Da sich die Marketinglandschaft weiterentwickelt, setzen Unternehmen zunehmend auf kontobasiertes Marketing (ABM) als zielgerichteten und strategischen Ansatz, um hochwertige Kundenkonten anzusprechen. Durch den Fokus auf personalisierte und relevante Inhalte erzielt ABM nachweislich einen beeindruckenden ROI und fördert langfristige Beziehungen zu wichtigen Kunden. Die Wirksamkeit einer ABM-Strategie hängt jedoch von der richtigen Umsetzung und Durchführung der passenden Maßnahmen ab. Wie können Unternehmen ihre ABM-Bemühungen optimieren, um erfolgreich zu sein? In dieser Interviewreihe hatten wir das Vergnügen, mit Josh Thomas zu sprechen.
Josh Thomas
Josh Thomas ist Senior-Vizepräsident für Marketing bei Madison Logic, der globalen Plattform für die kanalübergreifende ABM-Aktivierung und -Messung, die es Unternehmen ermöglicht, Daten zu nutzen, um ihre wertvollsten Kundenkonten schneller zu konvertieren. In seiner Rolle bei Madison Logic verantwortet Josh die Marketingstrategie des Unternehmens, einschließlich Nachfragegenerierung, Markenpositionierung und Kundenbindung. Er verfügt über mehr als fünfzehn Jahre Erfahrung in leitenden Positionen in Marketing und Vertrieb.
Vielen Dank, dass Sie dieses Gespräch mit uns führen! Beginnen wir mit Ihrer persönlichen Geschichte: Können Sie uns etwas darüber erzählen, wie Sie Ihre Karriere begonnen haben?
Mein beruflicher Hintergrund umfasst sowohl Positionen als Berater in einer Agentur als auch als Vertriebsleiter. Nach meinem Abschluss an der University of Texas at Austin begann ich meine Karriere damit, F1000-Kunden dabei zu unterstützen, ihren Beitrag zum Marketing auszubauen, um die Kundenbindung zu erhöhen, ihren Technologie-Stack zu optimieren und den geschäftlichen Beitrag des Marketings effektiver zu vermitteln. All das führte mich zu meiner heutigen Position bei Madison Logic, in der ich nicht nur die kontobasierten Strategien des Marketingteams beaufsichtige, sondern auch meine Erfahrung einbringe, indem ich andere Marketingverantwortliche davon überzeuge, ABM als ihre eigene bevorzugte Strategie einzusetzen.
Welche drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften haben Ihnen dabei geholfen, diesen Punkt in Ihrer Karriere zu erreichen? Wie können andere diese Bereiche in sich selbst gezielt weiterentwickeln?
- Anpassungsfähigkeit. Ein großer Teil des Lebens – sowohl beruflich als auch privat – besteht darin, sich an veränderte Umstände anpassen zu können. Wer zu sehr daran festhält, dass etwas nur auf eine bestimmte Weise geschehen darf, verhindert Wachstum. Seien Sie offen für Veränderungen, und der Erfolg wird sich einstellen.
- Bescheidenheit. Kein Mensch ist eine Insel. Erfolg kann ein einsamer Ort sein, wenn Sie sich nicht mit klugen und fähigen Menschen umgeben, mit denen Sie ihn teilen und denen Sie ihn zuschreiben können.
- Neugier. Ich werde nie aufhören zu lernen und nie aufhören, nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen.
Was hat Sie dazu inspiriert, sich auf kontobasiertes Marketing zu konzentrieren, und welche Ergebnisse haben Sie mit diesem Ansatz erzielt?
Kontobasiertes Marketing (ABM) ergibt einfach mehr Sinn. In der heutigen Wirtschaft müssen Marketingverantwortliche effektiver arbeiten und gleichzeitig aufgrund knapperer Budgets effizienter werden, indem sie die wachsende Zahl von Käufern ansprechen, die beim Erwerb neuer Lösungen mit ähnlichen Einschränkungen konfrontiert sind. Deshalb können wir uns nicht gleichzeitig auf alle konzentrieren. Marketingverantwortliche müssen intelligenter vorgehen, wenn es darum geht, die richtigen Kundenkonten zu identifizieren, zu priorisieren, welche Personen innerhalb dieser Konten angesprochen werden sollen, und die Inhalte sowie Botschaften zu bestimmen, die sie zu einer Kaufentscheidung und durch den Kaufprozess führen.
