Hvad er teknografiske data? Og hvordan bruger man dem i ABM?

Viden om en virksomheds teknologistak eller teknografiske data kan forbedre resultaterne af en kontobaseret markedsføringskampagne (ABM). Dette datasæt kan, når det bruges sammen med andre datapunkter, hjælpe markedsføringsteams med at danne et fuldstændigt billede af deres ideelle kundeprofil (ICP).

Hvordan? Lad os se på, hvordan markedsførings- og salgsteams, der kører ABM-programmer, kan bruge teknografiske data til at finde og bedre betjene deres målgruppe.

Hvad er teknografiske data?

Teknografiske data beskriver de værktøjer og teknologier, som en organisations medarbejdere bruger til at udføre deres daglige arbejde. Disse hensigtsdata indeholder oplysninger om den enkelte medarbejders software, hardware og teknologiske modenhed.

En virksomheds teknografiske data kan for eksempel indeholde oplysninger om, hvilket værktøj til kunderelationsstyring (CRM) de bruger, eller hvilke virksomhedsstyringssystemer (ERP) der indgår i deres teknologistak.

Disse oplysninger gør det lettere for teams at skabe personaliserede ABM-kampagner, der appellerer til deres målkonto, hvilket i sidste ende resulterer i en højere grad af kundesucces.

Teknografiske data over for firmografiske data og demografiske data

For at styrke vores forståelse af teknografiske data kan vi hurtigt skelne mellem de tre datasæt (firmografiske, demografiske og teknografiske), der normalt udgør en ICP.

Teknografiske data

• Fokuserer primært på en virksomheds teknologistak og applikationer
• Giver indsigt i en virksomheds digitale adfærd og teknologianvendelse
• Hjælper med segmentering inden for kontobaseret markedsføring (ABM)
• Indsamles typisk gennem digitale fodaftryk, webskrabning og tredjepartsudbydere (mere om dette nedenfor)

Firmografiske data

• Organisatoriske egenskaber såsom virksomhedsstørrelse, branche, omsætning og placering
• Segmenterer markeder og tilpasser markedsføringsindsatser til forskellige typer virksomheder
• Indsamles generelt fra virksomhedsregistre, virksomheders websteder og offentlige finansielle rapporter.

Demografiske data

• Statistiske data om personer, herunder alder, køn, indkomstniveau, uddannelse og beskæftigelse 
• Overlapper ofte med professionelle roller og ansvarsområder, hvilket påvirker, hvordan produkter eller tjenester markedsføres til potentielle kunder (især inden for B2B-marketing)
• Kommer normalt fra undersøgelser, profiler på sociale medier og købsmønstre

Sådan bruger du teknografiske data til at forbedre dine ABM-kampagner

Det er afgørende at have veldefinerede strategier og handlingsplaner for at kunne bruge teknografisk indsigt i ABM-kampagner. Her er seks måder, du kan udnytte teknografiske hensigtsdata om din målgruppes teknologistak på for at opnå et bedre markedsføringsafkast:

1. Personalisér din ABM-indholdsstrategi

At sende en personaliseret besked til de verificerede målkonti er afgørende for at øge engagementet og svarprocenterne. Potentielle kunder er for eksempel mere tilbøjelige til at se positivt på dine e-mails, når de opdager, at du kender deres udfordringer og ambitioner.

Sådan understøtter teknografiske data din ABM-indholdsstrategi i praksis:

• Identificér teknologiske huller: Find ud af, hvilken software, hardware osv. dine potentielle kunder bruger, så du kan kortlægge deres arbejdsgange. Find derefter ud af, hvor dine tilbud kan forbedre deres drift.
• Tilpas indhold, der imødekommer deres behov: Tal på baggrund af din teknografiske analyse om de udfordringer, de oplever i forbindelse med deres teknologistak. Har deres nuværende software for eksempel en stejl indlæringskurve?
• Skab indhold til forskellige segmenter. Nogle potentielle kunder er måske tidlige brugere, mens andre måske ønsker at overveje teknologiske ændringer senere. Uanset hvad skal du præsentere dit tilbud på en måde, der respekterer deres organisationskultur.

