Entdecke Leah Chandler von Discover Puerto Rico: 5 Dinge, die du für eine höchst erfolgreiche Karriere als CMO brauchst

So sehr ich das Reisen lieben gelernt habe, hatte ich es nie als Karriereweg in Erwägung gezogen. Mein Weg führte mich zunächst zum Marketing und zur Öffentlichkeitsarbeit, was sich als wertvolle Grundlage für meine spätere Tätigkeit in dieser großartigen Reisebranche erwies. Ich begann meine Karriere in kleinen Agenturen in Indianapolis, wo ich erste Erfahrungen mit reisebezogenen Projekten sammelte und schließlich die Leitung des Indiana Tourism-Geschäfts bei deren Leadagentur übernahm. Im Lauf meiner beruflichen Entwicklung wechselte ich mehrfach die Agentur und wechselte 2013 schließlich auf die Kundenseite. 

Dass sich meine Leidenschaft für das Reisen in eine sinnstiftende und erfüllende Karriere verwandelt hat, war nie geplant oder auch nur erträumt – und dafür bin ich unendlich dankbar. 

Gab es einen entscheidenden Moment, der Sie dazu geführt hat, CMO zu werden?

Ich kann nicht behaupten, dass es den einen Moment gab, der meinen Weg zur CMO bestimmt hat. Vielmehr war es eine Reihe kleiner, aber prägender Erlebnisse während meiner frühen Arbeit an Tourismusprojekten, die mir einen Karriereweg aufzeigten, der nicht nur spannend und abwechslungsreich, sondern auch wirklich bedeutsam und sinnstiftend ist. Ich habe hautnah erlebt, wie der Tourismus kleinen Städten und lokalen Unternehmen neues Leben einhauchen kann – wie die Gastronomiebranche Arbeitsplätze schafft und Kulturen verbindet. Ich wusste, dass ich in der Rolle der CMO die Chance hätte, Strategie und Entscheidungen mitzugestalten, um diese Vorhaben voranzutreiben. In Marketing-Führungspositionen können wir Meinungen beeinflussen, um Umsätze zu erzielen, ja – aber noch wichtiger: Wir können Meinungen beeinflussen, um Wandel zu schaffen. Und genau darin liegt die eigentliche Magie. 

Können Sie eine interessante Geschichte teilen, seit Sie für die Insel Puerto Rico arbeiten?

Allein schon die Entwicklung des Tourismus auf der Insel, seit ich dabei bin, war absolut spannend! Seit meinem Start im Jahr 2018 bei Discover Puerto Rico haben wir – trotz enormer Herausforderungen – ständig neue Rekorde im Reise- und Tourismussektor aufgestellt. Das wirkt sich völlig unterschiedlich auf die lokalen Gemeinden aus, und darauf bin ich sehr stolz. Im Jahr 2022 zählte Puerto Rico mehr als acht Millionen Übernachtungsgäste, das waren 23 % mehr als vor der Pandemie. Der durch Reisen und Tourismus generierte Umsatz betrug ca. 8,9 Milliarden US-Dollar und lag damit 39 % höher als 2019 – was die Tragweite unserer Arbeit unterstreicht.

Meine Reise mit der Destination Marketing Organization (DMO) begann, als ich als CMO eingestellt wurde; mein erster Schritt war eine tiefgehende Analyse, um Langlebigkeit für das Reiseziel und die Marke zu schaffen – etwas, das es vor der Etablierung der DMO so nicht gab. Seitdem bauen wir auf dem Fundament auf, das wir geschaffen haben: mit noch gezielterem Marketing, bisher unerzählten Geschichten, neuen Nischen und innovativen Kampagnen.

Es gibt viele Gründe, warum Menschen nach Puerto Rico reisen – zum Beispiel das gute Essen, die Kultur oder die Naturwunder. Aber eine Sache haben wirklich alle Besucher gemeinsam: den Sonnenschein! Genau das haben wir mit etwas ganz Besonderem aufgegriffen.

Wissenschaftlich ist erwiesen, dass Sonnenlicht die Stimmung erheblich beeinflussen kann. Und dank der privilegierten karibischen Lage bietet die Insel jede Menge „Sunshine to Spare“. Dies war der Name eines großen Programms von Discover Puerto Rico – eine Initiative, um gerade in den kältesten und dunkelsten Monaten Reisende daran zu erinnern, dass es auf Puerto Rico sonnig und warm ist.