Die erfolgreichsten Marketingverantwortlichen nutzen heute Lösungen wie Intent-Daten, um ihren Teams einen klaren Fokus zu geben und gleichzeitig bessere Ergebnisse im Hinblick auf den Umsatzbeitrag zu erzielen, indem sie mehrere Kanäle koordinieren und eine konsistente Botschaft vermitteln – unabhängig davon, wo sich die Zielgruppe aufhält oder Informationen konsumiert. Wir sehen dies in den Ergebnissen unserer Kunden, wenn sie solche ABM-Strategien umsetzen: Im Durchschnitt steigt die Interaktion mit Kundenkonten um 32 %, während sich die Vertriebszyklen um 28 % verkürzen. An diesen Kennzahlen werden Marketingverantwortliche gemessen, und ohne einen fokussierten Ansatz lassen sich solche Ergebnisse nur schwer wiederholen.
Wie identifizieren Sie die richtigen Kundenkonten für Ihre Zielgruppenansprache, und anhand welcher Kriterien bestimmen Sie, ob ein Kundenkonto gut zu Ihrer ABM-Strategie passt?
Jede erfolgreiche B2B-Marketingstrategie beginnt mit Daten. Laut Gartner umfasst die typische Käufergruppe für eine komplexe B2B-Lösung sechs bis zehn Entscheidungsträger. Da so viele Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, sind Daten entscheidend, um die Kundenkonten zu identifizieren, bei denen aktuell Kaufinteresse besteht, sowie die Personen innerhalb dieser im Trend liegenden Kundenkonten, die relevante Inhalte und Botschaften recherchieren und sich damit auseinandersetzen.
Wir haben festgestellt, dass die besten Ergebnisse durch eine Kombination mehrerer Datenquellen erzielt werden, darunter die Rechercheaktivitäten von Käufern, Daten zur installierten Technologiebasis und eine ganzheitliche Betrachtung des historischen Engagements für verwandte Lösungen. So entsteht ein klares Bild der Kundenkonten und Einkaufsgremien mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit.
Wie gehen Sie bei der Erstellung personalisierter Inhalte und Botschaften für jedes Kundenkonto vor, und wie stellen Sie sicher, dass diese bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden?
Personalisierung geht über die bloße Anrede eines Kunden mit seinem Namen hinaus. Sie umfasst die Anpassung der gesamten Kundenerfahrung an die individuellen Präferenzen und Interessen des Kunden. Auch hier spielen Daten eine wichtige Rolle. Daten ermöglichen es Marketern, hochgradig zielgerichtete ABM-Kampagnen zu erstellen, die direkt auf die Bedürfnisse und Schmerzpunkte ihrer Zielkunden eingehen. Da jeder Entscheidungsträger die Kaufreise anders durchläuft, ist es wichtig, die kontobasierte Erfahrung (ABX) entsprechend anzupassen.
Dieses Maß an Personalisierung mit maßgeschneiderten Inhalten und Botschaften erhöht die Wahrscheinlichkeit von Interaktion und Konversion. Indem sie Daten nutzen, um Inhalte auf die Denkweise des Käufers innerhalb seiner Kundenreise abzustimmen, können Marketer den für langfristiges Umsatzwachstum notwendigen Markenaufbau ausbalancieren. Dieses Maß an Personalisierung mit maßgeschneiderten Inhalten und Botschaften erhöht die Wahrscheinlichkeit von Interaktion und Konversion.
Die kontinuierliche Beobachtung und Messung der Leistung Ihrer Inhalte und Botschaften im Hinblick auf festgelegte Geschäfts- und Kampagnenziele ist der wichtigste Indikator für das Engagement eines Kundenkontos. Die kontinuierliche Messung der Leistung während der gesamten Kampagne – nicht erst am Ende – ermöglicht es Ihnen, Trends schnell zu erkennen, Strategien anzupassen und datengestützte Entscheidungen zu treffen, die ihre Wirksamkeit verbessern. Dank besserer datengestützter Einblicke in das Engagement von Kundenkonten erfahren Sie genau, wie diese den Verkaufszyklus durchlaufen, und können Inhalte und Botschaften präziser mit ihrem Fortschritt auf der Kaufreise in Verbindung bringen.
Welche Rolle spielt Technologie in Ihrer ABM-Strategie, und wie nutzen Sie Werkzeuge wie KI und maschinelles Lernen, um Targeting und Personalisierung zu verbessern?
