„Traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr.“
Als Marketingfachleute hören wir das schon seit Jahren; oft ist es der Satz, der als Verkaufstaktik für das neueste Marketingtool oder die neueste Technologie verwendet wird. Aber jetzt glaube ich, dass es für B2B endlich stimmt – traditionelles Marketing funktioniert nicht mehr, um Wachstum voranzutreiben.
Ich sage das, nachdem ich erlebt habe, wie große Marketingbudgets gekürzt wurden und die Pipeline überraschenderweise unverändert blieb. Genau – selbst nachdem die Budgets für die Nachfragegenerierung um Millionen von Dollar gekürzt worden waren, stellten wir nur sehr geringe Auswirkungen auf die Pipeline fest. Die gleiche Pipeline-Menge, die mit exorbitanten „Gießkannen“-Budgets generiert wurde, konnte mit Budgets entwickelt werden, die halb oder sogar nur ein Viertel so groß waren.
Und wissen Sie, was noch interessanter war? Als wir gezwungen waren, aus den „Gießkannen“-Medienbudgets die überflüssigen Ausgaben zu streichen, verbesserte sich die Qualität der Pipeline. Um jedoch tatsächlich Wachstum zu erzielen und Verkäufe zu generieren, müssen Unternehmen radikale Veränderungen an ihrem gesamten Marktbearbeitungsansatz vornehmen. Die radikale Veränderung? Account-basiertes Marketing (ABM) – einst eine Nischendisziplin, heute jedoch nicht mehr.
ABM im Vergleich zu traditionellem Marketing und Lead-Generierung
Traditionell wurde ABM einer vertriebsorientierten Funktion zugeordnet, während traditionelle Nachfrage- und Lead-Generierung am oberen Ende des Trichters ansetzt. ABM berücksichtigt das gesamte Kundenkonto und den gesamten Kaufprozess und beschleunigt die Interaktion mit potenziellen Kunden entlang des gesamten Trichters. Anders als die traditionelle Nachfragegenerierung, die typischerweise endet, sobald ein Lead oder MQL als bereit für die Übergabe an den Vertrieb eingestuft wird.
Das ist nicht nur meine Erfahrung in den Unternehmen, an denen ich beteiligt war – laut Forrester sagen 72 % der CMOs, dass ihre ABM-Programme eine höhere Rendite erzielen als jede andere Form von Marketinginvestition. Aus diesem Grund wirkt ABM auch für Marketingfachleute in der Nachfragegenerierung zunehmend attraktiver.
Have an account? Log In
ABM für die heutige Zeit modernisieren
Um dieses Renditeniveau zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um Kunden in koordinierten Maßnahmen anzusprechen. Der Vertrieb muss überlegen, wie er Kundenbeziehungen pflegen kann, um die von Käufern gewünschte digitale Erfahrung zu bieten. Marketingfachleute müssen sich stark auf einen käuferzentrierten, durchgängigen Marktbearbeitungsansatz konzentrieren. Dies erfordert ein detailliertes Management von Account-Daten und ABM-Software, die im gesamten Unternehmen gemeinsam genutzt werden, um vollständige Transparenz und Zusammenarbeit zu ermöglichen.
Alle müssen sich auf Käufer innerhalb eines Zielkundenkontos und deren komplexe interne Entscheidungsprozesse mit mehreren Beteiligten konzentrieren und durch hochwertige Interaktionen ein vernetztes Erlebnis über ein transparentes Programm mit mehreren Kontaktpunkten schaffen. Die am besten konzipierten Programme maximieren den Vertrieb an besonders wertvolle Kundenkonten und bauen langfristige Kundenbeziehungen auf.
1. Ändern Sie Ihre Denkweise, Ihre Kompetenzen und Ihre Abläufe
Obwohl account-basiertes Marketing im B2B-Bereich seit mehr als einem Jahrzehnt existiert, sind viele Unternehmen noch immer nicht davon überzeugt, eine account-basierte Marketingstrategie einzusetzen. Sie betrachten es als eine Nischentaktik für den Außendienst statt als Kernstrategie für B2B-Marketingfachleute und den Vertrieb. Der Wechsel zu ABM erfordert eine Veränderung der Denkweise, der Kompetenzen und der Abläufe – das gesamte Vertriebs- und Marketingteam muss an einem Strang ziehen, damit die Maßnahmen nicht in Silos aufgeteilt werden, die Gesamterfahrung der Zielgruppe verbessert wird und ein Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb entsteht.
2. Seien Sie bereit, Verantwortung und Zuständigkeit zu teilen
Das Allerwichtigste bei ABM ist, dass das Marketing- und Vertriebsteam zusammenarbeitet, um die Zielkundenkonten anzusprechen.
Marketingfachleute, die traditionell qualifizierte Leads an das Vertriebsteam weitergeben, müssen stärker eingebunden sein und Verantwortung sowie Zuständigkeit dafür teilen, was mit der Beziehung entlang des ABM-Trichters geschieht. Es geht darum, Kundenkonten als Gruppen von Menschen zu betrachten, mit denen Beziehungen aufgebaut werden, und nicht als Zahl in einer Tabelle.
Vertriebsmitarbeiter, die traditionell allein arbeiten, wenn es darum geht, den Abschluss zu erzielen, müssen nun lernen, sich stärker auf die vorherige Interaktion zu stützen, die vom Marketing aufgebaut wurde, und ihren Verkaufsprozess als wichtigen Knotenpunkt in einem kollaborativen Prozess des Beziehungsaufbaus zu verstehen. Die für Display-Anzeigen und E-Mail-Marketingkampagnen zuständigen Teams müssen ihre Maßnahmen koordinieren, um Personen während des gesamten Marketing- und Vertriebszyklus zeitnah und relevant anzusprechen. Und wie ein weiteres Mitglied des Teams muss auch der Technologiestack integriert werden, um allen Beteiligten Transparenz, Agilität und Reaktionsfähigkeit zu ermöglichen.
