Kontobaseret marketingstrategi: Guide + skabelon

Kontobaseret marketing (ABM) er en strategisk tilgang, der fokuserer på at målrette og engagere specifikke konti med høj værdi. Hvis du vil have alle fordelene ved ABM (f.eks. bedre tilpasning mellem salg og marketing samt større aftaler), har du brug for den rette kontobaserede marketingkampagne.

I denne artikel gennemgår jeg, hvad ABM er, og hvilke fordele det har, hvorefter jeg viser dig præcis, hvordan du kan udforme den ideelle ABM-strategi for din virksomhed. Dette er også en god introduktion, før du udforsker din foretrukne anvendelse af ABM-software, eller hvis du er havnet i den evige debat om ABM vs. efterspørgselsgenerering.

Hvad er kontobaseret marketing, og hvorfor bør du interessere dig for det?

Kontobaseret marketing er en strategisk marketingtilgang, hvor du fokuserer på nogle få målkonti med høj værdi (potentielle kunder) og henvender dig til disse konti gennem personaliserede marketingkampagner.

Når en ABM-tilgang implementeres korrekt, kan den hjælpe dig med at øge din marketinggenererede omsætning ved at spare dig for "spray and pray"-metoden.

Ifølge Market Resource Partners rapporterede 84 % af B2B-marketingfolk, at de genererede mere omsætning, efter at de skiftede til ABM. Kald mig bare hyperbolsk, men jeg vil sige, at det er en ret klar indikator på, at ABM måske ikke er så dårlig en idé. Derfor mener jeg, at debatten om ABM vs. leadgenerering ikke bør betragtes som en debat.

Men i stedet for blot at se på slutresultatet i form af øget omsætning: Hvilke konkrete ændringer og fordele følger der af at indføre ABM? Lad os se nærmere på det.

Fordele ved kontobaseret marketing

Ved at tage idéer til kontobaseret marketing i brug kan B2B-virksomheder øge omsætningen takket være fordele som større engagement med målkonti, vækst i salgspipeline, øget aftalestørrelse og bedre tilpasning mellem salg og marketing.

Men jeg forventer ikke, at du bare tager mit ord for det, så lad os se på dataene.

ABM-benchmarkundersøgelsen fra 2022, udarbejdet af Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliance, understøtter mange af de fordele, jeg nævnte ovenfor:

• 90 % af virksomhederne oplevede et mere aktivt engagement med beslutningstagere i målkonti.
• 84 % af B2B-marketingfolk rapporterede, at de så en betydelig vækst i salgspipelinen.
• 72 % rapporterede et bedre investeringsafkast.

Tilpasning mellem salg og marketing, som er en vigtig fordel ved ABM, er også veldokumenteret. 75 % af de B2B-marketingfolk, som Demand Spring undersøgte i 2022, rapporterede en forbedring af tilpasningen mellem salg og marketing efter skiftet til ABM.

Med fordele og ABM-eksempler som dette er det let at se, hvordan det hjælper dine salgs- og marketingteams med at lukke flere aftaler og dermed forbedre dit resultat.

Jeg kunne blive ved, men eftersom dette er en strategiguide, er det tid til at stoppe med at lovprise fordelene ved ABM og vise dig, hvordan du rent faktisk får din ABM-strategi op at køre. Hvis du stadig gerne vil lære mere, kan du prøve at lytte til vores anbefalede podcasts om kontobaseret marketing.

Sådan udformer du din kontobaserede marketingstrategi i 7 trin

Hvis du vil opnå potentielle fordele som bedre tilpasning mellem salg og marketing samt større omsætning, skal du følge de trin, jeg har beskrevet nedenfor. Og bare rolig, vi gennemgår også sporing og attribuering, så du kan se resultaterne af din overgang til ABM.

1. Vælg din målretning

Det første, du skal overveje, når du indfører ABM, er den type taktikker og kampagner inden for kontobaseret marketing, som du vil benytte.