Von Intent- und technografischen Daten Dritter über CRM-Daten zu Verkaufschancen bis hin zur Verhaltenshistorie, die häufig in Marketing-Automatisierungsplattformen gespeichert ist, haben Marketer heute mehr Zugang zu Daten als je zuvor. Dennoch haben viele Schwierigkeiten, all diese Kundendaten aus unterschiedlichen Technologieplattformen zu integrieren und zu analysieren. Marketer müssen sich darauf konzentrieren, diese Datensilos mit Werkzeugen und ABM-Plattformen aufzubrechen, die Daten sicher erfassen und vereinheitlichen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Kundenkonten angesprochen werden sollten und wie dies geschehen sollte.
Leistungsfähige Systeme kombinieren die Kundendaten eines Unternehmens aus erster Hand mit dessen eigenen historischen Leistungsdaten, um die Einkaufszentren besser zu verstehen, die sich aktiv mit Inhalten und Werbung beschäftigen, die für eine Lösung relevant sind. Die besten Systeme nutzen diese Informationen über Kundenkonten, um zielgerichtete kanalübergreifende ABM-Strategien zu aktivieren und die Kampagnenleistung kontinuierlich zu messen, damit Optimierungsmöglichkeiten erkannt werden. Dieser durch Technologie ermöglichte Kreislauf aus kontinuierlicher Identifikation, Aktivierung und Optimierung führt zu einem höheren ROI und größeren Auswirkungen auf die Vertriebspipeline.
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen haben Marketing und Vertrieb revolutioniert und unsere Sichtweise auf die Kundenerfahrung nachhaltig verändert. Die leistungsstarken Funktionen der Technologie zur prädiktiven Analyse machen sie zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Marketer, die personalisierte Inhalte und Botschaften in großem Maßstab erstellen. Indem sie zukünftige Trends aufgreifen, können B2B-Marketer eine führende Position im datenbasierten ABM einnehmen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen maximieren.
Obwohl es wichtig ist, sich kontinuierlich an neue Technologien anzupassen, müssen wir uns auch ihrer Grenzen bewusst sein. Teams müssen KI lediglich als Werkzeug betrachten, nicht als Erweiterung ihrer selbst. Die einzige Möglichkeit für Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben, besteht in Inhalten und Botschaften, die für ihre Marke und die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe einzigartig sind. Sie benötigen weiterhin Zugang zu hochwertigen Daten, um die ABM-Ideen und die notwendige Personalisierung effektiv umzusetzen, mit denen Käufer erreicht werden.
Fragerunde mit kurzen Antworten
Was ist Ihre wichtigste Gewohnheit? Ich lese ständig. Für uns ist es wichtig, zu lesen und das Gelesene mit meinem Team zu teilen, damit wir dem Markt vorausbleiben.
Was ist das größte Missverständnis über Ihre Arbeit? Dass ich als Marketingleiter alles über Marketing wissen muss. Es gibt immer noch vieles, was ich nicht weiß.
Welche große Errungenschaft steht als Nächstes auf Ihrer Liste? Mit meiner Familie nach Colorado zu ziehen, als Teil unseres bewussten Ziels, in einen gesünderen und aktiveren Lebensstil einzutauchen.
Was lesen Sie gerade? Ich habe gerade „Made to Stick“ von Chip und Dan Health noch einmal gelesen. Das Buch enthält ein fantastisches Konzept für die Vermittlung von Ideen, die Anklang finden.
Welches Produkt, Tool oder welchen Service wünschten Sie sich? Rasenflächen, die sich selbst mähen. In den letzten Wochen waren es in Texas über 100 Grad, und leider mähen sie sich nicht von selbst.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer ABM-Kampagnen, und welche Kennzahlen verfolgen Sie, um ihre Wirksamkeit zu bewerten?
ABM-Strategien müssen kontinuierlich gemessen, getestet und optimiert werden, um die Ergebnisse zu erkennen. Anstatt Eitelkeits-Kennzahlen wie Impressionen, Öffnungsraten, Website-Besuche und Downloads zu betrachten, konzentrieren wir uns auf Datenpunkte, die dabei helfen, im Laufe der Zeit Verbesserungen voranzutreiben. Dazu gehören das Pipeline-Volumen, Veränderungen der Pipeline-Geschwindigkeit und der messbare Wert, den ein Zielkonto bietet.