3. Setzen Sie vollständig darauf
„Verändern Sie sich oder fallen Sie zurück“ ist ein weiterer Satz, den wir oft hören; ich denke jedoch, dass „ABM oder zurückfallen“ inzwischen passender ist. Damit Unternehmen überleben und erfolgreich sein können, müssen sie sich an bestehenden, erfolgreichen Beispielen für account-basiertes Marketing orientieren und jetzt darauf setzen. Käufer sind versierter denn je, und angesichts ihrer eigenen Budgetkürzungen reicht es nicht aus, sie von den konkreten Vorteilen zu überzeugen, die Ihre Produkte ihnen bieten. Sie müssen sich von Marken unterstützt fühlen, die ihnen eine personalisierte, individuelle und auf das Kundenkonto ausgerichtete Erfahrung bieten, während sie intern ein komplexes Team von Entscheidungsträgern führen. Marken, die ihnen dies erleichtern, werden gewinnen.
Mit oder ohne Budgetkürzungen werden traditionelle Marketing- und Vertriebstaktiken durch ihren offensichtlich unverbundenen, wenig hilfreichen und unpersönlichen Ansatz zunehmend auffallen. Unternehmen, die ABM nicht eingeführt haben, werden ohne qualifizierte Account-Chancen dastehen und Ressourcen darauf verwenden, traditionelle Kennzahlen statt ABM-Kennzahlen zu erfüllen. Ihre effizienten Bemühungen werden die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie bestehende Käufer verpassen, die von Wettbewerbern mit relevanten, hochwertigen Erfahrungen an jedem Kontaktpunkt überzeugt werden.
CMOs weisen den Weg
Die Umstellung von Personal und Technologie-Stack auf ABM ist ein überwältigender Prozess. Ich sehe darin eine große Chance für meine CMO-Kollegen – Führungskräfte, die von Natur aus über die Nachfragegenerierung hinausdenken und die Rolle berücksichtigen, die der Vertriebskanal und die externe Kommunikation bei der Entwicklung des gesamten Markenerlebnisses eines Unternehmens spielen. Sie nutzen Marketing-Account-Intelligence, um den Weg zu besseren, kontextbezogeneren und personalisierten Beziehungen zu weisen.
CMOs pflegen bereits enge, kollaborative Beziehungen zu den Teams aus Vertrieb, Kundenbetreuung, Produktentwicklung und Kommunikation. Sie verstehen die Unternehmenskultur und tragen dazu bei, den Ton für die Marke des Unternehmens vorzugeben. Mehr als jede andere Führungskraft auf C-Level sind CMOs dafür qualifiziert, mehrere Disziplinen und Tools zusammenzuführen, um das Unternehmen zu einer einheitlichen Strategie und einem einheitlichen Betriebsmodell zu führen.
Unterstützung auf dem Weg zu ABM
Laut einer Benchmark-Studie von Forrester sind die größten Herausforderungen, mit denen Unternehmen konfrontiert werden, interner Natur – Anpassung, breit angelegte Umsetzung der Personalisierung, Messung und der Aufbau von Beziehungen zum Vertrieb.
Selbst der erfahrenste CMO benötigt wahrscheinlich Unterstützung bei der Umsetzung accountbasierter Erlebnisse (ABX). In meinen täglichen Gesprächen mit CMOs bezeichnen sie den Weg zu ABX als eine der größten Herausforderungen ihrer Karriere.
Ich wünschte, ich könnte einen Fahrplan bereitstellen, der jedem Unternehmen helfen würde, aber die Realität sieht so aus, dass die Feinheiten, die jedem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, dieselben Feinheiten sind, die die Umstellung auf ABX schwierig machen. Es gibt viele Wege und Routen, um dorthin zu gelangen, und ein Wegweiser wird Ihrem Unternehmen helfen, schneller und mit weniger Hindernissen auf dem Weg das Ziel zu finden.
Auch wenn es verlockend ist, sofort loszulegen und voranzustürmen, empfehle ich, zunächst einen Schritt zurückzutreten, um die richtigen Ziele zu entwickeln und einen Plan für die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Ihrer Organisation zu erstellen. Berücksichtigen Sie die aktuellen Methoden, die Betriebsabläufe und die Teamdynamik und ermitteln Sie, wie der Erfolg während des Übergangs fortgesetzt werden kann.
Unternehmensweite Veränderungen stoßen häufig auf Widerstand. Holen Sie Unterstützung hinzu, um traditionelle Praktiken abzulösen und das Team mit neuen Techniken arbeitsfähig zu machen. Finden Sie neue Wege zur Motivation, während Sie Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen, und fördern Sie kontinuierliches Lernen durch verschiedene ABM-Veranstaltungen. Die Unterstützung durch externe Dritte kann dabei helfen, den Weg zu bewältigen, Ihr Unternehmen dazu zu führen, wertvolle Kundenerlebnisse zu bieten und die Vorteile von ABX zu realisieren.
Benötigen Sie Hilfe dabei, Ihr Unternehmen auf den neuesten Stand zu bringen? Finden Sie mich auf LinkedIn, und ich helfe Ihnen, den Weg zum ABX Ihres Unternehmens zu finden.
Wenn Sie schon hier sind, lesen Sie auch meinen vorherigen Beitrag über Marketingtrends, die Führungskräfte kennen sollten, und bleiben Sie über die neuesten Tipps, Tricks und Experteneinsichten im Marketing auf dem Laufenden, indem Sie den Newsletter von The CMO abonnieren.
