ABM vs. ABX: Forskelle, ligheder og anvendelsesområder

ABM vs. ABX handler om strategi: kontobaseret markedsføring (ABM) målretter specifikke konti for at generere leads, mens kontobaseret kundeoplevelse (ABX) fokuserer på at levere en personaliseret og problemfri oplevelse gennem hele B2B-købsrejsen.

Jeg viser dig, hvad der adskiller dem, hvornår du bør bruge hver af dem, og om de anvender de samme ABM-platforme, så du ved, hvilken tilgang der passer bedst til din virksomhed.

Hvad er ABM?

Kontobaseret markedsføring er en B2B-markedsføringsstrategi, der sikrer overensstemmelse mellem dine marketing- og salgsteams, så de kan:

• Kombinere ressourcer
• Målrette og engagere specifikke konti med høj værdi, som anses for at passe godt til virksomheden på tværs af relevante brancher

ABM gør det muligt for B2B-marketingfolk at personalisere deres tilgang til hver konto afhængigt af, hvor kontoen befinder sig i salgstragten, dens modenhedsniveau og dens kendskab til din virksomhed samt dens produkter og tjenester. 

Lad os for eksempel sige, at en leder på C-niveau bliver erstattet af en anden beslutningstager, hvilket kræver, at en ny relation opbygges fra bunden. Her kommer ABM's tilpassede tilgang i spil. 

Salgs- og marketingteamene har et solidt greb om konteksten og tilpasser deres budskaber for at fremhæve værdiforslaget og genoplive fortællingen om det eksisterende partnerskab. 

I scenarier som ovenstående hjælper en ABM-strategi B2B-marketingfolk med at:

• Forhindre kundeafgang fra værdifulde konti 
• Fremskynde salgscyklussen
• Lukke større aftaler og dermed forbedre deres lukkerate
• Øge ROI.

Hvad er ABX?

ABX er en go-to-market-strategi, der anvender en mere holistisk tilgang. Den bruger kontoindsigt og andre indsigter til at tilføje et lag af personalisering, engagement og effektivitet. 

Det gør det muligt for B2B-virksomheder at levere en problemfri kundeoplevelse ved hvert kontaktpunkt på kunderejsen. ABX går videre end at skabe overensstemmelse mellem marketing og salg og inkluderer kundevendte teams på tværs af alle serviceafdelinger i din organisation.  

Når du anvender ABX-tilgangen, sikrer du, at hver kunde får en god oplevelse fra det øjeblik, de kommer i kontakt med dit brand, til det øjeblik de bliver kunder. 

Det hjælper med at: 

• Orkestrere mere værdifuldt engagement gennem hele købsrejsen.
• Opbygge tillid til og loyalitet over for brandet. 
• Styrke kunderelationerne. 
• Øge mulighederne efter salget. 
• Forbedre effektiviteten og den generelle virkning af din marketingindsats. 

At anvende en ABX-tilgang betyder dog ikke, at du fjerner ABM fra dine marketingtaktikker. 

ABM vs. ABX: Hvad de har til fælles

ABX er ABM set fra et fugleperspektiv, så de deler nogle ligheder. Det er ikke overraskende. 

Nedenfor er nogle af de funktioner, ABM og ABX har til fælles:

De er begge kontobaserede programmer

Som deres navne antyder, målretter og engagerer både ABM og ABX på kontoniveau i overensstemmelse med salg og marketing. Begge programmer bygger på indsigt fra kundekonti for at koordinere indsatsen og forbedre kundeoplevelsen på tværs af forskellige punkter i salgstragten. 

Begge kan dog også være nyttige til at engagere individuelle kontaktpersoner inden for eksisterende konti og målkonti gennem personaliserede henvendelser. 

De fokuserer begge på kunden og målkontiene

ABM og ABX fokuserer begge på at opbygge relationer til målrettede konti og øge tilfredsheden blandt eksisterende kunder. Ifølge John Pennypacker, VP for salg og marketing hos Deep Cognition, har "begge strategier til formål at give kunderne værdi og etablere varige forbindelser med dem. Begge lægger stor vægt på at målrette bestemte konti og er primært afhængige af data og teknologi." 

I sidste ende er målet at skabe personaliserede interaktioner, der hjælper med at pleje relationerne, afhængigt af hvor kunden befinder sig i salgstragten. 

De fokuserer begge på konverteringer af høj kvalitet

ABM og ABX hjælper dig med at målrette potentielle kunder, der matcher din ideelle kundeprofil (ICP).

Dette opnås ved at spore intensitetsdata såsom besøg på webstedet, klik på annoncer, interaktioner på sociale medier og søgninger for at identificere og målrette disse ICP'er. Disse signaler afspejler den potentielle kundes interesser og udfordringer og kvalificerer dem også til pleje.

Som følge heraf hjælper ABM og ABX dig med at opnå kortere salgscyklusser og højere vinderater. 

ABM sammenlignet med ABX: Forskellene

Selvom ABM og ABX har ligheder, har de unikke egenskaber, der adskiller dem.  

Nedenfor gennemgår jeg nogle af disse forskelle: 

Omfang og fokus 

ABM og ABX adskiller sig med hensyn til fokus og omfang. Jon Miller, Demandbases CMO og CPO, beskriver ABM som at fiske med et spyd. Du fokuserer på de store fisk, der er relevante for din virksomhed, og går efter dem. En væsentlig fordel ved ABM er, at det er en fokuseret og præcis tilgang, men den mangler den "respekt for køberoplevelsen", som Jon udtrykker det. 

ABX har et bredere omfang, der omfatter køberoplevelsen, og samler flere afdelinger under én paraply for at levere en god oplevelse på alle kontaktpunkter. 

