Styring af marketinginformation: En komplet vejledning

Markedsinformationsstyring er processen med effektivt at indsamle, organisere og bruge marketingdata til at træffe mere velinformerede beslutninger og forbedre dine resultater inden for digital markedsføring.

I denne artikel viser jeg dig, hvorfor det bedre kan betale sig at udføre din markedsanalyse internt end at være afhængig af dyre tredjepartsdata, og hvordan du kan bruge markedsinformationsstyring til at skabe bedre kontakt til din målgruppe og øge dit brands gennemslagskraft.

Hvad er markedsinformationsstyring?

Markedsinformationsstyring er den proces, hvor virksomheden indsamler, organiserer, gemmer, deler, fortolker og effektivt rapporterer marketingdata. Tidligere var det populært at outsource dette til datavirksomheder, som opkrævede konsulenthonorarer for at sælge dig handlingsanvisende indsigter, som du kunne træffe marketingbeslutninger ud fra. 

Tiden, hvor man brugte eksterne virksomheder til dette, er ved at være forbi. Nye teknologier har gjort dataindsamling lettere end nogensinde før, og systemer baseret på dyb læring har bragt sofistikerede analyser ud af kulden og tilbage under de enkelte brands' eget tag.

På en måde er det som at skrue tiden tilbage til den måde, tingene blev gjort på før internettet. I gamle dage ville en brandansvarlig vurdere interne data, såsom salgstal, og derefter udvikle indsigter ud fra dem. Fra omkring slutningen af 1990'erne blev det i stigende grad noget, man betalte eksperter for at gøre for sig. Nu, med mere effektiv software til marketingindsigt og komplekse læringshierarkier inden for et rimeligt prisniveau, vender brands tilbage til internt at analysere data om kundeadfærd.

Hvad er datadrevet markedsføring?

Datadrevet markedsføring er praksissen med at finjustere dine marketingtilgange baseret på pålidelige oplysninger, du har indsamlet. Umiddelbart virker det som noget indlysende, men det er sværere, end det lyder. Ved at bruge stadig mere sofistikeret dataanalyse i de tidlige faser af din marketingkampagne får du mulighed for at gå i dybden med et meget detaljeret billede af, hvem der følger dit brand, og hvordan du bedst når ud til dem.

Lad os sige, at du har en leder, der ønsker at komme i kontakt med potentielle leverandører, og at målet for dit nyhedsbrev er en åbningsrate på mindst 50 %. Din opgave er at få mindst halvdelen af e-mailmodtagerne til at åbne e-mailen og læse din besked. Dine data viser, at et lille antal af dine følgere på sociale medier er meget aktive med at dele og svare på dine beskeder. Du vælger at fokusere på at sende e-mails til dem, og du ender med en meget høj åbningsrate samt en højere end forventet andel af delinger og svar.

I dette tilfælde har din beherskelse af data givet dig en handlingsanvisende indsigt og peget på en vej frem. Ved at handle på baggrund af de typer marketinginformation, du har adgang til, kan du omsætte de indsigter, du har opnået om din målgruppes adfærd, og bruge dem til at nå resultatindikatorer på højt niveau. (Professionelt tip: platforme til resultatbaseret markedsføring kan hjælpe med at spore dette.)

En version af dette har altid været til stede, selv på et meget lavt niveau. Fysiske detailhandlere vidste for eksempel, at de skulle sætte kalkuner på tilbud før Thanksgiving. Da marketingindsatsen flyttede over i et online marketingmiljø, trådte tredjepartsdatavirksomheder til for at indsamle data og skabe mening i dem for deres kunder. I mange år var dette den eneste mulighed, men på det seneste har den øgede evne til at analysere data internt flyttet balancen tilbage til marketingteamene selv.

Sådan bruger du MIM til at informere din datadrevne marketingstrategi

Kernen i en moderne strategi for markedsinformationsstyring er at indsamle kundedata og oplysninger om forbrugeradfærd fra de sædvanlige datakilder ved hjælp af software til sporing og attribuering og samle det hele i ét system til markedsinformationsstyring med henblik på analyse. Det giver dig ét samlet sted til at evaluere og fortolke virksomhedsdata og omsætte dine indsigter til mere effektive marketingaktiviteter, end det tidligere havde været muligt.

De fleste modeller for markedsinformationsstyring opdeler processen i trin, hvilket gør processen nem at implementere.

Trin 1: Spor relevante data

Dataindsamling er det første trin i processen. Du har brug for pålidelige data for at kunne gøre noget som helst, så du skal sikre dig, at du har gode datakilder. Der er grundlæggende tre kilder: interne data, konkurrencemæssig efterretning og markedsanalyse.

Interne data

Interne data er alle de oplysninger, din virksomhed indsamler under den normale drift. Dine marketingteams indsamler og gemmer muligvis data om geografisk placering, køn, alder, købsadfærd og kommunikationspræferencer og sammenholder dem derefter med den opnåede interesse og genererede leads. Salgsteams indsamler oplysninger om købere, herunder købsmønstre og anden adfærd.