• Strategisk ABM er det, de fleste tænker på, når de hører ABM‌—kampagner, der er designet til specifikke virksomheder og personaliseret til specifikke personer i disse virksomheder. Det kaldes også én-til-én-ABM, fordi du designer markedsføringen med én enkelt virksomhed og ofte én enkelt beslutningstager i tankerne.
• ABM i let version er, når du i stedet for at forpligte dig 100 % til en personaliseret tilgang for hver virksomhed og kontakt samler lignende "klynger" af virksomheder. Derefter opretter du kampagner, der målrettes disse klynger i stedet for én konto ad gangen.
• Programmatisk ABM er en slags blanding mellem ABM og typiske "push"-kampagner, hvor du er afhængig af en bred, mediedrevet rækkevidde. Men der er ingen venten og håben. Du følger aktivt engagement og interaktioner fra målvirksomheder. Derefter har du afstemt marketing og salg, så du aktivt kan hjælpe din salgsrepræsentant med at følge op på de rigtige leads på det rigtige tidspunkt.

Selvom du bør overveje dine muligheder (og alle tre er anvendelige i forskellige scenarier), skal du huske, at 73 % af ABM-lederne i ABM-benchmarkundersøgelsen fra 2022 brugte én-til-én-ABM.

2. Få opbakning fra salg og marketing

Som marketingchef eller CMO ved du af egen erfaring, hvor svært det er at få dine medarbejdere til at gennemføre selv simple ændringer som en ny protokol eller et skift i software til marketinganalyse.

Derfor forstår du, at det er afgørende at få opbakning fra dine salgs-, marketing- og (hvis du har dem) kundesucces- eller indtægtsteams. Et salg- og marketingteam, der ikke arbejder efter samme mål, er en almindelig fejl inden for account-based marketing, som ender i katastrofe.

Men hvordan gør du det?

Det første skridt er at inddrage nøglemedlemmer fra alle teams helt fra begyndelsen af processen. Medarbejdere reagerer ofte dårligt på top-down-beslutninger, som de ikke har haft mulighed for at bidrage til. Løsningen? Begynd hele ABM-omstillingsprocessen med en brainstormingssession eller workshop, hvor ledere og et par medlemmer fra hvert relevant team deltager.

Du kan bruge en række forskellige projektstyrings- og mødeformater til denne proces, men jeg har set positive resultater med en agil tilgang til marketing, og dataene synes at være enige med mig.

Agile marketingteams er bedre til at håndtere skiftende prioriteter, bevare moralen og hurtigt ændre retning baseret på feedback.

Prøv at indarbejde agile principper som:

• At sætte mennesker og interaktioner over værktøjer og rigide processer
• At reagere på forandringer i stedet for at holde fast i en plan

Bør du gennemføre en fuld agil omstilling, samtidig med at du går over til ABM? Sandsynligvis ikke, men en fladere og mere fleksibel struktur og kultur kan gøre underværker for moralen og en hurtig implementering.

3. Sammensæt dit ideelle ABM-team

Når du har besluttet dig for at omlægge hele din marketing- og salgstilgang, er det sidste, du ønsker at gøre, at tilføje for mange nye medarbejdere til blandingen.

Ifølge LinkedIn tager det i gennemsnit 38 dage at ansætte en ny medarbejder inden for salg og 40 dage inden for marketing. Det kan ikke alene forsinke den indledende fase af omstillingen til ABM, men også gøre det mindre sandsynligt, at den lykkes på lang sigt.

Hvorfor? Nye medarbejdere bruger lang tid på at tilpasse sig situationen, værdierne og miljøet i en ny virksomhed. Faktisk vurderer 76 % af virksomhederne, at der går fire måneder eller mere, før nye medarbejdere begynder at skabe værdi, og du ønsker ikke at sidde fast i et tomrum og vente på, at de nye begynder at yde deres del.

Inddrag i stedet medarbejdere, som allerede er fortrolige med din virksomhed og dens underliggende processer, og som kan hjælpe dig med at tilpasse dig ABM hurtigere og mere grundigt. Så hvem bør du helt præcist inkludere i teamet?

Her er et eksempel på, hvordan ABM-overgangsteamet kunne se ud.

• Relevant salgschef
• Marketingchef
• Kundeansvarlig
• Marketing- og salgsanalytikere
• 1–2 erfarne salgsrepræsentanter
• 1–2 erfarne kundeansvarlige
• 1–2 erfarne salgsudviklingsrepræsentanter (SDR'er)

Bemærk, at dette er et midlertidigt ABM-adoptionsteam, da det endelige mål er at gøre ABM til standarden i hele salgs- og marketingafdelingen.

