Marketingtrends ændrer sig hele tiden, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste trends, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke trends der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingledere om at dele deres ”Top 5 marketingtrends, som ledere skal kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Kevin Ruane.
Kevin Ruane
Kevin Ruane er marketingdirektør hos Precisely, den globale leder inden for dataintegritet. I denne rolle leder han det team, der er ansvarligt for efterspørgselsgenerering, arrangementer, kommunikation, brand, web, indhold, salgsunderstøttelse samt kanal- og produktmarketing. I 2020 stod Kevin i spidsen for virksomhedens omdøbning til Precisely efter Syncsorts opkøb af Pitney Bowes Software & Data-forretning i slutningen af 2019. Før han kom til Syncsort, havde Kevin ledende stillinger inden for virksomhedens marketing hos NetSuite, NCR Corp. og Oracle.
Tusind tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle os lidt om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg kommer oprindeligt fra Greater Boston-området, som har et blomstrende og levende teknologimiljø, så jeg kunne få et par sommerpraktikophold under studiet, hvor jeg arbejdede med en række B2B-kunder inden for marketing og kommunikation. Praktikopholdene fik mig tidligt i min karriere til at indse, hvor meget jeg elskede at lære om nye teknologier og innovationer, især inden for software.
Det er sjovt, for jeg gik faktisk på Syracuse University i New York, et universitet, der er kendt for sin sportsjournalistik, og jeg havde planer om at erobre verden og blive den næste store sportsjournalist! Men praktikopholdene førte mig ad en anden vej, og resten er, som man siger, historie.
Vores fejl kan nogle gange være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var startet?
Det er et godt spørgsmål! Den vigtigste, der falder mig ind, stammer fra den tidlige del af mine år i bureauverdenen. En dag mødte jeg op på kontoret, og min leder kom hen til mig, så mig op og ned og sagde: ”Har du glemt vores store præsentation for den nye kunde i dag?”. Ikke alene havde jeg glemt præsentationen, men jeg var også mødt op på kontoret i ret afslappet tøj – hvilket ikke ville gå an foran den potentielle kunde!
Heldigvis havde jeg en kollega, der var cirka på min størrelse, så vi endte med at bytte tøj for dagen. Jeg i hans skjorte, han i min sweatshirt. Præsentationen gik godt, men oplevelsen lærte mig virkelig, hvor vigtigt det er, hvordan man præsenterer sig professionelt, og altid at være klar til alt, hvad der måtte komme ens vej.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Jeg er så heldig at have mødt en række fantastiske mennesker, som har hjulpet mig undervejs, men den første person, jeg kommer til at tænke på, er min mor. Hun forlod universitetet efter sit andet studieår for at få min storesøster og mig, og hun vendte senere tilbage til studierne om aftenen for at færdiggøre sin uddannelse. Efter mine forældres skilsmisse brugte hun uddannelsen til at starte en ny karriere, hvor hun arbejdede sig op gennem rækkerne.
Da jeg selv blev færdig på universitetet, var hun marketingchef i CVS' hovedkvarter i Rhode Island. Jeg blev færdiguddannet i begyndelsen af 00'erne, hvor arbejdsmarkedet var vanskeligt og i høj grad påvirket af den økonomiske ustabilitet på det tidspunkt – faktisk ikke ulig det, vi oplever i dag – og der var slet ingen jobs at få. Min mor trak i nogle tråde og arrangerede en halv dag på CVS-kontoret, hvor jeg mødtes med flere medlemmer af marketing- og kommunikationsteamet, som gav mig vejledning og gode råd.
Adgangen til dette netværk gjorde uvurderlige ting for min selvtillid og gav nyt liv til min jobsøgning. Jeg fik min første marketingrolle en måneds tid efter dette, og det lærte mig virkelig, hvor vigtigt det er at have et stærkt netværk. Jeg tænker ofte tilbage på det, både på grund af den taknemmelighed, jeg føler over for min mor, men også fordi det gav mig et ønske om at ”give det videre”.
Jeg oplever ofte, at universitetsuddannede kontakter mig for at få råd, og jeg tager mig altid tid til at hjælpe dem, så godt jeg kan. Vi har et fremragende praktikprogram hos Precisely, som har resulteret i, at vi har ansat nogle virkelig fremragende medlemmer af vores team.
Kan du identificere et ”vendepunkt” i din karriere, hvor du begyndte at se succes? Begyndte du at gøre noget anderledes?
Jeg tror, vendepunktet for mig kom, da jeg arbejdede hos Oracle. Jeg fik mulighed for at flytte og arbejde fra virksomhedens hovedkvarter i Silicon Valley, i hovedbygningen på campus, som er berømt for at være ”Larry Ellisons bygning” – og lige dér, hvor det hele sker!
