Hvad er kontobaseret marketing? Den definitive guide

Kontobaseret markedsføring (ABM) bliver i stigende grad den foretrukne markedsføringsstrategi for B2B-marketingteams. Men hvorfor? Fordi det virker. Ifølge en undersøgelse fra Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliance oplevede B2B-virksomheder med en ABM-strategi for markedsintroduktion en stigning i ROI på 81 % sammenlignet med traditionelle marketinginitiativer.*

Men hvad er kontobaseret markedsføring helt præcist?

I denne artikel besvarer jeg det spørgsmål, fremhæver elementerne i en succesfuld ABM-ramme og forklarer, hvordan du udvikler en ABM-strategi, der forbedrer dine vigtigste nøgletal markant. 

Hvad er kontobaseret markedsføring?

Kontobaseret markedsføring (ABM) er en foretrukken markedsføringsstrategi, der gør det muligt for salgs- og marketingteams at skabe personaliserede købsoplevelser for udvalgte konti med høj værdi gennem en samlet tilgang. 

Marketingfolk i B2B-branchen har en tendens til at definere ABM ud fra deres egne interne tilpasninger. 

eksperttip

ABM sætter ‘hvorfor’ og ‘hvem’ i centrum for samtalen. For mig er det de virkelig store spørgsmål: Hvem målretter vi os mod? Hvorfor målretter vi os mod denne kunde? Hvorfor skulle de engagere sig med os? Hvorfor skulle de købe fra os?

Robert Hollier, partner, Momentum ITSMA

Hvor Katrine Rasmussen, CMO hos Pixelz, ser ABM som "at forsøge at forstå én potentiel kunde og se, hvordan vi kan arbejde med deres udfordringer, hvad vi kan gøre for at komme foran dem og komme i kontakt med dem. Vi bruger HubSpot og andre værktøjer, vi allerede har. Vi har ikke en meget dyr ABM-platform.”

8 fordele ved kontobaseret markedsføring

ABM's voksende popularitet blandt salgs- og marketingledere i de senere år er en god indikation af strategiens indvirkning på B2B-virksomheders marketingindsats. Hvis du endnu ikke er hoppet med på vognen, kan vi se på nogle af fordelene for at give dig en idé om, hvad du måske går glip af. 

1. Holder marketing og salg afstemt

Som en foretrukken markedsføringsstrategi kræver ABM, at salg og marketing arbejder sammen under samme paraply og synger den samme sang – kontienes sang.

Når salg og marketing er fuldstændig afstemt, bliver processerne mere effektive, hvilket giver bedre resultater. HubSpots rapport om salgets tilstand fandt, at en forbedret kundeoplevelse og øget omsætning var de største fordele ved at afstemme salg og marketing.  

2. Fremskynder salgscyklussen

Med indkøbskomitéer, der involverer flere og flere beslutningstagere, er salgscyklussen blevet stadig mere kompliceret. ABM hjælper dig med at overvinde indkøbskomitéernes komplekse natur.

“I en gennemsnitlig salgscyklus på 50k kan der være helt op til femten forskellige personer,” siger Carl Koussan-Price, global vicepræsident for pipeline og vækst hos Freshworks. Han fortsætter: “Vi fokuserer nu på et mindre antal konti og går bredere ud på disse konti, samtidig med at vi afstemmer indsatsen med marketing, forretningsudvikling og salg. Det er her, vi begynder at se stor succes.”

3. Forbedrer personaliseringen af konti

Ifølge en rapport fra McKinsey forventer 71 % af forbrugerne personalisering, og 76 % bliver frustrerede, når de ikke får det. Udviklingen inden for B2B-marketing betyder, at personalisering nu er centralt i de fleste marketing- og leadgenereringskampagner.

Med ABM kan du personalisere dine kampagner på forskellige måder – fra ABM-landingssider og e-mailnyhedsbreve til målretning af annoncer og direkte postudsendelser.

I modsætning til traditionel markedsføring indebærer ABM at skabe meget målrettede kampagner for specifikke potentielle kunder. Med andre ord er al kommunikation og aktivitet skræddersyet til de enkelte kunders specifikke behov og interesser.

Som følge heraf kan du skabe en mere personlig oplevelse for dine potentielle kunder, hvilket betyder, at de er mere tilbøjelige til at købe og bruge flere penge. Det er en fordel for begge parter og en væsentlig grund til, at de fleste marketingfolk vælger ABM frem for efterspørgselsgenerering.

4. Forbedrer ROI og konverteringer

Når ABM udføres korrekt, øger det konverteringer og ROI. Tænk over det. ABM baserer sig på datadrevet intelligens til at identificere de mest lovende konti. Det giver dig mulighed for at skræddersy dit budskab og din tilgang til deres specifikke behov og præferencer.

5. Reducerer tidsforbrug og ressourcer

Med traditionel markedsføring målretter virksomheder sig efter demografiske data, hvilket betyder, at du ender med at målrette en bred del af markedet. Denne tilgang kan strække ressourcerne til det yderste.

