Mona Charif: 5 cosas que necesitas para crear una carrera exitosa como directora de marketing (CMO)

¿Cuál considera que fue un momento crucial que la encaminó hacia convertirse en CMO?

La vida está llena de momentos cruciales, y mi camino hacia convertirme en CMO ha tenido varios. El momento particular que cambió mi trayectoria profesional fue una conversación con Ross Perot Sr., quien creó la industria de servicios de TI. En una experiencia fortuita en la secundaria, tuve una conversación privada con el Sr. Perot, y él me hizo comprometerme a trabajar para él en algún momento de mi futura carrera. 

En ese momento, nunca había considerado una carrera en marketing, mucho menos dentro de los servicios de TI. De hecho, me entusiasmaba estudiar periodismo en la Universidad de Texas y convertirme en la próxima Barbara Walters. 

Después de la universidad, hacía prácticas simultáneamente en la sala de redacción de la filial de ABC en Dallas y en Tracy-Locke/Pharr, una importante agencia nacional de publicidad y relaciones públicas. Decidí que—antes de buscar mi primer trabajo real en noticias—debía cumplir mi promesa al Sr. Perot y unirme al equipo de comunicaciones de Electronic Data Systems, más conocida por su acrónimo EDS.

Llevé la pasión que sentía por las noticias y la apliqué para convertirme en la mejor comunicadora profesional posible. La empresa crecía y continuamente expandía mis responsabilidades. Seis años después, tras completar mi MBA, fui reclutada de EDS para liderar las comunicaciones de marketing de una división de Lucent Technologies. Mi amor por el marketing y las comunicaciones tecnológicas superó mi sueño de ejercer el periodismo, y nunca miré atrás.

¿Puede compartir alguna historia interesante que le haya sucedido desde que asumió el liderazgo en su empresa?

En 2016, era responsable de marketing y comunicaciones de Dell Services, una empresa estadounidense por excelencia. Ese año, Dell vendió su negocio de servicios a NTT DATA, una empresa japonesa por excelencia que llevaba unos 15 años expandiéndose globalmente. Recuerdo la primera vez que escuché la canción corporativa de NTT DATA, llamada “Shine Like the Sun”. No tenía idea de que las empresas tuviesen canciones, pero en Japón es habitual. Aprendí a apreciar cómo la canción explica la razón de ser de NTT DATA. El primer verso del estribillo dice: “Brilla como el sol, hagamos del mundo un mejor lugar para todos”. Al principio puede parecer cursi, pero es sincero. Lo decimos en serio. El modelo de éxito de la empresa está construido en torno a trabajar con los clientes para crear una sociedad más fuerte y mejor.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que sienta gratitud?

Una persona que destaca en este sentido es John Maguire, quien fue mi líder cuando era directora interina de marketing en HP Enterprise Services. Él me convenció de que era la persona más calificada para el puesto y abogó para que yo obtuviera mi primer cargo de vicepresidencia. Estoy agradecida de que me haya animado a dar ese paso. 

¿Puede compartir su 'Frase de lección de vida' favorita y cómo ha sido relevante para usted en la vida? 

Tengo varias favoritas, incluidas “La suerte favorece a los preparados” y “Tu actitud, no tu aptitud, determina tu altitud”. Pero en última instancia, mi favorita es: “Una vela no pierde su luz al encender otra vela”. Para mí, es un recordatorio de que mi carrera no es una competencia de suma cero. De hecho, cuanto más ayudo a las personas a perseguir sus pasiones, más oportunidades se abren para mí. 

¿Puede compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a llegar a este punto en su carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas? 

Ser un CMO eficaz significa ser un líder efectivo para los miembros del equipo de marketing, tanto individualmente como colectivamente. Para lograrlo, sigo los ABC del Liderazgo: 

1. ABOGO en nombre de mi equipo. 
2. Hago todo lo que está en mi poder para eliminar las BARRERAS que complican su trabajo.
3. Por último, me esfuerzo por COMUNICAR con CLARIDAD para que los miembros del equipo sepan lo que se espera de ellos y cómo contribuyen a nuestro éxito compartido.

