Wenn SEOs das Internet ruinieren, warum ein SEO-Team einstellen?
Zerstören SEOs das Internet?
Ein kürzlich erschienener Artikel im Verge scheint das zu glauben und bezeichnet alle SEOs als „Content-Goblins“. Wir werden als Piraten porträtiert, die nur auf schnellen Profit aus sind – Jack-Sparrow-artige Gestalten, die das Suchumfeld zum Schaden der Gesellschaft ausnutzen.
Ich bin seit fast zwei Jahrzehnten im Marketing-/SEO-Bereich tätig. Als COO von Venture 4th Media leite ich die Content-Operationen von über 100 Websites, auf denen SEO einer unserer wichtigsten Traffic-Treiber ist. Außerdem schreibe ich einen wöchentlichen Content-Marketing-Newsletter, der sich intensiv mit diesen Themen beschäftigt.
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Das platziert mich mitten im Zentrum dieser Debatte. Und ich frage mich... Sollten wir als Marketing-Profis weiterhin in SEO investieren?
Entgegen der düsteren Sichtweise von Verge und der eindimensionalen Darstellung von SEO bin ich überzeugt, dass eine durchdachte Investition in SEO und starke SEO-Teams entscheidende Bestandteile jeder soliden Digital-Marketing-Strategie sind.
Clevere CMOs und Marketingverantwortliche wissen, dass nicht jede beliebige SEO-Maßnahme genügt. Die Bedeutung von SEO geht weit über Taktiken, schnelle Erfolge oder Maßnahmen aus dem Playbook des Tages hinaus; sie sollte das Fundament einer langfristigen Ausrichtung im digitalen Marketing bilden.
Während ich also auf meinem großen Geldberg sitze und auf die nächste Alligator-Party warte, wollen wir darüber sprechen, wie ein kluges, kreatives und ehrliches Vorgehen beim SEO nicht nur diese negativen Mythen entkräften kann – sondern unsere Unternehmen auch auf bedeutsame Weise stärkt.
Aber zuerst: Google.
Die Realität der symbiotischen SEO-Beziehung mit Google (und warum das wichtig ist)
Auch wenn ich dem Verge-Artikel nicht noch mehr Auftrieb für sein „SEO-Industrie-Feuer“ geben möchte, spreche ich ein paar Dinge an. SEO hat sich im letzten Jahrzehnt enorm weiterentwickelt ... so sehr, dass ein SEO-Cheat-Sheet inzwischen notwendig ist. Im Suchmaschinenmarketing hat sich vieles verändert – nicht nur wegen KI.
Aber eines ist gleich geblieben – Google ist immer noch die führende Suchmaschine, mit der wir zusammenarbeiten müssen.
Zwar kritisieren viele SEOs die mangelnde Transparenz von Google und die häufigen Core-Updates, doch der Verge-Artikel war Danny Sullivan, Googles Public Liaison for Search, gegenüber allzu harsch.
Wie Danny in seiner durchdachten Antwort auf die Kritik von Verge schildert, hat Google die Suche deutlich verbessert und ist transparenter denn je bei SEOs und bei den Veränderungen im Suchbereich.
Heutige SEOs haben zahlreiche Ressourcen direkt von Google, um mehr über SEO zu erfahren, darunter:
- Die häufig aktualisierten Richtlinien zur Suchqualitätsbewertung
- Und das Google Search Status Dashboard.
Heutige SEOs sind viel mehr Content-Strategen als clickbaitige Trickser, die heimlich das oberste Ende der SERPs kontrollieren. Ja, meine Beziehung zu Google ist manchmal etwas turbulent, aber fürs Erste bleibt Google eine der besten Quellen für organischen Traffic, die ich kenne.
Aber lohnt sich die Google-Achterbahnfahrt?
Ja. Im letzten Jahrzehnt in der SEO-Welt habe ich aus erster Hand erlebt, wie sich Google-Algorithmus-Updates oft wie eine Achterbahnfahrt anfühlen. Aber jedes Google-Update zwingt uns, noch besser zu werden, die Qualität der Inhalte zu steigern und unsere Strategien für den Aufbau von Zielgruppen zu verfeinern.