Det stopper ikke ved marketing og salg. Din virksomhed indsamler også data via regnskab og fakturering, som har et klart overblik over, hvor mange penge kunderne bruger, og hvilke betalingsmetoder de foretrækker. Kundesupport får direkte feedback fra kunderne, som omfatter anvendelsestilfælde, almindelige problemer med et produkt og tilfredshedsdata. 

I gamle dage havde afdelinger en tendens til at opbevare disse oplysninger til eget brug uden at dele dem særlig godt på tværs af usynlige skillelinjer. I perioden med tredjepartsmarkedsføringsoplysninger delte afdelingerne data med konsulenterne, men ikke med hinanden. Moderne styring af markedsføringsoplysninger kræver, at de samler disse data, så alle kan lære noget værdifuldt. 

Konkurrenceindsigt

Konkurrenceindsigt er data, der indsamles fra dine konkurrenter. Det siger sig selv, at de ikke frivilligt udleverer deres oplysninger, så du bliver måske nødt til at være kreativ her. Typiske metoder til indsamling af data om konkurrenceindsigt omfatter:

• Produktinformation: Dette er oplysninger, du kan få ved at købe en konkurrents produkt og undersøge det. Hvordan fremstiller de det, og er det bedre, billigere eller fyldt med funktioner, som dit produkt mangler? Du forsøger at finde ud af, hvorfor folk vælger dette produkt frem for dit.
• Markedsandel: Det er forholdsvis nemt at få data om markedsandele, især for store virksomheder. Lad os sige, at du arbejder med sodavand og gerne vil vide, hvem dine konkurrenter er. Ved blot at gennemse offentligt tilgængelige data kan du se, at Coca-Cola fører på markedet, efterfulgt af PepsiCo og derefter Keurig Dr Pepper, mens Barq's halter bagefter.
• Prisstrategi: Tager dine konkurrenter mere eller mindre for deres produkter? Hvorfor tror du, det er sådan? Hvilken strategi ligger bag deres beslutninger her? Ud fra det, du ved om driftsomkostninger, er det så muligt, at de accepterer et tab for at opnå markedsandele?
• Konkurrenternes budskaber: Hvis du virkelig har brug for oplysninger om dine konkurrenter, skal du blot følge dem på sociale medier. Hold øje med, hvordan de interagerer med offentligheden, og bemærk, hvordan disse interaktioner ser ud til at påvirke deres salg. Hvor effektive mener du, deres budskaber er på sociale medier? På tv? Via influencer-markedsføring? Hvad med den webtrafik, de modtager fra organisk SEO-arbejde?

Markedsundersøgelse

Du kender måske allerede til markedsundersøgelser. Markedsundersøgelser er en proces, hvor man identificerer problemer, der skal løses, eller muligheder, der skal undersøges, samt de oplysninger, der er nødvendige for at formulere meningsfulde undersøgelsesspørgsmål. Almindelige områder inden for markedsundersøgelser omfatter:

• Produktundersøgelse: Undersøgelse af dine nuværende og fremtidige produkter kan give en konkurrencefordel ved at analysere, hvad der findes på markedet nu, hvad der snart kommer, og hvordan det skal markedsføres.
• Undersøgelse af promovering: Dette er en indsats for at forbedre effektiviteten af din markedssegmentering, brandbudskaber, annoncering og kommunikation, arrangementer, partnerrelationer og sponsorater samt endda den måde, din emballage og dine udstillinger fungerer på fysiske steder som butikker. Annonceringsundersøgelser hører under denne kategori.
• Undersøgelse af intern struktur: Dette er en bred kategori, der omfatter en grundig vurdering af din interne struktur, virksomhedskultur samt forsknings- og udviklingscyklusser. Det er også et godt sted at undersøge din opbygning af brandet, brancheforeninger og virksomhedens langsigtede planlægning.
• Miljøfaktorer: Dette er en undersøgelse af faktorer uden for din kontrol, såsom økonomiens overordnede tilstand, de juridiske og lovgivningsmæssige rammer for din branche samt din adgang til produkter og markeder.
• Oplysninger fra kundeanmeldelser: Dette er data, der ofte indsamles i realtid, om kundernes behov og ønsker. Det er her, du lærer mest om, hvordan offentligheden opfatter dit brand. Det kan også omfatte en undersøgelse af købsbeslutningsprocessen. Du kan få disse oplysninger fra fokusgrupper, direkte feedback og flere andre kontaktpunkter.

Trin 2: Opret værdifulde markedsføringsrapporter

At udarbejde fokuserede rapporter, som du kan bruge, er en af de største fordele ved styring af markedsføringsoplysninger. Platforme, der er udviklet til denne tilgang, kan generelt samle data fra flere kilder og lade dig generere rapporter, der viser data på nye og nyttige måder.