2. Opret relevante lister over målkonti

Selvom det kan se ud til, at mange virksomheder og organisationer kan drage fordel af dine tilbud, kan den praktiske relevans variere. Nogle virksomheder foretrækker for eksempel måske at holde fast i ældre software på grund af bestemte organisatoriske politikker.

Sådan kan du filtrere din liste over målkonti for at finde de konti, der har størst sandsynlighed for at konvertere ved hjælp af data om købsintentioner:

• Se på teknologianvendelsen: Undersøg og analysér, hvordan teams i de potentielt relevante virksomheder i øjeblikket driver deres aktiviteter, herunder hvilke apps de bruger, hvilke funktioner de har brug for osv.
• Prioritér efter teknologisk kompatibilitet: Nogle teknologistakke er lettere for dine løsninger at passe ind i end andre. Brug de teknografiske data til at isolere de konti, der hurtigt kan tage ny teknologi i brug.
• Fokusér på præstationsløftet: Dine tilbud vil sandsynligvis hjælpe nogle teams mere end andre. Fokuser på denne parameter, når du prioriterer leads og sender dem den første besked.

3. Sæt fokus på muligheder, mangler, tendenser og kundernes udfordringer

Hold nøje øje med markedet for at identificere og udnytte brugernes muligheder, mangler, tendenser og udfordringer. Teknografiske data kan hjælpe dig med dette. Denne datadrevne marketingmetode giver dig mulighed for at positionere dig fordelagtigt på markedet, så du kan tiltrække varme potentielle kunder.

• Se på din målgruppes brancher: De nicher, som dit målmarked opererer i, afgør, hvilken teknologi de bruger. Når du observerer ændringer, kan du lukke disse huller ved at tilbyde dine produkter og tjenester.
• Hold dig opdateret om teknologinyheder: Nye værktøjer og teknologier dukker konstant op og bliver forældede. Du kan positionere dig selv som erstatningsteknologien eller som den løsning, der fungerer godt sammen med de andre tilknyttede værktøjer.
• Overvåg konkurrenternes negative anmeldelser: Teknografiske data om markedet hjælper dig med at identificere potentielle kunders uadresserede udfordringer.

4. Forfin din segmenteringsstrategi for kontobaseret marketing

Brug af teknografiske data til at forfine dine ABM-segmenter og prioritere konti baseret på, hvor tæt de er på din ICP, kan være afgørende for at øge dit marketingafkast. Det kan du gøre ved at:

• Identificere tekniske afhængigheder: Gruppér konti baseret på deres afhængighed af specifik software, hardware eller anvendelsesmønstre, der stemmer overens med dit produkts styrker.
• Bruge genkendeligt sprog: Et team bruger ofte termer, der er relateret til deres teknologi. Inden for SEO kan et team, der bruger Moz, for eksempel bruge “domæneautoritet”, mens Ahrefs-brugere måske finder “domænevurdering” mere genkendeligt.
• Præsentere tilbud baseret på teknologianvendelsen: Forskellige teams kan bruge et værktøj til forskellige formål. Nogle marketingteams bruger for eksempel udelukkende Zoom til kundekommunikation, mens andre bruger det til at afholde webinarer. Tilbyd dine produkter og tjenester baseret på, hvordan en virksomhed bruger bestemte værktøjer og teknologier.

5. Prioritér målkonti

Som vi har været inde på flere gange ovenfor, er det afgørende at bruge flere dedikerede ressourcer på konti, der har større sandsynlighed for at konvertere, hvis du vil øge afkastet af ABM-kampagner. Det betyder, at du skal identificere, hvilke potentielle kunder der har størst sandsynlighed for at få gavn af og reagere på dit produkt eller din tjeneste.

Sådan kan teknografiske data hjælpe dig med det:

• Vurder det teknologiske match: Brug teknografiske data til at evaluere, hvor godt en potentiel kundes nuværende teknologistak stemmer overens med dine tilbud.