Erinnern Sie sich an das Panda-Update? Es war ein Wendepunkt, der uns dazu brachte, qualitativ hochwertige Inhalte gegenüber mit Keywords vollgestopften Seiten zu bevorzugen.
Als Google E-A-T (jetzt E-E-A-T) einführte, zwang es SEOs dazu, die Qualität ihrer Inhalte und die Glaubwürdigkeit der Herausgeber kritisch zu hinterfragen.
In jüngster Zeit ist das Thema KI und maschinelles Lernen innerhalb der Google-Algorithmen sehr präsent, und wir werden diese Veränderungen weiter beobachten, während Google darin besser wird, Nutzern verbesserte Suchergebnisse zu liefern. In der Zwischenzeit gibt es eine große Chance, generative KI für die Verbesserung des eigenen SEO zu nutzen.
Es geht nicht mehr nur darum, Keywords zu verstehen; entscheidend ist das Erfassen des Kontexts und der Suchintention hinter einer Abfrage. Dieser Wandel verlangt von uns, die Nutzerreise, ihre Fragen und die beste Beantwortung stärker in den Fokus zu nehmen.
Heutige SEOs müssen das Qualitätsniveau der Inhalte, die Zielsetzung der Website sowie die Autoren und Mitwirkenden stärker berücksichtigen. Mit dem Fokus auf E-E-A-T macht Google uns SEOs und Marketern klar: Nutzer verlangen echte menschliche, persönliche Erfahrungswerte.
Im aktuellen Helpful Content Update hat Google klargestellt, dass Inhalte aus der Ich-Perspektive gewünscht sind, indem Foren wie Reddit in vielen SERPs Spitzenplätze einnehmen. Auch wenn Reddit vielleicht nicht über die umfassenden Erfahrungs-Signale verfügt, die E-E-A-T erfordert, ist für mich eindeutig: Google versucht, seinen Nutzern Inhalte aus einer echten, menschlichen Sicht zu liefern.
Mit dem Übergang in die nächste Phase der Google-Suche, mithilfe der Google SGE (Search Generative Experience), wird sich das SERP-Landschaftsbild weiter verändern, was SEOs erneut zwingt, ihre Strategien zu überdenken, um weiterhin relevant zu bleiben.
Jedes Update von Google fordert uns SEOs heraus, unser Können zu verbessern, anders zu denken und unsere Strategien zu verfeinern. Und für uns als Marketing-Führungskräfte beginnt das mit einer klaren, starken SEO-Teamstruktur, um Best Practices für unser Unternehmen umzusetzen.
CMO-Perspektiven: Erhöhen oder streichen Sie Ihre SEO-Budgets im Jahr 2024?
Ich habe 25 Marketing-Leiter angesprochen und gefragt: „Angesichts der sich verändernden SEO-Landschaft – erhöhen, verringern oder lassen Sie als CMO die SEO-Budgets und Teams im nächsten Jahr unverändert?“
Nur 4 % der CMOs gaben an, das SEO-Budget im kommenden Jahr reduzieren zu wollen. Die meisten Befragten sagten, sie wollten beim Status quo bleiben oder die Budgets für Suchmaschinenmarketing im Jahr 2024 sogar erhöhen.
Wer plant, SEO im neuen Jahr zu reduzieren, will es nicht für immer aufgeben; vielmehr verlagern sie ihren generellen Marketingfokus.