ABM anvender en mere fokuseret tilgang, hvor specifikke konti og virksomheder målrettes frem for enkeltpersoner. Det giver marketing- og salgsteams mulighed for at udnytte ressourcerne bedre ved at fokusere deres indsats på konti, der anses for at passe godt til virksomheden. 

6. Opbygger kundernes tillid

ABM-programmer giver virksomheder indsigt i nuværende og potentielle kunders udfordringer. Denne viden hjælper dem med at opbygge tillid. Pixelz, en billedredigeringstjeneste for e-handelsvirksomheder, bruger eksempelvis sin viden om kundernes udfordringer til at fungere som rådgiver.

“Vi oplever, at vi taler med kunder om belysning, studieopsætninger og studiedesign,” siger Katrine Rasmussen, CMO hos Pixelz. “Alt dette er egentlig ikke det, vi laver, men det er det, vores kunder laver. Så de har brug for en betroet rådgiver, og det er en stor del af at opbygge tillid hos eksisterende kunder og potentielle kunder.” 

7. Skaber ensartede købsrejser

Både ABM og traditionelle marketingtragte begynder med opmærksomhed og går videre til salg/eftersalg. Men forskellen ligger i, hvem der er i centrum.

ABM kortlægger køberens rejse og forbinder hver persona med forskellige stadier i tragten med fokus på køberens oplevelse og beslutningsproces. Det giver dig mulighed for at skabe en ensartet købsrejse og oplevelse og føre potentielle kunder gennem tragten med den rette interaktion. 

8. Øger indholdets relevans

ABM handler om at tilpasse din tilgang til din målrettede konto gennem hele købsrejsen. Det indebærer at skabe indhold baseret på deres behov og på, hvor de befinder sig i salgstragten, så de rigtige kunder finder det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt og sted.

De tre typer af ABM

Ikke alle ABM-programmer er ens. Din ABM-tilgang afhænger af antallet af konti, du målretter, og dine mål. 

Her er de tre typer af kontobaseret markedsføring, du bør overveje:

• Strategisk ABM (én-til-én)
• Let ABM (én-til-få)
• Programmatisk ABM (én-til-mange)

Lad os se nærmere på hver tilgang.

1. Strategisk kontobaseret markedsføring

Strategisk ABM er det, jeg har beskrevet indtil videre. Det er den mest detaljerede og personlige version af ABM og indebærer målretning mod et begrænset antal konti med høj værdi (ofte højst ti ad gangen).

Du udarbejder en marketingplan for hver potentiel kunde og tilpasser dine marketingaktiviteter (især din indholdsmarkedsføringsstrategi) til deres specifikke behov, interesser og præferencer. Målet er at etablere langsigtede relationer, tilskynde dem til at foretage et køb og få dem til at se dig som en partner.

På grund af den hypermålrettede tilgang anvendes strategisk ABM typisk af virksomheder, der har tid og penge til at investere i disse relationer. Ofte gør disse virksomheder også en indsats inden for ABX.

Northrop Grumman, en luftfarts- og forsvarsleverandør, ønskede at vinde kontrakten med Virginia Information Technologies Agency (VITA) gennem sin IT-afdeling. Virksomheden netværkede med nøglepersoner for bedre at forstå VITA's udfordringer og mål, før den startede en kampagne for at positionere virksomheden som teknologiekspert og græsrodsaktør. Det tog dem tre år, men de vandt kontrakten. 

For virksomheder, der mangler tid og økonomiske ressourcer, er strategisk ABM dog måske ikke den bedste løsning – men der findes andre muligheder, hvilket fører os naturligt videre til ABM lite.

2. Kontobaseret marketing lite

ABM lite er en forenklet og nedskaleret version af strategisk ABM, hvilket gør den ideel, hvis du ikke har tid til at investere i en en-til-en-tilgang. Den målretter sig mod en lidt bredere gruppe af nøglekonti (typisk mellem 10 og 500), men fokuserer stadig på at skabe skræddersyede marketingkampagner.

I stedet for at tilpasse kampagner baseret på hver enkelt potentiel kundes behov personaliserer ABM lite aktiviteter baseret på egenskaber, der gælder for flere potentielle kunder.

Et godt eksempel er BillingTree, en platform til betalingsbehandling. BillingTrees ABM-indsats var designet til at fange opmærksomheden hos de personer, de havde brug for at nå for at vækste virksomheden inden for 100 udvalgte målkonti. Deres ABM-indsats gav en svarprocent på 60 procent, en konverteringsrate på 15 procent, $350K i afsluttede muligheder og et ROI på 700 personer. Hvad mere er? De oplevede et betydeligt fald i de ressourcer, der blev brugt, sammenlignet med deres tidligere indsatser.

Grundlæggende er ABM lite en smule mere generisk end strategisk ABM, men den personaliserer stadig kundeoplevelsen.