• Identificér potentielle kunder med høj værdi: Prioritér virksomheder, der i høj grad er afhængige af software eller hardware, som er kompatibel med dine løsninger. Det indikerer normalt et større potentiale for integration og værdi.
• Vurder parathed til implementering: Fastslå, hvilke konti der er modne og derfor har større sandsynlighed for at forstå og værdsætte avancerede løsninger. Send undervisningsmateriale til virksomheder, der har brug for mere tid til at overveje det. Det hjælper også med leadpleje.

6. Udarbejd relevante salgsbudskaber

Send skræddersyede beskeder på foretrukne platforme, som imødekommer de specifikke behov hos hver målkonto, og tag højde for de teknologiske sammenhænge i hver målkonto. Ved at udnytte teknologiske data i dit salgsarbejde kan du øge engagementet og konverteringsraterne.

Sådan omsætter du det til praksis:

• Fremhæv konkurrencemæssige fordele: Nævn tydeligt de fordele, dine potentielle kunder kan se frem til med hensyn til omkostninger og effektivitet. Hvis du bruger e-mail til at kommunikere, skal du skrive dette i emnelinjen og øge din åbningsrate.
• Tal om tilknyttede ændringer: Forklar, hvordan deres nuværende arbejdsgang vil ændre sig. Brug de teknografiske data til at tale i termer, de kan relatere til.
• Præsentér statistikker og fakta: Tal og entydige udsagn udgør et overbevisende argument for at opgradere deres eksisterende teknologi.

Sådan indsamler du teknografiske data

Efter at have gennemgået betydningen af teknografiske data for optimering af ABM-strategier er det vigtigt at forstå, hvordan disse værdifulde oplysninger indsamles effektivt.

1. Webscraping

Webscraping indebærer brug af software til at udtrække data fra virksomheders websteder. Denne metode kan effektivt indsamle aktuelle oplysninger om en virksomheds offentligt synlige teknologiværktøjer og -platforme.

• Identificér teknologimærker: Se efter mærker eller ikoner, der angiver brugen af bestemte teknologier, såsom analyseværktøjer eller software til marketingautomatisering.
• Udtræk metatags og scripts: Analysér HTML-metatags og JavaScript for at afdække oplysninger om et websteds backend-teknologier og -værktøjer.
• Overvåg opdateringer af websteder: Udfør regelmæssigt scraping af målwebsteder for at følge ændringer og opdateringer i deres teknologianvendelse, så du får aktuelle data til ABM-aktiviteter.

2. Kundeundersøgelser

Kundeundersøgelser er direkte forespørgsler, der beder personer eller virksomheder om at give oplysninger om de teknologier, de bruger. Denne metode sikrer dataenes relevans og nøjagtighed direkte fra kilden.

• Udform teknologifokuserede spørgsmål: Inkludér specifikke spørgsmål om de typer teknologier, værktøjer og platforme, der anvendes i organisationen.
• Segmentér undersøgelser: Tilpas undersøgelserne baseret på respondentens rolle eller branche for at øge svarprocenten og relevansen af de indsamlede data.
• Giv incitamenter til deltagelse: Tilbyd belønninger eller incitamenter for at tilskynde til deltagelse og indsamle mere omfattende data.

3. Køb dem fra en tredjepartsdataleverandør

Køb af teknografiske data fra en tredjepartsleverandør er en hurtig og omfattende metode til at få adgang til detaljeret indsigt i en lang række virksomheder.

• Vælg velrenommerede leverandører: Vælg leverandører af teknografiske data, der er kendt for deres nøjagtige og opdaterede oplysninger.
• Undersøg dataudsnittene først: Få små datasæt for at vurdere dataenes kvalitet og relevans, før du foretager et køb.
• Sikr overholdelse af datakrav: Kontrollér, at metoderne til indsamling og distribution af data overholder databeskyttelseslovgivningen og branchereglerne.