Laia Quintana, Head of Marketing and Sales bei TeamUp, erläutert: „Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen habe ich beschlossen, 2024 weniger in SEO zu investieren. Das bedeutet nicht, dass ich SEO aufgebe. Im Gegenteil, ich sehe es als Chance, unsere Strategie zu überdenken und uns auf andere Aspekte unseres Marketing-Mixes zu konzentrieren, die das Wachstum unseres Unternehmens vorantreiben können.“
Es geht nicht darum, sich vollständig von SEO zu trennen, sondern zu verstehen, wann man zurückschrauben und wann man SEO-Maßnahmen wieder ankurbeln sollte. Laia zeigt uns auch: SEO funktioniert nicht isoliert; es sollte Teil eines umfassenden Marketing-Ökosystems sein, das kontinuierlich gepflegt und angepasst werden muss.
Für Unternehmen, die ihr SEO-Budget halten oder erhöhen wollen, gilt nicht einfach „Business as usual“ – alles, was im letzten Jahr passiert ist, sorgt für Veränderungen. 2023 war eines der volatilsten Jahre im SEO, doch das bedeutet nicht, dass SEO tot ist – die Strategien verschieben sich nur, wie Peter Michaels, CEO von Yeepsy, erklärt:
„Es geht bei der Veränderung nicht nur um eine Aufstockung des Budgets. Es ist eine Neuausrichtung der Strategie, der Fokus liegt auf klügeren Investitionen in SEO-Techniken, die Nutzerzentrierung, hochwertige Inhalte und eine schnelle Anpassung an Updates der Suchmaschinen in den Vordergrund stellen. Die Balance zwischen Innovation und bewährten Methoden sorgt für eine widerstandsfähige SEO-Investmentstrategie, die die Komplexität der digitalen Landschaft 2024 meistert.“
Jetzt heißt es, erfinderisch werden, meine Freunde.
So bauen Sie ein erfolgreiches SEO-Team auf
Betrachtet man die obigen Standpunkte, ist klar: SEO ist kein Ansatz nach Schema F. Dieser Ratschlag gilt auch für den Aufbau einer soliden SEO-Teamstruktur.
Bei der Überlegung, wie man ein SEO-Team aufbaut, muss man die Gesamtbedürfnisse des Unternehmens im Blick behalten, wie SEO unternehmensweit als Wachstumsmotor dienen kann, und realistisch die vorhandenen Ressourcen einschätzen. Ebenso müssen die übergeordneten Unternehmensziele berücksichtigt werden:
- Bereiten wir uns aktuell auf einen Exit vor?
- Wollen wir in langfristige Wachstumsstrategien investieren oder schnelle Ergebnisse erzielen?
- Wie beeinflusst unsere derzeitige Marktposition die SEO-Strategie (müssen wir wachsen, konkurrieren oder Marktanteile halten)?
- Wie messen wir den Erfolg unseres SEO-Teams und wie wird dies mit den übergeordneten Geschäfts-KPIs abgestimmt?
Nicht jedes Unternehmen muss ein eigenes SEO-Team aufbauen. Es gibt viele hervorragende SEO-Agenturen und Freelancer, die Sie bei Ihren Zielen unterstützen können.
Gerade in der schnelllebigen SaaS-Welt bin ich jedoch überzeugt, dass der Aufbau eines widerstandsfähigen, anpassungsfähigen Inhouse-Teams mehr als nur ein strategischer Schritt ist – es ist notwendig für nachhaltigen Erfolg. Aber ich bin vielleicht befangen, denn mit SEO ist unser Unternehmen gewachsen.
Aufbau einer starken SEO-Teamstruktur: Zentrale Überlegungen
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, ein SEO-Team zu organisieren. In kleineren Unternehmen kann eine Person mehrere Aufgaben übernehmen.
Mindestens sollten Sie wahrscheinlich in einen SEO-Manager oder -Strategen investieren, technische SEO-Fähigkeiten aufbauen und selbstverständlich jemanden für die Content-Erstellung haben, der diese Ideen umsetzt.
Hier sind einige wesentliche Rollen, die Sie beim Aufbau einer SEO-Teamstruktur berücksichtigen sollten:
Der SEO-Stratege
Wenn ich ein SEO-Team aufbauen würde, wäre dies meine erste und wichtigste Einstellung. Wenn Sie gerade erst mit SEO beginnen, kann diese Person auch mehrere SEO-Rollen übernehmen.
