David Marine: 5 Claves Para Crear Una Carrera Exitosa Como Director de Marketing

Tras ser despedido, postulé a varias posiciones antes de entrevistarme para un emocionante puesto como Gerente de Producto Electrónico en Coldwell Banker. Han pasado veinte años y lo que sentí como el peor momento de mi vida se transformó en la mayor oportunidad de crecer dentro de la mejor marca inmobiliaria de la industria. De Gerente de Producto Electrónico a CMO… Miro hacia atrás y hoy puedo decir que fue una de las mejores cosas que me han sucedido.

¿Cuál cree que fue un momento clave que lo llevó por el camino para convertirse en CMO?

De niño me fascinaban los comerciales y soñaba con crear uno propio algún día. Sin embargo, comencé mi carrera en marketing trabajando en el lado digital de la industria. Mi experiencia se centraba principalmente en correo electrónico y marketing en motores de búsqueda, por lo que nunca estuve expuesto al trabajo publicitario. No fue hasta que me uní a Coldwell Banker que empecé a investigar estrategias publicitarias, leer publicaciones sobre anuncios y tener discusiones más profundas con mis colegas en el departamento de medios.

Líderes clave dentro de Coldwell Banker notaron la auténtica curiosidad que tenía por este ámbito y me asignaron liderar su equipo de publicidad. Quince años después, miro atrás a ese momento fundamental porque marcó el inicio de mi camino hacia el puesto de CMO, así como mi interés por comprender más profundamente y enfocarme en cómo usar la creatividad emocional para mostrar el valor de ser propietario de una vivienda.

¿Puede compartir alguna historia interesante que haya vivido desde que comenzó a liderar su empresa?

En 2019, Coldwell Banker se embarcó en una “trifecta” de rebranding diseñada para posicionar a la compañía en una trayectoria de crecimiento. Tras meses revisando páginas de nuevos logotipos, diferentes esquemas de colores y diseños frescos, llegó el momento de presentar la nueva imagen, el CB North Star, a nuestra red de empleados, agentes y afiliados dueños de agencias en el evento anual Gen Blue de Coldwell Banker.

Todos estaban haciendo networking, publicando fotos divertidas en línea y, en general, pasando un gran momento. Se imaginarán mi sorpresa al abrir el teléfono y ver un gran número de comentarios negativos de personas en redes sociales que no estaban allí en persona, sino que solo vieron fragmentos del lanzamiento por Internet: “Deberían despedir a este tipo”, “¿Por qué están cambiando el logo de Coldwell Banker?”, “Deberían echar a este equipo”… la lista sigue.

Había considerado lo que todos en nuestro evento Gen Blue pensarían al mostrarles la nueva imagen de Coldwell Banker en persona, pero no tuve en cuenta la experiencia de quienes se enteraban en casa a través de las redes sociales. Todo rebranding es emocional, ya que pides a tu red que olvide la imagen anterior de una marca de confianza y adopte un aspecto y sentimiento completamente renovado. Yo lo sabía, pero no había conectado totalmente los puntos para quienes estaban en casa. 

Fue un descuido de mi parte, pero me brindó la oportunidad de dirigirme directamente y abordar las preocupaciones y opiniones de las personas. Después de Gen Blue, visité las oficinas de Coldwell Banker más críticas en todo el país para mostrar en persona el propósito del rebranding, dar contexto y compartir que el objetivo era unir a todos. Una vez lo hice, nuestra red entendió al instante que el “North Star” de Coldwell Banker es el símbolo perfecto de las personas increíbles que guían a los consumidores a su hogar soñado cada día.

Nadie logra el éxito por sí solo. ¿Hay alguna persona en particular a quien le estés agradecido?

Lo sepa o no, Mike Fischer, el ex Director de Marketing, fue un gran mentor para mí en los inicios de mi carrera. Tu familia y amigos pueden no estar dispuestos a darte retroalimentación que te invite a tomar acción, pero un mentor profesional nunca duda en ofrecer un diálogo honesto y una crítica constructiva. Mike defendió mis objetivos y pasiones, y sus comentarios abiertos fueron una influencia clave en mi crecimiento y desarrollo dentro de Coldwell Banker.