Hvis I gennemfører overgangen i en større virksomhed, er det vigtigt at følge disse bedste praksisser for ABM inden for forandringsledelse. Undervurder ikke ting som:

• At opretholde en aktiv og tydeligt synlig opbakning fra ledelsen
• At følge en struktureret tilgang til forandringsledelse med tydelige milepæle
• At involvere mellemledelsen og samarbejde tæt med den
• At bruge værktøjer til at automatisere processer, som ellers ville afhænge af et potentielt flaskehalsproblem
• At kommunikere ofte, klart og uden overflødigt fyld

Det er en betydelig overgang, hvor der er rig mulighed for, at tingene ikke går efter planen. Nøglen til succes er, at alle niveauer dedikerer sig til skiftet – fra direktionen og mellemledelsen til medarbejderne selv.

4. Invester i den rigtige ABM-software

Du undrer dig måske over, hvad dette har at gøre i en strategivejledning, men den konto-baserede marketingsoftware, du beslutter dig for at investere i, spiller en afgørende rolle for, hvordan du vil kunne implementere din strategi.

Hvis du for eksempel vil bruge ABM Lite eller programmatisk ABM, har du brug for software, der lader dig spore kontaktpunkter for engagement fra målvirksomheder, såsom besøg på webstedet. Ellers får dit salgsteam ikke den indsigt, de har brug for til at personalisere deres tilgang baseret på effekten af dine digitale marketingkampagner (hvilket netop er hele formålet med disse ABM-typer).

Her er et eksempel fra Demandbase på den type data, du kan udnytte:

Du kan opdele specifikke målvirksomheder efter præcis hvilke handlinger, de har foretaget på dit websted (eller på andre kanaler som sociale medier).

For at denne type indsigt kan gøre en forskel, skal dine salgsrepræsentanter naturligvis også være aktive i den samme software. Derfor er det så afgørende at have ABM-ambassadører i begge lejre.

En anden vigtig overvejelse er typen af kontoindsigtsdata om virksomheder, der er tilgængelig i softwaren til prospekteringsformål.

Hvis du for eksempel driver en SaaS-virksomhed, vil du sandsynligvis gerne have “teknografiske” data om potentielle kunders teknologistak. Med disse data kan du for eksempel se, om de bruger en konkurrent, eller om de bruger CRM-software, som dit produkt integrerer med.

Hvis din tilgang er mere håndholdt, vil du sandsynligvis foretrække en løsning med solide, generelle firmografiske data om virksomheder i dit område.

Sørg for, at dine krav til ABM-platformen stemmer overens med dine forretningsbehov. Men vær ikke bange for at føje flere værktøjer til din ABM-teknologistak under researchprocessen, efterhånden som du opdager behovet for nye data eller funktioner. Det er bedre at betale mere for at komme godt fra start end at igangsætte en dyr ABM-kampagne, der målretter de forkerte virksomheder‌—især fordi 74.6% af B2B-salgscyklusser tager mindst fire måneder at gennemføre ifølge en rapport fra CSO Insights.

5. Fastlæg dine ideelle kunder

Efter at have fået styr på din overordnede strategi, opbakningen fra teamet og softwaren er det tid til at undersøge og finde ud af, hvilke virksomheder du bør målrette.

Heldigvis betyder det for de fleste virksomheder ikke længere, at man skal stirre tankeløst på regneark i dagevis (eller udsætte sine medarbejdere for denne grusomme og usædvanlige straf). Med et bredt udvalg af kundedata til rådighed i dit CRM-system eller på andre platforme kan du typisk oprette en relevant rapport, der giver dig de ønskede data med få klik.

Her er nogle rapporter, der falder mig ind, og som bør udgøre fundamentet for dit fremtidige valg af målvirksomheder:

• Rapporter om kundens livstidsværdi for at finde dine mest værdifulde kunder (sorteret både efter højeste årlige værdi og samlet værdi)
• Rapporter om salgshastighed for at identificere dine mest ivrige kunder

Afhængigt af dit CRM-system og de data, du har valgt at inkludere i dine kundeprofiler, skal du se efter mønstre i firmografiske data såsom branche og virksomhedsstørrelse, teknografiske data og andre faktorer, mens du gennemgår rapporterne.

Hvis du ikke har disse data ved hånden, skal du undersøge virksomhederne og identificere disse mønstre manuelt (god fornøjelse med at google).