Jeg var så heldig at få mulighed for at møde nogle af branchens sværvægtere på et tidspunkt, hvor virksomheden foretog en række højt profilerede opkøb. Det var en utrolig spændende og inspirerende tid. At opleve den form for eksponentiel vækst havde stor indflydelse på min selvtillid. Jeg tror, det lagde fundamentet for det, der fulgte i min karriere.
Hvad synes du får jeres virksomhed til at skille sig ud?
Hvis du nogensinde er stødt på os online eller til et arrangement, har du helt sikkert ikke overset vores Precisely-lilla! Vi er meget stolte af vores brand, efter at have arbejdet på en komplet relancering af virksomheden tilbage i 2020. Men det er i virkeligheden menneskerne, der gør os til dem, vi er. På tværs af alle afdelinger og på alle niveauer finder du en kultur præget af hårdtarbejdende eksperter, som er nysgerrige og elsker at løse komplekse udfordringer for vores kunder.
Vi er en virksomhed, der er blevet dannet gennem opkøb – faktisk har vi alene opkøbt otte virksomheder i løbet af de seneste tre år – og det har resulteret i et mangfoldigt team af mennesker med forskellige baggrunde og erfaringer. Vores virksomhedsværdier er åbenhed, beslutsomhed, individualitet og samarbejde. Vi tror fuldt og fast på, at det, der gør os anderledes, gør os stærkere.
Arbejder I på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Jeg er så heldig at have en fantastisk markedsføringsorganisation, der arbejder for mig, hvilket giver mig mulighed for at udvide mit fokus og påtage mig en større rolle til gavn for vores virksomhed. For nylig blev jeg bedt af vores CEO, Josh Rogers, om at lede en tværfunktionel gruppe, der fokuserer på at accelerere markedsmomentum og udbredelsen af vores først-i-sin-slags SaaS-pakke til dataintegritet.
Det har givet mig mulighed for at komme endnu tættere på vores kunder og hjælpe med at frigøre større værdi for dem, særligt fordi anvendelsen af skyen fortsat accelererer, og virksomheder i stigende grad har brug for at kunne stole på pålidelige data for at træffe hurtige og sikre beslutninger.
Det siger virkelig noget om, hvor højt markedsføring værdsættes af vores ledelse og det bredere team hos Precisely. Vi er meget stolte af at blive betragtet som en strategisk funktion i virksomheden, der er tæt knyttet til den overordnede virksomhedsvision.
Som CMO står du i spidsen for markedsføringsområdet og leder mangfoldige teams. Hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du for at holde dig ajour med det landskab, der hele tiden er under forandring?
Jeg er et af de stiftende medlemmer af netværksgruppen CMO Huddles, som samler fantastiske CMO'er fra forskellige virksomheder og skaber et trygt rum, hvor vi kan dele idéer og erfaringer med hinanden. Jeg deltager også jævnligt i en netværksgruppe kaldet CMO Coffee Talk, som hver uge udforsker forskellige markedsføringsemner i uformelle omgivelser.
Det er sjovt, hvor ofte det virker, som om vi alle står over for meget lignende udfordringer, og der er et fælles ønske om at hjælpe og støtte hinanden undervejs – det er virkelig en vidunderlig ting. Styrken ved et stærkt netværk er bestemt lige så vigtig nu, som den var tidligt i min karriere!
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser?
Jeg mener, at vi i høj grad øger sandsynligheden for at kunne forudsige kommende tendenser, når vi har mulighed for at være databaserede og træffe beslutninger og basere antagelser på data, der er nøjagtige, konsistente og kontekstuelle.
Med så mange hurtige forandringer og så stor økonomisk uro i verden i øjeblikket er det umuligt at have kontrol over alle de faktorer, der påvirker din virksomhed, men jo mere opmærksomhed du giver dataene, desto større er sandsynligheden for, at du kan få øje på de tidlige signaler og afdække mønstre, som du ellers kunne have overset.
Vil du inden for markedsføring sige, at det er bedre at være tidligt ude med at tage nye tendenser til sig, eller bør man vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Jeg er en stor fortaler for innovation inden for markedsføring og for at lære bedre måder at gøre tingene på, og jeg mener, at det skal gøres på en måde, der forbliver tro mod dit brand. Jeg siger altid til mit team, at vores succes i lige så høj grad defineres af det, vi ikke gør, som af det, vi gør. At kaste sig over en ny tendens, blot fordi der er stor opmærksomhed omkring den, er ikke nødvendigvis den bedste måde at varetage dine kunders interesser på.
Vores mission hos Precisely er at være den strategiske samarbejdspartner, kunderne foretrækker, når de skal opnå pålidelige data, og i sidste ende lader vi det guide os i alt, hvad vi gør. Jeg interesserer mig meget for at holde øje med nye teknologier og idéer, der kan hjælpe os med at opfylde vores mission, men jeg har det også fint med at lade andre være de tidlige brugere, indtil vi har vurderet, hvilken værdi det kan skabe for vores kunder.
