Was ist Markenmanagement und warum ist es wichtig?

Beim Markenmanagement geht es darum, Regeln für die externe Nutzung einer Marke zu erstellen und aufrechtzuerhalten. Es umfasst alles, was mit dem äußeren Erscheinungsbild eines Unternehmens zu tun hat, und wird zum pulsierenden Herzen Ihres Unternehmens. Es ist ein lebendiges Gebilde, das im Zuge des Wachstums Ihres Unternehmens angepasst und geschützt werden muss. Markenmanagement erfüllt mehrere verschiedene Aufgaben:

Markenbekanntheit

Wenn Ihre Zielgruppe jemals zu Ihren Kunden werden soll, muss sie zunächst wissen, wer Sie sind. Um die notwendige Bekanntheit aufzubauen, benötigen Sie eine starke, kohärente Marke, die konsequent eingesetzt wird. Markenmanagement gibt Ihrer Marketingstrategie und Ihren Werbekampagnen Struktur und trägt dazu bei, dass diese beim Aufbau der Bekanntheit so effektiv wie möglich sind. 

Markenwert

Ihr Markenwert umfasst alle positiven Aspekte Ihrer Marke, die ihr ihren Wert verleihen. Denken Sie daran, dass Coca Cola so viel mehr als nur ein Getränk ist. Für viele von uns ist die Marke mit starken positiven Assoziationen und Erfahrungen verbunden, die seit unserer Kindheit in uns verankert sind. Beim Markenmanagement geht es vor allem darum, diesen Markenwert langfristig zu schützen. 

Markentreue

Um ein Unternehmen wachsen zu lassen, brauchen Sie Markentreue – Kunden, die immer wieder bei Ihnen kaufen und hoffentlich auch ihren Freunden von Ihnen erzählen. Wir denken oft, dass sich Markentreue ausschließlich auf das Produkt oder die Dienstleistung bezieht, aber tatsächlich ist sie viel umfassender. Wir kaufen bei Marken, die unsere Werte und unsere Vorstellungen widerspiegeln (denken Sie nur an Luxusmarken wie Chanel). Markenmanagement sorgt für Beständigkeit und Kontinuität der Marke, damit Kunden immer wieder zurückkommen. 

Markenwiedererkennung

Wie viele Marken können Sie allein anhand des Logos erkennen? Und was ist, wenn Sie Slogans wie „Mach es einfach“ hören? Unternehmen wie Nike verfügen über eine starke Markenwiedererkennung – wir wissen allein anhand des Logos oder Slogans genau, wofür sie stehen und was wir von ihren Produkten erwarten können. Um eine Markenwiedererkennung zu erreichen, muss jeder Aspekt Ihrer Marke über die Zeit hinweg konsistent sein. 

Im Durchschnitt braucht es 5 bis 7 Sichtkontakte mit einem Logo, bevor wir die Marke erkennen. Daher ist es entscheidend, dass das Logo jedes Mal exakt gleich aussieht, wenn ein Kunde es sieht, wenn Sie eine Wiedererkennung erreichen möchten. 

Markenreputation

Bei der Markenreputation geht es nicht nur darum, wie Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erleben, sondern auch um den Eindruck, den Ihre Marke bei potenziellen Kunden hinterlässt. Dies ist besonders bei Luxusgütern oder teuren Dienstleistungen wichtig. 

Beispielsweise überlegen Sie vielleicht zweimal, ob Sie einem Immobilienmakler mit einer minderwertig aussehenden Website und unprofessionellen Marketingmaterialien vertrauen, selbst wenn er Ihnen empfohlen wurde. Ein Immobilienmakler mit einer eleganten, professionell aussehenden Website und einem professionellen Katalog hingegen wird viel eher Vertrauen schaffen. Die Schaffung und Pflege eines professionellen und konsistenten Markenimages durch Markenmanagement trägt wesentlich dazu bei, Ihre Markenreputation zu schützen. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Markenreputation schützen können, sehen Sie sich diese Liste mit Kursen zum Reputationsmanagement an.

