Generelt set har en person med en titel som marketingdirektør en enorm mængde viden og erfaring inden for alle aspekter af marketing. Derfor er en CMO den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede marketingstrategier, som ledere anbefaler til andre erhvervsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Zarina Lam Stanford.
Zarina Lam Stanford
Som CMO hos Bazaarvoice leder Zarina Lam Stanford med en kundecentreret, indsigtbaseret og resultatorienteret tilgang til alle de områder, hun beskæftiger sig med – fra research, brand og kommunikation til produktmarketing, salg, efterspørgselsskabelse, partner-/alliancemarketing og field marketing. Zarina er en anerkendt vækstkatalysator og brænder for designtænkning, kunsten og videnskaben bag at være relevant, agil ledelse, inklusion og at være formålsdrevet.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Kan du til at begynde med fortælle os en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg kom til USA fra Hongkong for at tage en universitetsuddannelse. Mens jeg læste journalistik, drømte jeg om at blive nyhedsreporter. Jeg begyndte min karriere som tilbudsskribent og tilbragte resten af det første årti af min karriere inden for salg, hvilket jeg elskede. Selvom jeg ikke opfyldte min drøm om at blive nyhedsreporter, forberedte min journalistiske træning i at være nysgerrig, afdække historier og lære kontinuerligt mig meget effektivt på erhvervslivet.
Mens jeg ledede salgsafdelingen hos IBM i begyndelsen af 00'erne, blev jeg bedt om at slutte mig til marketingteamet for at bidrage med salgsindsigter til området. Jeg lærte hurtigt, hvor strategisk og visionær marketing er og kan være, og siden har jeg ikke set mig tilbage!
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
100% og hvis man er så heldig, som jeg har været, har man mange mennesker, som man er dybt taknemmelig for, og som har spillet afgørende roller i ens karriere. Først og fremmest er jeg taknemmelig for min afdøde mor Lai Tak, som inspirerede mig til at være mig selv, drømme stort og respektere andre. Den dag i dag er hun stadig min bedste coach og sponsor gennem sin visdom og ånd.
Velsignet med min mors positive gen har jeg været heldig ved mange lejligheder gennem min karriere, lige fra mine første arbejdskolleger på mit første job efter universitetet. Mine første arbejdskolleger, især Molly og Charlie, var på det tidspunkt over 30 år ældre end mig. Da de introducerede mig til arbejdet og coachede mig, opsugede jeg deres visdom og råd hvert minut, hver time og hver dag. De lærte mig forretningslivets regler, en flittig arbejdsmoral og vigtigst af alt respekt for andre, uanset hvor forskellige de er fra os.
Gennem min karriere har jeg også haft de bedste chefer, kolleger, ligemænd og kunder. Én skilte sig ud. Ved afslutningen af mit første år hos IBM kaldte min daværende leder Mark Latchford mig ind på sit kontor, og på mindre end 30 minutter opfordrede han mig til at blive IBM-leder og gik derefter i gang med at udforme og angive konkrete næste skridt!
Mark, jeg er dig evigt taknemmelig for din tid og dine råd. Siden Mark har der også været mange andre hos IBM og SAP samt kolleger og mentorer i branchen, herunder Marketingakademiet! Se de fantastiske stipendie- og fellowship-programmer, de tilbyder i EMEA, USA og APAC!
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Det må være historien om, hvordan Bazaarvoice blev grundlagt på den ene grundidé – kundens stemme. Vi er en virksomhed, der betjener brands og detailhandlere gennem deres kunders stemmer, brugergenereret indhold eller det, vi kalder deres basarstemme.
Vores virksomhed blev grundlagt af en shopper, en teknologiekspert, en serieiværksætter og en forælder, som på det tidspunkt ledte efter den bedste klapvogn. Brett Hurt, grundlæggeren af Bazaarvoice, gik på nettet for at tjekke anmeldelser og stødte på en anmeldelse på syv afsnit skrevet af en luftfartsingeniør om Peg Perego Pliko P3-klapvognen. Det var en overbevisende anmeldelse med eksplicitte detaljer. Brett købte klapvognen samme aften, og han var så begejstret over den indflydelse, anmeldelsen havde på hans købsbeslutning, at han besluttede at starte en virksomhed, der gjorde det muligt for brands og detailhandlere at udnytte den samme kraft, som kundefeedback rummer.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Det gør vi bestemt. Tre projekter skiller sig ud for mig, og alle tre tager udgangspunkt i, hvad marketing grundlæggende handler om: 1) at være relevant, 2) at få tingene gjort og 3) at have det sjovt og fejre.