Kan du fortælle om en situation, hvor en strategi ikke gav de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
I kølvandet på COVID-19 var der så store forventninger til, at fysiske arrangementer ville vende tilbage, at vi sidste år satsede ret stort på at sponsorere nogle større arrangementer. De klarede sig ikke nødvendigvis lige så godt som tidligere målt på ROI.
Jeg tror i sidste ende, at verden har ændret sig, og det samme har den måde, hvorpå kunder går til indkøb af teknologi. Der er mindre fokus på, at begivenheder skal være leadgenererende aktiviteter, og mere fokus på, at de bliver et middel til uddannelse og engagement af vigtige købergrupper samt overordnet brandbevidsthed – noget, der er virkelig vigtigt for os som et nyere brand. Jeg tror derfor, at fremtidens fysiske begivenheder i langt højere grad vil være oplevelsesbaserede.
På baggrund af din erfaring og succes, hvad er så de fem vigtigste marketingtrends, som ledere bør kende til i 2023?
Jeg mener, at de følgende fem trends vil blive stadig vigtigere for marketingfolk i 2023 og fremover:
- Virtuelle begivenheder bliver mere sofistikerede – som jeg nævnte tidligere, tror jeg ikke, at fysiske begivenheder virkelig er “tilbage” på samme måde som før. I det nuværende klima kommer kunderne til at opleve nedskæringer i deres rejsebudgetter, og marketingteams vil vende sig mod digitale kanaler som en mere miljøvenlig måde at afholde store begivenheder på. Jeg tror, at det åbner mulighed for, at virtuelle begivenheder bliver endnu mere interaktive, med mulighed for at tilbyde personaliserede begivenhedsforløb på en mere “a la carte”-agtig måde, end fysiske begivenheder tillader. Vores egen flagskibsbegivenhed, Trust ’23, bliver også en virtuel begivenhed i år, og den bliver større og bedre end nogensinde!
- En stigning i indhold skabt af kunstig intelligens – den nylige lancering af ChatGPT har bestemt rejst nogle fascinerende spørgsmål om den rolle, AI kan spille i hurtigere og mere omkostningseffektiv skabelse af indhold. I 2023 vil flere marketingfolk tage dette i brug som en taktik, men det bliver interessant at se, hvilken indvirkning det har på det overordnede engagement – for kan AI virkelig efterligne den menneskelige ekspertise, der traditionelt bruges til at skabe og levere værdifuldt indhold til kunder?
- En stigning i signalbaseret marketing – efterhånden som marketingteams er blevet mere datadrevne, er vi blevet vant til at indsamle data, der bedre informerer os om kundernes adfærd, men jeg tror, at dette vil udvikle sig yderligere i 2023 og blive langt mere fokuseret på at observere tidligere signaler fra disse vigtige købergrupper. Brugen af intentdata vil informere marketingaktiviteterne og hjælpe med at komme i kontakt med potentielle kunder langt tidligere i købsprocessen.
- Dialogbaseret marketing vil skabe bedre websiteoplevelser – i stedet for at lede besøgende på websitet hen til formularer til indsamling af leads og derefter lade dem vente i ubestemt tid på et svar, vil der ske et skift hen imod brug af AI, chatbots og målrettede budskaber til at engagere webbesøgende i realtid og tilbyde langt bedre og mere personaliserede kundeoplevelser.
- Øget relationsmarketing vil forbedre kundeintimiteten – efterhånden som virksomheder forsøger at navigere i usikre økonomiske tider, bliver det endnu vigtigere at forstå vores kunder bedre. Det vil hjælpe os med at betjene dem bedre i vores mission om at være en strategisk partner, løse deres udfordringer og hjælpe dem med at nå deres mål. Jeg forudsiger et øget fokus på relationsmarketing i 2023 for at skabe organiske, bæredygtige og rentable resultater. En forpligtelse til at gøre det rigtige for kunden og ikke kun det, der er nemt, vil være en stor differentieringsfaktor for mange organisationer.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Når jeg tænker på al den hjælp og vejledning, jeg var så heldig at modtage tidligt i min karriere, ville jeg elske at kunne skabe en bevægelse, der tilbyder den hjælp og støtte, der er nødvendig for at få flere unge mennesker godt i gang med deres egne karriereveje, særligt i det nuværende økonomiske klima.
Jeg tror, at der i fremtidens mentorordninger ligger en stor mulighed for at udnytte de teknologiske fremskridt, vi har lige ved hånden, til at nå ud til et endnu bredere og mere mangfoldigt fællesskab af marketingfolk og hjælpe den næste generation med at realisere deres fulde potentiale.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Du er meget velkommen til at kontakte mig direkte på LinkedIn, men jeg ville også gerne dele links, så læserne kan få mere at vide om vores fantastiske Precisely-team! Besøg vores side om karriere og kultur, eller følg os på LinkedIn eller Twitter for at se vores seneste nyheder.
