¿Qué es un CMO Fraccional? Guía Completa para SaaS
Contratar a un Director de Marketing (CMO) a tiempo completo no es tarea sencilla. La antigüedad media de un CMO a tiempo completo es de un poco más de tres años; mientras tanto, los procesos de búsqueda ejecutiva suelen durar al menos 12 semanas, el doble que en otros puestos. En resumen: las empresas tardan en contratar CMOs y, cuando se han integrado por completo en la organización, puede que sólo permanezcan un par de años.
Con este panorama, no es de extrañar que la figura del CMO fraccional haya ganado popularidad, especialmente en el sector SaaS. Los CMOs fraccionales asumen el rol a tiempo parcial, lo que los hace más asequibles; y suelen ser ejecutivos experimentados con conocimiento especializado en la industria, capaces de demostrar éxito en el proceso de entrevista y comenzar a aportar valor de inmediato. El viejo dicho es "contrata despacio, despide rápido", pero los CMOs fraccionales evitan procesos de contratación prolongados, ya que pueden ser contratados sólo por unos meses o para un proyecto específico.
Para los ejecutivos de marketing, ¿cuáles son los pros y los contras de "volverse fraccional"? Y para los reclutadores, ¿cuándo tiene sentido contratar un CMO a tiempo completo versus uno fraccional? Sigue leyendo para conocer las cualidades que debe tener un buen CMO fraccional, los pros y contras del CMO a tiempo completo frente al fraccional, y un ejemplo real de cómo funcionan los CMOs fraccionales en el mundo SaaS.
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¿Qué es un CMO Fraccional (Chief Marketing Officer)?
Si navegas por LinkedIn buscando CMOs fuera del modelo tradicional de tiempo completo, encontrarás algunos términos diferentes, como CMO a tiempo parcial y CMO virtual. Sin embargo, el término “CMO fraccional” es aproximadamente 25 veces más popular entre los usuarios de LinkedIn que cualquiera de esas otras etiquetas.
No obstante, todos estos títulos se refieren esencialmente a lo mismo: un profesional de marketing con experiencia disponible en una modalidad de tiempo parcial o por retención. Cuando las empresas necesitan orientación de nivel C-suite en marketing pero no están listas para contratar internamente, los CMOs fraccionales cubren esa necesidad.
Los CMOs fraccionales no son un concepto nuevo. Los expertos en marketing con experiencia desde hace tiempo optan por roles fraccionales y de asesoría para obtener mayor flexibilidad. Pero en la era del trabajo remoto y los equipos distribuidos, se ha multiplicado la cantidad de oportunidades para los CMOs fraccionales: la posibilidad de integrarse virtualmente en cada empresa permite a los CMOs fraccionales compatibilizar entre 2 y 3 roles a la vez de una forma que antes era impensable.
Las empresas SaaS suelen recurrir a CMOs externos para iniciativas de crecimiento, profesionalizar sus procesos y metodologías de marketing y llevar a cabo campañas específicas.
¿Qué hace un CMO Fraccional?
Ivor Morgan, un CMO fraccional, describe el rol así:
“Puedes trabajar conmigo a tiempo completo durante unas semanas para definir tu estrategia de marca o ventas y luego colaborar conmigo algunos días al mes para ejecutar el plan. Podrías contratarme para liderar y desarrollar tu equipo de marketing algunos días al mes y luego elegirme para proyectos estratégicos. O podrías aprovechar mis habilidades para construir tu calendario anual de promociones, y después contratarme para gestionar tus agencias y freelancers mientras ellos diseñan y ejecutan las campañas.”
Generalmente, los CMOs fraccionales son contratados como una voz externa para analizar el panorama actual de marketing y los objetivos de crecimiento de una empresa, armar una hoja de ruta y ejecutarla. Las actividades exactas de un CMO fraccional se ajustan a las necesidades comerciales de cada empresa.