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Warum ist Markenmanagement wichtig?

Wie bereits besprochen, erfüllt Markenmanagement viele verschiedene Funktionen, aber insbesondere zwei Gründe machen es so wichtig: 

1. Kundenbindung – Untersuchungen zeigen, dass es bis zu fünfmal so viel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen bestehenden zu halten. Ganz gleich, ob Sie ein Unternehmen für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) oder in der Dienstleistungsbranche sind: Wiederkehrende Kunden sind der heilige Gral, und wie bereits besprochen, ist Markenmanagement ein wichtiges Instrument zum Aufbau von Kundenbindung. 
2. Die Möglichkeit, höhere Preise zu verlangen – Wenn man Ihre Marke wegnimmt, unterscheidet Sie von Wettbewerbern, die ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung verkaufen, nur noch der Preis. Eine starke, konsistente Marke, die das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher stärkt, ermöglicht es Ihnen, für Ihre Produkte einen Aufpreis zu verlangen, und Markenmanagement schützt Ihre Fähigkeit dazu. Das ist besonders in Zeiten einer Rezession wichtig, wenn Verbraucher preissensibel sind und nur bereit sind, mehr für Produkte oder Dienstleistungen auszugeben, die sie wirklich schätzen. 

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Markenmanagement?

Oft sieht man, dass die Begriffe Marketing und Markenbildung synonym verwendet werden, tatsächlich handelt es sich jedoch um zwei unterschiedliche Tätigkeiten. Bei der Markenbildung geht es hauptsächlich um die visuelle Gestaltung und darum, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll – von Logos und Schriftarten bis hin zu Grafiken und Farbschemata –, während es beim Marketing darum geht, die Marke durch die Auswahl geeigneter Botschaften, Kanäle und Strategien potenziellen Kunden zu vermitteln. Letztendlich hilft der Leitfaden zur Markenbildung oder der Gestaltungsleitfaden dem Marketingteam dabei, die Marke einheitlich zu repräsentieren.

Wenn Sie nicht in einem großen Unternehmen arbeiten, sind Markenbildung und Marketing wahrscheinlich dasselbe Team. Als ich als Marketingmanager in einer kleinen Anwaltskanzlei arbeitete, hatte ich viele Aufgaben, unter anderem als Leiter für Marketing und Markenmanagement!

Was genau ist also Markenmanagement? Typischerweise umfasst es Folgendes:

Markenname

Es mag verrückt klingen, aber Ihr Markenname muss umfassend geschützt werden. Besonders bei einem neuen Unternehmen kommt es häufig vor, dass Menschen Ihren Markennamen falsch schreiben, die Groß- und Kleinschreibung falsch oder uneinheitlich verwenden oder ihn abkürzen. Eine durchgehend korrekte Verwendung des Markennamens ist entscheidend, wenn Kunden Ihre Marke erkennen sollen, denn ein falsch geschriebener Name könnte dazu führen, dass ein Kunde Ihre Marke mit etwas anderem verwechselt oder Sie überhaupt nicht finden kann.

Logo

Egal, wo auf der Welt Sie sich befinden: Wenn Sie die goldenen Bögen von McDonalds sehen, wissen Sie genau, was Sie erwartet. Ihr Logo ist wohl Ihr wichtigstes Markenelement – es vermittelt unmittelbar, wofür Ihre Marke steht, und Untersuchungen zeigen, dass Ihr Logo das wichtigste Erkennungsmerkmal Ihrer Marke ist. Ihr Logo ist entscheidend für eine erfolgreiche Markenerkennung und Kundenbindung. 

Markenfarben

Marken verbringen viel Zeit mit der Auswahl ihrer Markenfarben. Das ist nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass die Farbpsychologie eine wesentliche Rolle bei unserem Kaufverhalten spielt. Walmart hat beispielsweise seine eigene Primärfarbe „Walmart-Blau“ entwickelt. Ebenso ist das Bekleidungsunternehmen Jack Wills an seiner rosa-blauen Farbpalette zu erkennen, die den adretten englischen Stil der Marke vermittelt. 