Nøglen til en god rapport er at få datapunkterne til at hænge sammen på en måde, som beslutningstagere kan bruge til at handle. Ideelt set kan selv en uerfaren person gennemse dataene og få noget ud af dem. Afhængigt af hvad du forsøger at opnå, er der flere rapportformater, du kan arbejde ud fra:

• Tidsseriemodel: Denne model ser på historiske data for at informere strategiske beslutninger og salgsprognoser. Oplysningerne kan omfatte sæsonudsving i salget, salgscyklusser og ændringer i markedsadfærd.
• Model for mærkeskift: Denne model følger kundeadfærd med henblik på at modellere årsagerne til, at en given demografisk gruppe ændrer mærkepræference og vælger dig frem for konkurrenterne.
• SWOT-analyse: Dette er en mere reflekterende model, der oplister dit brands styrker, svagheder, muligheder og trusler. Den er særligt nyttig, når du undersøger den interne struktur eller forbereder en rebranding.
• Målmarkedsanalyse: Denne rapport tager højde for markedssegmentering og giver dig detaljerede oplysninger om dine kunders profiler og de bedste måder at gå ind på nye markeder på.
• Lineær programmering: Dette er rapporter med et stort matematisk indhold, som bruger statistisk modellering til at forudsige forretningsresultater, såsom indtægtsstruktur og sandsynlige fortjenstmargener, i henhold til en algoritme, du gerne vil anvende.
• Pris/produktelasticitet: Priser og produkttilgængelighed ændrer sig nogle gange. Denne model hjælper dig med at se, hvor godt dit brand klarer disse ændringer.
• Regressionsanalyse: En regressionsanalyse kan hjælpe dig med at afdække svært synlige sammenhænge mellem tilsyneladende urelaterede faktorer, såsom forholdet mellem dine ansættelsescyklusser og salgsdata.

Trin 3: Opbyg en mere sammenhængende marketingstrategi

Det er godt at have præcise rapporter, men før eller siden skal du omsætte dem til noget meningsfuldt. Målet med al denne marketinginformationsstyring har indtil videre været at nå frem til det stadie, hvor en liste over foreslåede handlinger praktisk talt dukker op hos dine beslutningstagere. Marketinginformationsstyring gør beslutningstagningen lettere — eller i det mindste bedre informeret — hvilket ideelt set bør munde ud i noget konkret til sidst. Lad os for eksempel sige, at du har hentet data fra en bred vifte af kilder, såsom markedsundersøgelser, kundeservicedata, feedback fra salgsafdelingen og historiske data, og at du har gennemført en SWOT-analyse. Dit slutprodukt bør være en liste over forbedringer, du kan foretage, samt en forudsigelse af, hvor stor en forbedring hver af dem sandsynligvis vil medføre.

Fordele ved datadrevet marketing

Nu hvor du forstår, hvordan datadrevet marketing fungerer, kan vi se på de måder, det kan gavne din virksomheds beslutningstagning på. Det giver især fire store fordele, og enhver af dem er stærk nok til at få dine teams til at prøve en tilgang med marketinginformationsstyring.

Forbedret kundeoplevelse

Annoncer behøver ikke at være irriterende. Faktisk er det bedre, når de ikke er det. Den indsigt i dine målgrupper, som datadrevne tilgange giver dig, kan hjælpe dig med at tilbyde det rigtige produkt til den rigtige kunde, netop når kunden har mest brug for det. Det gør dine brandbudskaber mere til en service end en forstyrrelse.

Optimeret marketingattribuering

Den indsigt, du får gennem bedre datahåndtering og beslutningstagning, kan næsten ikke undgå at gøre din marketing mere effektiv. På hvert trin kan du reducere ineffektivitet og forbedre dit resultat med en datatung tilgang.

Mere relevant indholdsproduktion

I sin kerne er marketinginformationsstyring en metode til at lære alt, hvad du kan, om dit marked. Indsigter fra din research bør hjælpe dig med at tilpasse dine budskaber til det marked, du ønsker at nå, og skabe mere relevant og interessant indhold.

Identifikation af promoveringskanaler

Ikke alle kunder er på alle platforme, og de kanaler, du vælger, har forskellige ROI'er. Hvis din marketing har været mindre end succesfuld gennem traditionel annoncering, men din research viser, at størstedelen af dine kernegrupper er aktive på Twitter, bør du med det samme vide, hvor du skal fokusere nogle af dine marketingindsatser.

Hvor kan du få mere information om marketing?

Med den rette tilgang kan en dynamisk strategi for marketinginformationsstyring fungere for både små virksomheder og store virksomheder. Indsigterne stopper dog ikke her, selvom vi gør det for nu. Hvis du er begejstret for marketinginformationsstyring, og hvordan det igen gør marketingverdenen mere genkendelig, kan du abonnere på vores blog for regelmæssige opdateringer og nye indsigter om dette emne.