Diese Person sollte Ihre Website-SEO-Kampagnen planen und umsetzen, Daten und Trends mit Ihrer bevorzugten SEO-Reporting-Software analysieren und Ihr Produkt in- und auswendig kennen. Sie sollte außerdem den Nutzerpfad kennenlernen und in der Lage sein, einen SEO-Plan zu erstellen, der alle Teile der User Journey abdeckt.
Der Content Creator
Die Content Creator sollten eng mit dem SEO-Team zusammenarbeiten. Sie sollten zudem nicht isoliert oder vom Marketing-, Vertriebs- oder Produktmarketing-Team abgeschnitten sein. Ich bevorzuge erfahrene Autoren mit Praxiserfahrung, die sich Zeit nehmen, die Kundenpersona kennenzulernen und fundierte Artikel zu verfassen.
Abhängig davon, welche Inhalte Sie erstellen möchten, müssen Sie möglicherweise einige freiberufliche Texter hinzuziehen oder Autoren beauftragen, die sich auf Whitepaper, Fallstudien oder Produktseiten spezialisieren. Content-Autoren, die SEO verstehen, können auch einige grundlegende Onpage-Optimierungen vornehmen und SEO-Optimierungstools verwenden, um die Inhalte zu verbessern.
Der technische SEO-Spezialist
Diese Rolle ist grundlegend, kann aber bei Bedarf ausgelagert werden. Diese Person konzentriert sich auf die technischen Aspekte von SEO, wie zum Beispiel die Seitenarchitektur, mobile Optimierung, Ladegeschwindigkeit und Indexierbarkeit. Je komplexer die Website, desto entscheidender wird diese Rolle.
Weitere SEO-Teammitglieder, die Sie in Betracht ziehen sollten
- Linkbuilder/ PR/ Outreach-Koordinator: Eine Person, die hochwertige Backlinks aufbauen oder relevante PR- und Gastbeitragsmöglichkeiten finden kann.
- SEO-Analyst: Jemand, der SEO-Tools verwendet, um die Performance spezifischer SEO- und Content-Strategien, wie z. B. Ihrem lokalen SEO-Ansatz, zu überwachen und auszuwerten. Dies könnte Teil der Rolle des SEO-Stratege sein, aber eventuell ist dies eine eigene Funktion, wenn das Unternehmen wächst.
- CRO-Spezialist: Es ist sinnvoll, jemanden für die Optimierung der Conversion-Rate zu beschäftigen, wenn der Traffic steigt.
- Social Media Dream Team: Auch wenn Social Media dem SEO nur nahe steht, halte ich es für unerlässlich im Aufbau von Offpage-Vertrauenssignalen und der Marke, die eine langfristige SEO-Strategie unterstützt.
- Webentwickler: Auch dies kann in einen anderen Unternehmensbereich fallen, aber Webentwickler, die UX- und SEO-Anforderungen verstehen, sind beim Aufbau solcher Assets unverzichtbar.
Jedes Unternehmen wird das SEO-Team jedoch unterschiedlich strukturieren. Bei PartnerStack zum Beispiel besteht das Brand- und Content-Team aus einem Content Manager und einem Designer, während sie mit Freiberuflern und Auftragnehmern zusammenarbeiten, um die übergeordnete SEO-Strategie umzusetzen:
„Unser Brand- und Content-Team besteht aus einem Director, einem Content Manager und einem Designer. Dieses Team arbeitet mit einem freiberuflichen SEO-Berater zusammen, der Keyword-Recherchen und SEO-Optimierungsempfehlungen liefert“, sagt Joe Kevens, Director of Demand Generation, PartnerStack und Gründer von B2B SaaS Reviews.