Schriftarten / Typografie

Schriftarten und Typografie spielen ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Markenerkennung. Denken Sie an Googles klare serifenlose Schrift – sie würde nicht ganz richtig aussehen, wenn sie plötzlich in verschnörkelter Kursivschrift erschiene. Marken investieren viel Zeit und Geld in die Auswahl von Schriftarten, die ihr Wesen widerspiegeln. Daher ist es ein entscheidender Bestandteil des Markenmanagements, sicherzustellen, dass Schriftart und Typografie einheitlich verwendet werden.

Grafiken

Jedes Unternehmen, das Markenmanagement ernst nimmt (hoffentlich also jedes Unternehmen), verwendet bei den erstellten Grafiken einen bestimmten Stil. Ganz gleich, ob Sie Infografiken für Ihre Website oder Diagramme für eine Präsentation erstellen: Es ist entscheidend, dass Ihre Grafiken einheitlich aussehen. Die Verwendung derselben Farbpalette, Symbole und visuellen Gestaltung trägt zum Wiedererkennungswert bei. 

Verpackung

Verpackungen sind äußerst wichtig, insbesondere für E-Commerce-Marken, da sie häufig die erste physische Interaktion eines Kunden mit Ihrem Produkt darstellen. Sobald das Marketing- oder Markenbildungsteam das Design für Ihre Verpackung entwickelt hat, muss es für alle Ihre Produkte einheitlich übernommen werden. Denken Sie an Pringles – die Chips sind in einer großen Vielfalt an Geschmacksrichtungen erhältlich, aber die auffällige Verpackung ist immer gleich, sodass Kunden wissen, was sie erwartet. 

Gestaltungsleitfaden

Ein Markenleitfaden ist im Grunde die Bibel Ihres Markenmanagements. Er wird normalerweise vom Marketing- oder Markenteam erstellt und ist ein maßgeblicher Leitfaden dafür, wie Ihre Marke in jeder Situation eingesetzt werden sollte. Für große Marken können diese Leitfäden eher einer Ausgabe von Krieg und Frieden gleichen – sie decken alles ab, von den exakten Abmessungen und Farben eines Logos bis hin zu Typografie und sogar Bildsprache!

Die Vorteile einer starken Markenmanagementstrategie

Es ist ziemlich offensichtlich, dass eine starke Markenmanagementstrategie ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix ist. Dennoch lohnt es sich, die Vorteile im Detail zu betrachten:

Unverwechselbare Produkte

Der grundlegende Zweck des Markenaufbaus besteht darin, Ihre Produkte von den Alternativen abzuheben. Vor dem Internet hatten Verbraucher nicht besonders viele Produkte zur Auswahl. Wenn Sie eine Gesichtscreme benötigten, gingen Sie einfach zum örtlichen Geschäft und wählten aus den fünf oder sechs angebotenen Produkten. Heute können Sie mit einem Mausklick von überall auf der Welt aus Tausenden von Feuchtigkeitscremes wählen. Es versteht sich von selbst, dass Sie unbedingt eine starke Marke aufbauen und sie mit einer effektiven Markenmanagementstrategie schützen müssen.

Unterstützung durch die Mitarbeiter

Eine der schwierigsten Aufgaben beim Aufbau einer Marke besteht darin, die Unterstützung der Mitarbeiter zu gewinnen. Damit Ihre Marke authentisch wirkt, muss sie die Werte und Ideen des gesamten Unternehmens widerspiegeln, nicht nur die des Marketingteams. Wenn Ihre Mitarbeiter hinter der Marke stehen, verstehen alle im Unternehmen den Markenzweck und stehen stolz dahinter. Dadurch wird die Mitarbeiterbindung etwas einfacher, als wenn das Produkt Ihrem Team nichts oder nur wenig bedeuten würde.

