy!