Kundeoplevelse

ABM er centreret omkring marketingprogrammer, der er specifikke for vigtige konti, som du ønsker at erhverve, så du altid kan engagere dem på: 

• Den rigtige måde, 
• Det rigtige sted,
• Det rigtige tidspunkt.

ABX zoomer derimod ud. Det skaber en sammenhængende kundeoplevelse og giver dine kundesuccesteams mulighed for at følge op og sikre, at salg og marketing indfrier de løfter, der er givet til køberne, også efter salget. 

Grundlæggende handler ABM-tragten om målretning, erhvervelse og kontoengagement. ABX optimerer derimod den samlede kundeservice for at sikre en konsekvent kundetilfredshed. 

Måling og succesmål

ABM og ABX har forskellige målinger for succes. Inden for ABM drejer succesmålene sig om KPI'er, der angiver effektiviteten af din salgs- og marketingindsats. Disse KPI'er omfatter konverteringsrater for konti, marketingkvalificerede konti (MQA'er), aftalehastighed, aftalestørrelse osv.  

KPI'er inden for ABX afspejler derimod den samlede kundeoplevelse og tilfredshed. Disse KPI'er omfatter indikatorer såsom kundens livstidsværdi (CLV), nettopromotorscore (NPS) og kundefastholdelsesrater.

Både ABM og ABX er værdifulde strategier. Alligevel afhænger valget mellem dem af en organisations specifikke mål, dens ressourcer og betydningen af kundeoplevelsen på dens marked.

Hvornår bør du bruge ABM sammenlignet med ABX?

Hvis du er nået hertil, forstår du nu ABM- og ABX-strategierne samt det, der adskiller dem. Vi ved, at ABX ikke gør ABM ugyldig. Men hvornår bør du bruge ABM sammenlignet med ABX? Som jeg nævnte i det foregående afsnit, afhænger det af nogle få faktorer:  

• Hvad din organisation ønsker at opnå
• Den værdi, du ønsker at levere til dine kunder
• De ressourcer, du har til rådighed
• Værdien af kundeoplevelsen i din branche

Der findes talrige eksempler på virksomheder, der bruger ABM eller ABX i specifikke sammenhænge.

For Snowflake, en cloudbaseret datalagerudbyder, var målet at forbedre engagementet hos mere end 2.500 konti for at fremskynde kunderejsen for sælgerne. For at opnå dette brugte virksomheden teknologiplatforme til at skabe personaliserede kontooplevelser baseret på indsigter fra udfordringer, problemer og emner af interesse for sælgere og kontovertikaler. Resultatet? 

Ifølge Hillary Carpio, direktør for kontobaseret marketing hos Snowflake, lykkedes det deres omsætningsteams at skabe synergier på tværs af næsten 20 kontomarketingmedarbejdere, som understøttede mere end 200 feltsælgere på tværs af virksomhedskonti og Fortune 1000-konti. Hvad angår ressourcer, spillede omsætnings- og marketingteams, data og teknologi alle afgørende roller.

Andre steder fik blokeringer midt i salgstragten Mimecast til at indføre en alt-kontobaseret (ABE) tilgang. Målet var at sikre flere virksomhedskonti og forbedre konverteringen af nye konti.

For at nå dette mål fokuserede Mimecast på købergruppen i stedet for individet. Derefter udviklede de et værditilbud og en budskabsramme baseret på deres forståelse af personaerne i købergruppen. Det gjorde det muligt for Mimecast at tilpasse indholdet til køberens problem. Som følge heraf oplevede virksomheden en stigning på 75 % i engagementet blandt medlemmerne af købergruppen.

Hver af ovenstående virksomheder havde et forskelligt mål i forskellige sammenhænge. Deres kontekster dannede grundlag for deres tilgang og strategi, som igen bestemte de nødvendige ressourcer. Ved at anvende forskellige varianter af den kontobaserede model kunne de opnå det ønskede resultat. 

Will Yang, chef for vækst og marketing hos Instrumentl, anbefaler at integrere ABM og ABX. “Min anbefaling vil være at integrere  ABM og ABX. Brug ABM til at skræddersy dine marketingbudskaber til leads eller konti af høj værdi. Skift til ABX, når du har gennemført den indledende konvertering, for at sikre en problemfri og positiv kundeoplevelse gennem hele kundens livscyklus med dit brand.”

Her er en tjekliste med spørgsmål, der kan hjælpe dig med at beslutte, hvornår du skal anvende ABM eller ABX: 

• Hvilket problem forsøger du at løse? 
• Hvilke resultater håber du at opnå med din indsats? 
• Er de potentielle resultater langsigtede eller kortsigtede?
• Hvor befinder dine målkunder sig i deres købsrejse? 
• Hvilke ressourcer kræves der for at implementere en ABX- eller ABM-strategi? 
• Hvilke af de nødvendige ressourcer har du, og hvilke har du ikke?

Udnyt kraften i den kontobaserede model til at skabe bæredygtig vækst

Den kontobaserede model markerede et skifte væk fra traditionel marketing. Fremskridt inden for marketingteknologi og big data har kun forbedret effektiviteten af kontospecifik opsøgende kontakt. 

Med fremkomsten af ABX, der er drevet af sit fokus på kundeoplevelsen, er der imidlertid sket en øget anvendelse af ABM + CX som drivkraft for bæredygtig vækst i B2B-virksomheder. 

Gå ikke glip af det.

Vil du have mere af det gode? Tilmeld dig vores nyhedsbrev for marketingledere for at få flere ekspertbaserede indsigter og tips – leveret af marketingfolk til marketingfolk.