Strategisk produktmarketing: En guide i 5 trin til ledere

Strategisk produktmarkedsføring handler om at opbygge og dele et klart budskab om dit produkt, som adskiller det fra konkurrenterne og når ud til den rigtige målgruppe. I denne artikel guider jeg dig gennem, hvad strategisk produktmarkedsføring egentlig er, hvordan du kan udforme en iøjnefaldende strategi til din lancering, og viser dig eksempler fra den virkelige verden, der virker.

Du får praktiske trin, der kan hjælpe dit produkt med at fange opmærksomheden og vinde sin andel på et konkurrencepræget SaaS-marked. Lad os forenkle hele processen sammen.

Hvad er produktmarkedsføring?

Helt enkelt er produktmarkedsføring den strategiske proces, en virksomhed følger for at markedsføre og sælge et produkt.

Lad os nu tilføje lidt mere mening til det. 

Hvis du har som mål at øge kendskabet til dit produkt og efterfølgende øge salget af produktet, er produktmarkedsføring vejen til at gøre det.

For at lancere en produktmarkedsføringskampagne med succes skal du dog integrere strategi i hvert eneste skridt, du tager, fra udviklingen af dit produkt til lanceringen. Det betyder, at din produktmarkedsføringsplan kunne se nogenlunde sådan her ud:

På nuværende tidspunkt spørger du måske dig selv, hvordan dette adskiller sig fra de konventionelle markedsføringsmetoder, vi alle kender bedre, og du er bestemt ikke alene om at stille det spørgsmål! Det kan være forvirrende at kende forskel på produktmarkedsføring og konventionel markedsføring, så lad os hurtigt se på forskellen mellem de to.

Produktmarkedsføring kontra konventionel markedsføring

Produktmarkedsføring og konventionel markedsføring har hver deres unikke styrker, men ligesom ethvert dynamisk makkerpar fungerer de bedre sammen, og her er hvorfor:

• Produktmarkedsføring går i dybden med detaljerne i et specifikt tilbud, mens konventionel markedsføring kaster et meget bredere net ud og arbejder på at opbygge et overordnet kendskab til mærket.
• Generelt er konventionel markedsføring en løbende indsats, mens produktmarkedsføring er nødvendig for at markedsføre et specifikt produkt og skabe salg af det.

Det, der kan skabe forvirring, er, at du teknisk set kan markedsføre et produkt gennem konventionelle markedsføringsmetoder – du kan for eksempel tale om Google som søgemaskine i en tv-reklame – men produktmarkedsføring træder i kraft, når du vil fremhæve en specifik funktion ved produktet over for en langt mere målrettet demografisk gruppe. For eksempel hvis Google ville promovere Google Workspace for at hjælpe teams med at samarbejde, organisere sig og skabe alt på ét sted på samme tid. 

Kan du se, hvordan sidstnævnte er langt mere målrettet?

Så når dit produkt er klar til at komme på markedet, hvordan griber du det så an med at skabe en produktmarkedsføringsstrategi?

Sådan udarbejder du din produktmarkedsføringsstrategi i 5 trin

Nu oversimplificerer jeg måske tingene lidt, men jeg tror virkelig på, at enhver succesfuld strategi grundlæggende handler om to ting: at være ekstremt nysgerrig på dit produkt OG på din målgruppes motivation for at købe. Jeg begynder med den første del af denne nysgerrighed i trin et.

1. Kend dit produkt ud og ind

Tænk på det første trin i din strategi som at lære en ny person at kende. Du præsenterer aldrig nogen for din familie med det samme, fordi du først vil sikre dig, at personen er værd at introducere.

På samme måde skal du kende dit eget produkt ud og ind, før du deler det med verden.

Begynd med at tale med dine produkt- og salgsteams, ingeniører og designere, og spørg altid: "Hvad får mit produkt til at skille sig ud i denne tætbefolkede SaaS-verden?"