Først fik vores nye brandfortællingsprojekt en fantastisk start sidste år, og vi har løbende rullet det ud på markedet, samtidig med at vi har arbejdet sammen med vores omsætningsteam om salgsunderstøttelse. Vores nye fortælling er baseret på, hvad kunderne har gjort og delt, herunder vores årlige forskning i kundeoplevelsesindekset. Vi begynder nu på kampagnen “Se det” for brandet, officielt med vores kommende virtuelle topmøde i begyndelsen af marts.
Ved at øge vores brands relevans i en tid, hvor handel hele tiden udvikler sig, gør det det muligt for marketing- og handelsprofessionelle at skabe markante resultater gennem kundernes stemme. For de brands og detailhandlere, vi betjener, fremhæver det, hvordan de kan udnytte nye forbrugeradfærdsmønstre og markedstendenser såsom skaberøkonomien og autenticitet.
For det andet er vi i den afsluttende fase af en undersøgelse af kanal-mixet blandt marketingfolk og handelsprofessionelle globalt for at få indsigt i deres indholds- og kanalstrategi i lyset af det aktuelle økonomiske klima. Indsigter fra denne undersøgelse sammen med branche- og førende benchmarks vil hjælpe med at vejlede brands og detailhandlere i, hvordan de optimerer deres indholdsstrategi mellem branded og organisk indhold samt skaber balance mellem betalte, ejede, fortjente og delte kanaler. Undersøgelsen offentliggøres i midten af februar.
For det tredje går vi i gang med en bevægelse på tværs af branchen for at begrænse falske anmeldelser og beskytte brandtillid og -sikkerhed. Som branchens guldstandard for autenticitet og medforfatter til ISO-standarden for principper og krav til indsamling, moderering og publicering af onlineforbrugeranmeldelser er Bazaarvoice og vores netværk af brands og detailhandlere ivrige efter at fortsætte med at fremme denne mission mod autenticitet. Dette går helt ind i den formålsdrevne kultur og det fokus, der præger den almindelige forbruger fra generation X til generation Z og generation Alpha, såvel som hvert eneste brand og hver eneste detailhandler verden over.
Med så mange forskellige former for markedsføring til rådighed, har ét område så haft større betydning for virksomheden end de øvrige?
Sikke et godt spørgsmål. Modellering af marketingmix (MMM) har i årevis været både en udfordring og en mulighed. Der er en konstant direkte sammenhæng mellem marketingpåvirkning og det at ramme målgruppens samlingssteder helt rigtigt. Jeg kaldte dette for vandhulsmigrationsfænomenet under det nylige webinar om tendenser og forudsigelser for Bazaarvoice i 2023.
Efterhånden som samlingsstederne for jeres målgrupper flytter sig, skal jeres MMM ændres for at maksimere marketingpåvirkningen. Hvad angår dit andet spørgsmål, er det område inden for MMM, der har størst indvirkning på virksomheden med hensyn til brandkendskab, købskonvertering og loyalitet, det organiske. Det betyder organisk indhold som brugergenereret indhold (UGC) og organiske kanaler som fortjente og delte kanaler, for frem for alt er dette nutidens samlingssteder, uanset om I arbejder inden for B2B- eller B2C-området.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ‘bokse’ skal den sætte flueben ved, før du er villig til at implementere den?
Jeg tror, at nøgleordet her er ‘prøver’. Det er sundt at afprøve nye tilgange og idéer, som kan danne grundlag for nye markedsføringsstrategier. Det fører til innovation, bedste praksis og næste praksis. Det er afgørende at skabe balance mellem innovation og holdbarhed for at opnå effekt.
