Elyse Estrada: 5 Claves Para Construir una Carrera Exitosa como Directora de Marketing (CMO)

Mi sueño de ingresar a una Ivy League fue destruido por un tipo—un hombre blanco de mediana edad, para colmo. Así que postulé a Brown y me aceptaron. Eso cambió por completo mi perspectiva de la vida. Desde entonces, me di cuenta de que si realmente deseo algo y creo que puedo lograrlo, entonces puedo, lo he hecho y lo haré. Pero no tengo todas las respuestas, lo estoy descubriendo ahora mismo, igual que todos los demás.

La realidad es que encontrarás muchos obstáculos en tu camino hacia la realización personal. La clave es aprender cómo convertir esos obstáculos en lecciones y usarlos para impulsarte hacia adelante. O mejor dicho, escalar sobre los bloques de fracasos en tu camino a la realización. Porque el fracaso puede sentirse como un obstáculo, pero no puedes dejar que te detenga, tienes que usarlo como motivación para superarlo, rodearlo o atravesarlo. Eso me llevó a donde estoy hoy.

¿Cuál crees que fue un momento clave que te llevó en el camino para convertirte en CMO?

Justo al comienzo de la pandemia, desafortunadamente fui parte de una reducción de personal (RIF) tras 8 años en Foursquare. Esto me llevó a un profundo viaje de introspección sobre lo que vendría después. Durante toda mi carrera, me habían seleccionado personas para ayudar a construir algo nuevo, y esta vez estaba sola.

Pasé mucho tiempo hablando con amigos, antiguos colegas y cualquiera que respondiera mis llamadas. Quería saber qué pensaban que hacía bien y, mientras conversábamos, me di cuenta de que repetía las mismas historias una y otra vez sobre campañas que había ejecutado y cosas que había construido. La razón por la que amaba todos mis trabajos era porque yo era el público objetivo y podía construir pensando en ellos.

Hoy en día, se llamaría un enfoque “centrado en el cliente” pero para mí era simplemente mi modo de operar. Cuando trabajaba en la cuenta de juguetes Hasbro en Mediacom, me sentaba y jugaba con el producto para descubrir cómo anunciarlo mejor. Antes de que me contrataran en H&M, recuerdo que mi cliente, un hombre, le dijo a mi jefe en una reunión que “Elyse es la audiencia objetivo, así que ella sabe lo que quieren mejor que nosotros”. 

Estoy en mi mejor momento cuando entiendo a la audiencia. Cuando tuve la oportunidad hace casi 2 años de unirme a Aleph como CMO y ayudar a contar nuestra historia y construir la marca, fue un desafío emocionante e intimidante pero sabía que tenía que intentarlo. Servimos a anunciantes, agencias y socios (yo había sido los tres.) Pude diseñar con ellos en mente. Y eso es lo que he hecho, realizando focus groups e investigaciones para entender sus necesidades y así poder satisfacerlas de mejor manera.

¿Puedes compartir la historia más interesante que te ha sucedido desde que comenzaste a liderar tu empresa?

Nuestra empresa opera en más de 100 países de todo el mundo, todos fuera de EE.UU. En mi primer mes, mi CEO y COO me pidieron ayuda para redactar el documento F-1 en preparación para una posible salida a bolsa. Yo era una de las pocas escritoras nativas estadounidenses en la compañía. No hace falta decir que fue la forma más completa y útil de incorporarme a una empresa nueva. 

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito completamente solo. ¿Hay alguna persona en particular a la que estés agradecida?

Sin lugar a dudas, Steven Rosenblatt. Nos conocimos cuando él era representante de ventas en mis primeros días en agencias. Coincidíamos de vez en cuando en eventos de la industria, pero no nos conocíamos mucho. Cuando se convirtió en presidente de Foursquare, vino a presentarme su oferta en H&M para que fuéramos socios beta en el lanzamiento de sus anuncios. Después de conversar entusiasmados sobre el poder de los datos precisos basados en ubicación, me contrató como su primera contratación externa de ventas en Foursquare para construir un equipo de Gestión de Cuentas.

No tenía experiencia previa en ventas, pero como tenía experiencia en agencia y con clientes, él me dijo que el resto lo aprendería. Y así fue. Steven me enseñó a pensar como emprendedora, a actuar como emprendedora y a estar siempre generando ingresos. Me animó durante mi trayecto y aprendí mucho de él sobre cómo ser una excelente gestora de personas. El equipo que formamos, principalmente a través de su red de contactos, estaba compuesto por algunos de los profesionales más inteligentes y proactivos con los que he tenido el placer de trabajar.

