“Traditionel marketing virker ikke længere.”
Som marketingfolk har vi hørt dette i årevis; det er ofte den sætning, der bruges som salgstaktik for det nyeste marketingværktøj eller den nyeste teknologi. Men nu mener jeg, at det endelig er sandt for B2B—traditionel marketing virker ikke længere til at skabe vækst.
Det siger jeg efter at have været vidne til, at store marketingbudgetter blev skåret ned, mens pipelinen overraskende forblev den samme. Det er rigtigt—selv efter at budgetterne til efterspørgselsgenerering blev skåret ned med millioner af dollars, så vi meget lille indvirkning på pipelinen. Den samme mængde pipeline, som blev genereret fra uforholdsmæssigt store “spray-og-bed”-budgetter, er blevet skabt med budgetter, der er halvt så store eller endda kun en fjerdedel af størrelsen.
Og ved du, hvad der var endnu mere interessant? Da virksomhederne blev tvunget til at skære overflødighederne væk fra “spray-og-bed”-mediebudgetterne, blev kvaliteten af pipelinen forbedret. Men hvis virksomheder rent faktisk skal se vækst og skabe salg, skal de foretage radikale ændringer i hele deres markedsadgangsstrategi. Den radikale ændring? Kontobaseret marketing (ABM)—tidligere en nichedisciplin, men ikke længere.
ABM kontra traditionel marketing og leadgenerering
Traditionelt har ABM været henvist til en salgsorienteret funktion, mens traditionel efterspørgsels- og leadgenerering arbejder øverst i tragten. ABM tager højde for hele kontoen og købsprocessen og fremskynder potentielle kunders engagement gennem hele tragten. I modsætning til traditionel efterspørgselsgenerering, der typisk slutter, når et lead eller MQL vurderes at være klar til at blive overdraget til salg.
Det er ikke kun min erfaring fra de virksomheder, jeg har været involveret i—ifølge Forrester siger 72 % af CMO’er, at deres ABM-programmer giver et højere afkast end nogen anden form for marketinginvestering. Derfor er ABM også begyndt at virke langt mere attraktivt for marketingfolk inden for efterspørgselsgenerering.
Have an account? Log In
Modernisering af ABM til nutidens behov
For at opnå dette afkastniveau skal marketing og salg arbejde sammen om at engagere kunder gennem koordinerede indsatser. Salgsafdelingen skal overveje, hvordan den kan dyrke kunderelationer for at levere den digitale oplevelse, køberne ønsker. Marketingfolk skal i høj grad anvende en købercentreret, fra start til slut-baseret GTM-tilgang. Dette kræver detaljeret kontodatastyring og ABM-software, som deles på tværs af virksomheden for at sikre fuld synlighed og samarbejde.
Alle skal fokusere på købere inden for en målrettet konto gennem deres komplekse interne beslutningsprocesser med flere interessenter og gennem kvalitetsinteraktioner, der leverer en sammenhængende oplevelse på tværs af et transparent program med flere kontaktpunkter. De bedst designede programmer maksimerer salget til konti af høj værdi og opbygger kunderelationer på lang sigt.
1. Skift tankegang, kompetencer og arbejdsgange
Selvom B2B-kontobaseret marketing har eksisteret i mere end et årti, er mange virksomheder stadig ikke overbeviste om at anvende en kontobaseret marketingstrategi. De ser det som en nichetaktik for feltet i stedet for en kernestrategi for B2B-marketingfolk og salgsafdelingen. Overgangen til ABM kræver en ændring i tankegang, kompetencer og arbejdsgange—hele salgs- og marketingteamet skal være med for at forhindre, at indsatsen bliver opdelt i siloer, så den samlede oplevelse for målgruppen kan forbedres, og virksomheden kan opnå en fordel i forhold til konkurrenterne.
2. Vær forberedt på at dele ansvar og ejerskab
Det vigtigste, der SKAL SKE med ABM, er, at marketing- og salgsteamet arbejder sammen om at gå efter deres målkonti.
Marketingfolk, der traditionelt sender kvalificerede leads videre til salgsteamet, skal være mere involverede og dele ansvaret og ejerskabet for, hvad der sker med relationen på tværs af ABM-tragten. Det handler om at betragte konti som grupper af mennesker, man kan skabe relationer til, og ikke som et tal i et regneark.
Salgsrepræsentanter, der traditionelt arbejder alene, når det er tid til at lukke aftalen, skal nu lære at støtte sig tættere til den tidligere kontakt, som marketing har opbygget, og se deres salgsproces som et kritisk led i en samarbejdsbaseret relationsopbygningsproces. De teams, der har ansvaret for displayannoncer og e-mailmarketingkampagner, skal koordinere deres indsats for at sikre aktualitet og relevans for enkeltpersoner gennem hele marketing- og salgscyklussen. Og ligesom et andet medlem af teamet skal teknologistakken integreres, så der sikres synlighed, fleksibilitet og lydhørhed på tværs af alle interessenter.
