David Marine Sobre 5 Claves Para Crear Una Carrera Exitosa Como Director de Marketing (CMO)

Después de ser despedido, postulé a varios puestos antes de tener una entrevista para un emocionante cargo como Gerente de Producto Electrónico en Coldwell Banker. Veinte años después, lo que sentí como el punto más bajo de mi vida se convirtió en la mayor oportunidad para crecer dentro de la mejor marca inmobiliaria del sector. De Gerente de Producto Electrónico a CMO… miro atrás y ahora puedo decir que fue una de las mejores cosas que me ha pasado.

¿Qué cree que fue un momento clave que lo llevó a convertirse en CMO?

Desde niño me fascinaban los comerciales y soñaba con crear uno propio algún día. Sin embargo, empecé mi carrera en marketing trabajando en la parte digital de la industria. Mi experiencia se había centrado mayormente en email y marketing en motores de búsqueda, por lo que nunca había estado expuesto al trabajo publicitario. No fue hasta que me uní a Coldwell Banker que empecé a investigar estrategias de publicidad, leer publicaciones del sector y tener discusiones más profundas con mis colegas en el departamento de medios. 

Líderes clave dentro de Coldwell Banker tomaron nota de la genuina curiosidad que tenía por este campo y me encargaron liderar su equipo de publicidad. Quince años después, veo este momento como el inicio de mi camino hacia el puesto de CMO y el impulso hacia una comprensión más profunda y enfocada en cómo utilizar la creatividad emocional para mostrar el valor de ser propietario de una vivienda.

¿Puede compartir alguna historia interesante que haya ocurrido desde que comenzó a liderar su empresa?

En 2019, Coldwell Banker se embarcó en una “trifecta” de renovación de marca diseñada para posicionar a Coldwell Banker en una trayectoria de crecimiento. Tras meses revisando páginas con nuevos logotipos, distintas combinaciones de colores y diseños innovadores, llegó el momento de presentar la nueva imagen, el CB North Star, a nuestra red de empleados, agentes y afiliados propietarios de franquicias en el evento anual Gen Blue de Coldwell Banker.

Todos estaban haciendo networking, subiendo fotos divertidas a internet y, en general, pasándola muy bien. Se pueden imaginar mi sorpresa cuando abrí mi teléfono y vi una cantidad significativa de comentarios negativos de personas en redes sociales que no estaban presentes, pero vieron fragmentos del lanzamiento online: “Deberían despedir a este tipo”, “¿Por qué están cambiando el logotipo de Coldwell Banker?”, “Este equipo debería ser eliminado”… la lista continúa.

Consideré lo que pensaría la gente presente en nuestro evento Gen Blue cuando reveláramos la nueva imagen de Coldwell Banker en persona, pero no pensé en lo que experimentarían aquellos que se enteraban en casa a través de las redes sociales. Cualquier cambio de imagen es emocional, ya que le estás pidiendo a tu red que deje atrás la imagen anterior de una marca de confianza para adoptar un aspecto y una sensación completamente nuevos. Lo sabía, pero no logré conectar completamente los puntos para quienes recibieron la noticia desde casa. 

Este fue un descuido de mi parte, pero me brindó la oportunidad de abordar directamente las preocupaciones y opiniones de la gente. Tras Gen Blue, visité las oficinas de Coldwell Banker más vocales por todo el país para mostrar en persona el propósito detrás del cambio de marca, ofrecer contexto y compartir cómo el objetivo era unir a todos. Una vez que hice eso, nuestra red comprendió de inmediato que el "North Star" de Coldwell Banker es el símbolo perfecto de las personas increíbles que guían a los consumidores hacia la casa de sus sueños cada día.

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le esté agradecido?

Tanto si lo sabe como si no, Mike Fischer, el ex Director de Marketing, fue un gran mentor para mí al principio de mi carrera. Puede que tu familia y amigos no quieran darte un feedback que te invite a actuar, pero un mentor profesional nunca duda en ofrecer un diálogo honesto y una crítica constructiva. Mike apoyó mis metas y pasiones, y su retroalimentación directa fue una influencia clave en mi crecimiento y desarrollo dentro de Coldwell Banker.