Para las empresas SaaS, las responsabilidades de un CMO fraccional podrían incluir:
- Mejorar la monetización
- Implementar software de marketing
- Supervisar actividades de marketing de productos
- Supervisar el proceso de compra de herramientas de gestión de marketing
- Medir el éxito del marketing y hacer seguimiento de KPIs
- Actuar como gestores de proyectos de marketing para programas digitales centrados en el ROI
- Planificación estratégica y desarrollo de una estrategia de salida al mercado
- Optimizar el modelo operativo de marketing
- Guiar el mensaje, la estrategia y la ejecución como asesor experimentado
- Liderar la expansión hacia nuevos mercados mediante campañas de marketing específicas
- Gestionar y resolver problemas de cumplimiento de marketing.
¿Qué hace a un buen CMO Fraccional?
Los mejores CMOs fraccionales cuentan con décadas de experiencia asesorando a compañías en rápido crecimiento y liderando marketing para marcas Fortune 500. Aportan habilidades empresariales y un historial probado de rentabilidad a empresas de SaaS pequeñas y medianas.
En las entrevistas de The CMO con reclutadores de nivel ejecutivo, hemos encontrado que las cualidades que más se valoran en los CMOs se resumen en dos grandes categorías:
- Experiencia en marketing: Nicole Calabria de Goodwin Recruiting explica que su empresa busca candidatos "que tengan un vasto conocimiento de estrategias de marketing, liderazgo de equipos, campañas por correo electrónico, redes sociales, SEO, marketing digital, gestión de marca y más. Además de esos ítems, consideramos que la creatividad, la experiencia en gestión de proyectos y la pasión por lo que hace la empresa son cualidades esenciales para que un CMO tenga éxito a largo plazo".
- Liderazgo: Orfie Krejberg de LHH Recruitment Solutions dice: "Me gustaría conocer su estilo de gestión y sus logros en el liderazgo de un grupo de marketing, pero también sus logros relacionados con el estilo de gestión. ¿Cuántos de sus empleados ascendieron, fueron promovidos, etc.?"
Los CMOs fraccionales deben ejemplificar estos rasgos propios de un CMO a tiempo completo. Pero también necesitan habilidades adicionales específicas para las demandas de gestionar múltiples clientes:
- Capacidad de adaptación: Un CMO fraccional debe ser capaz de adaptarse para satisfacer las necesidades de múltiples clientes en cuanto a horarios, expectativas y encaje cultural. La flexibilidad es clave.
- Sentido de urgencia: Los CMOs a tiempo completo tienen el lujo de tomarse su tiempo para adaptarse a una empresa. Pero como los CMOs fraccionales pueden tener empleos tan cortos como de 3 a 6 meses, deben mantener un enfoque láser en el motivo por el que fueron contratados y cómo pueden alcanzar resultados en un plazo breve.
- Conjunto diversificado de habilidades: Un CMO fraccional debe ser un comercializador "todoterreno". Como cada empresa con la que trabaja enfrenta diferentes desafíos y dispone de distintos recursos, también necesita la capacidad de liderar organizaciones de marketing con tamaños y necesidades diversas.
- Enfoque consultivo: Como externos a la organización, los CMOs fraccionales pueden percibir cosas que otros no ven. Pero como no siempre tienen el peso institucional o la autoridad de un CMO fijo —especialmente en proyectos de corto plazo—, pueden necesitar apoyarse en su capacidad de contar historias, persuasión y habilidades de consultoría para lograr la alineación del equipo en sus planes.
¿Quién necesita un CMO fraccional?
Para empresas SaaS, los CMOs fraccionales son una forma ideal de acceder a líderes de marketing que, en este punto de sus carreras, normalmente estarían en una compañía a nivel empresarial—y pueden acceder a estos expertos en marketing por una fracción del costo.
Prasid Pathak, CMO fraccional de Xethub y otras empresas SaaS, señala tres escenarios comunes que podrían indicar que es momento de contratar un CMO fraccional:
- Una empresa en etapa inicial que necesita talento de alto nivel sin presupuesto para cargos de tiempo completo.
- Un VP de Marketing sin experiencia que necesita orientación estratégica.
- Cuando un VP de Marketing se va y la empresa necesita liderazgo en marketing durante la transición.
Pero los CMOs fraccionales no son adecuados para todas las situaciones.