Det, jeg har set fungere godt, er en halvårlig planlægnings- og genplanlægningsproces, hvor en ny markedsføringsstrategi får mindst to kvartaler til at blive sat i værk, og hvis målingerne undervejs udvikler sig positivt, lader man strategien være. Hvis en ny markedsføringsstrategi derimod ikke udvikler sig i den rigtige retning i løbet af den første eller anden måned på markedet, er det tid til at vurdere, justere, tilpasse eller muligvis udfase den.
Her hos Bazaarvoice baserer vi vores markedsføringsstrategi på tre vækstdrivere: brand, efterspørgsel og fortalervirksomhed. Disse tre drivere er forankret i de overordnede forretningsmål og KPI’er for hele virksomheden. På det højeste niveau er alle de markedsføringsstrategier, vi ruller ud, derfor knyttet til én eller alle disse tre drivere. Det er de ‘bokse’, der skal sættes flueben ved, før vi implementerer strategien.
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal fordele dit budget og dine ressourcer?
Uanset om det sker i forbindelse med årlig eller periodisk planlægning eller af nødvendighed, som i det aktuelle økonomiske klima, skal budget- og ressourcefordelingen knyttes til én af to ting: ROI eller strategisk hensigt.
Som virksomhedsledere prioriterer og optimerer vi budget og ressourcer for på virksomhedens vegne at imødekomme markedets og kundernes behov. ROI er en effektiv måleenhed til prioritering. Et spørgsmål, jeg ofte stiller mig selv og mit team, er: »Hvis jeg har $100 at bruge, hvilken mulighed giver os det højeste afkast?«
Der er dog tilfælde, hvor ROI ikke er den rette afgørende faktor. Et eksempel er lanceringen af et nyt produkt, et initiativ på et ubearbejdet område eller indtræden på et nyt marked, som kan have betydelig strategisk værdi på kort sigt, men hvor det vil tage lang tid, før ROI er på niveau med initiativer i stabil drift.
Hvad angår første del af dit spørgsmål, afhænger det ærligt talt af situationen. For at fremme innovativ tænkning og praksis vælger jeg altid at prøve nye taktikker og kanaler, samtidig med at jeg fastholder nogle gennemprøvede bedste praksisser. For løbende driftsprogrammer giver det et solidt grundlag for vækst at holde fast i det, der er blevet bevist.
Hvilke fem mest succesfulde marketingstrategier har du på baggrund af din erfaring og succes?
- Omfavn brand, efterspørgsel og fortalervirksomhed for at skabe en multiplikatoreffekt. Tilsammen fuldender disse tre vækstgreb marketing-svinghjulet. Disse vækstgreb er ikke kun relevante for marketing, men er også de vigtigste vækstgreb for enhver virksomhed. Hvis vores ultimative mål er at vinde en kunde for livet, må vi begynde at engagere kunden gennem vores brandløfte og den værdi, vi skaber. Med brandkendskab, overvejelse og loyalitet følger efterspørgslen. Med efterspørgsel vokser fortalervirksomheden, og hele cyklussen gentager sig, blot bliver cyklusserne stadig mere kraftfulde gennem eksponentiel vækst. Se en eksponentiel ligning for at opleve hockeystaveffekten!
Så hvis din virksomhed har brug for en dedikeret strategi for brand-, efterspørgsels- eller fortalermarketing, er mit forslag at sikre, at den fra starten forbinder alle tre vækstgreb, fordi det ene fører til det andet. For læsere, der ønsker at blive CMO'er med bred ekspertise, er dette jeres metode og vindende formel. Opbyg ekspertise og alsidighed på en måde, der skaber en multiplikatoreffekt, med brand, efterspørgsel og fortalervirksomhed samlet.
- Følg samlingsstederne. Mød målgrupperne dér, hvor de færdes. Jeg nåede første gang frem til denne erkendelse, da jeg for mange år siden ledede resultatbaseret markedsføring hos IBM. På det tidspunkt målrettede vi vores databaseforretning mod databaseadministratorer (DBA'er) som den vigtigste målgruppe for løsningen. Teamet anbefalede en integreret kampagne med forskellige kanaler, en smule forskelligt indhold og forskellige budskaber for at optimere kampagnemikset.