¿Cuáles son las habilidades que todavía está intentando desarrollar actualmente?

He estado estudiando el idioma japonés en los últimos años. Nuestra empresa matriz está ubicada en Tokio, y aunque la mayoría de los colegas en la sede hablan inglés con fluidez, quiero poder entenderlos cuando hablen en su lengua materna. 

También me estoy enfocando en cultivar la paciencia. A medida que crecen las responsabilidades profesionales y tu perspectiva se amplía, ves lo complejas que pueden ser las cosas. Una reacción impulsiva rara vez conduce a soluciones completas, así que intento mostrar la paciencia necesaria para desenredar todos los hilos enredados y así poder comprender la dinámica de una situación y luego actuar en consecuencia. Esto también aplica a las personas. No conozco la situación de todos, así que trato de ser paciente y entender su dinámica personal antes de reaccionar.

A un nivel más personal, estoy aprendiendo a jugar pickleball, ¡lo cual es mucho más fácil que aprender japonés! Estoy entrenando con paciencia para mejorar cada vez que juego.

Al haber llegado a este lugar, ¿cuáles cree que son las cinco cosas necesarias para ser un CMO altamente exitoso?

Todos han oído hablar de las 4 P del Marketing. Yo tengo las 5 R del Marketing:

1 .    Reputación

La reputación es una consecuencia del comportamiento. En cierto sentido, la reputación es como el karma porque es algo que te ganas, sea bueno o malo. Si quieres construir una buena reputación, haz compromisos de manera consciente, comprométete por debajo de tus posibilidades y luego supera las expectativas con tus acciones y tus resultados. Puedes mejorar tu reputación manteniendo una excelente proporción entre lo que dices y lo que haces. La gente aprende a confiar en ti, no solo por tu experiencia, sino también por tu fiabilidad y tu responsabilidad personal. Al final, tu reputación te acompaña y, a menudo, ¡te precede! Puede expandir o limitar tus oportunidades profesionales. Hay que ser cuidadoso y consciente con la reputación porque puede tomar años construirla y solo segundos destruirla.

Como parte de tu reputación, hazte conocer por decir la verdad. Hay un viejo chiste que dice que debes decir la verdad porque es más fácil de recordar. Pero hablando en serio, decir la verdad se vuelve aún más crucial cuanto más subes en la organización. Y si un líder u organización no valora decir la verdad, eso es una señal de alerta. Junto con la honestidad, es importante ser conocido por la empatía, especialmente con los miembros del equipo. La empatía hace que la vida sea más satisfactoria a nivel personal y genera lealtad organizacional. Como dice uno de los miembros de mi equipo: “Procura ser amablemente honesto y honestamente amable”. Esa es una gran forma de construir tu reputación.

2 . Alcance

Por "alcance", me refiero al alcance de tus acciones y tu punto de vista. Quiero que los miembros de mi equipo actúen como si fueran los dueños del lugar, no solo de las funciones de marketing, sino de toda la empresa. Actúa como si la empresa llevara tu nombre y se la fueras a dejar a tus nietos. Obviamente, no actúes como un dueño arrogante, sino de una manera consciente del impacto que tu rol tiene en el conjunto. 

Es un hecho que cuanto más alto subes en la organización, más debes optimizar pensando en la compañía completa, es decir, tienes que ser excelente en tu función y exigir excelencia a tu equipo, pero también trabajar con todos los departamentos y empoderar a otros para que sobresalgan en sus roles. La forma de hacerlo sin ser una molestia es adoptar un enfoque colaborativo con departamentos y personas en toda la compañía. Al fin y al cabo, estamos todos juntos en esto.