Mehr Umsatz & Loyalität

Wie bereits erwähnt, gehen eine starke Markenkommunikation und steigende Umsätze Hand in Hand. Dank der größeren Markenbekanntheit erreichen und binden Sie nicht nur mit größerer Wahrscheinlichkeit ein breiteres Publikum, sondern erzielen auch mehr Verkäufe durch einen loyalen Kundenstamm. Der Aufbau einer emotionalen Verbindung zu Ihren Kunden kann sehr lohnend sein – mehr als die Hälfte der Käufer bevorzugt Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Diese loyalen Kunden können sich sogar zu Markenbotschaftern entwickeln, die damit im Grunde Ihr Marketing für Sie übernehmen. Außerdem können Sie erfolgreiche Markenkooperationsprogramme durchführen, um neue Dienstleistungen oder Produkte auf den Markt zu bringen.

Preissetzungsspielraum

Eine starke Managementstrategie schützt Ihr Unternehmen davor, auf wettbewerbsintensiven, preisgetriebenen Märkten in einen Preiskampf nach unten zu geraten. Für Anbieter im elektronischen Handel ist Ihre Marke besonders wichtig, da Kunden die Qualität eines Produkts beim Onlinekauf nicht erfühlen können und Ihre Marke daher einer der wenigen Faktoren ist, die es Ihnen ermöglichen, einen höheren Preis zu verlangen. Mit wachsender Kundenloyalität steigt auch Ihre Fähigkeit, den von Ihnen gewünschten Preis für Ihr Produkt zu verlangen – natürlich in einem angemessenen Rahmen.

Tipps für effektives Markenmanagement

Grundlagen des Markenaufbaus festlegen

Um Ihre Marke effektiv zu verwalten, müssen Sie zunächst die Grundlagen des Markenaufbaus festlegen. Das bedeutet, alle Markenmaterialien zu entwickeln, die Ihr Unternehmen benötigt. Alle Unternehmen brauchen ein Logo und eine Typografie, aber möglicherweise gibt es bestimmte Materialien, die für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind.

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise im Finanzdienstleistungsbereich tätig ist, müssen Sie möglicherweise viele Grafiken und Diagramme erstellen. In diesem Fall benötigen Sie einen Markenstil für deren Gestaltung. Diese Materialien sind auch bei der Planung einer Markenerweiterung hilfreich.

Sobald Sie Ihre Materialien und Ihren Ansatz für den Markenaufbau festgelegt haben, sollten Sie alles in leicht verständlichen Markenrichtlinien oder einem Markenleitfaden dokumentieren, auf den jeder im Unternehmen zugreifen, den jeder verstehen und umsetzen kann. Wenn Sie ein kleines Unternehmen mit einer kleinen Marketingabteilung sind, mag dies unnötig erscheinen. Sobald das Unternehmen jedoch wächst, ist es unerlässlich. Als ich in einem Marketingteam einer globalen Anwaltskanzlei arbeitete, war ein Markenleitfaden entscheidend, um sicherzustellen, dass unsere Kollegen in den verschiedenen Büros alle Markenmaterialien auf dieselbe Weise verwendeten. 

Überzeugende Geschichten erzählen

Effektives Markenmarketing besteht nicht darin, Fakten über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte aufzulisten, sondern darin, Geschichten zu erzählen.

Airbnb ist ein hervorragendes Beispiel dafür – die Werbe- und Marketingkampagnen des Unternehmens konzentrieren sich nicht auf die Anzahl der auf dem Marktplatz angebotenen Unterkünfte oder auf die Technologie, sondern auf die lebensverändernden Erfahrungen, die Kunden bei Aufenthalten in Airbnb-Unterkünften auf der ganzen Welt machen.

Diese Geschichten helfen Airbnb dabei, bedeutungsvolle Beziehungen zu seiner Zielgruppe aufzubauen, und das Unternehmen setzt auf strategisches Markenmanagement, um diese überzeugenden Geschichten zu verbreiten. Denken Sie bei diesem Ansatz daran, die Markenbekanntheit zu messen, denn so stellen Sie sicher, dass Sie Geschichten entwickeln, die bei Ihren potenziellen Kunden Anklang finden.