Inden for den første måned af kampagnen begyndte vi at se én bestemt taktik overhale de andre med hensyn til effekt og skabe mere end ti gange så stort engagement som de øvrige. Den vindende taktik var sponsorering af et arrangement hos en DBA-forening. Det var et genialt træk. Hvorfor? Vi mødte vores målgruppe på deres samlingssted. De havde selv valgt at være der på grund af deres fælles interesse, fælles fokus og medlemskab.
Spol frem til 2023: Fænomenet med samlingssteder er lige så levende, som det var for 10-15 år siden. Den eneste forskel er, at samlingsstederne primært er flyttet over på sociale kanaler, dog lejlighedsvis både online og offline. Det er grunden til, at social handel eksploderer med eksponentiel vækst og på kort tid når op i billionklassen. Den bygger på bekvemmeligheden ved samlingssteder, hvor forbrugere mødes for at lære, dele, påvirke og inspirere. Et eksempel er influencermarketing, som er tæt knyttet til sociale medier og samlingssteder.
- Fokusér på mersalg og krydssalg. Som den legendariske Walt Disney udtrykker det: »Gør det, du gør, så godt, at de får lyst til at se det igen og tage deres venner med.« Det er et vindende forslag fra alle vinkler med høj ROI og høj livstidsværdi. Intet mindre end gyldent.
- Lad dine kunder føre ordet. Hvis du har et fantastisk produkt, er kundens stemme din bedste reklame og evangelisering. Som nævnt tidligere er hele Bazaarvoices forretning bygget på netop dette princip. Forbrugere vil høre fra andre forbrugere, og faktisk stoler de 2,4 gange mere på indhold skabt af andre forbrugere end på brandet indhold, ifølge 2022 Bazaarvoice-indeks for køberoplevelser. Faktisk oplever brands og detailhandlere op til 145 % højere konvertering til køb, når forbrugere interagerer med relevant brugergenereret indhold, samtidig med øget omsætning pr. besøgende og højere gennemsnitlige ordreværdier.
Selvom dette eksempel er B2C, virker kundens stemme lige så effektivt for B2B. Jeg husker fra mine tidlige B2B-dage, hvor fokus var på og praksissen bestod i at få kunder til at tale på scenen ved konferencer, inkludere kundeudtalelser i præsentationer og i stor skala afholde årlige brugerkonferencer, hvor brandet indhold sammen med samtaler mellem ligestillede udfører marketing- og salgsarbejdet for virksomheden. Når alt kommer til alt, køber mennesker af andre mennesker.
- Mål. Gentag. Lær. Fejr. Betragt dette som en tanke om drift og tankegang i et lukket kredsløb. En marketingstrategi skabes for at skabe en væsentlig forretningsmæssig indvirkning. Vi skal være de bedste historiefortællere, de mest kreative medlemmer af virksomheden, og for at være de mest effektive marketingfolk skal vi levere resultater og forretningsmæssig indvirkning – salgspipeline, ROI, NPS og hvilke KPI'er virksomheden end prioriterer. Når du forventer noget, skal du inspicere og måle. Dette giver også en klar vej til fremdrift og succes for strategien.
Jeg tilføjede yderligere tre trin for at afslutte dette punkt. Jeg er selv faldet i fælden med at måle frem til målstregen og derefter gå videre. Gennem årene har jeg indset styrken ved agil og iterativ tænkning og handling. Jeg er fuldstændig overbevist om designtænkningsmetoden, som lærte mig betydningen af og styrken ved iterationer og læring. Sørg derfor for, at din marketingstrategi ikke blot er et lineært program, men snarere organisk, dynamisk og egnet til formålet! Endelig må du ikke glemme at fejre undervejs – både små og store sejre!
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Dette kunne være en hel afhandling i sig selv, eftersom det sandsynligvis sker oftere, end vi indrømmer. Det, jeg især vil understrege, er, at enhver fejl eller uheldig hændelse er en lærerig oplevelse. Det vigtige er at praktisere metoden »tænk stort, fej hurtigt«.