3. Programmeret kontobaseret marketing

Programmatisk ABM er kendt som en en-til-mange-tilgang. Den bruger data og teknologi til at målrette en større gruppe konti (ofte flere tusinde).

For at målrette disse konti bruger du et CRM-system eller software til marketingautomatisering til at segmentere potentielle kunder med lignende egenskaber. Disse egenskaber kan være:

• Branche
• Demografi
• Ekspertiseområder
• Virksomhedsstørrelse

Programmatisk ABM er den mest skalerbare og automatiserede form for kontobaseret marketing. Den bruger personalisering, men kræver ikke lige så meget tid og økonomisk investering som andre typer ABM. Derfor er det en nyttig taktik for mindre virksomheder med et begrænset budget.

For Snowflake, en leverandør af datacloud-løsninger, blev samtale- og hensigtsdata brugt til at opbygge en målliste med over to tusinde konti. Derefter skalerede de deres en-til-en-tilgang for at målrette et så stort antal konti. De oplevede en stigning på 75 procent i møder booket af SDR'er og en tredobling af møderaten som følge af deres indsats.

Overordnet set behøver du dog ikke holde dig til én tilgang. Af disse tre tilgange bruger mindst 55 % af dem, der bruger en ABM-strategi to eller flere.

Hvad er elementerne i en effektiv ABM-ramme?

En ABM-ramme består af bestemte elementer, som alle er afgørende for succes med ethvert ABM-program. Lad os gennemgå hvert element i detaljer nedenfor.

1. Tilpasning mellem salg og marketing

Dette element skaber sammenhæng mellem dine salgs- og marketingteams og sikrer, at de er på samme side, og at alle forstår deres roller i drejebogen. Denne tilpasning gør det muligt for:

• Begge teams at beslutte, hvordan potentielle kunder skal bevæge sig gennem salgstragten. 
• Begge teams at blive enige om relevante begreber for at undgå forvirring. 
• Begge teams at blive enige om de rigtige målepunkter baseret på deres fælles mål. 
• Begge teams at blive enige om et centralt datalager og en kommunikationskanal.
• Begge teams at bidrage til indholdsudviklingsprocessen med unikke indsigter. 

Alt dette fungerer kun, hvis ledelsen også bakker op om ABM-rammen. Det sikrer sammenhæng hele vejen op gennem organisationen og gør det muligt for alle at trække i samme retning. 

2. Kvalificering og udvælgelse af de rigtige konti

Hele idéen med ABM bygger på at målrette de konti, der passer bedst til din virksomhed, hvilket gør dette element afgørende for, om dit ABM-program bliver en succes eller en fiasko. Det skyldes, at kvalificering og udvælgelse af de rigtige målkonti hjælper dig med: 

• Gå efter de konti, der har størst behov for din løsning. 
• Fokuser på dine ressourcer.
• Luk større aftaler – og hurtigere.
• Øg dine chancer for at få afkast af din investering.  

Udvælgelsen af den rigtige konto begynder med at udarbejde din ideelle kundeprofil (ICP). Det giver dig et klart billede af, hvilke organisationer du skal målrette, og hvilke du skal undgå. 

3. Din tilgang til markedet

Det er her, du beslutter, hvordan du vil gå til markedet baseret på dine mål, ressourcer og antallet af målkonti. Du skal også visualisere en potentiel kundes bevægelse gennem salgstragten fra start til slut for at identificere eventuelle friktionspunkter og finde en løsning. Det hjælper dig at beslutte en tilgang til markedet med at: 

• Skabe organisatorisk samordning.
• Opdage og udfylde huller.
• Nå din målgruppe effektivt.
• Skabe effektiv positionering og værdiforslag.
• Administrere budgettet og spare omkostninger.

For at lykkes med dette trin kræves der også et stærkt samarbejde mellem markedsføring og salg. 

4. Måling og optimering 

Dette element handler om at måle og analysere dine taktikker, så du kan kvantificere og vurdere resultaterne. Det hjælper dig med at: 

• Demonstrere værdien af din markedsføringsindsats.
• Forstå kundernes adfærd.  
• Identificere effektive taktikker og forbedre dem, hvor det er nødvendigt, så du forbliver effektiv over tid.

Succesen afhænger af en konsekvent og pålidelig dataindsamling samt brugen af standardiserede metoder på tværs af kontaktpunkter. Ved at udarbejde rapporter på baggrund af dine data kan du identificere områder, der kan forbedres.

Sådan udvikler du en kontobaseret markedsføringsstrategi i 10 trin

Først begynder du med at udarbejde en ABM-håndbog.

1. Brug en ABM-håndbog 

ABM er en proces, der kræver en fælles indsats på tværs af teams. En ABM-håndbog er et dokument, der indeholder detaljer om dine taktikker, hvad der skal gøres trin for trin, og hvem der er ansvarlig for hver del. Brug af en håndbog muliggør: 

• At teamet kan implementere ABM-programmet med minimale problemer
• Et mere effektivt tværfunktionelt samarbejde 
• Skalerbarhed og hastighed – Når processen er tydelig, kan den gentages nemmere og hurtigere.  