Um diese Botschaft zu vermitteln, haben wir mit dem Pantone Color Institute zusammengearbeitet und uns mit dem puerto-ricanischen Physiker Dr. Hector J. Jimenez zusammengeschlossen. Durch eine Reihe von Modellen, Berechnungen und Methoden konnte er den Farbton des Sonnenlichts bestimmen, wenn es über die Insel scheint. Diese Erkenntnisse führten zur offiziellen Farbe mit dem Titel „Puerto Rico Sunshine“. Um die offizielle Farbe der Insel zu promoten, haben wir verschiedene Produkte entwickelt, darunter eine Farbe in Zusammenarbeit mit ECOS Paints und ein Kleid des Modedesigners Christian Cowan, das sogar seinen Weg auf den Laufsteg der New York Fashion Week fand. 

Darüber hinaus war die Resonanz auf lokaler Ebene wie nichts, was wir uns hätten vorstellen können. Zahlreiche lokale puerto-ricanische Kleinunternehmen und Marken haben Produkte kreiert – von Rogative bis Bettina Cosmetics –, die jetzt in einem offiziellen Sunshine Shop und auf der Sunshine Route zu finden sind: Das ermöglicht es Verbrauchern, diese Produkte zu erwerben und/oder sie vor Ort zu finden.

Niemand von uns kann Erfolg ganz alleine erreichen. Gibt es eine besondere Person, der Sie dankbar sind?

Brad Dean, CEO von Discover Puerto Rico, ist ohne Zweifel jemandem, dem ich viel zu verdanken habe. Im Leben bekommt man vielleicht einmal oder höchstens zweimal die Chance, mit jemandem wie Brad zu arbeiten – ein selbstloser, überlegter, zielstrebiger, brillanter Führer, dem es wirklich darum geht, dass sein Team und die Destination glänzen. Mein allererstes Gespräch mit Brad fand Anfang 2018 während eines Telefoninterviews statt. Ich lief nervös im Wohnzimmer umher, versuchte die Fragen vorauszusehen und darauf zu achten, dass ich alle meine Gesprächspunkte ansprach.

Mitten im Gespräch teilte er seine Leidenschaft für diese „Mission“: Puerto Rico Wohlstand zu bringen, indem die Insel als erstklassiges Reiseziel positioniert wird. Es war das erste Mal, dass ich eine Stelle als Mission betrachtete – als etwas so viel Größeres als nur das Vermarkten von Urlaubsreisen – die Möglichkeit, eine Destination tatsächlich positiv zu verändern. In diesem Moment wusste ich, dass ich es nicht nur mit einem besonderen Ort, sondern auch mit einer ganz besonderen Person in Brad Dean zu tun hatte. Er ist ein transformativer Leader, und an seiner Seite zu arbeiten ist eine Ehre. 

Können Sie bitte Ihr Lieblingszitat zum Thema Lebensweisheit teilen? Inwiefern ist es für Ihr Leben von Bedeutung?

Meine Mutter sagte immer: „Was richtig ist, ist nicht immer beliebt und was beliebt ist, ist nicht immer richtig.“ Das war mein ganzes Leben und meine Karriere hindurch eine wichtige Erinnerung. Wir müssen jeden Tag viele Entscheidungen treffen, von denen viele nicht populär sind. In einer Welt voller Meinungen und ständiger Kritik ist es so wichtig zu wissen, wofür man steht – und im Berufsleben ebenso entscheidend, seine Entscheidungen mit Daten zu untermauern! In meiner gesamten Laufbahn hat es mir Sicherheit gegeben, auf Daten und Forschung zu setzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen, insbesondere in Momenten, in denen ich wusste, dass meine Entscheidung angefochten wird. Das hat mir und meinem Team geholfen, in schwierigen Situationen standhaft zu bleiben. 

Nachdem Sie dieses Niveau erreicht haben, was glauben Sie, sind die fünf Dinge, die man braucht, um ein sehr erfolgreicher CMO zu werden?