3. Resiliencia

Mantenerse fuerte en tiempos turbulentos e inciertos siempre ha sido importante, y en los últimos años se ha vuelto aún más esencial. Para mí, la clave es tomar el trabajo en serio pero nunca tomarme tan en serio a mí mismo como para no poder recuperarme rápidamente de un revés o un cambio importante.

Por ejemplo, estaba en EDS cuando GM escindió la empresa. Tras apoyar esa transición, me reclutaron para liderar las Comunicaciones de Marketing de una división de Lucent Technologies, que después fue vendida a Tyco. Regresé a EDS, que años más tarde fue vendida a HP. Luego de rebrandear el negocio como HP Enterprise Services, me trasladé a Dell para dirigir el marketing de Servicios. Luego Dell vendió su negocio de servicios de TI a NTT DATA. Eso fue hace 6 años, y desde entonces he estado apoyando la expansión global de NTT DATA. 

El mundo es un lugar tumultuoso, y los líderes (y las organizaciones) necesitan ser resilientes para mantenerse en la misión y evolucionar con los tiempos. Es mucha presión, pero hay un viejo dicho que aplica: la única diferencia entre un trozo de carbón y un diamante es que el diamante resistió la presión. Por supuesto, eso no es del todo preciso, pero es absolutamente cierto que los diamantes se forman bajo una presión extrema y altas temperaturas. Así que recuerda eso la próxima vez que sientas presión y el calor aumente. No te desmorones como el carbón. En su lugar, ¡conviértete en un diamante y brilla en los momentos difíciles!

4 . Respeto

Personalmente, si voy a dedicar el tiempo que requiere ser CMO, necesito respetar los valores y la misión de la empresa. Afortunadamente, realmente respeto los valores de NTT DATA (Clientes Primero, Visión de Futuro, Trabajo en Equipo) y estoy completamente de acuerdo con la misión de la empresa (“NTT DATA utiliza la tecnología de la información para crear nuevos paradigmas y valores, que ayudan a contribuir a una sociedad más próspera y armoniosa”). La empresa respalda sus valores y misión con soluciones innovadoras que ayudan a los clientes a transformar sus operaciones y mantenerse a la vanguardia en un mundo que cambia dinámicamente.

En un sentido más amplio, demostrar respeto hacia los demás es un elemento esencial del liderazgo efectivo. Trabajamos duro para contratar a las mejores personas, por lo tanto, quiero respetar sus capacidades como profesionales y también mostrar respeto por su humanidad. En resumen: no quiero que las personas trabajen basándose en el miedo al jefe. Quiero que trabajen motivados por una pasión personal empoderada, lo que, de hecho, normalmente lleva a los resultados profesionales más sobresalientes.

5. Relaciones

Las relaciones son el alma del marketing: desarrollar, nutrir y mantener relaciones con clientes y socios, así como con empleados y líderes comunitarios diversos. Eso es inherente al trabajo. Además, doy mucha prioridad a mis relaciones personales. Estoy agradecida por las relaciones construidas en el pasado con personas influyentes durante mi educación, como mi profesora de periodismo en la escuela secundaria, Janie Loveless, y el profesor Ron Anderson en la UT. Luego están los influenciadores profesionales, como John Maguire mencionado anteriormente, y realmente he disfrutado reconectar recientemente con Cynthia Pharr, quien dirigía parte de la agencia donde hice mis prácticas al inicio de mi carrera profesional. Las relaciones desarrolladas hace mucho tiempo siguen enriqueciendo mi vida. Y en los negocios, incluso con una gran incorporación de tecnología digital en las operaciones de marketing, mi objetivo sigue siendo construir relaciones sustantivas con los clientes a nivel personal.

¿Hay habilidades o cualidades subestimadas que animas a otros a no pasar por alto?

El marketing moderno es tanto ciencia como arte, por lo que los CMO necesitan aprender sobre Martech. Las tecnologías de marketing avanzan constantemente, así que es importante mantenerse al día con tus habilidades y con las tecnologías que tu equipo utiliza. 

