En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, fastlægge marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Derek Detenber.
Derek Detenber
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eDerek Detenber, chef for marketing og merchandising hos Batteries Plus, er en veteran i franchisebranchen med årtiers erfaring inden for forbrugermarketing hos verdensklassebrands som Wendy’s og Massage Envy. I sin nuværende rolle hos Batteries Plus leder Detenber brandets omnikanal-marketingteam samt design-, kategori- og merchandisingteams. Detenber var tidligere marketingdirektør hos Artisanal Brewing Ventures (ABV), et af de største holdingselskaber inden for alkoholiske drikkevarer i USA. \u003c/span\u003e
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med: Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der satte dig på vejen til at blive CMO?
For flere år siden var jeg VP for marketing hos Wendy’s. Indtil da i min karriere havde jeg ikke været nødt til at tage store risici, men brandet havde det svært, og vi var nødt til at gentænke det fra bunden. Det krævede en kombination af strategisk disciplin, positionering og marketing samt et element af kontrolleret risiko.
Vi ændrede brandidentiteten, menuen, restaurantindretningen, marketingkampagnen og endda den måde, vi kommunikerede med forbrugerne på. Når alt kom til alt, havde vi succes, og Wendy’s kom tilbage på sporet. Det var naturligvis en fælles indsats, men det var på det tidspunkt, jeg vidste, at jeg gerne ville være CMO, fordi jeg ikke kun elskede marketingdisciplinen, men også processen med virkelig at transformere et brand.
Kan du dele en interessant historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Jeg er stadig relativt ny hos Batteries Plus, men det mest interessante, der er sket indtil videre, har været vores digitale transformation. Jeg begyndte under migreringen af vores e-handelsplatform til en ny platform. Der var meget arbejde, der skulle udføres efter lanceringen, for at genvinde synlighed i søgninger, forbedre webstedets ydeevne og øge den overordnede funktionalitet.
Det har givet mig mulighed for ikke blot at se på webstedet og på, hvor vi vil føre det hen, men også på, hvordan vi kan omfavne idéen om at være en ægte omnikanal-virksomhed, der tager udgangspunkt i kunden. Vi er ved at udarbejde en køreplan for at skabe reelle ændringer i den måde, vi tænker på vores kunder, hvordan vi udnytter data, og hvordan vi skaber personaliserede online- og offlineoplevelser, samtidig med at vi holder fast i brandets grundlæggende principper.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Tidligt i min karriere arbejdede jeg på en ny forretning som marketingdirektør, og jeg havde ingen anelse om, hvad jeg lavede. Det var en stor opgave, jeg havde et stort team, og forretningen var i dårlig stand. Jeg gennemførte mit første udbud af et bureau og ansatte et bureau fra Durham, NC, der hed McKinney. Den partner, de satte på vores konto, var Jeff Jones. Jeg ved ikke, om han havde ondt af mig eller hvad, men han interesserede sig meget for vores forretning.
Jeff lærte mig meget om kreativitet og marketing som helhed. Han var endda nødt til at tage mig til side et par gange og vejlede mig. Jeg beundrer virkelig Jeff som mentor og menneske. Han er en fantastisk lytter og problemløser, og jeg har flere gange gennem årene kontaktet ham for at få hjælp til at tænke over en udfordring. Jeff blev senere CMO hos Target og er nu administrerende direktør for H&R Block.
Vil du dele dit yndlingscitat om livslære med os og fortælle, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
“En gang imellem bliver lyset vist for dig på de mærkeligste steder, hvis du ser rigtigt efter” – Scarlet Begonias, Grateful Dead.
I marketing og, helt ærligt, i enhver lederstilling bliver du konstant præsenteret for udfordringer eller problemer, der skal løses. Der følger data eller et sæt fakta med disse situationer, men det er næsten altid ufuldstændigt (ja, selv med den bedste software til marketingindsigt). Succes kommer til dem, der kan se på disse data fra en unik synsvinkel, der gør det muligt for dem at se lyset og derefter bruge det til at skabe en plan.
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå dette sted i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Læringsorientering: Jeg har været meget heldig at have arbejdet i miljøer med utroligt dygtige marketingfolk. Hvis nogen analyserede min ledelsesstil, ville de kunne se, at jeg har tilegnet mig marketing- og ledelsesegenskaber fra så mange af de ledere, chefer og kolleger, jeg har arbejdet sammen med. Mit råd til andre er at være opmærksomme. Tag noter om, hvad du kan lide ved de ledere, du møder, og på samme måde, hvad du ikke kan lide.
- Kritisk tænkning: Ja, marketing er et kreativt fag, men længe før du når til det kreative, skal du være i stand til at analysere markedet, forbrugerne og konkurrenterne og fastlægge en vej til at skabe en forretningsmulighed. Jeg tror, at udvikling på dette område i høj grad handler om disciplin. Mange marketingfolk bevæger sig for hurtigt. Tag dig tid til først at undersøge problemet. Stil spørgsmål. Tal med andre interessenter. Tag dig tid til at danne dig et velinformeret synspunkt. Derefter kan du gå videre med at forsøge at løse problemet.
