Marta DeBellis: Las 5 cosas que necesitas para crear una carrera altamente exitosa como CMO
Un CMO exitoso desempeña muchos roles, incluidos liderar el departamento de marketing de una organización, establecer estrategias de marketing y evaluar los logros y los fracasos. ¿Cómo puede un CMO forjar una carrera altamente exitosa? ¿Qué herramientas, estrategias y enfoques puede emplear un CMO para lograr el éxito? Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Marta DeBellis.
¡Gracias por hacer esto con nosotros! Para empezar, ¿cuál consideras que fue un momento crucial que te llevó en tu camino para convertirte en CMO?
Al principio de mi carrera, si me hubieran preguntado cuál era mi trabajo soñado, habría dicho: liderar el marketing en una región. Sentía pasión por viajar y conocer otras culturas, y me propuse hacer asignaciones en el mercado, tanto en EMEA como en APAC. Cuando me uní a Adobe, le hice saber al CMO que estaba interesada en hacer otra asignación en el mercado, y pronto surgió la oportunidad de liderar el marketing para todo Adobe en APAC.
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Asumir ese cargo fue decisivo en mi camino hacia la posición de CMO porque tenía la responsabilidad de todos los aspectos del marketing para esa región y trabajaba en estrecha colaboración con el presidente regional para impulsar los indicadores financieros del negocio. Esa amplitud de experiencia en la gestión de marketing y la estrecha alineación con consideraciones comerciales de alto nivel fueron responsabilidades clave para llegar a ser una CMO exitosa.
¿Puedes compartir la historia más interesante que te haya ocurrido desde que comenzaste a liderar tu empresa?
Una de las cosas que ha sido nueva para mí en este cargo es unir la cultura en torno a la ciencia y la tecnología. Mi carrera antes de Dotmatics fue en empresas tecnológicas. Dotmatics une los datos científicos con la ciencia de datos, lo que significa aplicar tecnología y análisis para respaldar a los científicos que trabajan en descubrimientos que salvan vidas, desde la investigación sobre el cáncer hasta el problema de la escasez alimentaria.
El cuarenta por ciento de nuestros empleados son científicos con doctorado, y el 65% de nuestro equipo de 800 personas está dedicado a I+D. La cultura en los campos profesionales científicos (centrada en el descubrimiento y el conocimiento) es muy diferente a la de las empresas SaaS de alto crecimiento (ágiles y orientadas al rendimiento). Nuestro enfoque está en reunir lo mejor de ambos mundos, "ser mejores juntos" para cumplir nuestra misión, que es acelerar la innovación científica para que el mundo sea más saludable, limpio y seguro.
Nadie logra alcanzar el éxito solo. ¿Hay alguna persona en particular por la que sientas gratitud?
Mi primer jefe después de la universidad me enseñó un par de cosas que se han quedado conmigo durante toda mi carrera. La primera fue sobre cómo dar retroalimentación y pedir retroalimentación a las personas que trabajan contigo; lo cual es aún más importante.
También me enseñó a inspirar a tu equipo sobre la misión más grande en la que estás trabajando, a relacionarla con lo que sucede en el mundo y con la importancia que tiene tanto para el negocio como para los clientes. Eso es fácil en Dotmatics, donde apoyamos a los científicos que buscan desarrollar nuevos tratamientos personalizados y preventivos para pacientes, usan algas para crear ropa y plásticos, o incluso trabajan para revertir el cambio climático.
¿Puedes compartir tu cita favorita de una 'lección de vida'? ¿Cómo es relevante para ti en tu vida?
“Carpe diem” y “la vida es una aventura o no es nada” han sido dos mantras a lo largo de mi vida. Constantemente me he esforzado por intentar cosas nuevas que sean un reto y que estén fuera de mi zona de confort. Por ejemplo, para la asignación en Adobe, me mudé junto con mi familia de cinco personas a Asia durante dos años. Durante mi estancia allí, también hice un gran giro profesional para aprender otra área del negocio, pasando al equipo de producto en un puesto de éxito del cliente.
Como mencioné antes, recientemente moverme entre industrias con diferencias tan marcadas—desde tecnología educativa, a HRtech, y ahora ciencias de la vida—han sido grandes aventuras que me han desafiado de formas nuevas y emocionantes.
¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te han ayudado a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas?
1. Mentalidad de crecimiento: siempre buscando aprender cosas nuevas.
2. Ser una persona conectora.
3. Procurar comprender el negocio desde los indicadores y metas financieras hasta el nivel más alto, para asegurarme de que lo que hago tenga un impacto real en los resultados.
¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar actualmente?
Provocar grandes cambios a menudo requiere lograr un delicado equilibrio. A veces puedo ser demasiado insistente y rápida al intentar avanzar. Estoy trabajando en la gestión del cambio y en cómo ser efectiva haciendo que mi equipo avance conmigo. Y aunque esto aplica para mi equipo, también aplica para mis interacciones con otros responsables transversales que pueden estar tres pasos por detrás de donde estamos nosotros.
Esto es especialmente crítico en una empresa como Dotmatics, donde siempre debemos priorizar las complejas necesidades de los investigadores y científicos en el campo. Realmente nos esforzamos por mantener la ciencia en primer plano en cada decisión que tomamos, para que nuestros productos y procesos siempre estén impulsados por lo que mejor apoye el ciclo de descubrimiento de medicamentos.
Habiendo llegado a este punto en tu carrera, ¿cuáles crees que son las cinco cosas que necesitas para ser un CMO altamente exitoso?