Um als CMO so wirkungsvoll zu sein wie bei Discover Puerto Rico, ist es wichtig, die Konsumenten da abzuholen, wo sie stehen. Das erfordert eine Vielzahl an Stärken und spezielle Fähigkeiten. Ich bin auch stolz darauf, in diesen Bereichen ein starkes Team zu haben, was uns erfolgreiche und preisgekrönte Arbeit ermöglicht hat. 

• Agil — Krisen, von denen Puerto Rico viele erlebt hat, haben uns stärker gemacht. Die höchsten Besucherzahlen der Destination folgten stets auf schwierige Zeiten. Was ist unser Geheimrezept? Die Fähigkeit, sich flexibel jeder Situation anzupassen. Unsere Erfahrungen haben uns gezeigt, dass dies das Wichtigste ist: Flexibilität hat es uns ermöglicht, unsere Strategien im Laufe der Jahre zu verfeinern. In Krisenzeiten und darüber hinaus ist es entscheidend, rechtzeitig und angemessen zu reagieren, um relevant zu bleiben. 
• Vorbereitung — Gut vorbereitet zu sein, ist als CMO unerlässlich. Was erwartet uns in unserer Branche und wie können wir uns darauf einstellen – von wirtschaftlichen Hürden bis hin zu Naturkatastrophen? Wie mobilisiere ich mein Team, ganz gleich, welche Situation eintritt? Wir haben sowohl ein Krisenvorbereitungs-Playbook als auch ein wirtschaftliches Playbook entwickelt, die unserem Team als Leitfaden dienen. 
• Storytelling — Unsere Markenkampagne „Live Boricua“ ist einzigartig für Puerto Rico und seine Menschen. Diese Bewegung entstand in Puerto Rico – mit Einblicken, Kreativität und Inhalten von und angetrieben durch Puerto Ricaner – und zeigt, wie man die Dinge auf Boricua-Art genießt (eine Person mit puerto-ricanischer Herkunft). Für uns war es besonders wichtig, dass wir Einheimische gebeten haben, ihre eigene Geschichte zu teilen und mitzugestalten. Die Mission der Kampagne ist, die Wahrnehmung von Puerto Rico zu verändern und das Reisen neu zu definieren – und zwischen Besuchen und wirklichem Eintauchen auf der Insel zu unterscheiden. Es geht nicht nur darum, die Kategorie zu stören; Discover Puerto Rico möchte eine völlig neue schaffen. 
• Strategisch wirkungsvoll — Wir setzen auf einen datengestützten Ansatz, um das Reiseziel auf große Weise zu vermarkten und die Konsumenten zu begeistern. Außerdem identifizieren und priorisieren wir Märkte basierend auf Flugverbindungen und Erreichbarkeit der Insel. So hat unser Team zum Beispiel den Start des neuesten Direktfluges von Detroit nach San Juan genutzt, um ein exklusives Medienevent zu veranstalten, bei dem lokale Journalisten und Influencer die Insel kennenlernen konnten.
• Vorreiter — Wir möchten immer als erstes kreative Impulse setzen. Puerto Rico hat tatsächlich Sunshine to Spare und erstmals hat Discover Puerto Rico das einzigartige intensive Rot-Orange des puertoricanischen Sonnenscheins eingefangen, um vergangene und zukünftige Reisende dazu zu inspirieren, ihren Traumurlaub zu planen oder erneut zu erleben – und um Stolz in der weit verstreuten puerto-ricanischen Diaspora zu wecken. Außerdem wurde die ‚Live Boricua‘-Inselgeschichte von zwei Frauen gestaltet: Cinetrix-Regisseurin Mariem Pérez Riera (sie führte auch Regie bei Rita Moreno: Just A Girl Who Decided to Go For It) und Young Collective-Fotografin Steph Segarra, die alle visuellen Komponenten der Tourismuskampagne auf der Insel umsetzten. 

Was sind einige der wichtigsten Herausforderungen, mit denen CMOs häufig zu kämpfen haben? Was kann getan werden, um diese Probleme zu lösen?   

Die Reisebranche unterscheidet sich definitiv von den meisten anderen. Die sich ständig verändernde Landschaft zwingt uns, unserer strategischen Planung weitere Ebenen hinzuzufügen, denn zahlreiche Faktoren beeinflussen das Reiseverhalten – einschließlich Krisen. 