Aber vergessen Sie nicht die Soft Skills
Wenn Sie über die Struktur Ihres SEO-Teams nachdenken, empfehle ich Ihnen, bei der Einstellung ebenso sehr auf Soft Skills wie auf die erforderlichen technischen Fähigkeiten zu achten. SEO ist so viel mehr als die Suche nach den richtigen Keywords oder das Wissen, wie Ahrefs funktioniert — Soft Skills unterscheiden die besten SEOs vom Rest.
Einen scheinbaren Superstar-SEO-Stratege einzustellen, klingt vielleicht wie ein Traum, aber das hängt davon ab. Wenn Ihre Website schon lange existiert, über eine ausgezeichnete Domain Authority und ein starkes Offpage-SEO-Profil verfügt, kann diese Top-SEO-Einstellung das Wachstum auf ein neues Niveau anheben.
Wenn Sie gerade mit SEO anfangen, bereits einige Inhalte (oder gar keine) haben und keine Domain Authority besitzen, dann ist es nicht ratsam, jemanden einzustellen, der aus einem Team kommt, in dem alles sofort indexiert und rankt.
Wenn ich jemanden im SEO-Bereich einstelle, lege ich Wert auf Personen, die äußerst neugierig sind und keine Angst haben, Neues auszuprobieren. Da viele unserer SEO-Projekte für neuere oder wachsende Websites sind, schaue ich auch über ihre Erfolgsbilanz hinaus – dort machen Soft Skills den größten Unterschied, was viele Marketingmanager übersehen.
Das sind meine bevorzugten Soft Skills:
Ausdauer
In letzter Zeit spreche ich viel über Durchhaltevermögen als eine wesentliche Eigenschaft für alle, die im Content-Bereich arbeiten. Nach dem Helpful Content Update haben viele Websites einen erheblichen Rückgang des Traffics erlebt. Zudem können die SERPs mitunter ein regelrechtes Durcheinander sein, insbesondere, da Google seine Updates fortlaufend durchführt.
Ich habe Momente, in denen ich tief durchatmen, einen Schritt zurücktreten und mich daran erinnern muss, dass nichts für immer bleibt – das ist Durchhaltevermögen. Und es ist eine der wichtigsten Soft Skills für jeden SEO-Profi.
Kommunikation
SEOs müssen ihre Ideen und Pläne an den Rest des Teams oder an andere Teams innerhalb einer Organisation vermitteln und verkaufen können. Natürlich müssen sie in der Lage sein, Daten zu analysieren. Aber sie müssen diese Daten auch so aufbereiten können, dass sie für Vertrieb, Marketing oder den Content-Bereich verständlich sind. Ein großartiger SEO ist immer auch ein großartiger Kommunikator!
Anpassungsfähigkeit
Was im letzten Jahr im SEO funktioniert hat, muss dieses Jahr nicht unbedingt noch funktionieren.
Google verändert sich ständig. Die Spielregeln ändern sich fortwährend. Und ein guter SEO sagt nicht: „Das hat letztes Jahr funktioniert.“ Sie halten sich über die neusten Trends auf dem Laufenden und begegnen ihnen mit einer gewissen Bescheidenheit. Sie sind lernwillig und scheuen sich nicht, einzugestehen, etwas noch nicht zu wissen.
Priorisierung
Nicht alles im SEO-Bereich muss erledigt werden, um erste Fortschritte zu sehen.
Ich habe im Laufe der Jahre viele SEO-Mitarbeitende eingestellt und mit ihnen zusammengearbeitet – und ich erkenne immer sehr schnell, ob jemand hervorragend oder durchschnittlich ist, wenn es um das Thema Priorisierung geht. Ein Top-SEO wird von sich aus priorisieren und die Begründung für diese Entscheidungen klar darlegen.
Unser Team ist ein echtes Macher*innen-Team; deshalb ist diese Soft Skill unverzichtbar. Du kannst nicht jede Idee umsetzen – sag mir, mit welchen wir zuerst starten sollten!
Soziale Kompetenzen
Anders als es der Artikel von The Verge suggeriert, sind SEOs keine Content-Kobolde, die sich daran erfreuen, Menschen zu täuschen.