Hold dokumentet så enkelt som muligt, så det er nemmere at bruge som reference. Start i det små, eksperimentér, og gentag derefter processen.

få din gratis ABM-håndbog

Hvis du har brug for en ABM-håndbog, der hjælper dig med at præstere over evne, er du kommet til det rette sted.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Skab samordning på tværs af organisationen omkring din ABM-tilgang 

Samordning mellem salg og markedsføring fremmer samarbejdet mellem de to teams og gør det muligt for dem at arbejde ud fra en fælles håndbog med klart definerede roller og ansvarsområder. Men hvordan kan marketingmedarbejdere skabe samordning med salg? 

EKSPERTTIP

Jeg mener, at det er meget vigtigt at være virkelig involveret i deres kontoplanlægning. Jeg har haft størst succes på områder, hvor salgsteamet forstår værdien af ABM og har en stærk interesse i at samarbejde tæt med os. På den anden side så jeg i de tilfælde, hvor det ikke fungerede så godt, at salgsteamet blev begejstret i begyndelsen, men derefter trak salgsbehov dem væk, hvorefter deres engagement blev lunkent, og de opgav samarbejdet.rnrn\u003ca href=\u0022https://music.youtube.com/watch?v=a5nPlsgAUBg\u0026si=K5CsEFZpsRBrlPdG\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eChing May\u003c/a\u003e, marketingdirektør for internationale globale kunder, Dell Technologies

For at skabe denne tilpasning foreslår May derfor, at man forstår, hvad der driver salget, hvad der skaber resultater for dem, og hvordan man kan imødekomme det.

“Der er normalt en mindre uoverensstemmelse med hensyn til tidsplanen mellem salg og marketing, fordi salgstidsplanerne er meget kortere,” forklarer May. "Man skal kunne opbygge den pipeline for dem, og det er her, vi kan samarbejde meget tæt, og det er sådan, ABM kan blive en reel succes.”

3. Opbyg et ABM-team 

Succesen for dit ABM-program afhænger af strukturen og ekspertisen hos dem, der driver det. Det er afgørende at opbygge et ABM-team med en tydelig struktur, fordi: 

• Et kompetent team sikrer bedre koordinering af din marketingindsats og øger chancerne for succes. 
• Et kompetent team gør ressourceallokeringen mere effektiv.
• En tydelig struktur gør samarbejdet mellem teammedlemmer lettere og integrationen af strategien problemfri. 
• Et kompetent team gør det mere proaktivt at forudse og tilpasse sig skiftende kunde- og markedsbehov. 

Men hvordan opbygger du et kompetent team, og hvilke funktioner skal du inkludere i teamstrukturen? 

• Dit ABM-team bør som minimum omfatte disse fem funktioner: ABM-ledelse, salgsudvikling, socialt indhold, intention og research, design og kreativ udvikling samt B2B-tekstforfatning. 
• Men før du går i gang med at ansætte, skal du forstå de mål, du ønsker at nå med dit ABM-team. 
• Identificer de aktuelle kompetencehuller, og udfyld dem på baggrund af dine mål.  

Ud over at ansætte medarbejdere skal du også skabe et miljø, der giver dit team de bedste muligheder for at få succes. 

4. Undersøg og identificer din ideelle kundeprofil

Dette er det første skridt i udviklingen af en ABM-strategi. Det indebærer en detaljeret beskrivelse af de virksomheder, der vil få størst udbytte af dine løsninger. Det er afgørende at identificere din ICP, fordi du uden den ikke ved, hvem dine ideelle konti er. Denne viden er afgørende inden for ABM, hvor målretning mod specifikke konti er en central faktor for succes.     

Men hvordan opbygger du din ICP? Sådan gør du: 

• Begynd med at identificere dit målmarked. Gå i dybden med dine demografiske data og virksomhedsdata for at fastslå branche, placering, virksomheds størrelse osv. 
• Gennemfør grundig research for at forstå deres udfordringer, købsproces og hvem beslutningstagerne er. 
• Opbyg en persona baseret på de oplysninger, du har indsamlet i din research. 
• Kortlæg de trin, en potentiel kunde vil gennemgå på sin købsrejse. Det hjælper dig med at identificere områder med friktion eller indvendinger.  
• Brug din ICP i dine marketingkampagner.

Husk, at ICP'er ikke er fastlåste. De kan løbende finjusteres. Når du opbygger din målgruppe, kan du identificere varme konti og afgøre, hvornår du skal engagere dem, ved hjælp af leadscoring og købssignaler.