Er det hastigheden, forholdet mellem pris og værdi eller måske den enhjørningelignende AI, der driver det? Gå i dybden, find din niche, og fastslå, hvad der gør dig til dig.

Når du først har fundet ud af det, ved du præcis, hvor dit produkt passer ind på markedet, og din plan for markedsintroduktionen bliver meget nemmere.

2. Lær din målgruppe at kende som din bedste ven

Her skal du være nysgerrig på din ideelle kunde.

Har du nogensinde set et stykke indhold eller en annonce, som du med det samme kunne genkende dig selv i? Måske var det på et næsten uhyggeligt niveau præcis det, du havde brug for på netop det tidspunkt?

Uanset om du kan lide det eller ej, skyldes det, at du blev defineret som det mærkes målgruppe!

For at definere din egen målgruppe på samme niveau skal du foretage en markedssegmentering ved at udarbejde en detaljeret oversigt over din målgruppes demografiske, geografiske, psykografiske og adfærdsmæssige karakteristika – også kaldet køberprofiler.

Lær deres udfordringer at kende, find ud af, hvad der holder dem vågne om natten, og vigtigst af alt, forstå, hvordan dit SaaS-produkt kan løse deres problemer.

Hvordan får du fat i den information? 

Tal med din nuværende kundebase om deres hverdag, gennemfør undersøgelser, og analysér data fra tidligere salg. Jo bedre du forstår din målgruppe, desto bedre kan du udforme din markedsføringsstrategi, så den appellerer til dem på et personligt plan.

3. Få styr på din salgstale og prissætning

Både budskaberne omkring dit produkt og produktets pris kommer til at påvirke, hvor godt det sælger blandt dine målkunder.

At positionere dit produkt på markedet kræver fingerspidsfornemmelse og kreativitet, og derfor vil du aldrig fortryde at investere i et produktmarkedsføringsteam af høj kvalitet.

Stol i høj grad på dine marketingeksperter og interessenter, når det gælder budskaberne, og hav tillid til dit research- og salgsteam, når produktet skal prissættes korrekt. Sammen vil de kunne gennemføre den markedsundersøgelse, der sikrer, at du hverken er for forsigtig eller for vovet.

Wealthsimple’s evne til at gøre et forholdsvis avanceret koncept forståeligt for begyndere er blot ét eksempel. Allerede i navnet forstår man hurtigt, at de ønskede at positionere sig som et brand, der hjælper kunder med enkelt at opbygge formue. 

Når interessen blandt potentielle kunder først er vakt, arbejder deres budskaber derefter på at give mere indsigt i brandets formål med nøglefraser som “få dine penge til at vokse” og “lave gebyrer”. 

Dette strategiske budskab giver deres ideelle kunder mulighed for at forestille sig, at deres bankkonto vokser, i stedet for blot at få at vide, at det kan ske, mens deres fokus på lave gebyrer hjælper med at positionere dem bedre som konkurrent på markedet for selvstændig investering.

Hvordan kan du gøre det samme? 

1. Få helt styr på dit unikke salgsargument
2. Find ud af, hvordan du kan vise dine kunder, hvorfor dit tilbud er det bedste, i stedet for blot at fortælle dem, at det er det. Underbyg grundlæggende enhver påstand i din produktkommunikation med ægte beviser, kundeudtalelser og data, så den bliver til mere end blot tomme marketingord.
3. Gennemfør den nødvendige markedsundersøgelse for at forstå, hvad dine målkunder er villige til at betale for dette nye produkt. TIP: Læg egoet til side, og lad markedet guide dig.

4. Udarbejd din produktlanceringsplan

At udarbejde en lanceringsplan betyder, at du beslutter, hvor og hvordan du vil lancere dit produkt på dit målmarked via indholdsmarkedsføring. Når du gør det, får du endelig mulighed for at se, hvordan din marketingindsats giver resultater.