Stellen Sie sich das Kundenerlebnis vor

Wie bei allen Marketingmaßnahmen müssen Sie das Kundenerlebnis jederzeit im Blick behalten. Welchen Eindruck sollen Kunden von Ihrer Marke gewinnen, wenn sie mit ihr interagieren? Wie wird das Kundenerlebnis Ihre Markenwerte widerspiegeln? Wenn Sie beispielsweise eine neue Herausfordererbank sind, die Kunden der Generation Z anspricht, möchten Sie möglicherweise ein Kundenerlebnis bieten, das stark personalisiert und vollständig digital ist und einen klaren, modernen Eindruck vermittelt. Wenn das der Fall ist, muss Ihre Markenmanagementstrategie diese Werte fördern und schützen. 

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Bewahren Sie einen starken Kern

88 % der Verbraucher geben an, dass Authentizität bei der Entscheidung, welche Marken sie unterstützen, wichtig ist. Daher ist klar, dass Sie die Authentizität Ihrer Marke nicht ignorieren dürfen. Die Unterstützung durch Ihre Mitarbeiter während des gesamten Markenmanagementprozesses zu sichern, ist eine gute Möglichkeit, sicherzustellen, dass Ihre Marke einen starken Kern besitzt. Ihre Markenmanagementstrategie hilft Ihnen dabei, Ihre Markenwerte zu festigen und sicherzustellen, dass sie authentisch bleiben, während Ihr Unternehmen wächst. 

Bleiben Sie innovativ

Während Ihre Markenwerte fest verankert und stabil bleiben sollten, kann sich Ihre Markenidentität weiterentwickeln, wenn Ihr Unternehmen wächst und sich anpasst. Als Start-up benötigen Sie möglicherweise nur einen kurzen Styleguide, der Grundlagen wie Ihr Logo, Ihre Typografie und Ihren Slogan abdeckt. Doch genauso wie Ihr Unternehmen innovativ ist, sollte es auch Ihre Marke sein. Marken wie Coca-Cola wissen das genau. Diet Coke wurde im Laufe der Jahre mehrmals neu positioniert, zuletzt 2021, als die Marke mit einer schlankeren Dose und einer Vielzahl neuer Geschmacksrichtungen neu eingeführt wurde, um den Millennial-Markt anzusprechen. Mit einer effektiven Markenmanagementstrategie kann Coca-Cola kontinuierlich innovativ sein, um neue Märkte zu erschließen und gleichzeitig Markentreue und Markenbekanntheit zu bewahren. 

Verwenden Sie die richtige Software

Wenn Sie markenübergreifende Konsistenz in Ihrem gesamten Unternehmen gewährleisten möchten, müssen Sie es allen so einfach wie möglich machen, auf Ihre Markenmaterialien zuzugreifen – genau hier kommt Markenmanagementsoftware ins Spiel. Plattformen wie Bynder und Brandfolder fungieren als Online-Managementsysteme für all Ihre Markenmaterialien, sodass Sie sicherstellen können, dass jeder die richtigen Markenmaterialien auf die richtige Weise verwendet. Sie sollten außerdem Software zum Markenschutz und Software zur Verwaltung geistigen Eigentums einsetzen, damit Sie schädliche Bewertungen schnell entschärfen oder Nachahmungen Ihres Logos aufspüren können. Software zur Verwaltung geistigen Eigentums bietet außerdem viele weitere Vorteile für Ihre Marketingkampagnen.

Fazit

Eine Markenmanagementstrategie ist von entscheidender Bedeutung, um mit dem Wachstum Ihres Unternehmens die Markenbekanntheit und Kundentreue zu steigern. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Marke ordnungsgemäß zu dokumentieren und die richtige Software zu implementieren, sparen Sie Zeit und stellen sicher, dass Ihre Marketingkampagnen so effektiv wie möglich sind.

Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Warum machen Sie sich nicht mit der Kunst des Markenreputationsmanagements vertraut. Wenn Sie regelmäßig Marketingeinblicke und Strategien erhalten möchten, sollten Sie den CMO-Newsletter abonnieren.