Allein in den letzten zwei Jahren hat die Welt uns viel über den Umgang mit Herausforderungen und die Notwendigkeit von Agilität in schwierigen Zeiten gelehrt. Dies hat erneut deutlich gemacht, wie wichtig Vorbereitung und Flexibilität sind – und dass man keine Scheu davor haben sollte, Stakeholder und Besucher umfassend zu informieren und zu begeistern. Unsere früheren Erfahrungen in Puerto Rico haben es uns ermöglicht, Werkzeuge zu verfeinern, die zur Erholung der Insel beigetragen haben. Wir konnten unser Team im DMO wie nie zuvor mobilisieren und durch neue Besucherströme die Tourismuswirtschaft stärken – was dazu führte, dass die Insel 2021 und 2022 Rekordzahlen verzeichnen konnte. 

Was kann gegen diese Herausforderungen unternommen werden? Das Team vorbereiten. Notfallpläne erarbeiten. Keine Angst davor haben, zu viel zu kommunizieren. Niemals nachlässig werden. Ich habe bereits das Preparedness Playbook erwähnt, das wir mit sämtlichen möglichen Szenarien und dazu passenden Reaktionen erstellt haben. Dieser umfassende Leitfaden berücksichtigte sogar schon vor der Pandemie das Thema Krankheitserreger in der Luft. Und wir entwickeln es stetig weiter, um aktuellen Entwicklungen wie COVID und die Zusammensetzung unseres Teams bestmöglich einzubeziehen.  

Was ist Ihrer Meinung nach der wirkungsvollste Weg, hervorzustechen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen?

Stellen Sie Ihr Handeln auf Werte und Strategie. Das gilt ebenso für Ihre Führungskompetenz im Team wie für die Art, wie Sie Ihre Arbeit gestalten.

Empathisch zu führen bedeutet, seine Mitarbeitenden auf Augenhöhe abzuholen. Stärken zu fördern und sinnstiftende Aufgaben zu bieten, war entscheidend, um den Erfolg meines Teams zu sichern. Ich habe außerdem gelernt, dass es in Ordnung ist, wenn das Team auch mein Scheitern miterlebt. Ohne Fehler gibt es kein Lernen und kein Wachstum. Ich möchte, dass unser Team bei Discover Puerto Rico versteht, dass Fehler ein Teil des Fortschritts sind – sowohl persönlich als auch beruflich. Selten geht ein Risiko ganz ohne Rückschläge einher und ohne Risiko gibt es keine Innovation oder Weiterentwicklung.

Werteorientiertes Marketing – etwas, das mir besonders am Herzen liegt – verbindet Marketingstrategien mit dem, was einen antreibt. Die Entstehung unserer Kampagne ‚Live Boricua‘ beruhte auf Forschung und Verbraucheranalysen, da Discover Puerto Rico verschiedene kreative Konzepte erforschte und sie in Fokusgruppen testete. Ein wesentlicher Aspekt bei der Entwicklung dieser Kampagne war es für uns, Puerto Ricaner einzuladen, ihre eigene Geschichte zu erzählen und mitzugestalten. Von der Kameraführung und der Fotografin bis hin zu den Darstellern vor der Kamera und den Sprechern stammen alle Mitwirkenden aus Puerto Rico – und nicht nur sie: Auch sämtliche Produkte, die sie vor der Kamera tragen oder nutzen, sind in Puerto Rico hergestellt – bis hin zum Schmuck.

Nutzen Sie Daten, um sich leiten zu lassen. Das DMO setzt weiterhin auf Innovationen in unserer Herangehensweise an Verbraucher, indem wir unser Handeln konsequent auf Daten stützen und unserer Markenidentität treu bleiben – jener unglaublichen Kultur, die die Insel und die von uns gebotenen Erlebnisse einzigartig im Vergleich zu anderen Reisezielen macht. Durch gezielte Forschung haben wir intensiv daran gearbeitet, die Art von Reisenden zu identifizieren, die wir anziehen möchten; wir haben sie den gewissenhaften Reisenden genannt. Dieser Reisende ist neugierig darauf, mehr über ein Reiseziel zu erfahren, respektvoll mit den Menschen und Orten am Ziel interagieren und achtsam und bewusst auf seine Auswirkungen auf die Umwelt achten.