Da ABM eher als Marathon denn als Sprint betrachtet wird, muss der Fokus auf der Echtzeitmessung liegen, wie sich das Zielkonto entlang der Kundenreise entwickelt, sowie auf der Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten während des gesamten Prozesses.
In diesem Bereich ist eine ABM-Plattform hilfreich, da sie einen zentralisierten Überblick über Ihre gesamten Marketing-Performance-Daten bietet und es ermöglicht, Ihre Kampagnen einfacher, genauer und effizienter zu verfolgen und zu messen. Dadurch können Sie Trends schnell erkennen, Strategien anpassen und datengestützte Entscheidungen treffen, die die Effektivität Ihrer Kampagnen verbessern und die Effizienz Ihrer Medieninvestitionen steigern.
Welche sind aufgrund Ihrer Erfahrung und Ihres Erfolgs die 5 effektivsten kontobasierten Marketingstrategien?
1 . Identifizieren Sie, welche Zielkonten Sie ansprechen sollten. Die richtigen Zielkonten anzusprechen beginnt damit, zu wissen, welche am wahrscheinlichsten kaufen werden. In allen besten ABM-Beispielen wurde dies gut umgesetzt. Die ML Insights von Madison Logic kombiniert mehrere Datensätze, um ein Signal für die Zielkonten zu erstellen, die am wahrscheinlichsten kaufen werden. Dadurch können unsere Kunden die Kundenreise beschleunigen, Verkaufszyklen verkürzen und den ROI positiv beeinflussen. Marketingfachleute berichten von einer um über 22 % höheren Konversionsrate, wenn sie unseren kombinierten ML-Insights-Datensatz nutzen, um die richtigen Zielkonten zu priorisieren und das Einkaufsgremium im Rahmen einer kanalübergreifenden ABM-Strategie anzusprechen.
2 . Priorisieren Sie, wen Sie innerhalb dieser Zielkonten ansprechen sollten. Zielkonten kaufen keine Lösungen; die Mitglieder des Einkaufsgremiums treffen die Kaufentscheidungen. Es reicht nicht aus, zu wissen, welche Zielkonten sich aktiv auf dem Markt befinden; Sie müssen auch identifizieren, wer innerhalb dieser Zielkonten relevante Inhalte und Botschaften recherchiert und sich damit auseinandersetzt. Auch hier sind die Erkenntnisse, die aus mehreren Quellen von Erstanbieter- und Drittanbieterdaten zusammengeführt werden, entscheidend, um Möglichkeiten zu erkennen, diese Personen zu fesseln und Konversionen voranzutreiben.
3 . Erreichen Sie diese Zielgruppen über mehrere Kanäle hinweg. Käufer verbringen typischerweise nicht ihre gesamte Zeit damit, Lösungen auf einer einzigen Website zu recherchieren. Um Zielkonten effektiv anzusprechen, müssen Marketingfachleute alle Mitglieder des Einkaufsgremiums mit personalisierten Informationen an den Orten umgeben, an denen sie online die meiste Zeit verbringen – durch einen kanalübergreifenden Ansatz. Dadurch erhalten potenzielle Kunden während der gesamten Kaufreise eine umfassende und konsistente Erfahrung – vom ersten Bewusstsein für ein Problem bis zur Interaktion nach dem Kauf. Wenn Marketingfachleute eine trichterübergreifende Strategie einsetzen, bauen sie den Ruf ihrer Organisation vom Anfang bis zum Ende und darüber hinaus in der Kundenbeziehung auf und halten ihre Marke und Inhalte dauerhaft präsent.
4 . Bieten Sie die relevanteste Erfahrung für die jeweilige Phase im Verkaufszyklus. Die effektivsten Marketingfachleute sprechen Interessenten während des gesamten Trichters an – von der Identifizierung eines Problems bis zur Auswahl eines Anbieters. Indem sie Daten nutzen, um Inhalte auf die Denkweise des Käufers innerhalb seiner Kundenreise abzustimmen, können Marketingfachleute den für langfristiges Umsatzwachstum notwendigen Markenaufbau mit der Leadgenerierung ausbalancieren, die den Vertrieb jetzt und in Zukunft unterstützt. Marketingfachleute, die eine kanalübergreifende ABM-Strategie einsetzen, die den gesamten Trichter abdeckt und dauerhaft aktiv ist, maximieren Interaktion und Marketingbudgets. Unsere eigenen Kunden berichten von einem deutlichen Anstieg der erreichten Zielkonten, darunter eine Steigerung der Interaktion mit Zielkonten um 53 % und eine Erhöhung des dreijährigen ROI ihrer Marketinginvestitionen um 507 %.