Mi padre también ha sido una gran influencia en mi vida. Al crecer, lo vi lograr muchos ascensos en su carrera en tecnología. Aunque esos nuevos cargos trajeron consigo más responsabilidades y exigieron más de su tiempo, nunca dejó de dedicar tiempo a su familia. Ahora yo sigo los pasos de mi padre: sin importar cuánto avance en mi carrera, priorizo a mi familia y procuro asistir a la mayor cantidad posible de eventos de mis cuatro hijos.

¿Puedes compartir tu 'frase de lección de vida' favorita y cómo ha sido importante para ti a lo largo de tu vida?

“Siempre haz algo que te haga sentir levemente incómodo.”

Cuando asumí el puesto de Director de Marketing, me dijeron que siempre debes hacer algo que te haga sentir levemente incómodo, pero nunca debes sentirte extremadamente incómodo. Sentirte levemente incómodo significa que sabes que te estás exigiendo y adentrándote en un territorio nuevo que puede ayudar a que tu negocio tenga éxito. El cambio puede poner nervioso y, a menudo, a la gente no le gusta cambiar, pero existen muchas oportunidades que surgen al probar nuevas técnicas, innovar y apartarse de las estrategias habituales. Sentirse extremadamente incómodo es tu sistema de alerta interna y nunca debe ser ignorado.

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este lugar en tu carrera? ¿Cómo pueden otros cultivar activamente estas áreas en sí mismos?

1. Ser curioso. La curiosidad nunca es perjudicial. Se trata de preguntarse por qué una estrategia funciona frente a otra que no da resultados, aprender sobre nuevos medios y cómo otras marcas se comunican con su público, y sentir curiosidad genuina por lo que sucede fuera de tu propio espacio.

2. Narración de historias. Desde persuadir personas hasta explicar conceptos difíciles, ser capaz de construir una historia con el ritmo y la fluidez adecuados es una habilidad que siempre será beneficiosa y ha sido una de las competencias más sólidas en mi camino para convertirme en Director de Marketing.

3. Creación de presentaciones. Comprender lo básico de cómo crear una gran presentación puede pasarse por alto, pero usar de forma efectiva los elementos visuales, el contenido y el video me ha ayudado a abrir la mente de las personas a nuevos conceptos, al mismo tiempo que me ha abierto puertas en mi carrera, ya que pocas personas están dispuestas a dar ese esfuerzo adicional al construir una presentación para que realmente destaque.

¿En qué habilidades sigues trabajando actualmente?

La paciencia. Como líder y miembro de una organización grande, la paciencia es una habilidad vital que te desafiarán a desarrollar y ejercitar con el paso de los años.

Durante el cambio de marca y su posterior lanzamiento en medio de la pandemia, mi paciencia fue definitivamente puesta a prueba. Cambios en el cronograma, convencer a los interesados, cambios de opinión, obstáculos logísticos… nombra cualquier obstáculo, y cualquier cambio de marca lo encontrará. Por supuesto, todo esto forma parte del trabajo, pero el proceso me mostró cuánto perfeccionaría mi paciencia, especialmente como alguien que prefiere resolver problemas rápidamente.

Habiendo llegado a este puesto, ¿cuáles crees que son las cinco cosas necesarias para ser un Director de Marketing de gran éxito?

1. Creatividad abstracta. Cualquier Director de Marketing debe poder observar tendencias en distintas industrias y marcas para inspirarse al definir la estrategia y objetivos de su marca. Desde mirar cómics, cómo se promocionan las películas ante los consumidores, e incluso la televisión nocturna o deportiva, encuentro inspiración en muchas fuentes al crear nuevas campañas de marketing para la marca Coldwell Banker.

2. Astucia financiera. No es necesario ser un mago de las finanzas, pero sí se debe administrar los presupuestos de manera eficiente, entender qué impulsa los ingresos y medir el impacto de cada dólar gastado. Es especialmente poderoso cuando puedes demostrar cómo el marketing influye en los motores de ingresos de la marca y cómo estos tienen un impacto positivo en la compañía en general.