Mi padre también ha tenido una enorme influencia en mi vida. Al crecer, lo vi lograr muchos ascensos en su carrera en tecnología. Aunque esos nuevos roles le aportaban mayores responsabilidades y demandaban más de su tiempo, nunca dejó de dedicarle tiempo a su familia. Ahora sigo los pasos de mi padre: sin importar lo lejos que llegue en mi carrera, doy prioridad a mi familia y hago un esfuerzo por asistir al mayor número posible de actividades de mis cuatro hijos.

¿Podría compartir su 'cita de lección de vida' favorita y cómo ha sido relevante para usted en su vida?

“Haz siempre algo que te haga sentir ligeramente incómodo”.

Cuando asumí por primera vez el cargo de CMO, me dijeron que siempre debía hacer algo que me hiciera sentir un poco incómodo, pero nunca extremadamente incómodo. Sentirse ligeramente incómodo significa que estás empujándote a ti mismo y adentrándote en un territorio nuevo que puede ayudar a que tu negocio tenga éxito. El cambio puede poner nervioso, y a menudo, la gente no lo disfruta, pero hay muchísimas oportunidades que surgen al probar nuevas técnicas, innovar y desviarte de las estrategias habituales. Sentirse extremadamente incómodo es tu sistema interno de alerta y nunca debe ser ignorado.

¿Puede compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a llegar a este punto de su carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos?

1. Ser curioso. Ser curioso nunca perjudica. Es cuestionar por qué una estrategia funciona frente a otra que no genera resultados, aprender nuevos medios y cómo otras marcas se comunican con su público, y simplemente sentir una curiosidad genuina por las cosas que pasan fuera de tu entorno.

2. Narración de historias. Desde persuadir a las personas hasta explicar conceptos difíciles, saber construir una historia con el ritmo y el flujo adecuados es una habilidad que siempre será útil, y ha sido una de las competencias más potentes en mi camino hacia el puesto de CMO.

3. Elaboración de presentaciones. Entender los fundamentos de cómo crear una gran presentación puede pasarse por alto, pero usar de manera efectiva los elementos visuales, el contenido y el video me ha ayudado a abrir las mentes de las personas hacia nuevos conceptos, además de abrirme puertas en mi carrera, ya que pocas personas están dispuestas a dar el extra cuando preparan presentaciones para realmente hacer que destaquen.

¿Qué habilidades sigue intentando desarrollar?

La paciencia. Como líder y miembro de una gran organización, la paciencia es una habilidad vital que te verás desafiado a desarrollar y ejercer a lo largo de los años.

Durante el cambio de marca y el despliegue correspondiente durante la pandemia, mi paciencia fue ciertamente puesta a prueba. Cambios en los plazos, lograr la aceptación de los interesados, cambios de opinión, obstáculos logísticos: puedes mencionar cualquier obstáculo y lo encontrarás en todo proceso de rebranding. Por supuesto, esto es parte del trabajo, pero ese proceso me mostró cuánto tendría que perfeccionar mi paciencia, especialmente siendo alguien que prefiere resolver problemas rápido.

Tras haber llegado a este punto, ¿cuáles cree que son las cinco cosas que se necesitan para ser un CMO altamente exitoso?

1. Creatividad abstracta. Todo CMO debería poder observar tendencias en distintas industrias y marcas para inspirarse en el desarrollo de su estrategia y objetivos de marca. Desde leer cómics, observar cómo se promocionan las películas a los consumidores e incluso la televisión nocturna o deportiva, obtengo inspiración de muchas fuentes al crear nuevas campañas de marketing para la marca Coldwell Banker.

2. Destreza financiera. No necesitas ser un mago de las finanzas, pero sí manejar presupuestos de manera eficiente, entender qué impulsa los ingresos y medir el impacto de cada dólar gastado. Es especialmente valioso cuando puedes mostrar cómo el marketing influye en los impulsores de ingresos de la marca y cómo benefician de forma positiva a la empresa en su conjunto.

3. Ser un profesor. Las habilidades de capacitación y enseñanza siempre han sido importantes para un líder, pero su relevancia ha crecido ahora que nos hemos adaptado a una fuerza laboral remota. Saber qué pasa con tu marca, qué necesitan tus compañeros para triunfar y cómo elevar a los miembros de tu equipo fortalece tu liderazgo y construye una cultura de excelencia dentro de tu grupo.

