7 Schritte zum Aufbau einer starken Markenmarketingstrategie

Sein Hauptzweck besteht darin, Vertrautheit und Vertrauen aufzubauen, indem die Identität, Geschichte und Werte deiner Marke über alle Berührungspunkte hinweg – Website, Anzeigen, Social-Media-Inhalte und Kundenservice – konsistent vermittelt werden und den Eindruck erwecken, aus derselben authentischen Quelle zu stammen. Mit der Zeit schafft diese Differenzierung Kundentreue, Markenwert und langfristiges Unternehmenswachstum.

Markenmarketing verbindet sowohl greifbare als auch nicht greifbare Elemente: deine visuelle Identität (etwa dein Logo oder deine Farbpalette), deine Botschaften (beispielsweise Slogan und Tonalität) sowie tiefergehende Eigenschaften wie deine Werte, deinen Zweck und deine Markenpersönlichkeit.

Wenn es richtig umgesetzt wird, kann Markenmarketing dein Unternehmen in den Augen deiner Zielgruppe von einem Produktanbieter zu einem vertrauenswürdigen Partner machen.

Markenbildung und Marketing

Markenbildung und Marketing sind eng miteinander verbunden, erfüllen jedoch sehr unterschiedliche Aufgaben. Marketing bewirbt dein Angebot. Markenbildung definiert, wer du bist. Das eine schafft die Grundlage, das andere baut darauf auf.

Markenbildung	Marketing
Definiert Identität, Tonalität und Werte	Bewirbt Produkte und erzeugt Nachfrage
Langfristig, strategisch und grundlegend	Kurzfristig, taktisch und kampagnenorientiert
Prägt die Wahrnehmung über alle Berührungspunkte hinweg	Wird über Kanäle wie Anzeigen, E-Mail und soziale Medien umgesetzt
Fördert die interne Abstimmung und Konsistenz	Zielt auf externe Bekanntheit und Konversion ab

PRO-Tipp: Prüfe deine nächste Kampagne vor dem Start kritisch anhand deiner Markenidentität. Entsprechen Tonalität, Design und Botschaft den zentralen Werten deiner Marke? Falls nicht, überarbeite deine Markengrundlage – denn großartiges Marketing kann eine unklare Markenbildung nicht ausgleichen.

So entwickelst du eine Markenmarketing-Strategie

So entwickelst du eine Markenmarketing-Strategie, die Aufmerksamkeit erregt, Vertrauen gewinnt und Kunden in loyale Fürsprecher verwandelt – in nur sieben Schritten.

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1. Verstehe den Zweck deiner Marke

Eine Marke ohne Zweck ist lediglich ein austauschbares Produkt. Ein klarer Zweck gibt Menschen einen Grund, sich für dich zu interessieren – und sich für dich zu entscheiden. Beginne mit der Frage: Welche Veränderung wollen wir in der Welt bewirken? Dein Zweck sollte die Wirkung widerspiegeln, die du über den Umsatz hinaus erzielen möchtest. Denke an den ursprünglichen Zweck von Uber: „Transport so zuverlässig zu machen wie fließendes Wasser.“ Er ist einfach, konkret und kundenorientiert.

Suche nach der Schnittmenge zwischen dem, was deiner Zielgruppe wichtig ist, und dem, was dein Unternehmen am besten kann. Wenn du ein B2B-SaaS-Unternehmen bist, könnte dein Zweck beispielsweise darin bestehen, „Datenteams die Geschwindigkeit von Entscheidungsprozessen zu ermöglichen“ oder „schnell wachsenden Start-ups die Einhaltung von Vorschriften zu erleichtern“.

Der Zweck stimmt dein Team aufeinander ab, leitet strategische Entscheidungen und zieht treue Kunden an, die deine Werte teilen. Laut Razorfish erwarten 64 % der Verbraucher von mittelgroßen Unternehmen einen klaren Zweck – und sie unterstützen eher Marken, die für etwas stehen.

PRO-Tipp: Verwechsle den Zweck nicht mit einem Marketingslogan. Er ist dein interner Polarstern, nicht die nächste Überschrift deiner Anzeige.

2. Entwickle deine Marke im Detail

Menschen sind darauf programmiert, schnell zu urteilen. Forschende der Princeton University fanden heraus, dass wir in nur einer Zehntelsekunde entscheiden, ob jemand vertrauenswürdig ist.

Deine Marke muss diesen Bauchgefühl-Test sofort bestehen – bevor du überhaupt die Gelegenheit bekommst, deine vollständige Geschichte zu erzählen. Im SaaS-Bereich entsteht dieser erste Eindruck oft auf deiner Startseite, deiner Preisseite oder sogar im LinkedIn-Profil deines CEO.