3. Ser un docente. Las habilidades para entrenar y enseñar siempre han sido importantes como líder, pero su importancia ha crecido conforme nos hemos adaptado a la fuerza laboral remota actual. Saber qué sucede dentro de tu marca, qué necesitan tus colegas para tener éxito y cómo motivar a los miembros de tu equipo fortalece tu liderazgo y construye una cultura de excelencia en tu equipo.

4. Leer a las personas. Tengo la fortuna de trabajar con un equipo brillante de profesionales del marketing y de bienes raíces. Poder conocer gente nueva y, en solo dos interacciones, determinar si tienen las habilidades necesarias para apoyar a tu equipo y encajar con la cultura es esencial.
   
   Hace algunos años leí un artículo en el que Pat Riley apuntaba que el futuro de la NBA ya no dependería de las posiciones, sino de contar con un equipo de jugadores que pudieran manejar el balón, lanzar y defender. Creo que mi equipo está conformado por esos jugadores multidimensionales: pueden destacar en su rol y sobresalir en otros roles cuando es necesario.

5. Introspección. Poder mirar atrás en mi carrera —esos momentos de aprendizaje— y crecer y mejorar gracias a ellos ha sido vital. Me ha permitido trazar un camino reflexivo hacia el futuro para mi equipo y la marca. Crecí con Coldwell Banker y he ocupado casi todos los puestos dentro del departamento de marketing, así que la introspección ha sido clave. 

¿Hay alguna habilidad o cualidad subestimada que anima a otros a no pasar por alto?

Fuera de las industrias creativas y de comunicación, a menudo se pasa por alto el valor de tener sólidas habilidades de escritura y presentación. Cuando hablo con estudiantes universitarios, les animo a que tomen todos los cursos de comunicación que tengan a su alcance. Yo mismo estudié marketing, y tomé cursos de marketing que ya no influyen realmente en mi trabajo. Sin embargo, todo lo que aprendí en clases de redacción y oratoria lo utilizo cada día. Tanto en mi vida personal con mi familia, como en el día a día laboral con mis equipos y como CMO, enfocarme en ser un mejor comunicador es invaluable.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que otros CMOs suelen lidiar? ¿Qué se puede hacer para afrontar esos desafíos?  

Contar la historia de tu marca es uno de los aspectos más importantes de ser CMO. Por ejemplo, cuando solicitas la aprobación para avanzar con nuevas campañas y proyectos, debes ser capaz de demostrar eficazmente cómo los resultados de una idea propuesta están conectados con el objetivo central de la marca. Dominar el arte de contar historias no solo genera confianza con tu jefe a lo largo del tiempo, sino que fortalece tu posición como CMO al impulsar el avance de toda la marca.

¿Cuál cree que es la forma más efectiva de destacar y generar un impacto como CMO?

No destaques. Como CMO, no quiero sobresalir yo, quiero que la marca se destaque. Cuando Coldwell Banker es reconocida por sus capacidades, su red y su poder, es cuando sé que estoy haciendo mi trabajo. Si quieres tener impacto, sigue ayudando a que la marca crezca. Alcanza nuevos hitos y así se mostrará el valor que aportas a la marca.

También es importante señalar el impacto del trabajo en equipo. Trabajo con un gran equipo, incluyendo a una de las mujeres más destacadas en relaciones públicas, mercadólogos reconocidos a nivel nacional y un grupo de jóvenes promesas del marketing; destacar su increíble trabajo y esfuerzo es la forma en que yo sigo brillando. 

Si pudiera inspirar un movimiento que llevara mucho bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Haz a los demás lo que quieras que te hagan a ti: la Regla de Oro. Si puedo tratar a las personas a mi alrededor con amabilidad y de la manera que me gustaría ser tratado, habré tenido éxito. Creo que eso podría aportar el mayor bien al mundo si más personas pensaran de esa manera.

Por último, ¿hay alguna persona con la que le gustaría tener un desayuno o almuerzo privado, y por qué? ¡Quizá lo lea!

Soy un gran fanático de los deportes, especialmente de los New York Giants, así que no sorprenderá a quienes me conocen que Eli Manning encabece mi lista. Durante su carrera, vivió muchos altibajos y enfrentó expectativas muy altas. Ahora está retirado, pero parece realmente estar viviendo su mejor vida. Si llegara a leer esto, ¡yo encantado de salir a comer algo!