4. Lectura de personas. Tengo la suerte de trabajar con un equipo brillante de especialistas en marketing y profesionales inmobiliarios. Poder conocer personas nuevas y, en solo dos interacciones, determinar si tienen las habilidades adecuadas para apoyar a tu equipo y si encajan bien en la cultura es esencial.
   
   Hace unos años leí un artículo en el que Pat Riley señalaba que el futuro de la NBA ya no sería sobre posiciones, sino sobre equipos de jugadores capaces de manejar el balón, lanzar y defender. Creo que mi equipo está formado por esos jugadores multidimensionales: pueden destacar en su función y sobresalir en otras cuando se les necesita. 

5. Introspección. Poder mirar hacia atrás en mi carrera – esos momentos de aprendizaje – y crecer y mejorar gracias a ellos ha sido vital. Me ha permitido trazar un camino reflexivo hacia adelante para mi equipo y la marca. Crecí con Coldwell Banker y ocupé casi todos los puestos dentro del departamento de marketing, por lo que la introspección ha sido clave. 

¿Existen habilidades o cualidades subestimadas que animas a otros a no pasar por alto?

Fuera de las industrias creativas y de comunicación, a menudo se subestima el valor de las habilidades sólidas de escritura y presentación. Cuando hablo con estudiantes universitarios, los animo a tomar la mayor cantidad de cursos de comunicación que tengan a su disposición. Yo mismo, como licenciado en marketing, tomé cursos de marketing que realmente ya no influyen en mi trabajo. Sin embargo, las cosas que aprendí en mis clases de escritura y oratoria las utilizo todos los días. En mi vida personal con mi familia, en mi día a día laboral con mis equipos y como CMO, enfocarme en ser un mejor comunicador es invaluable.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen lidiar otros CMO? ¿Qué se puede hacer para abordar esos desafíos?  

La narrativa de tu marca es uno de los aspectos más importantes de ser un CMO. Por ejemplo, cuando solicitas la aprobación para avanzar con nuevas campañas y proyectos, debes poder mostrar de manera efectiva cómo los resultados de una idea propuesta están conectados con la meta central de la marca. Dominar la narrativa no solo genera confianza con tu jefe a lo largo del tiempo, sino que fortalece tu posición como CMO al impulsar al conjunto de la marca.

¿Cuál crees que es la forma más efectiva de destacar y dejar huella como CMO?

No busques destacar. Como CMO, no quiero destacar yo, quiero que la marca destaque. Cuando se reconoce a Coldwell Banker por su capacidad, su red y su poder, sé que estoy haciendo mi trabajo. Si quieres dejar una huella, sigue ayudando a que la marca crezca. Alcanzar nuevos hitos es lo que demostrará el valor que aportas a la marca.

También es importante destacar el impacto del trabajo en equipo. Trabajo con un gran equipo, que incluye a una de las mejores mujeres en relaciones públicas, especialistas en marketing reconocidos a nivel nacional y un grupo de jóvenes promesas del marketing; mostrar su trabajo y esfuerzo increíble es la forma en la que yo continúo destacando. 

Si pudieras inspirar un movimiento que aportara mucho bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería? 

Haz a los demás lo que te gustaría que hicieran contigo — la Regla de Oro. Si puedo tratar a las personas que me rodean con amabilidad y del modo en que me gustaría ser tratado, habré tenido éxito. Creo que eso podría aportar el mayor bien al mundo si más personas tuvieran esa mentalidad. 

Por último, ¿hay alguna persona con la que te encantaría tener un desayuno o almuerzo privado, y por qué? ¡Quizás vea esto!

Soy un gran aficionado a los deportes, en particular de los New York Giants, así que tal vez no sorprenda a quienes me conocen que Eli Manning esté en la cima de mi lista. A lo largo de su carrera, experimentó muchos altibajos y tuvo que lidiar con altísimas expectativas. Ahora está retirado, pero realmente parece que está viviendo su mejor vida. ¡Si por casualidad ve esto, estoy listo para ir a comer algo juntos!