Um die einzigartige Identität deiner Marke im Detail zu entwickeln, konzentriere dich auf:

• Leitbild: Deine langfristigen Ziele.
• Werte: Die Grundsätze, an denen sich deine Marke orientiert.
• Persönlichkeit: Die Markenstimme, die du in deinem Marketing verwendest
• Positionierung: Wie du dich von Wettbewerbern unterscheidest.
• Logo: Die visuelle Identität, die deine Marke repräsentiert.
• Farbpalette: Eine Zusammenstellung von Farben, die die Persönlichkeit deiner Marke widerspiegelt.
• Schriftarten: Eine Typografie, die zu deiner Tonalität passt.
• Bildsprache: Die Festlegung von Fotos und Illustrationen, die zu deiner Marke passen.

PRO-Tipp: Kommuniziere mit Klarheit, Konsistenz und Selbstvertrauen. Die visuelle Identität, die Texte und die Stimme deiner Marke sollten deinem idealen Kunden sofort signalisieren: „Wir verstehen dich.“

3. Identifiziere deine Zielgruppe

Wenn du versuchst, alle anzusprechen, erreichst du niemanden. Eine großartige Markenbildung beginnt damit, deine Zielgruppe zu kennen – die Menschen, die kaufen, an deine Marke glauben und wiederkommen werden.

Erstelle Zielgruppen-Personas, die über reine demografische Angaben hinausgehen. Halte natürlich ihre Rolle fest (zum Beispiel Leiter der Umsatzabläufe (RevOps)), ihre Einkommensspanne und ihren Standort – aber beschäftige dich auch mit folgenden Fragen:

• Wo sie sich online aufhalten (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
• Welchen Inhalten sie vertrauen (Lesen sie Forrester-Berichte oder schauen sie TikToks?)
• Was ihre Kaufentscheidungen motiviert (Geschwindigkeit? Einfachheit? Vor dem eigenen Vorgesetzten gut dastehen?)
• Die emotionalen Auslöser hinter ihrem Verhalten – die Angst, Budget zu verschwenden, der Wunsch, wie ein Visionär zu wirken usw.

Ohne Relevanz kannst du keine Resonanz für deine Marke schaffen. 64 % der Verbraucher sagen, dass sie eine emotionale Verbindung zu Marken empfinden, die sie lieben, und emotionale Loyalität ist der entscheidende Faktor für langfristige Kundenbindung und einen höheren LTV. (Quelle: Harvard Business Review).

PRO-Tipp: Statt allgemeine Personas zu erstellen, sprich mit echten Kunden. Verkaufsgespräche, Kundeninterviews und Gewinn-/Verlustanalysen können die emotionale Sprache und unerfüllten Bedürfnisse aufdecken, die deine Marke ansprechen sollte.

4. Entwickle deine Markenpositionierung

Markenpositionierung ist dein klares Bekenntnis – warum du und nicht die anderen. Wenn du sie nicht definierst, werden es deine Wettbewerber (oder deine Kunden) tun.

Beginne damit, deinen einzigartigen Vorteil zu identifizieren. Was kannst du glaubwürdig für dich beanspruchen, was andere nicht können? Bist du:

• Die erschwingliche Wahl (wie Zooms frühes Modell der Expansion innerhalb von Unternehmen und in neue Unternehmen)?
• Die Premium-Wahl (wie die Exklusivität von Superhuman, das nur auf Einladung zugänglich ist)?
• Der Innovator (wie Notion, das sich ständig weiterentwickelt, um an der Spitze zu bleiben)?
• Der Experte (wie HubSpot mit einer schwer kopierbaren Inhaltsbasis und hoher Markenautorität)?
• Der kundenbesessene Herausforderer (denke an Gorgias im Vergleich zu Zendesk)?

Untermauere sie nun mit Tonalität, Handlungen und Beweisen. Wendy’s verwendet eine freche Stimme, um der Generation Z Nahbarkeit zu signalisieren. Tesla schoss ein Auto ins All, um lautstark zu verkünden: „visionär“. Bei Oracle würde das nicht funktionieren – und genau darum geht es. Bei der Positionierung geht es nicht nur darum, was du sagst, sondern auch darum, wie du dich als Marke verhältst.

Eine starke Positionierung sorgt für besseres Marketing, prägnantere Botschaften und höhere Konversionsraten. Laut einem Bericht von McKinsey übertreffen Marken mit einer klaren Positionierung ihre Wettbewerber beim langfristigen Wachstum um 20 %.