- Debes creer en lo que trabajas. Para mí, la misión ha sido muy importante para elegir mis últimos cargos. En Dotmatics, nuestra misión es acelerar la ciencia para hacer el mundo más seguro, saludable y limpio. Nuestros clientes trabajan principalmente en la fase de I+D del descubrimiento de medicamentos, y cuanto más podamos ayudarlos a llevar medicamentos al mercado de manera más rápida y eficiente, más podrán ayudar a personas en todo el mundo.
- Sé impulsado por los datos y enfocado en el ROI. Dotmatics se construyó adquiriendo herramientas de software científico de primera clase. Para muchas de estas herramientas, tenemos un modelo PLG (crecimiento liderado por producto). La base de nuestro negocio radica en tener los datos suficientes para entender quién interactúa con nuestras herramientas a través de pruebas y hacer seguimiento de la conversión a compra. También tenemos una oferta de plataforma empresarial y, con los mercados dándole mayor valor a la rentabilidad y el flujo de caja, solo los indicadores de impacto no son suficientes para ser un CMO exitoso. Debes observar el coste total del departamento de marketing, incluyendo gasto en programas, personal, tecnología y viajes y viáticos, y relacionar cada uno con el retorno de la inversión y con el pipeline y los ingresos. El modelado de atribución y de medios también es importante para la planificación estratégica del presupuesto.
- Mantén una red sólida para reclutar el mejor talento para tu equipo. Me siento agradecida de haber trabajado con excelentes profesionales de marketing y personas maravillosas a lo largo de los años. Me esfuerzo por mantener el contacto periódicamente para saber en qué están trabajando y cómo va su carrera. He tenido la fortuna de incorporar parte de ese talento en cada una de mis últimas tres empresas.
- Desarrolla un enfoque centrado en la experiencia del cliente. Como especialistas en marketing, a veces estamos un nivel alejados del cliente, especialmente en el mundo virtual. Aquí en Dotmatics, mi equipo analiza el mensaje y la experiencia tanto para científicos como para Directores de I+D o de Laboratorio. Animo a mis marketers a emparejarse con alguien del equipo comercial, ser invitados a las llamadas de ventas o pasar tiempo en eventos del sector hablando con los clientes. También es importante mapear visual y discursivamente el recorrido del cliente o comprador a través de los puntos de contacto de marketing, y construir puntos de contacto digitales para recopilar feedback de los clientes.
- Sé un Chief Market Officer. Durante mi tiempo al frente de marketing en Adobe para Asia Pacífico tuve que enfocarme en 15 países distintos. Para comprender realmente la oportunidad de mercado local y la percepción actual de nuestra marca y oferta de productos, pasé tiempo con nuestros líderes de ventas y de país en cada región. Parte de mi rol era ayudar a construir el caso de negocio para inversiones que impulsaran el crecimiento y analizar las ventajas y desventajas entre los distintos mercados.
¿Hay habilidades o cualidades infravaloradas que animarías a otros a no pasar por alto?
La mayor que se me ocurre es saber lidiar con la ambigüedad. Esto es fundamental para formar managers y líderes capaces de averiguar qué hacer sin que se les diga. A menudo las señales que vienen del mercado, los clientes y la dirección interna no están alineadas. Para analizar y decidir el mejor rumbo, un buen líder de marketing construirá un marco enfocado en los objetivos, audiencias objetivo y los resultados a alcanzar.
¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen lidiar otros CMOs? ¿Cómo se pueden afrontar esos retos?
Los CMOs a veces pueden quedar fuera de la sala de juntas porque quizás no se les percibe tan cruciales para el plan de negocio global como, por ejemplo, el CFO o el Consejero General. Hay que seguir clarificando el enorme impacto que un CMO fuerte, orientado al negocio, al mercado y al cliente tiene en la empresa. El marketing siempre ha necesitado una sólida relación con Ventas, pero cada vez más el Chief Product Officer y el Chief Financial Officer son igualmente importantes desde el punto de vista estratégico. Así que, construye relaciones en todo el equipo directivo, sobre todo con el CPO, CRO y CFO.
El CMO también debe comprender el mercado y trabajar junto con Producto para orientarse hacia áreas donde haya una propuesta de valor diferenciada y un mercado lo suficientemente grande para crecer. El CMO debe posicionar claramente tanto a la empresa como a los productos de forma simple y comprensible para múltiples públicos. El CMO debe asumir la responsabilidad de los ingresos (junto con Ventas) para impulsar el pipeline y garantizar el cumplimiento de los objetivos de crecimiento. Y, finalmente, el CMO debe dedicar tiempo con los clientes para entender sus puntos de dolor y así crear contenido y programas que realmente les resulten relevantes.
¿Cuál crees que es la manera más efectiva de destacar y generar impacto como CMO?
Sea extremadamente claro acerca de cómo el trabajo que realizas cumple con los objetivos empresariales a nivel de compañía, en torno a las finanzas, la retención y la satisfacción del cliente.
Si pudieras inspirar un movimiento que traería un gran bien a una gran cantidad de personas, ¿cuál sería?
Siento pasión por la mentoría y el coaching para mujeres y minorías en campos tecnológicos; es algo que ayudé a construir dentro de las empresas en las que he trabajado. Me encantaría ver una red comunitaria más amplia para oportunidades de emparejamiento orgánico. Imagino un movimiento en el que líderes con más experiencia pudieran aportar sus fortalezas y experiencias, y ser emparejados con alguien nuevo en el campo según la coincidencia con esas habilidades buscadas.
Por último, ¿hay alguna persona en el mundo con la que te gustaría tener un desayuno o almuerzo privado, y por qué?
Me entusiasma ver y leer sobre directoras ejecutivas de tecnología exitosas y me encantaría involucrarlas en ayudar a que más directoras de marketing se conviertan en CEO. Melanie Perkins, CEO de Canva o Rachel Carlson, CEO de Guild son dos que me vienen a la mente.