- Arbejdsmoral: En intelligent anvendt arbejdsmoral er et afgørende aspekt af jobbet. Det betyder ikke, at du skal registrere alles arbejdstid på en stor resultattavle, men det er vigtigt at holde både dig selv og dit team organiseret. Sæt specifikke mål, og arbejd hårdt for at nå dem. Og når du gør det, skal du fejre resultaterne. Det vil ikke kun gavne dig selv, men også sætte tonen for det bredere team og organisationen.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Digital markedsføring og e-handelsfærdigheder. Ikke alene er disse færdigheder en stor del af min nuværende rolle, men det digitale marked er et område, der ændrer sig hurtigt. Hvis en marketingmedarbejder på et hvilket som helst niveau ikke forsøger at lære, studere eller afprøve nye ting inden for disse områder, vil vedkommende hurtigt sakke bagud.
Nu hvor du er nået hertil, hvad mener du så er de fem ting, man skal kunne for at blive en meget succesfuld CMO?
1. Hav altid et forbruger- eller kundeorienteret perspektiv. Det er det, du skal tilføre din organisation, og det er den tankegang, du skal forankre i dit team. Denne tankegang bør være en del af hele processen, fra produktdesign til den online kundeoplevelse, kundeservice og oplevelsen i butikken. Dagens kunder er mere kræsne og mindre loyale end nogensinde. Du skal være i stand til at forstå dem, gøre det nemt for dem at handle med dig og reducere enhver kilde til friktion, du kan. Hvis du kan gøre det, vil de elske dig og komme tilbage.
2. Data. Vid mere om dine forbrugere end alle andre. Vi bliver alle oversvømmet med marketingkommunikation hver dag. Det kan ikke bare handle om, at nogen målretter mig igen i mit sociale feed. Vi marketingfolk skal gøre det bedre. Dataene er derude, så vi kan lære om vores forbrugere, selv i en verden uden cookies. Det kræver en organiseret strategi og en indsats, men det er det værd i sidste ende.
3. Underhold. Vores opmærksomhedsspænd bliver stadig kortere. Hav det i tankerne, når du implementerer en kreativ strategi eller evaluerer kreativt arbejde. Selvom jeg ikke kan tage æren for den geniale tekst på Wendys Twitter-profil, var strategien bag den specifik og målrettet og fik folk til at lægge mærke til den.
4. Brands har stadig gennemslagskraft. Jeg er brandentusiast inderst inde. Hvis du fanger mig med et brand, leverer et fremragende produkt eller en fremragende service konsekvent og tager dig af mig som forbruger, samtidig med at du er tro mod, hvem du er, så beholder du mig. Og hvis du er virkelig god til det, bliver jeg en ambassadør for dig. Jeg er stor fan af Rhoback (beklædning) lige nu. De startede i en lille niche. Men de fandt den rigtige målgruppe. De har et fantastisk produkt, den rigtige sans for deres produkt og fremragende kundeservice. Jeg tror, jeg har fået et dusin mennesker til at interessere sig for brandet.
5. Opbyg det rigtige team. Marketing er mere komplekst i dag end nogensinde før. Bare på denne liste har jeg talt om data/dataanalyse, brandopbygning, kunde/CX og kreativitet, og det er kun en del af en marketingmedarbejders job. En CMO skal forstå organisationens strategi og vide, hvordan man strukturerer en afdeling, der passer til virksomheden og dens behov. Derefter skal vedkommende få de rigtige ledere på plads for at styrke og supplere det, der allerede findes. Det er vi midt i lige nu hos Batteries Plus. Det var svært at nå hertil, men vi bevæger os i den rigtige retning, og nu er det spændende at se det begynde at falde på plads.
Er der nogle undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Økonomisk forståelse er stærkt undervurderet. En forståelse af økonomiske principper giver dig mulighed for at anlægge et bredere organisatorisk perspektiv, blive bedre til at træffe beslutninger og opnå større troværdighed som forretningspartner over for den øverste ledelse.
Hvilke af de vigtigste problemer kæmper andre CMO'er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Eksekvering. De fleste CMO'er og marketingchefer, jeg har arbejdet sammen med, er dygtige tænkere. Det er i eksekveringen, at mange gode planer falder fra hinanden. Jeg vil opfordre marketingfolk til at bruge tid på at etablere strukturer og processer, der giver tid til at arbejde med eksekveringen.
Skab fora, hvor dit team kan stille spørgsmål fra alle vinkler om, hvordan tingene kommer til at ramme markedet. Det er vigtigt at stressteste idéer i organisationen og på tværs af funktioner. Gå endelig tilbage og mål resultaterne. Det handler ikke kun om idéens genialitet, men om hvor godt du eksekverer den, så idéen får mulighed for at påvirke markedet.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
Vi har talt om mange ting her. Men for mig er de to vigtigste ting, en CMO kan gøre, at udarbejde en plan, der gør en forskel, og samle et team, der kan føre den ud i livet med passion.
Til sidst, hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville gøre en stor mængde godt for flest muligt, hvad skulle det så være?
Måske er jeg påvirket af øjeblikket med dette svar, men vi har set et par meget tragiske begivenheder på det seneste, som har bragt folk sammen. Mennesker både inden for og uden for sport blev berørt af historien om Damar Hamlin. Senest blev vi alle påvirket af de forfærdelige begivenheder i Memphis med tæskene af Tyre Nichols.
Jeg har altid været fascineret af, hvordan tragedier forener mennesker og fjerner forskelle, men man behøver ikke en tragedie for at bringe folk sammen. Vi behøver ikke en grund til at se den bedre side af samfundet. Kan vi starte en bevægelse, hvor vi forsøger at tage os et øjeblik hver dag til blot at række ud og skabe kontakt med nogen, gøre noget venligt, støtte nogen og forhåbentlig få dem til at gøre det samme?
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