PRO-Tipp: Stelle sicher, dass dein internes Team deine Positionierung genau kennt. Wenn dein Verkaufsdeck, deine Startseite und das LinkedIn-Profil deines Gründers unterschiedliche Geschichten erzählen, verlierst du Vertrauen. Ziehe Tools wie Software zum Markenschutz in Betracht, um zu überwachen, wie gut deine Positionierung am Markt ankommt.

5. Entwickle deine Markenbotschaftsstrategie

Markenbotschaften erwecken deine Marke zum Leben. Sie beschreiben, wie du deinen Zweck, deine Persönlichkeit und deine Position in jedem Wort vermittelst.

Definiere deine zentrale Markengeschichte, deine Wertversprechen und deine Tonalität. Wende sie dann konsequent auf deiner Website, in Anzeigen, Verkaufsdecks und Inhalten für soziale Medien an. Zendesk erstellte beispielsweise eine Parodie-Website für eine Band – Zendesk-Alternative –, um Suchtraffic von Wettbewerbern abzufangen. Das funktionierte, weil es zu ihrer verspielten, respektlosen Tonalität passte. Für eine Marke wie Adobe würde dieser Ansatz nicht funktionieren.

Konsistente Botschaften schaffen Vertrauen und können den Umsatz um bis zu 23 % steigern (Lucidpress). Es geht nicht nur um Texte – es ist Treibstoff für Konversionen.

PRO-Tipp: Erstelle einen Leitfaden für Markenbotschaften, den dein gesamtes Team verwenden kann. Geschlossenheit schlägt Cleverness – jedes Mal.

6. Optimiere deine Inhaltsmarketing-Strategie

Mit Inhalten beweist du, dass es sich lohnt, dir zuzuhören (und bei dir zu kaufen).

Erstelle Inhalte, die informieren, echte Probleme lösen und die Stimme deiner Marke stärken. Denke an Blogbeiträge, die komplexe Themen verständlich aufschlüsseln, Videos, die deinem Team ein menschliches Gesicht geben, und Podcasts, die deine Führungskräfte als Branchenkenner positionieren. Konzentriere dich auf:

• Das Lösen der Probleme deiner Zielgruppe
• Das Teilen von Expertenwissen (nicht nur Meinungen)
• Die konsequente Vermittlung deiner Tonalität und Werte

Hervorragende Inhalte schaffen Vertrauen, bevor dein Produkt überhaupt zur Sprache kommt.

PRO-Tipp: Setze auf Tiefe statt auf Masse. Ein wirklich hilfreicher Beitrag, der gut rankt, geteilt wird und Anmeldungen generiert, ist zehn belanglosen Blogbeiträgen jedes Mal überlegen – und stärkt gleichzeitig die Markenbekanntheit sowie deine SEO-Präsenz.

7. Marketingkampagnen durchführen, testen und optimieren

Erstelle Markenaktivierungskampagnen, die die Werte und den Ton deiner Marke widerspiegeln, und teste sie anschließend intensiv über verschiedene Kanäle. Social Ads sind eine beliebte Wahl – 80 % der Markenvermarkter nutzen sie, um die Markenbekanntheit zu steigern (HubSpot). Aber beschränke dich nicht darauf. Probiere Folgendes aus:

• Bezahlte Suchanzeigen
• E-Mail-Sequenzen
• Influencer-Partnerschaften
• Live-Veranstaltungen und organische Medienreichweite

Bleibe deinem Ton treu – ganz gleich, ob er mutig, verspielt oder direkt ist – und verfolge, was wirklich Wirkung zeigt. Nutze Tools zur Markenbeobachtung oder Umfragen nach der Kampagne, um Veränderungen in der Wahrnehmung zu messen.

PROFI-TIPP: Behandle jede Kampagne wie ein Markenexperiment. Welche Botschaft kam gut an? Welches visuelle Element erzeugte Aufmerksamkeit? Behalte, was funktioniert. Verwirf, was nicht funktioniert. Wiederhole den Vorgang. Organisiere die erfolgreichen Elemente mit einer Software zur Verwaltung von Markenressourcen. Analysiere die Leistungsdaten und nutze Markenmanagementsoftware oder Plattformen für Textnachrichten, um die Wahrnehmung deiner Marke durch deine Zielgruppe zu messen.

Beispiele für großartiges Markenmarketing

Du brauchst keine riesige Marke wie Coca-Cola oder Nike, um vom Markenmarketing zu profitieren. Sehen wir uns einige herausragende Beispiele für effektives Markenmarketing in der SaaS-Welt an:

Mailchimp

Mailchimp verleiht dem traditionell eher biederen E-Mail-Bereich mit seinem unbeschwerten Affenmaskottchen eine große Portion Persönlichkeit. Das Rebranding von Mailchimp im Jahr 2018 entwickelte die Marke von „lustig“ zu „skurril“ weiter – mit Illustrationen, die mich an ein Buch von Roald Dahl erinnern.