Brug de mønstre, du opdager på tværs af forskellige kategorier, til at oprette en ideal kundeprofil (ICP), som kan guide dine fremtidige ABM-kampagner.

Her er nogle af de datapunkter, som en typisk ICP indeholder:

• Virksomhedsstørrelse: Årlig omsætning, antal medarbejdere
• Geografisk placering: Land, delstat eller et endnu mere specifikt område afhængigt af dit produkt/din service
• Budget: Deres estimerede budget til en løsning som din
• Beslutningstagere: Forskellige medarbejderniveauer, der direkte kan påvirke en købsbeslutning om dit specifikke tilbud
• Forretningsmål: Hvad virksomhederne ønsker at opnå (især mål, der er direkte relevante for dit tilbud)
• Udfordringer: Hvad forhindrer dine ideelle kunder i at nå deres mål?
• Produktkrav: Hvad er absolut nødvendigt i dette specifikke produkt/denne service for denne type virksomheder? (Hvis de er en virksomhedskunde, kan det være oppetidssupportaftaler, adgangsstyring, datasikkerhedsværktøjer osv.)
• Eksisterende teknologistak: Bruger de allerede konkurrerende produkter? Har de det nødvendige grundlag for overhovedet at kunne bruge din løsning?

Som en del af min skabelon til en ABM-marketingstrategi (bliv ved med at rulle for at finde den nedenfor) har jeg inkluderet en komplet ICP-skabelon, så du har et udgangspunkt.

ICP'en er et af de grundlæggende styrende dokumenter i din ABM-strategi, så brug god tid på denne fase.

Hele formålet med at skifte til en ABM-ramme er at gøre din marketingindsats mere målrettet. Hvis dine kampagner ledes i den forkerte retning på grund af mangelfuld research eller dårlige data, vil du kun nå frem til uinteresserede købere (det er vel ikke ligefrem en forbedring i forhold til at nå for det meste uinteresserede købere gennem en typisk push-kampagne, vel?)

6. Find de rigtige ABM-kanaler til at nå dine målvirksomheder

Det er ikke nok bare at beslutte, hvilke virksomheder der ville være gode kunder. Hvordan vil du nå disse målvirksomheder for at skabe den bedste kontobaserede oplevelse?

Mens fokus i B2B tidligere var på direkte opsøgende kontakt, har landskabet ændret sig og omfatter nu en bred blanding af digitale kanaler:

• E-mail var den mest populære kanal til levering af ABM-kampagner i 2021, hvor 91 % af B2B-marketingfolk benyttede sig af den.
• Kontobaseret annoncering kom ind på andenpladsen med en anvendelsesgrad på 66 %.
• Fysiske arrangementer viser med 64 %, at den personlige tilgang stadig er afgørende i B2B i dag.
• Telefonisk prospektering udgør også stadig en stor del med en udbredelse på 53 %.
• Direkte post er med 50 % også et vigtigt våben i arsenalet hos en moderne B2B-marketingmedarbejder.

At finde det rigtige marketingmix for din virksomhed afhænger af tre faktorer:

• Din målgruppes præferencer‌—hvor vil de helst kontaktes? En TikTok-kampagne er ikke ligefrem den bedste måde at nå den gennemsnitlige chef på C-niveau. Ville de reagere negativt, hvis du målrettede dem med en personliggjort ABM-landingsside?
• Omfanget af din tilgang (eksempelvis programmatisk ABM kontra strategisk ABM).
• Dit budget og kapaciteten hos dit team samt de eksempler på martech-stakke, som du ønsker at efterligne, eksempler på martech-stakke.

En af de bedste måder at få en fornemmelse af, hvilke kanaler der er ideelle til dine målvirksomheder, er at udvælge nogle få nøglevirksomheder og foretage en manuel, dybdegående analyse af dem. Du vil gerne besvare følgende spørgsmål:

• Hvor bruger de vigtigste beslutningstagere deres tid online?
• Hvilke typer indhold plejer de at engagere sig i?
• Hvor fokuserer dine konkurrenter deres budget og energi?
• Hvordan kan du skille dig meningsfuldt ud fra konkurrenterne?

Når du har fundet ud af det, kan du begynde at sammensætte dit eget marketingmix.