5. Identificer og vælg ideelle målkonti 

Kvalificering og udvælgelse af konti er normalt det første skridt i planlægningen af en ABM-kampagne. Hvis du vælger de forkerte konti, kan det afspore dine efterfølgende marketinginitiativer. Så hvordan sikrer du, at du gør det rigtigt? 

• Inddrag marketing, salg, kundesucces og andre relevante interessenter for at definere en ideel kundeprofil (ICP). Men marketingteamet har føringen her. 
• Identificer virksomhederne inden for din ICP. Vladimir Blagojevic, medstifter af Fullfunnel.io, foreslår at segmentere disse virksomheder yderligere, primært efter anvendelsesområder og aftalehastighed. Anvendelsesområder gør det lettere at personalisere kommunikationen, når det er tid til at engagere disse virksomheder. 

• Andrei Zinkevich, som også er medstifter af Fullfunnel.io, foreslår at prioritere disse virksomheder ud fra disse fire kriterier:

• Når du strukturerer din store liste ud fra de fire kriterier, ender du med en liste i tre niveauer: Klynge-ICP, Fremtidig pipeline og Aktivt fokus. “Klynge-ICP er en produktliste over konti, der ikke kender dig. Det er de konti, som du skal gøre opmærksomme på dit produkt,” siger Andrei. Listen med aktivt fokus omfatter de virksomheder, der i øjeblikket har størst sandsynlighed for at blive til muligheder, samt dem, du skal prioritere. 

• Brug software til kontoplanlægning til at holde disse oplysninger organiseret og til at spore aktiviteter og attribuering. Disse værktøjer er også udstyret med AI-funktioner, der kan hjælpe dig med at identificere kundeemner og deres rolle i beslutningsprocessen.
• Det næste trin er at afgøre, hvordan du vil gå videre med disse virksomheder ved hjælp af den tilgang i tre niveauer, der anvendes inden for ABM. Dine første niveauer får en behandling målrettet ét marked ad gangen med mange en-til-en-indsatser. De øvrige niveauer kan få en en-til-få eller en-til-mange-behandling, så du kan udvide dit fokus. 

6. Rangér kundeemner, og opbyg dit indkøbsudvalg inden for målkonti

Dette kaldes også interessentkortlægning. Det indebærer at identificere medlemmer af indkøbsudvalgene, vigtige opinionsdannere, fortalere, blokeringer og brugere i indkøbsteamet samt kortlægge deres præferencer og indflydelsesniveau. Interessentkortlægning hjælper dig med at: 

• Forstå interessenternes roller og ansvar.
• Forudse og proaktivt imødekomme behov og mulige indvendinger.
• Fastslå graden og styrken af indflydelsen mellem interessenter.
• Udvikle en effektiv strategi for kontakt og engagement.

Du har muligvis ikke alle de oplysninger, der er nødvendige for din kortlægning, på én gang. I så fald kan du bruge pladsholdere til at identificere, hvor der er behov for flere oplysninger. Du kan udfase disse pladsholdere, efterhånden som du lærer mere og udfylder dit kort med flere oplysninger. 

7. Opbyg og færdiggør ABM-kampagneelementer og -planer

Nu hvor du kender dine målkonti og alle interessenterne, kan du oprette en tilpasset marketingplan for hver konto. Det indebærer at beskrive alle dine budskaber, dit indhold og dine kanaler baseret på hvert kundeemnes specifikke behov. Du definerer også dine mål for succes, så du kan gennemgå fremskridt og følge resultater. 

Det er afgørende for din ABM-kampagnes succes at færdiggøre kampagneplanen og -elementerne. Det giver dig mulighed for at lukke potentielle huller og sikrer en koordineret indsats, når du lancerer din kampagne. 

8. Gennemfør indholdskampagner målrettet identificerede kontakter og konti

På dette tidspunkt er du klar til at implementere din marketingplan og begynde at kommunikere med dine kundeemner af høj værdi. Præcis hvordan du gør dette, afhænger af taktikkerne for kontobaseret marketing i din plan, og processen kan se forskellig ud for hver konto.

Du kan sende en personlig e-mail til et af dine kundeemner, kontakte dem direkte på telefonen eller distribuere indhold på tværs af de kanaler, de ofte bruger. I sidste ende beslutter du, hvilke kommunikationsmetoder der er de rigtige for hver konto af høj værdi.

9. Opbyg stærke relationer til målkontoens indkøbsudvalg

Efter at have engageret dine målkonti skal dit team fokusere på at opbygge en solid relation til medlemmerne af indkøbsudvalget frem for at sælge direkte. Det giver dig en bedre chance for at afslutte aftaler. 

Men hvordan opbygger vi en sådan relation? Sådan gør du:

• Anlæg en rådgivende tilgang til interaktionen. Gør enhver interaktion meningsfuld og fokuseret på at opbygge gensidig tillid. Tilpas interaktionen til hver interessent baseret på deres rolle og interesse.
• Inddrag ledende medarbejdere fra din virksomhed. Det signalerer, at I mener partnerskabet med indkøbskomitéen alvorligt.  
• Udvid din dækning ved samtidig at engagere forskellige medlemmer af indkøbskomitéen.  
• Skab tillid til din løsning ved at tilbyde prøveprogrammer, så dit produkt kan testes. 
• Saml dine budskaber og din kommunikation for at fremme gennemsigtighed og kommunikation. 