Tænk på blogindlæg og SEO-optimering, organiske sociale medier kontra betalte annoncer, videoer kontra infografikker og e-mailmarkedsføringslister. Der er utallige måder at lancere et produkt på, men du kan først træffe denne beslutning, når du ved, hvor din målgruppe bruger det meste af sin tid online. Tænk derefter over, hvilken type indhold der er mest nyttig for dem. Er det skabeloner, vejledninger eller webinarer?

Later er et godt eksempel på en virksomhed, der bruger hyperstrategiske platforme og indholdsmarkedsføring til deres nye produktlanceringer, hvilket har sikret dem forretning fra over 7 millioner globale brands og små virksomheder.

Som planlægningssoftware til organisk indhold på sociale medier henvender Later sig til administratorer af sociale medier med deres brugervenlige platform, værktøjer til sociale medier og ekspertressourcer. Når de lancerer nye funktioner, fokuserer deres lanceringsplan derfor primært på sociale medier og ser nogenlunde sådan ud:

1. Opslå organisk indhold på deres aktive sociale medieplatforme 
2. Hvert stykke indhold fører derefter til en landingsside: deres populære blog verden over 
3. De nye blogindlæg sendes ud til deres e-mailmarkedsføringsliste
4. En anden form for organisk indhold på sociale medier opslås for at øge kendskabet
5. Og indimellem deler de konstant indhold, der opbygger tillid blandt potentielle kunder.

Hvis du dykker dybere ned i Laters produktmarkedsføringsstrategi, vil du bemærke en optimal balance mellem platformstrategi og indholdsflow, som sikrer, at de skaber værdi i hvert trin af kunderejsen. 

For at opnå dit eget indholdsflow skal du skabe en balance mellem indhold baseret på A.I.D.A:

• Indhold til opmærksomhed: Brug indhold, der er meget relaterbart, og som får potentielle kunder til at blive opmærksomme på dit produkt og eksisterende kunder til at få lyst til at dele dit produkt
• Interesseindhold: Skab interesse blandt potentielle kunder med oplysende indhold, der fremhæver de produktfunktioner, som imødekommer specifikke kundebehov
• Ønskefremmende indhold: Øg ønsket ved at bruge udtalelser fra nuværende kunder, data og anmeldelser som et uomtvisteligt bevis på, at dit produkt virker
• Handlingsorienteret indhold: Brug en opfordring til handling, der får nye kunder til at tilmelde sig, købe eller få mere at vide

5. Mål succes ud fra KPI'er

Nu ved du, hvordan du markedsfører dit SaaS-produkt som en professionel, men som med enhver form for markedsføring slutter rejsen ikke, blot fordi du havde den perfekte lancering.

Marketingverdenen er et landskab i konstant forandring, og du er nødt til løbende at analysere og optimere, hvis du vil fortsætte med at opbygge succesfulde produktmarkedsføringsstrategier.

Nøglen på dette stadie er at være specifik omkring, hvad du er opmærksom på, så der altid er et formål, der driver din næste beslutning. Lad altid dine S.M.A.R.T.-mål og nøgletal for resultater (KPIs) guide dig. Vær opmærksom på dine målepunkter, data, kundefeedback, kundefastholdelse og branchetendenser, så du kan træffe velovervejede beslutninger, der sikrer dig en optimal produktlivscyklus og kundetilfredshed.

Gå strategisk videre

Du har nu tilstrækkelig information til at mestre din egen produktmarkedsføringsstrategi. Men hvis du nogensinde er i tvivl, bør disse vigtige læringspunkter hjælpe:

• Hav din ideelle kunde i tankerne, når du træffer marketingbeslutninger
• Definér dit brands personlighed gennem strategisk kommunikation, og hold fast i den, fordi det vil hjælpe dig med at skille dig ud blandt konkurrenter og lignende produkter.

• Tag imod feedback fra markedet — det vil kun gøre dig bedre.
• Træf datadrevne beslutninger baseret på dine mål.

Kunne du lide denne artikel? Hvis du vil holde dig opdateret om alt inden for marketing og ledelse, så husk at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet.