SVP und CMO Patrick Smith über 5 Dinge, die Sie für eine äußerst erfolgreiche Karriere brauchen

Meine Erfahrungen führten mich schnell zu einem Anbieter von Supply-Chain-Software, wo ich in der Marketingabteilung mit dem Schwerpunkt Produktmarketing begann. So begann meine Karriere im Marketing – und ich habe sie nie bereut!

Marketing ist eine faszinierende Disziplin, weil sie sowohl Kunst als auch Wissenschaft ist. Sie ermöglicht es, kreativ UND analytisch zu sein. Man kann Geschichtenerzähler und gleichzeitig Wissenschaftler sein. Mir gefällt besonders, wie großartiges Marketing wirklich etwas bewegen, überzeugende Geschichten schaffen und den wesentlichen Unterschied sowie die Expertise einer Marke herausstellen kann. Entscheidend dafür ist allerdings, tief in die Kennzahlen einzutauchen, zu testen und zu lernen, neue Ansätze auszuprobieren und sich dann voll auf das zu konzentrieren, was überproportional gute Ergebnisse liefert.

Welcher Moment war für Sie ausschlaggebend auf Ihrem Weg zum CMO?

Der entscheidende Moment für mich war während der Finanzkrise 2008, als viele Unternehmen – auch Softwarefirmen – Stellen abbauten. Das Unternehmen, bei dem ich damals tätig war, wurde umstrukturiert, um Kosten zu optimieren, und ich bekam die Chance, mehr Marketingbereiche zu verantworten als zuvor. Das war eine herausfordernde Aufgabe, doch ich habe sie angenommen – und genau das hat mich letztlich dorthin geführt, wo ich heute bin.

Die Lektion daraus ist: Veränderungen annehmen, sich der Herausforderung stellen und den eigenen Wert beweisen. Auch mit den neuen Aufgaben habe ich nicht sofort – oder gezielt – auf eine Gehaltserhöhung gehofft. Ich war überzeugt, dass die Belohnung mit den Ergebnissen kommen würde, und genau das ist dann auch passiert.

Haben Sie eine interessante Geschichte, die Ihnen passiert ist, seitdem Sie Ihr Unternehmen führen?

Die interessanteste Geschichte war die unglaubliche Kehrtwende, die wir bei Cvent hinlegen mussten, als die Pandemie ausbrach. Im März 2020 bestand der Großteil unseres Geschäfts darin, Technologien für Präsenzveranstaltungen zu verkaufen. Das ist ein hartes Geschäft, wenn sich niemand mehr physisch treffen kann.

Aber wir haben unser großartiges Team genutzt, um sehr schnell eine Virtual-Events-Lösung zu entwickeln, zu vermarkten, zu verkaufen und zu unterstützen – mit großem Erfolg am Markt.  

Alle im Unternehmen mussten einen Schwenk machen – und das haben wir schnell geschafft. Wir mussten in der Kommunikation, in den Materialien, in den Demos und im Support alle zuerst "virtuell" denken. Es ist eine starke Kraft, wenn sich alle auf ein Ziel ausrichten.

Springen wir in die Gegenwart: Unsere Event-Marketing- und Management-Plattform ermöglicht heute virtuelle, Präsenz- und Hybrid-Veranstaltungen sowie Webinare. Unser Marktzugang besteht darin, Organisationen zu helfen, die Stärken verschiedener Event-Formate und -Typen zu nutzen, und als Vordenker unsere Kunden dabei zu unterstützen, wirkungsvolle Event-Programme aufzubauen.

Niemand von uns kann ohne Hilfe Erfolg haben. Gibt es eine Person, der Sie besonders dankbar sind?

Es gab viele Menschen, die meine Karriere beeinflusst haben, aber eine Person, die ich besonders hervorheben möchte, ist Kevin Parker, der CEO von Deltek war, als ich dort anfing. Kevins beruflicher Werdegang ist unglaublich beeindruckend, und er war jemand, zu dem ich aufblickte – wie man Teams effektiv führt, wie man klare Richtungen vorgibt, welche Verhaltensweisen Führungskräfte auszeichnen. Ich habe eng mit Kevin zusammengearbeitet, vor allem bei Themen wie M&A-Kommunikation, Unterstützung bei Gewinnbekanntgaben sowie in der Zusammenarbeit mit der Öffentlichkeit und Branchenanalysten. Er war ein Freund, ein Mentor und jemand, zu dem ich bis heute aufsehe.

Was sind einige der Hauptprobleme, mit denen andere CMOs häufig zu kämpfen haben? Was kann man tun, um diese Herausforderungen zu bewältigen?  

Wirkung entfalten – und das möglichst schnell.  Von CMOs werden große Erwartungen erwartet, die zu erfüllen oft schwer ist.

Transformation geschieht nicht über Nacht, aber das Wichtigste ist, als neuer CMO die Gelegenheiten für schnelle Erfolge zu identifizieren. Hier zählt die Erfahrung: Überlegen, was sich im eigenen „Werkzeugkasten“ aus früheren Situationen bewährt hat und was sich auf die neue Situation übertragen lässt.

Mein bester Rat ist es, eine langfristige Vision zu entwickeln und diese aktiv zu vermitteln, aber bereits von Anfang an im neuen Job jeden Tag kleine, spürbare Fortschritte zu machen. Eines der entscheidenden Elemente ist hier, mit dem Team und den bereichsübergreifenden Stakeholdern rasch Beziehungen aufzubauen, damit man Vertrauen schafft. Vertrauen und ehrlicher Dialog sind entscheidend für den Erfolg – besonders, weil manche Marketingleiter mit einer gewissen Skepsis betrachtet werden, im Sinne von „viel Gerede, wenig Taten“.

Nachdem Sie dieses Niveau erreicht haben: Was sind Ihrer Meinung nach die fünf Dinge, die man braucht, um ein äußerst erfolgreicher CMO zu sein?

1. Aus Erfahrung ein Allrounder sein. Es ist enorm hilfreich, „schon mal dort gewesen zu sein“, damit man nicht zu viel in der Rolle selbst lernen muss. CMOs müssen viele Dinge in unterschiedlichsten Marketingdisziplinen abdecken … etwas Erfahrung in jedem Bereich zu haben – auch ohne Expertenstatus – ist grundlegend für den Erfolg.

2. Das „Kunstwerk“ und die Wissenschaft des Marketings ausbalancieren, wie ich oben bereits sagte. Man muss kreativ sein, um aufzufallen, aber auch kennzahlenorientiert, um den Erfolg zu messen.

3. Klare Leitsterne für das Marketingteam entwickeln, kommunizieren und immer wieder betonen. Es ist erstaunlich, wie viel Gewicht die Worte eines CMOs innerhalb eines Unternehmens haben. Leitsterne sorgen für Orientierung und werden zu Leitsprüchen, mit denen sich die Belegschaft identifiziert.

4. Eine klare Kommunikation (intern und extern), sowohl schriftlich als auch mündlich. In einer Zeit, in der alle abgelenkt sind, ist wirkungsvolle Kommunikation (selbst korrekte Rechtschreibung!) ein immer stärkeres Unterscheidungsmerkmal. Sie kann Marken deutlich von Mitbewerbern abheben.

5. Mit Vertrieb zusammenarbeiten und Vertrauen aufbauen. Wenn Vertrieb und Marketing auf Ziele, Pläne und Prozesse abgestimmt sind, entstehen große Dinge. Wenn das nicht der Fall ist, entstehen interne Konflikte, Schuldzuweisungen und das Erreichen der gewünschten Resultate wird deutlich schwieriger.

Was ist Ihrer Meinung nach der wirkungsvollste Weg, als CMO herauszustechen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen?

Ziele setzen und diese erreichen. Messbare Ergebnisse präsentieren, die das gesamte Unternehmen sieht. Nichts spricht deutlicher für Erfolg, als Ziele zu übertreffen – seien es Markenbekanntheit, Leadgenerierungsziele oder was auch immer.

Können Sie Ihr Lieblingszitat als „Lebensweisheit“ teilen und wie es für Sie im Leben eine Rolle gespielt hat?

Ich weiß nicht, von wem es stammt, aber ich glaube ganz fest daran: Sei ein Lösungsanbieter, kein Problembenenner. Jeder kann Probleme benennen – das ist einfach. Diejenigen, die Lösungen präsentieren und eine problemlösende Haltung einnehmen, kommen am weitesten.

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, die Sie anderen besonders ans Herz legen möchten?

Ich habe es schon angedeutet: Unterschätzen Sie niemals die Kraft klarer, präziser und überzeugender Kommunikation. Es ist eine aussterbende Kunst. Gute Ideen bleiben bedeutungslos, wenn sie nicht gut kommuniziert werden.

Zum Schluss: Gibt es eine Person, mit der Sie gerne einmal frühstücken oder zu Mittag essen würden – und warum?

Mein Großvater, den ich leider nie kennenlernen durfte, weil er verstarb, bevor ich geboren wurde. Aber nach den Geschichten meines Vaters hatte er einen Unternehmergeist, der sich in einigen der dunkelsten Zeiten der US-Geschichte – wie während der Weltwirtschaftskrise – als unschätzbar erwies. Ich würde liebend gerne einen Nachmittag mit ihm verbringen, um seine Geschichten zu hören und seine Lehren zu erfahren. Meine Vermutung ist, dass diese zeitlos und heute noch genauso relevant wären.