Abschließend, wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die vielen Menschen Gutes bringen würde, welche wäre das? Sie wissen nie, was Ihre Idee auslösen kann!

Ich hatte das Glück, Bewegungen mit Hilfe unseres großartigen internen Teams und externer Partner ins Leben zu rufen. Als wir mit unserer Arbeit beim DMO begannen, wurde mir schnell klar, dass unser Ziel zwar extrem vielfältig ist, wir diesen Bereich jedoch weder vor Ort noch außerhalb der Insel hervorhoben. Wir haben zügig Forschung betrieben und Daten speziell zur Offenheit unseres Reiseziels gegenüber dem LGBTQ+-Publikum erhoben. Wir stellten fest, dass das Reiseziel zwar in kleinen Gruppen von LGBTQ+-Reisenden bekannt war, aber das allgemeine Bewusstsein für die LGBTQ+-Freundlichkeit der Insel fehlte. Das führte zu einem inzwischen fünfjährigen Schwerpunkt auf Lernen, Schulungen, Förderung, Wachstum und Aufnahmebereitschaft – nicht nur gegenüber LGBTQ+-Reisenden, sondern auch gegenüber unseren eigenen LGBTQ+-Gemeinschaften auf der Insel. Unsere Arbeit in diesem Bereich ist inzwischen ein Sprungbrett für noch größere Initiativen im Bereich Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion (DE&I), von denen wir überzeugt sind, dass sie noch viele Jahre nachhallen werden. 

Außerdem liegt mir besonders am Herzen, Reisende dazu zu ermutigen, bei einem Besuch in Puerto Rico lokal einzukaufen. Es ist für Discover Puerto Rico wichtig, lokale Partner durch Inhalte, Medienveranstaltungen und gezielte Forschung zum gewissenhaften Reisenden zu präsentieren. Tatsächlich haben wir eine starke positive Resonanz aus unserer wertvollen lokalen Gemeinschaft durch die Einführung des Sunshine Shops erlebt. Unser Team hat mit lokalen Unternehmen zusammengearbeitet, um das ‚Puerto Rico Sunshine‘-Erlebnis mit limitierten Produkten, die von Einheimischen hergestellt werden, aber auch von Besuchern genossen werden können, zum Leben zu erwecken. Lokale Marken wie Bettina Cosmetics und Rogative (Accessoires) haben ihre eigenen ‚Puerto Rico Sunshine‘-Produkte wie Nagellack in passender Farbe und eine Chuchería (Tragetasche) angekündigt. 

Darüber hinaus hat Discover Puerto Rico im vergangenen November die zweite jährliche Partnerschaft „Small Business. Big Stories.“ mit Brands of Puerto Rico gestartet. Diese Aktion wurde ins Leben gerufen, um Reisende dazu zu motivieren, am Small Business Saturday lokale Unternehmer zu unterstützen und diesen Marken eine größere Plattform zu bieten. Die Zusammenarbeit hebt die kleinen Unternehmen der Insel und ihre Produkte als lebendiges Spiegelbild der einzigartigen Kultur des Reiseziels hervor. Auf der Discover Puerto Rico Webseite, im Bereich „Small Business. Big Stories.“, finden Einkaufende eine breite Palette lokaler Produkte, darunter Kunst, Lebensmittel, Kaffee und mehr, ergänzt durch ausführliche Informationen zu jedem Produkt und seinen Machern.

Unser Reiseziel setzt auf Stärkung von Grund auf vor Ort und Discover Puerto Rico hilft aktiv dabei, die Tourismusbetriebe Puerto Ricos für die digitale Zukunft zu rüsten. Mit La IDEA unterstützt das DMO lokale UnternehmerInnen dabei, eine stärkere digitale Präsenz auf Plattformen wie Google, Yelp und Trip Advisor aufzubauen. Dadurch können Verbraucher erreicht und inspiriert werden, ihre lokalen Gemeinschaften und Unternehmen zu unterstützen – mit positiven Auswirkungen für die wirtschaftliche Entwicklung.

Seit September 2022 sind im Freizeit- und Gastgewerbe auf der Insel 91.700 Menschen beschäftigt – so viele wie nie zuvor.