También animo a los líderes a escuchar a todos los integrantes de su equipo. Quiero eliminar todos los puntos ciegos posibles y confío en mi equipo para asegurarme de conocer todo lo que necesito para ayudarles a hacer su trabajo de la forma más efectiva y eficiente posible. En particular, exhorto a los futuros CMO a identificar a los introvertidos en su equipo y animarles a participar. Yo soy extrovertida por naturaleza y he aprendido a valorar a los introvertidos porque muchas veces, su perspectiva ha resultado ser justo la que necesitaba en una situación determinada.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen lidiar otros CMO? ¿Qué se puede hacer para abordar esos desafíos? 

Probablemente el mayor reto para los profesionales del marketing es desarrollar y cuantificar métricas que demuestren claramente el impacto que se tiene en los resultados de la empresa. En mi equipo de NTT DATA, anclamos nuestra estrategia de marketing en la estrategia empresarial de la compañía. Luego, desarrollamos prioridades de marketing y medimos resultados que se alinean claramente con las prioridades de la empresa.

Por ejemplo, tenemos indicadores clave de desempeño relacionados con el pipeline de ventas, la elevación del reconocimiento de mercado y marca, la atracción y compromiso de talento (mi cartera incluye comunicación interna), y la optimización del retorno sobre la inversión de la empresa en marketing. Para entender realmente tu impacto, hay que ir más allá de las cantidades básicas y medir la calidad. Por ejemplo, en el pipeline de ventas, medimos el número de oportunidades que genera Marketing, así como las oportunidades y ventas que influimos a través de hospitalidad, publicidad u otras técnicas. Más allá de esos números básicos, medimos la tasa de seguimiento de ventas sobre los leads, el tiempo promedio para el seguimiento y el impacto que generamos a través de otros canales como relaciones públicas y redes sociales.

¿Cuál crees que es la forma más eficaz de destacar y causar impacto como CMO?

La prioridad principal de cualquier CMO es comprender a fondo la estrategia de negocio y luego aplicar principios profesionales de marketing que respalden la estrategia de la empresa. La gente tiende a ser o “caballos de trabajo” o “caballos de exhibición”, pero un CMO necesita ser ambos. En cualquier día, hay que estar en las trincheras con el equipo y ser parte del trabajo en primera línea. Pero ese mismo día puede que tengas que subir al escenario y articular la visión de la empresa o representarla públicamente en una situación de alto perfil. Y durante todo el día, todos los días, hay que encontrar formas de motivar e inspirar al equipo.

Si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Mi recomendación es que las personas participen en acciones u organizaciones que signifiquen algo para ellas. Mi filantropía personal está centrada en la educación y la inseguridad alimentaria. Mi esposo y yo cofundamos Safe Spaces Lebanon en 2017 para honrar nuestras raíces familiares y ayudar a cubrir algunas de las enormes necesidades de un país famoso por su hospitalidad, a pesar de su historia reciente.

Líbano tiene el tamaño de Connecticut, pero acoge a más refugiados per cápita que cualquier otro país del mundo. A pesar de las enormes necesidades, las grandes organizaciones no lucrativas tienden a ignorar a Líbano. Así que devolvemos el favor centrándonos en la educación de los niños refugiados. La educación es transformadora, y una vez la tienes, nadie te la puede quitar. Es un recurso para toda la vida que sigue dando frutos. Verdaderamente creo que la educación es fundamental para lograr un mundo mejor.

Por último, ¿hay alguna persona con la que te encantaría desayunar o almorzar, y por qué? ¡Quizás lo vean!

¡Es una elección difícil! Estoy indecisa entre Melissa Gates porque me encantaría saber más sobre cómo piensa y analiza los temas a los que apoya. Pero más aún, me gustaría almorzar con Warren Buffet para aprender más sobre su enfoque al analizar necesidades y oportunidades, y cómo una empresa merece inversión según ese análisis. 

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