5 . Messen und optimieren Sie Ihre Strategie kontinuierlich. Die Messung des Erfolgs Ihrer ABM-Kampagne muss an den Unternehmenszielen ausgerichtet sein, zu denen typischerweise eine stärkere Interaktion mit Zielkonten und ein klarer Einfluss auf die Pipeline gehören. Die Abstimmung gemeinsamer Ziele zwischen Vertrieb und Marketing ist für die umsatzverantwortliche Organisation von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn sie in Erfolgskennzahlen wie der Steigerung des Volumens von Verkaufschancen, dem Wachstum des durchschnittlichen Geschäftsvolumens oder der Beschleunigung der Pipeline-Geschwindigkeit aufgeschlüsselt wird. Durch einen datengestützten Ansatz zur Kampagnenoptimierung generieren Marketingfachleute mehr Umsatz aus Zielkonten, verbessern den ROI ihrer Marketingmaßnahmen und erhöhen die Abschlussquoten durch relevantere und personalisierte Marketinginhalte für ihre Zielkonten.
Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Zukunft von ABM entwickeln, und welche neuen Strategien oder Technologien werden in den kommenden Jahren Ihrer Ansicht nach den größten Einfluss haben?
Wir beobachten eine bewusste Verlagerung hin zu ABM-Strategien, die zum Standard werden. Kunden wünschen sich nicht länger nur ein stärker personalisiertes Verkaufserlebnis – sie verlangen es. Marketingfachleute, die weiterhin traditionelle Methoden und Streu-und-Hoffe-Taktiken einsetzen, um Käufer zu erreichen, werden ihre Strategien schon bald hin zu stärker kontobasierten und personalisierten Ansätzen anpassen müssen. In sehr naher Zukunft werden wir meiner Meinung nach nicht mehr über ABM als mögliche Strategie sprechen, weil es die einzige Strategie sein wird, die im B2B-Marketing eingesetzt wird.
Die Technologie wird sich weiter anpassen und weiterentwickeln, um diesen sich wandelnden Verhaltensweisen und Erwartungen der Käufer gerecht zu werden. Die meisten Marketingfachleute nutzen heute verschiedene softwarebasierte Elemente einer umfassenden Marketingstrategie und erzielen damit größtenteils gute Ergebnisse. Dennoch gibt es weiterhin viele voneinander getrennte Technologien und unverbundene Maßnahmen, die selbst die datenorientiertesten und strategischsten Ansätze ausbremsen können. In Zukunft müssen sich Marketingfachleute hin zu Lösungen bewegen, die all diese segmentierten Bestandteile von ABM in einer einzigen Plattform integrieren. Die Technologie existiert bereits – die Marketingfachleute müssen nur noch aufholen.
Was würden Sie als die wertvollste Marketing-Software in Ihrem Technologie-Stack bezeichnen?
Vielleicht bin ich hier voreingenommen, aber Madison Logic ist führend darin, B2B-Marketer in Unternehmen dabei zu unterstützen, Accounts zu priorisieren, das Account-Engagement über mehrere Kanäle hinweg zu steigern und die Conversion über den gesamten Vertriebszyklus zu beschleunigen. Keine andere Lösung für die Aktivierung und Messung von ABM-Medien bietet ein vergleichbares Maß an Account-Intelligence und umfassenden Services für die Kampagnenausführung. Wir sind überzeugt, dass es sich um eine unverzichtbare Anwendung handelt, die Marketer befähigt, intelligentere, datengestützte Entscheidungen zu treffen und dadurch bessere Ergebnisse zu erzielen.
Und zum Schluss: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die einer möglichst großen Zahl von Menschen viel Gutes bringen würde – wie würde sie aussehen?
Zuverlässiges Hochgeschwindigkeitsinternet für alle Menschen auf der Erde. Das Internet hat gleiche Voraussetzungen für alle geschaffen, um etwas Neues zu lernen, ihre Gedanken und ihr Fachwissen auszudrücken und mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, denen sie sonst nicht hätten begegnen können. Wir müssen sicherstellen, dass mehr Menschen Zugang zu Technologie haben, um künftige Generationen zu bilden und weiterzuentwickeln.
Wie können unsere Leser Ihre Arbeit weiterhin online verfolgen?
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