3. Tag fuldt ud imod det
Forandr dig, eller bliv hægtet af, er endnu en sætning, vi ofte hører; men jeg mener, at “ABM eller bliv hægtet af” nu er mere passende. For at virksomheder kan overleve og trives, skal de se på eksisterende, succesfulde eksempler på kontobaseret marketing og tage det til sig nu. Køberne er mere velinformerede end nogensinde, og med deres egne budgetnedskæringer er det ikke nok, at de bliver overbevist om de specifikke fordele, jeres produkter tilbyder dem. De skal føle sig støttet af mærker, der tilbyder en personlig oplevelse rettet mod både den enkelte og kontoen, mens de leder et komplekst internt team af beslutningstagere. De mærker, der gør det nemt for dem, vinder.
Med eller uden budgetnedskæringer vil traditionelle marketing- og salgstaktikker begynde at skille sig ud på grund af deres åbenlyst usammenhængende, uhjælpsomme og upersonlige tilgang. Virksomheder, der ikke har taget ABM til sig, vil stå uden kvalificerede kontomuligheder og bruge ressourcer på at opfylde traditionelle målepunkter frem for ABM-målepunkter. Deres effektive indsatser vil øge sandsynligheden for, at de går glip af eksisterende købere, som bliver overbevist af konkurrenter gennem relevante oplevelser af høj værdi ved hvert kontaktpunkt.
CMO'er går forrest
At tilpasse medarbejdere og teknologistakken til ABM er en overvældende proces. Jeg ser dette som en stor mulighed for mine kolleger blandt CMO'erne – ledere, der naturligt tænker ud over efterspørgselsgenerering og på den rolle, som salgskanalen og ekstern kommunikation spiller i udviklingen af en virksomheds samlede brandoplevelse. De bruger marketingbaseret kontoindsigt til at gå forrest mod bedre, mere kontekstuelle og personaliserede relationer.
CMO'er har allerede stærke samarbejdsrelationer med salg, kundesucces, produkt- og kommunikationsteams. De forstår virksomhedens kultur og er med til at sætte tonen for virksomhedens brand. Mere end nogen anden leder på c-niveau er CMO'er særligt kvalificerede til at samle flere fagområder og værktøjer for at lede virksomheden mod en samlet strategi og driftsmodel.
Navigationsstøtte på vejen mod ABM
Ifølge en benchmarkundersøgelse fra Forrester er de største udfordringer, organisationer møder, interne – tilpasning, omfattende implementering af personalisering, måling og opbygning af relationer til salg.
Selv den mest erfarne CMO har sandsynligvis brug for hjælp til at implementere kontobaserede oplevelser (ABX). I mine daglige samtaler med CMO'er nævner de vejen mod ABX som en af de største udfordringer i deres karriere.
Jeg ville ønske, at jeg kunne levere en køreplan, der kunne hjælpe enhver virksomhed, men virkeligheden er, at de nuancer, der giver hver virksomhed en konkurrencefordel, er de samme nuancer, der gør skiftet til ABX vanskeligt. Der er mange veje og ruter til at nå dertil, og en navigatør kan hjælpe din virksomhed med at finde vej hurtigere og med færre bump undervejs.
Selvom det er fristende at komme i gang og straks sætte fuld fart fremad, anbefaler jeg først at træde et skridt tilbage for at udvikle de rette målsætninger og skabe en plan for dine kunders og organisationens behov. Tag de nuværende metoder, driftsprocedurerne og teamdynamikken i betragtning, og identificer, hvordan succesen kan fortsætte under overgangen.
Forandringer i hele organisationen møder ofte modstand. Få støtte ind for at hjælpe med at udfase traditionelle praksisser og få teamet op at køre med nye teknikker. Find nye måder at motivere på, samtidig med at salg og marketing bringes på linje, og tilskynd til kontinuerlig læring gennem forskellige ABM-arrangementer. Ekstern støtte kan hjælpe med at navigere på rejsen, så din virksomhed kan levere værdifulde kundeoplevelser og realisere fordelene ved ABX.
Har du brug for hjælp til at få din virksomhed op i fart? Find mig på LinkedIn, så hjælper jeg dig med at finde vejen til din virksomheds ABX.
Mens du er her, kan du læse mit tidligere indlæg om marketingtendenser, ledere bør kende, og sørg for at holde dig ajour med alle de nyeste tips, tricks og ekspertindsigter inden for marketing ved at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet.