Y como todos estaban básicamente a un grado de separación de Steven, estaba claro que el hilo conductor era que las personas buenas se rodean de personas buenas. De lo que más orgullosa estoy es de las amistades para toda la vida que hice allí y de los talentos que descubrí y cultivé en mis equipos. No podría haberlo logrado sin el apoyo y la guía de Steven. Sigue siendo mi referente cuando necesito consejo y siempre responde el teléfono cuando quiero hablar. 

¿Puedes compartir con nosotros tu cita favorita sobre 'Lecciones de vida'? ¿Por qué es relevante para ti en tu vida? 

“Las decisiones más importantes sobre tu carrera ocurrirán sin que estés en la sala” — Yo lo interpreté como “Siempre debes dejar huella”.

Cuando trabajaba en Mediacom, muchos de mis representantes de ventas se hicieron amigos míos. Mis compañeros de trabajo bromeaban que si alguna vez me casaba, tendría mesas enteras solo de representantes. Y casi 20 años después, aún mantengo el contacto con muchos de ellos. Es una industria pequeña y es muy probable que vuelvas a trabajar con muchas de estas personas, así que siempre quiero asegurarme de que el impacto que tengo en la gente es positivo y que me recomendarían para un trabajo si lo pidiera.

Después de todo, Steven Rosenblatt me llamó para ofrecerme un trabajo después de no haber trabajado juntos durante 9 años. Evidentemente, incluso en mis primeros días, dejé huella y una impresión significativa. De hecho, mi jefe actual, Gaston Taratuta, fue socio mío y yo era su clienta allá en 2014. A pesar de que no habíamos hablado en años, Gaston me encontró en LinkedIn la misma semana que puse el distintivo “#Opentowork” en mi perfil. Me contrató como su CMO. 

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

Soy una firme creyente de vivir y comunicar mis valores personales. Cuando lo que haces y cómo actúas coincide con tus valores, la vida parece ir muy bien. Pero cuando tus acciones no se alinean con lo que valoras, es cuando las cosas se desajustan y empiezas a sentirte infeliz.

Los tres valores que tengo más presentes son la integridad, la emoción y el humor. La integridad es lo más importante porque, como profesional del marketing, necesito creer en el producto que estoy promoviendo. Nunca podría trabajar en una empresa de la que no me sintiera orgullosa como embajadora. Cuando crees en lo que haces, lo demás fluye naturalmente. 

La emoción es un valor fundamental porque quiero sentirme emocionada y desafiada cada día. Obtengo emoción al aprender cosas nuevas, conocer gente nueva, vivir nuevas experiencias. 

El humor es mi otro valor esencial porque trabajo en medios digitales—no estamos salvando bebés. En una organización de ventas, la presión es alta y, como gestora y colega, siempre intento aportar algo de humor y camaradería a los equipos. Sobre todo en una empresa global donde paso todo el día en Google Meet, hay que llevar ligereza y alegría a esos ambientes.  

¿Qué habilidades sigues intentando mejorar ahora?

Mejorar la comunicación y la transparencia hacia arriba, hacia abajo y a lo largo de la organización. Con tantas cosas ocurriendo, es importante que piense en un RACI para muchos de los proyectos que gestiono. El marketing afecta a todos los departamentos, por lo que es fundamental que existan oportunidades y canales para actualizar a las personas que deben estar informadas antes que el resto de la compañía.

También estoy aprendiendo a ser más concisa en mi comunicación, porque ahora hablo con personas cuyo idioma principal no es el inglés, por lo que mucho puede perderse en la traducción. Es igual cuando escribo textos para el sitio web o elaboro una hoja de producto. Tenemos que traducir un negocio muy complejo en términos sencillos que todas nuestras audiencias puedan entender. Eso significa nada de jerga y ser conscientes de la extensión del mensaje.

Habiendo llegado a este lugar, ¿cuáles crees que son las cinco cosas clave para ser un CMO altamente exitoso?

1 . Haz preguntas para entender el panorama general. Marketing suele recibir solicitudes de todos los departamentos para ayudar con alguna necesidad. En vez de reaccionar ante todas, tómate el tiempo de entender si esa necesidad es compartida por otros departamentos y averigua los verdaderos objetivos antes de actuar. Te ahorrará mucho tiempo perdido si logras que las personas adecuadas se alineen antes de tomar acción.

2 . Acepta el miedo a lo desconocido. Como alguien que está construyendo una marca desde cero, todo lo que hago es visible públicamente, por lo que la expectativa de excelencia es una fuente constante de ansiedad. En esos momentos en los que me siento paralizada ante grandes decisiones, me recuerdo que todo es un trabajo en proceso y que hay que empezar en algún lugar para luego crecer. Ese miedo a lo desconocido puede llevar a ideas inesperadamente buenas porque tienes libertad para soñar, explorar y probar.

3 . Comunica logros y celebra públicamente las victorias. Es increíble lo productivo y calculador que puedes ser cuando te comprometes con los plazos. Y cuando los logras, es importante celebrarlos. Para mí, eso me da la adrenalina para avanzar hacia el siguiente reto. Estar siempre persiguiendo una victoria te hace querer más de ellas.

4 . Busca mentores y modelos a seguir. No hay muchas mujeres, Latinx directoras de marketing (CMOs) en mi entorno y cuando comencé sufría de un gran síndrome del impostor. Tuve la fortuna de contar con algunos ejecutivos sólidos en los que podía apoyarme para recibir consejos y con quienes me sentía cómoda siendo vulnerable. Empecé a escuchar pódcast de otros CMOs y a aprender de sus consejos y sus errores. Tener una red de personas de confianza que no trabajan en tu empresa es fundamental para obtener perspectivas diferentes.

5 . Lidera siempre con amabilidad y respeto. No hay nada más que decir.

¿Hay habilidades o cualidades subestimadas que animas a otros a no pasar por alto?

Exdeportistas o profesionales entrenados suelen ser muy buenos en la dinámica de equipo. Tiene que ver con querer alcanzar una victoria o un logro específico. Una vez entrevisté a una joven que quería entrar en el mundo digital, pero no tenía la experiencia adecuada. Me enteré de que era bailarina entrenada y me contó historias sobre la disciplina y el entrenamiento y las formas en que eso se ha manifestado en su carrera profesional. La contraté en el acto. 

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que otros CMOs suelen luchar? ¿Qué se puede hacer para afrontarlos?  

Concéntrate en las cosas en las que eres excepcionalmente bueno y contrata un equipo que tenga habilidades que complementen pero no dupliquen las tuyas. No puedes estar en todos los lugares al mismo tiempo, así que elige dónde invertir tu tiempo de manera que aporte más valor y delega las demás tareas. Es algo muy empoderador para tu equipo y a menudo te sorprenderán con lo que pueden lograr.

¿Cuál crees que es la forma más eficaz de destacar y dejar huella como CMO?

Haz un recorrido escuchando a las personas desde el inicio. Descubre quiénes son las personas más influyentes de la empresa, ya sean altos ejecutivos o colaboradores individuales con conocimiento institucional. Aprender quiénes son las personas clave en el corazón de la compañía, los conectores, te ayudará a decidir dónde enfocar tu atención. Ser curioso sobre todas las áreas del negocio y cómo hay un hilo conductor que lo conecta te hará mejor narrador de historias y te permitirá construir para las audiencias correctas.

Si pudieras inspirar un movimiento que generara un gran bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Llevar más tecnología digital a las personas de países en desarrollo. Creamos una plataforma educativa gratuita en Aleph para ayudar a encontrar la próxima generación de talento digital. Los capacitamos en lo básico de la publicidad digital, cómo anunciarse en nuestros socios como Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify y otros. La industria del marketing digital está creciendo a un ritmo acelerado y queremos ver crecer la inversión publicitaria en países como Nigeria, Bangladesh, Eslovenia, Argentina y los otros más de 100 países en los que operamos.

El mayor desafío que vemos con nuestra plataforma es que muchos jóvenes talentosos en estos países no tienen acceso suficiente a Wi-Fi para aprovechar nuestros cursos. Me duele ver que personas en estos países seguirán en desventaja por la infraestructura de su país. La industria digital necesita unirse y tratar de encontrar la forma de hacer que estos países tengan mayor accesibilidad digital. 

Por último, ¿hay una persona con la que te encantaría desayunar o almorzar y por qué? ¡Quizás lo vea!

Michelle Obama es una inspiración y sus valores son sumamente sinceros. Es una persona real con intenciones auténticas de ayudar a educar y promover a personas en comunidades subrepresentadas. Esa es nuestra misión en Aleph y también es la base de mis valores y del impacto que quiero dejar no solo en la industria digital, sino en la sociedad en general.