Aus der Perspektive des Markenmarketings hat das Unternehmen stets seine Bereitschaft gezeigt, neue Medien auszuprobieren und sich selbst auf die Schippe zu nehmen. Besonders deutlich wurde dies wohl in den Mailchimp-Werbeanzeigen im viralen Podcast Serial aus dem Jahr 2014, in denen gewöhnliche Menschen den Markennamen von Mailchimp vorlesen – und falsch aussprechen.

Statt sein Budget in aufwendig produzierte Kampagnen zu investieren, setzte Mailchimp auf Tonalität, Beständigkeit und Experimente mit verschiedenen Kanälen – und gewann dadurch auf kosteneffiziente Weise Vertrauen, Aufmerksamkeit und eine hohe Bekanntheit.

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Monday.com

Werbevideos von Monday.com, einem Betriebssystem für die Arbeit, werden häufig eingeblendet, wenn ich YouTube schaue. Deshalb hatte ich sie beim Erstellen dieser Liste sofort im Kopf. (Hey – das ist Markenmarketing in Aktion!) Sie nutzen eine Reihe von Techniken für Videowerbung zur Steigerung der Markenbekanntheit – von Stop-Motion-Animationen bis hin zu pointierten 1-zu-1-Interviews mit Nutzern.

Mein Lieblingsvideo von Monday.com trägt den Titel „Verabschiede dich vom ineffizienten Antippen an der Schulter und begrüße die Effizienz.“ Es schafft es, lustig und nachvollziehbar zu sein und gleichzeitig dafür zu sorgen, dass die Marke für etwas Größeres als sich selbst steht: Das Video zeigt einen Büroangestellten, der genervte Kollegen an der Schulter antippt, um eine Frage zu stellen, und präsentiert Monday.com anschließend als bessere Alternative.

Dieser Ansatz ist unmittelbar mit der Entwicklung von Marken- und Content-Strategien verbunden: klare visuelle Elemente, eine einheitliche Tonalität und Botschaften, die sowohl emotional als auch funktional wirken.

SurveyMonkey

Eine Partnerschaft zwischen der Weltklasse-Tennislegende Serena Williams und der Umfragesoftware SurveyMonkey? Darauf kannst du wetten. Serena Williams, die 2017 in den Vorstand von SurveyMonkey berufen wurde, führte ihre eigene „Influencer“-Umfrage durch und trat in einem Werbevideo für die Marke auf.

Was steckt also dahinter? SurveyMonkey – das 2021 ein Rebranding zu „Momentive“ versuchte, nur um zwei Jahre später wieder zu „SurveyMonkey“ zurückzukehren – arbeitet daran, seine verbraucherfreundliche Markenpositionierung mit seiner zunehmend auf B2B ausgerichteten Zielgruppe in Einklang zu bringen. Um diesen Wandel zu unterstützen, hat SurveyMonkey außerdem Umfragen bei bekannten B2B-Influencern wie Arianna Huffington, Draymond Green und dem LinkedIn-Vorsitzenden Jeff Weiner in Auftrag gegeben.

Dieser Schritt unterstützte die strategische Führung im Marketing und die Entwicklung der Markenstrategie und half SurveyMonkey, sich neu zu positionieren, ohne Markenwert einzubüßen.

Ihre Marke langfristig ausbauen

Markenmarketing erfolgreich umzusetzen, ist schwierig: Sie müssen nicht nur Ihre Organisation auf die Werte, die Identität und die Botschaften ausrichten, die Ihre Zielgruppe ansprechen—Sie müssen dies auch über Jahre hinweg beibehalten, oft ohne viele direkte Erfolgskennzahlen. Deshalb ist auch die Zuordnung von Markenerfolgen entscheidend.

Unternehmen, die eine Markenmarketingstrategie entwickeln und konsequent verfolgen, werden jedoch belohnt. Markenbekanntheit ist erst der Anfang: Sie gewinnen außerdem Kundentreue, höhere Umsätze und eine Marke, deren Wert mit der Zeit wächst.

Weitere Informationen zum Markenmarketing finden Sie in unserem Leitfaden zum Marken-Storytelling im B2B-Marketing oder in einem Kurs zum Markenmanagement, der zu Ihrem Lernstil passt. Und wenn Sie schon dabei sind, vergessen Sie nicht, den Newsletter von The CMO zu abonnieren, um die neuesten Trends, Technologien und Tools im Marketing zu erhalten.