B2B-aftaler tager generelt længere tid, og du skal være tålmodig. Anvend aldrig taktikker, der skaber kunstig hast. Det får dig til at fremstå påtrængende og amatøragtig. 

10. Mål, analysér og optimér dine ABM-resultater efter behov 

Dernæst måler du effektiviteten af dine ABM-aktiviteter. Du fastsætter dine målepunkter i planlægningsfasen (hvilket ofte omfatter interaktion, pipeline-acceleration og omsætningsvækst). For effektivt at spore og analysere skal du sikre, at: 

• De målepunkter, du vælger, er dem, der betyder noget. 
• Marketing og salg er enige om disse målepunkter for at undgå forvirring.
• Du har branche- eller historiske benchmarks, som du kan sammenligne dine kampagners resultater med. 
• Vælg dine måleværktøjer baseret på kampagnens formål og mål.
• Du tester dine sporings- og måleværktøjer for at sikre, at de er konfigureret korrekt til at indsamle indsigt. 

Den indsigt, du opnår gennem din analyse, hjælper dig med at foretage justeringer til efterfølgende kampagner. Udfør A/B-test for at identificere de mest effektive elementer i din kampagne. Direkte kundefeedback og analyse af salgstragten kan også hjælpe dig med at identificere flaskehalsene i dine processer.

Udfordringer ved implementering af en kontobaseret marketingstrategi (og hvordan de løses)

Implementering af ABM kan være udfordrende, uanset om du starter fra bunden eller ændrer retning. Lad os gennemgå nogle af disse udfordringer, og hvordan du kan undgå dem.

1. Manglende koordinering mellem salg og marketing 

I mange organisationer er salgsteamet som regel ansvarligt for udgående efterspørgselsgenerering, mens marketingteamet fokuserer på indgående marketing. Begge teams udfører deres aktiviteter isoleret og har forskellige KPI'er i sådanne situationer. Det betyder, at de ikke er tilstrækkeligt koordinerede til at drive et ABM-program med succes. 

“Forudsætningen for succesfuld B2B-marketing gennem hele salgstragten er, at jeres ABM-teams arbejder sammen om de samme mål,” forklarer Andrei.

Han fortsætter: “Det hele starter med at fastsætte de samme mål og målsætninger for teams. Den vigtigste måleenhed, som I bør samle begge teams omkring, er omsætning. Det næste er at have en fælles drejebog. Denne drejebog skal indeholde klare tidsplaner, datafrekvenser og en tydelig angivelse af, hvem der har ansvaret for hvad.”

Den kampagne eller drejebog, du bruger, vil afgøre de førende indikatorer for koordinering. Marketing og salg skal regelmæssigt gennemgå pipelinen, dele indsigt og lukke huller, hvor det er nødvendigt.  

2. Manglende fælles KPI'er til måling af resultater

Optimering af din ABM-indsats kræver, at du konsekvent følger resultaterne og kender de KPI'er, der er vigtigst for dine kampagnemål og forretningsmæssige målsætninger. Det kan dog blive uklart, når salg og marketing mangler fælles KPI'er til måling af resultater. 

Derfor skal marketing og salg blive enige om målepunkter til vurdering af succes ved kampagnens afslutning. Sørg for, at disse målepunkter tager udgangspunkt i den samlede omsætning og forretningsvækst og afspejler kampagnens marketing- og salgsaspekter. 

3. Manglende opbakning fra ledelsen

En af de største hindringer, der skal overvindes ved implementering af ABM, er den modstand, der ofte kommer fra ledelsesniveauet. I organisationer med en traditionel marketingtilgang kan ledelsen opfatte implementeringen af ABM som en alt for stor omvæltning.

For at øge chancerne for succes med ABM skal alle trække i samme retning, især ledelsen. Men hvordan gør du det? 

Ken Roden, Senior Director for global marketing hos CrossKnowledge, beskriver, hvordan han fik opbakning til ABM som marketingchef: 

• Start med at dele indhold med indsigter om ændringen i købsadfærden med ledelsen i teamets kommunikationskanal. Det giver dig mulighed for at skabe interesse og momentum. 
• Identificer forandringsagenter i lederteamet. Forandringsagenter har vist tegn på at være tilbøjelige til forandring baseret på den viden, du har delt. Det er disse personer, der kan hjælpe dig med at fremme forandringen. 
• Brug et ABM-pilotprogram til at overbevise dem i ledergruppen, som stadig ikke er overbeviste. Det hjælper med at skabe bredere accept, ikke kun blandt ledelsen, men også blandt andre skeptikere i organisationen. 