For at sikre, at de indsamlede teknografiske data er nøjagtige, relevante og nyttige, kan salgs- og marketingteams følge denne handlingsorienterede tjekliste:

Når kvaliteten af teknografiske data verificeres, bør ABM-teams overveje følgende nøgleaspekter:

• Nøjagtighed: Dataene skal korrekt afspejle de målrettede konti aktuelle teknologianvendelse for at forhindre fejlinformerede beslutninger.
• Skalerbarhed: Metoderne til dataindsamling skal kunne skaleres for at imødekomme voksende databehov, efterhånden som din målliste udvides.
• Integration med eksisterende teknologistak: Sørg for, at dataene nemt kan integreres med dit eksisterende CRM-system og dine værktøjer til marketingautomatisering for at strømline arbejdsgangene.
• Historiske data: Tidligere markedsoplysninger kan hjælpe med at identificere tendenser og ændringer i teknologioptagelsen over tid og dermed bidrage til bedre marketingstrategier.

Fordele ved at bruge teknografiske data i ABM-programmer

Virksomheder, der tager højde for de målrettede kontis teknografiske data, kan se frem til følgende fire fordele: 

1. Skab sammenhæng mellem marketing- og salgsteams

Teknografiske data kan give teams en bedre forståelse af de målrettede kontis operationelle behov. Det kan føre til bedre synergi mellem marketing- og salgsteams. Denne fælles forståelse gør det muligt for begge teams at udvikle sammenhængende strategier og budskaber. 

Som følge heraf bliver marketingkampagner præcise, og salgstalerne bliver meget personlige. Desuden reducerer det uoverensstemmelser i kundekommunikationen og styrker det tværgående samarbejde.

2. Øg produktiviteten i hele virksomheden

Teknografiske data effektiviserer målretningsprocessen i ABM ved at gøre det muligt for teams hurtigt at identificere og prioritere konti baseret på deres teknologibehov og kompatibilitet. Det reducerer den tid, der bruges på prospektering og kvalificering af leads.

Den effektivitet, der opnås ved at bruge præcise data, øger derfor produktiviteten og fremskynder salgscyklussen.

3. Øg sandsynligheden for at lukke aftalen

Ved at forstå, hvilke specifikke teknologier potentielle kunder bruger, kan salgsteams udarbejde indhold til salgsaktivering, der direkte adresserer, hvordan deres produkter kan integreres med de værktøjer, som potentielle kunder allerede bruger. 

Denne tilpassede tilgang virker mere effektivt på beslutningstagere, øger salgstalerens relevans og øger sandsynligheden for konvertering.

4. Forbedr ROI

Teknografiske data i ABM hjælper teams med at fordele deres ressourcer mere effektivt ved kun at målrette de konti, der har størst sandsynlighed for at konvertere og få gavn af deres tilbud. Kombineret med de yderligere fordele, der er nævnt ovenfor, kan virksomheder opleve en betydelig forbedring af deres investeringsafkast, hvilket gør teknografiske data til et værdifuldt aktiv i enhver ABM-strategi.

Udnyt virkningen af teknografiske data på ABM

Ved at udnytte teknografiske data styrkes ABM-indsatsen gennem dyb indsigt i potentielle kunders teknologianvendelse, hvilket muliggør præcis målretning og personalisering af marketingstrategier. 

Fordelene er tydelige: bedre overensstemmelse mellem marketing og salg, øget produktivitet, højere andel af lukkede aftaler og et forbedret investeringsafkast. 

Effektiviteten af teknografiske data afhænger dog af deres nøjagtighed og relevans, som påvirkes af det teknologiske landskab i konstant udvikling, lovgivningsmæssige ændringer og branchetendenser. 

Virksomheder skal løbende lære for at styrke deres forståelse af og anvendelse af teknografiske data, så de forbliver konkurrencedygtige og får mest muligt ud af ABM.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev for at holde dig opdateret om, hvordan teknologi former morgendagens marketingstrategier.