Die besten SEOs bemühen sich aufrichtig darum, das Internet besser zu machen, und dazu müssen sie einige der besten Bücher über Internet-Marketing gelesen und echte soziale Kompetenzen entwickelt haben. Wer im SEO-Bereich Karriere macht, ist auch eine Führungspersönlichkeit – und genau das ist ein wichtiger Faktor bei der Auswahl neuer Kolleg*innen für mich.
Jenseits von SEO: Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
Ein großes Problem beim Aufbau einer starken SEO-Struktur in Unternehmen ist es, zu denken, SEO existiere abseits der Kerngeschäftsbereiche.
Aber wie verhindert man es, dass das SEO-Team in einem wachsenden SaaS-Unternehmen isoliert arbeitet, während das Unternehmen in diverse Bereiche untergliedert ist? Diese Frage habe ich Joe Kevens gestellt:
„Ich denke, der erste Schritt, SEO und Suchmaschinenmarketing in einem wachsenden SaaS-Unternehmen mit dem gesamten Team zu integrieren, ist, dass die SEO-Expert*innen die anderen mit ins Boot holen, indem sie teilen, wie sie bei SEO vorgehen und wie sie arbeiten. Für viele ist SEO ein schwammiges Sammelbegriff, das wenig verstanden wird. Entsprechend wissen viele nicht, wie sie zum SEO beitragen können, weil sie nicht wissen, wie es funktioniert.“
Als Marketing-Verantwortliche in unserem Unternehmen liegt es an uns, die Grundlagen von SEO zu verstehen und diese fortlaufenden Feedbackschleifen in unserer Unternehmensstruktur zu etablieren – vom SEO bis hin zum Produkt-, Vertriebs- und Marketingteam. Wir alle müssen zumindest „SEO sprechen“ und die Rolle von SEO im großen Ganzen des Unternehmens verstehen.
Praxisbeispiel: Wie PartnerStack ihr SEO-Team aufstellt
Es gibt viele Möglichkeiten, ein starkes Marketingteam aufzustellen und wir haben hier jede Menge Anregungen dazu gegeben. Aber wie sorgt man dafür, dass das Marketing-Team auch wirklich gut mit dem SEO-Team zusammenarbeitet?
Ich denke gerne in Feedbackschleifen innerhalb einer Organisation, um sicherzustellen, dass der Austausch nicht abreißt und das Lernen zwischen dem SEO- und Marketing-Team kontinuierlich gefördert wird.
Gerade als Marketingführungskräfte sind wir dafür verantwortlich, dass wir diese Kommunikationskanäle im Unternehmen aufbauen. Das Team von PartnerStack macht genau das:
Das Brand- und Content-Team veranstaltet alle zwei Monate Brainstormings zur Content-Planung, an denen das gesamte Marketing-Team und das Netzwerkmarketing-Team teilnehmen. Anschließend sammeln und priorisieren sie die Themen und arbeiten dann mit der freiberuflichen SEO-Fachkraft zusammen, um die Pläne umzusetzen.
Den Weg für die Zukunft von SEO ebnen – Ein Fahrplan für Marketing-Pioniere
Abschließend zu diesem Deep Dive in SEO-Strategien und Teamstrukturen wird deutlich: Dieses Feld ist nichts für Zögerliche. Die Regeln im SEO wandeln und verändern sich laufend – und ich finde das spannend.
Für CMOs und Marketingverantwortliche geht es in Zukunft nicht nur darum, die neuesten Trends und Updates im SEO zu verfolgen, sondern auch darum, das eigene SEO-Team strategisch an die Teams und Vision des Gesamtunternehmens anzupassen.
Denken Sie daran, SEO ist keine eigenständige, „nice-to-have“-Taktik – es sollte ein integraler Bestandteil der gesamten Marketing- und Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens sein.
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Wir schaffen das! Und falls jemand zur nächsten SEO-Alligator-Party eingeladen wird, denkt bitte an mich; ich habe bisher immer gefehlt!