LinkedIn er efterhånden en kliché for digitale B2B-kampagner. Det er et godt udgangspunkt, men det er ikke den eneste løsning. Sørg også for at overveje betroede branchepublikationer, brancheinfluencere, partnerskaber med relaterede udbydere og meget mere.

Fokuserer dine konkurrenter kun på brede programmatiske kampagner? Imponér ledere på C-niveau med en personlig tilgang‌—brug kontobaseret annoncering til at levere indhold, der er skræddersyet til deres behov (og tiltal dem ved navn).

7. Brug attribueringsrapporter til at følge resultaterne og optimere din tilgang

Det, der adskiller en succesfuld ABM-strategi fra en, der mislykkes, er ikke nødvendigvis forskellen i den indledende indsats, men viljen til fortsat at forbedre den, efter at du har lanceret dine første ABM-kampagner.

Men for at kunne foretage sådanne ændringer med sikkerhed har du brug for data fra værktøjer til sporing og attribuering til at understøtte disse beslutninger.

Ifølge Capgemini er forandringsledelsesprojekter 27% mere tilbøjelige til at lykkes, hvis virksomheden har et højt niveau af datamodenhed.

Selv hvis du allerede har investeret i en komplet ABM-platform (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage osv.), skal du sikre dig, at du har integreret forskellige kilder til kundedata: dit CRM-system, webstedsanalyse, software til e-mailmarketing og meget mere.

Skabelon til en kontobaseret marketingstrategi, som hjælper dig med at komme i gang

Jeg er klar over, at det er mange oplysninger at tage ind på én gang (3.000 ord og flere i denne guide alene). Derfor har jeg oprettet en skabelon til en ABM-strategi , som du kan følge og bruge som vejledning i din løbende overgang.

Den indeholder en komplet skabelon til en ideel kundeprofil samt afsnit, der skal udfyldes for hvert af de øvrige afsnit (sammen med instruktioner og eksempeldata).

For at få mest muligt ud af denne guide anbefaler jeg, at du ikke forsøger at udfylde den tilfældigt, mens du læser den alene, men at du:

1. Kopierer skabelonen til et nyt dokument
2. Inviterer medlemmerne af dit ABM-overgangsteam
3. Udfylder den sammen som det første skridt i processen

Jeg har også inkluderet forslag til leverancer (såsom lister over målvirksomheder) samt et felt til at tildele en ansvarlig for hver af disse leverancer.

At indføre en ABM-strategi handler ikke kun om at lære nye marketing- og salgsprincipper. Det handler om at få dine marketing- og salgsteams til at anvende disse principper i alle kampagner, hver eneste dag.

Derfor er det afgørende at have ét fælles strategidokument, som alle involverede kan få adgang til‌—og som du kan bruge til introduktion af nye medarbejdere‌—.

Send denne guide til dit team, fastsæt en dato for opstartsmødet om ABM-overgangen, og udfyld den for at starte processen på den rigtige måde. Du får sandsynligvis også brug for en skabelon til ABM-kampagner til at måle fremskridtene.

Gør din ABM-strategi perfekt

ABM bliver ofte præsenteret som den ultimative løsning på dine B2B-marketingproblemer, men i sidste ende er det en moderne ramme, der kun er så god, som du gør den.

Du skal finde frem til den rette strategi og målretning baseret på dit produkt, din branche, din prissætning, din markedsposition, dine konkurrenter og en række andre faktorer. Det lyder præcis som standard-B2B-marketing, ikke?

Så på papiret er det ikke en revolutionerende ændring. Den reelle forskel viser sig i de daglige handlinger, som dit salgs- og marketingpersonale udfører. I stedet for at udforme brede kampagner vil dine marketingmedarbejdere skabe personlige annoncer til nøglevirksomheder, og i stedet for at ringe til endeløse lister efter område vil dine SDR'er fokusere på bestemte personer i bestemte virksomheder.

Derfor er det vigtigt at inkludere et vist detaljeringsniveau i selve strategien. Den eneste måde at gøre det rigtigt på er at blive ved med at arbejde på den over tid‌—f.eks. ved løbende at opdatere og dele din strategi via Google Docs.

Hvis du vil fortsætte med at udvikle din markedsføring med eksperttips, gennemprøvede teknikker, trends og håndplukkede lister over anbefalede værktøjer, tilmeld dig CMO-nyhedsbrevet.