Según Mike Trigg, un inversionista ángel que ha sido CMO de múltiples empresas SaaS, las startups deben proceder con cautela—el mayor error es contratar un CMO demasiado temprano. En su lugar, las empresas en etapa inicial deberían esperar hasta tener al menos 10 miembros en su equipo de marketing para que los CMOs puedan enfocarse en la estrategia y el liderazgo, en vez de en tareas tácticas.
Codrin Arsene de Digital Authority Partners sugiere que el punto óptimo para los CMOs fraccionales es trabajar en empresas con entre 2 y 30 millones de dólares en ingresos anuales. Si es menos, las empresas quizá no tengan los recursos para implementar las recomendaciones del CMO fraccional; si es más, deberían considerar la contratación de un CMO a tiempo completo.
Ventajas y desventajas de los CMOs fraccionales vs. de tiempo completo
Trabajar con CMOs fraccionales aporta muchas ventajas, y algunas de ellas no son necesariamente obvias al principio. Como dijo el CMO fraccional Prasid Prathak: “Lo mejor de trabajar dentro de varias startups a la vez: puedo profundizar en lo que funciona en múltiples empresas y transferir las mejores estrategias, personas y herramientas.”
La transferencia de ideas entre compañías es uno de los muchos beneficios de los CMOs fraccionales, pero también existen desventajas tanto para estos CMO como para las empresas que los contratan.
Aquí tienes una visión general de los principales pros y contras:
Estudio de Caso SaaS: CMO Fraccional
LeadCrunch (ahora Rev), una empresa SaaS que utiliza IA para ayudar a clientes empresariales a encontrar prospectos, logró aumentar los ingresos trimestrales en un 1,000% trabajando con un CMO fraccional.
Los fundadores de LeadCrunch habían conseguido financiación en etapa temprana, pero enfrentaban el clásico problema de las startups: al centrarse en construir su producto y escalar su equipo, no quedaba tiempo para abordar las preguntas fundamentales sobre marketing y narrativa de marca. Fue entonces cuando decidieron incorporar un CMO fraccional a través de Chief Outsiders, una firma de contratación ejecutiva.
Durante un período de seis meses, el CMO fraccional se reunió con el equipo ejecutivo de LeadCrunch para desarrollar su enfoque en marketing de contenidos, branding, generación de leads y ajuste producto-mercado, equilibrando tácticas de marketing a corto plazo con estrategias con beneficios a largo plazo.
Además del impulso del 1,000% en ingresos, LeadCrunch también logró:
- Atraer a 200 grandes clientes empresariales
- Ampliar su equipo a 40 empleados a tiempo completo
- Seguir aumentando los ingresos más de un 20% mensual durante casi dos años
CMOs fraccionales: el futuro del marketing SaaS
Para los ejecutivos de marketing, convertirse en Chief Marketing Officer fraccional ofrece ventajas como flexibilidad, eficiencia del equipo, variedad y la posibilidad de operar como consultor en lugar de empleado. Y aunque los CMOs a tiempo completo reciben mayor salario y beneficios, algunos CMOs fraccionales ganan lo mismo que un CMO full-time (o incluso más) al combinar varios proyectos.
Por otro lado, los servicios de CMO fraccional ofrecen lo mejor de ambos mundos para las empresas SaaS: liderazgo en marketing experimentado a un costo más asequible, mayor objetividad y flexibilidad, experiencia especializada y nuevas perspectivas. Si bien el corto plazo de los CMOs fraccionales dificulta que tengan el mismo impacto a largo plazo que los permanentes, siguen siendo una atractiva "tercera vía" entre contratar a un costoso CMO full-time demasiado pronto o esperar demasiado tiempo y encontrarse con un estancamiento en el crecimiento de ingresos.
Ya sea que estés interesado en un puesto de CMO fraccional o de tiempo completo, inspírate con algunos de los mejores del sector en nuestra guía para una carrera exitosa como CMO. También te recomendamos suscribirte al boletín de The CMO para conocer las últimas tendencias, tecnologías y herramientas de marketing.