Ken foreslår, at du betragter det at opnå opbakning som en købers rejse, men internt. Start med at gøre ledelsen opmærksom på vigtige punkter om ABM, og fortsæt derfra. 

4. Lidt eller ingen personalisering af kampagnen

ABM drejer sig om personalisering. Implementering af ABM-personalisering kan dog være overvældende. Du skal personalisere dine landingssider, e-mailsekvenser, CTA'er og meget mere.

Men uden tilstrækkelig personalisering formår du ikke at demonstrere, at du forstår dine potentielle kunders behov, og du risikerer at miste aftalen. Her er nogle tips, der kan hjælpe dig med at komme i gang og samtidig forhindre et frafald: 

• Start med små skridt. Eksperimenter, og lær af dine succeser og fiaskoer. 
• Sørg for, at du har et samlet overblik over dine kundedata. 
• Sørg for effektiv kommunikation mellem salg og marketing, så de løbende kan dele indsigter. 

Din teknologistak er også en afgørende del af din personaliseringsrejse. Sørg for, at din teknologistak har funktioner til personalisering på tværs af kanaler.

5. Udførelse af ABM-kampagner, der ikke er fokuseret på kunden

ABM-kampagner handler udelukkende om de potentielle kunder. Som Robert Hollier nævnte tidligere, handler det om:

"Hvem målretter vi? Hvorfor målretter vi denne kunde? Hvorfor skulle de engagere sig med os? Hvorfor skulle de købe af os?"

Men enten på grund af manglende overensstemmelse mellem salg og marketing eller på grund af manglende opbakning fra ledelsen kan du nogle gange ende med virksomhedsfokuserede kampagner.

For at sikre, at du udfører en kundefokuseret kampagne, skal du:  

• Forstå potentielle køberes behov og præferencer ved at indsamle og analysere relevante data.   
• Tilpas kampagnens værditilbud efter disse behov og præferencer.

Denne tilgang giver dig mulighed for at opnå tillid og opbygge langsigtede relationer, hvilket skaber loyalitet og øger kundens livstidsværdi.

6. Ikke at bruge de rigtige ABM-værktøjer

Brug af de forkerte værktøjer kan alvorligt underminere din ABM-indsats. Denne fejl opstår typisk, fordi man sætter teknologien før strategien, selv om det burde være omvendt. For at forhindre en sådan fejl skal du:

• Lade dine strategiske mål danne grundlag for din teknologistak. 
• Sikre, at værktøjernes funktioner stemmer overens med disse mål.
• Tage dialoger med de rigtige interessenter, før du beslutter dig for et værktøj.

Det er vigtigt at forstå, at du ikke behøver en meget kompleks teknologistak for at starte et ABM-program. Start i det små, så vil din teknologistak udvide sig, efterhånden som dine behov og din erfaring vokser. 

Sådan vælger du den bedste software til kontobaseret marketing

Det store udbud af ABM-software på markedet kan gøre det vanskeligt at vælge den rigtige til dit program.  

Amber Bogie, direktør for global efterspørgselsgenerering hos Reachdesk, anbefaler, at du holder det enkelt:

"En ting, jeg vil sige til alle, der er nye inden for ABM, er, at der ikke findes ét værktøj, der kan klare det hele. Du kan blive overtalt til at købe mange nye softwareværktøjer – der findes hundredvis derude – men du skal være tydelig omkring dine prioriteter. Det er den eneste måde at beslutte, hvilke værktøjer du har brug for. Nogle vil jeg anbefale med det samme, mens andre vil jeg sige, at du bør vente med, indtil du har lidt mere ABM-erfaring og -modenhed."

Når du kender dine mål og prioriteter, kan du overveje funktioner, integration og budget, før du går videre. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Bedst til automatisering af salgsarbejdsgange i stor skala
2. 2. Userled — Bedst til at skabe personlige mikrosider
3. 3. Cognism — Bedst til databerigelse af høj kvalitet
4. 4. Sendoso — Bedst til personlige gaver inden for ABM
5. 5. ZoomInfo — Bedst til handlingsorienteret B2B-kontaktintelligens
6. 6. LeanData — Bedst til præcis fordeling af leads
7. 7. Bombora — Bedst til dybdegående analyse af hensigtssignaler
8. 8. G2 — Bedst til køberadfærd og softwareindsigt
9. 9. DemandScience — Bedst til ABM-programmer, der gennemføres med ekspertsupport
10. 10. Tofu — Bedst til kontospecifikke livscyklus-kampagner

Sådan måler du ROI for kontobaseret marketing

Måling af ROI er en sikker måde at evaluere effektiviteten af din ABM-kampagne på; forskellige målepunkter giver dig mulighed for at gøre dette. Lad os gennemgå nogle af disse målepunkter:  