Et eksempel er, at vi for nogle år siden, da jeg var CMO hos Syniti, en SAP-partner, lancerede en kampagne for indholdssyndikering via LinkedIn som en miniudrulning af en ABM-strategi i EMEA. På mindre end fire uger modtog vi et exceptionelt engagement og en solid salgspipeline, herunder en betydelig mulighed (som også blev afsluttet kort efter kampagnens afslutning). Derfor kopierede vi hurtigt kampagnen til NA. Vi var nødt til at stoppe NA-kampagnen efter mindre end tre uger. Hvorfor? Vi løb tør for budget. Kampagnen skabte et stærkt engagement og udløste et exceptionelt engagement, hvilket også proportionalt øgede kampagneomkostningerne, som var baseret på tilmeldinger. Vi så også, at tilmeldingerne i modsætning til dem i EMEA ikke førte nogen vegne.
Hvilke ekspertråd kan du give til dem, der netop er begyndt at opbygge deres marketingstrategi?
Først og fremmest kan det betale sig at tage sig tid til at tænke og lave en skitse, før man kaster sig ud i skrive- og handlingsfasen. Som udgangspunkt vil jeg foreslå, at man besvarer nogle få centrale spørgsmål, før man begynder at opbygge en marketingstrategi. Nogle af de spørgsmål, som tidligere har hjulpet mig og mit team, omfatter:
- Hvad forsøger vi at løse? Før du har fastslået dette, har du måske ikke etableret det rigtige program.
- Hvordan ser det ud, når det er rigtig godt?
- Hvordan ved vi, hvornår vi er nået frem eller er klar til at afslutte? CSF'er og KPI'er bliver afgørende her.
- Hvilken indvirkning har vi på virksomheden, vores kunder og hver enkelt af os?
- Hvad er de tydelige målsætninger og målbare kriterier for succes eller afslutning af strategien?
- Hvornår fejrer vi?
Se mulighederne. Vær altid relevant, og praktisér metoden »tænk stort, fej hurtigt«. Den bidrager til fantastisk innovation og exceptionelle resultater.
Endelig: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for mange mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg elsker dette spørgsmål og tanken om en bevægelse! Min er Vov at vokse, og det er temaet for den bog, jeg har arbejdet på – i nogle år efterhånden, må jeg beklageligvis sige. Det kræver mod. Det kræver beslutsomhed. Det kræver et åbent sind.
Tillad mig at dele et kort uddrag fra mit manuskript for at indfange essensen af denne bevægelse med temaet Vov at vokse .
“Mennesker er velsignet med evnen til at vokse organisk, indtil alderen sætter sine grænser. Det er en del af vores DNA og en del af den levende proces. Vi har imidlertid mulighed for fortsat at vokse mentalt, personligt, professionelt og erfaringsmæssigt uanset alder og fysik. Som individer har vi muligheden for at vokse gennem livets øjeblikke.
Jeg kalder disse #DareToGrow-øjeblikke.
Det er øjeblikke, hvor vi stilles over for svære valg – beslutninger. De opstår ofte på afgørende tidspunkter i vores liv – når vi beslutter, hvilken skole vi skal gå på; siger ja eller nej til et frieri; flytter til udlandet for at studere eller påtager os en opgave i et fremmed land; investerer i A frem for B; eller blot er den, vi ønsker at være. Det er afgørende øjeblikke, der definerer, hvem vi er i dag og i morgen. Betydningen af disse øjeblikke handler ikke om selve beslutningens indhold, men snarere om det at træffe en beslutning. Tvivl er en hindring for vækst. Det er antimaterie. Nogle gange kan beslutninger være monumentale og ændre vores kurs markant, og andre gange handler de blot om at bekræfte den nuværende kurs. Uanset hvad kræver de mod. De kræver beslutsomhed. Mange vil blive til #DareToGrow-øjeblikke.
Gennem disse øjeblikke lærer vi; vi rejser os; vi vokser; vi skaber innovation; vi forandrer os.”
Hvad angår interviewets målgruppe, vil jeg gerne efterlade jer med disse tre tanker:
- Vær en, der forestiller sig dristige muligheder og skaber målbar effekt.
- Vær en, der tør vokse. Se potentialet i andre, og udfordr dem til at vokse.
- Opbyg hold, der holder. Vækst er en holdsport. Det bliver afgørende at opbygge varige relationer og hold.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
Tak, fordi du spørger. Det vil være mig en ære at komme i kontakt på LinkedIn, og jeg vil meget gerne høre læsernes tanker og bedste praksis, så vi kan fortsætte samtalen og erfaringsudvekslingen.