• Aftalestørrelse: Dette henviser til det beløb, du tjener på hver aftale, du lukker. Det er vigtigt at måle dette, fordi det hjælper dig med at evaluere effektiviteten af dit indtægtsteam. Det viser dig også, hvilket prisniveau virksomheder konverterer ved. 
• Længde på salgscyklus: Dette er tiden fra din første kontakt, til du lukker aftalen. Når du kender den gennemsnitlige længde på din salgscyklus, kan du lave salgsprognoser baseret på de potentielle kunder i din salgspipeline. 
• Vinderrate: Dette målepunkt giver dig mulighed for at sammenligne antallet af succesfuldt lukkede aftaler med det samlede antal muligheder. Når du kender din vinderrate, kan du identificere mangler i resultaterne og fastsætte økonomiske mål. 
• Salgspipeline-hastighed: Dette måler hastigheden på din salgspipeline. Det fortæller dig, hvor hurtigt du sælger dit produkt. Ved at følge dette kan du identificere friktionspunkter og proaktivt fjerne dem. 
• Kundens livstidsværdi: CLV måler din kundes økonomiske værdi for din virksomhed gennem hele forretningsforholdet. Det hjælper dig med at identificere kunder med høj værdi. 
• Besøgende på webstedet: Dette fortæller dig, hvor mange personer der besøger dit websted. Det giver dig en idé om, hvilket indhold der fungerer, og gør det også muligt for dig at identificere potentielle kunder med høj værdi.  
• Indholdsengagement: Dette følger, hvordan brugerne forbruger og interagerer med dit indhold. Det hjælper dig også med at afgøre, hvilket indhold der klarer sig godt.
• Åbnings- og klikrater for e-mails: Åbnings- og klikraten fortæller dig, hvor mange personer der åbnede din e-mail og klikkede på din CTA. Disse oplysninger hjælper dig med at afgøre effektiviteten af dine emnelinjer og CTA'er.
• Engagement på sociale medier: Dette måler niveauet af interaktion mellem dit indhold og din målgruppe. 

Integrerer kontobaseret markedsføring med andre marketingstrategier?

ABM er kompatibel med andre marketingstrategier, såsom efterspørgselsgenerering og inbound marketing. Du kan kombinere ABM med inbound marketing for at målrette potentielle kunder.

Hvor ABM fokuserer på specifikke konti, kan du gå bredere til værks med inbound-metoden. Ved at identificere smertepunkter, vigtige emner, interesser og tendenser inden for din branche kan du skabe indhold, der appellerer til en bredere målgruppe, samtidig med at du kan tilpasse det til specifikke konti. Det gør det muligt for ABM at være en del af dit overordnede marketingmix. 

eksperttip

Du kan også kombinere efterspørgselsgenerering med ABM. Det hele starter øverst med aktiviteter, der skaber opmærksomhed. Så du uddanner dit marked og skaber efterspørgsel, og folk begynder at reagere, læse, deltage i dine webinarer og engagere sig i dit indhold på sociale platforme. Det er aktiviteter, du kan bruge som hensigtsdata.rnrnVladimir Blagojević, medstifter, Fullfunel.io

Vladimir gennemgår en model, de bruger til at kombinere ABM med efterspørgselsgenerering, her: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, en global leverandør af kommunikationstjenester, kombinerer ABM og traditionel efterspørgselsgenerering. “Hos Lumen investerer vi massivt i ABM,” siger Annie Chamberlin, ansvarlig for kontobaseret markedsføring og oplevelser hos Lumen. “Specifikt inden for det store virksomhedssegment. Alt, hvad vi gør, er kontobaseret: Vi har vores målrettede lister, og derefter arbejder vi på at indfange efterspørgsel inden for disse specifikke konti."

Hun fortsætter: "Der er dele af virksomheden, som har mere traditionel efterspørgselsgenerering, og det er de områder, der har en større mængde kunder, men lavere årlige kontraktværdier. På disse områder forsøger vi at generere leads og give disse leads videre til salgsudviklingsrepræsentanter, som derefter arbejder på konvertering.”

Tid til at implementere kontobaseret markedsføring og lukke større aftaler

Det, der gør ABM så effektiv, er muligheden for at sortere ukvalificerede potentielle kunder fra, så du kan fokusere på de købere, der bedst forventes at have brug for dit produkt. For at opsummere har dette alene flere positive konsekvenser, såsom: 

• Personliggør engagementet.
• Fremskynder salgsprocessen.
• Forbedrer ressourcestyringen.
• Opbygger og plejer relationer med kunder.
• Får indtægtsteams til at arbejde efter samme mål.
• Øger ROI.

Få mere ABM-indsigt på din ABM-rejse

Klar til at gå i gang? Tilmeld dig vores nyhedsbrev, så hjælper vi dig med at være på forkant med ekspertindsigt i ABM, ABM-tendenser og tips direkte i din indbakke.

Referencer

*Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliances undersøgelse af den globale status for kontobaseret markedsføring i 2023: Undersøgelse af den globale status for kontobaseret markedsføring i 2023.