Hvad skal en B2B-webside bruges til nu?

Tænk på sidste gang, du byggede dit website om. Opgaven begyndte sikkert helt uskyldigt. Et teammedlem foreslog, at vi skulle uddanne vores købere bedre, fortælle vores historie tydeligere og føre folk gennem salgstragten.

Den præmis er nu forældet. Erica Gunn, CMO hos Canto, deler sine tanker.

"Min hypotese er, at de kun virkelig kommer til dig, fordi de allerede ved, hvem du er."

Den research, købere tidligere foretog på dit website, sker nu i ChatGPT, Perplexity og Claude. Når nogen lander på din forside, er kortlisten allerede fastlagt.

Canto mærkede dette hurtigt. Da AI-drevet søgning blev udbredt i stor skala, faldt deres webtrafik næsten 40 % nærmest fra den ene dag til den anden. Køberne forsvandt ikke bare, det er snarere sådan, at researcharbejdet flyttede til en helt anden kilde.

Den vej, ingen længere går

Dit website blev designet omkring en bestemt adfærd, hvor køberen har et problem, søger, derefter lander på dit website, og du har et vindue til at uddanne vedkommende. 

LLM'er lukkede tidsrammen og dette mulighedsvindue. Købere danner nu præferencer og indsnævrer en kortliste uden at klikke på et link. Den gamle markedsføringssti, afdæk problemet, vis løsningen, opbyg sagen, indfang leadet, forudsatte alt sammen, at du kunne nå nogen, før de havde besluttet sig.

Denne antagelse holder ikke længere.

"Før kunne du placere en annonce derude, lægge indhold ud, og nogen kunne læse det og tage det til sig," siger Gunn.

Men for at tage det til sig skulle de komme til dit website. Det behøver de ikke længere.

Det, der nu kommer ind på dit website, er en anden slags besøgende. Et markedsføringsbureau rapporterede en stigning på 80 % i henvisninger fra LLM'er efter at have omstruktureret deres indhold til AI-indeksering.

Og disse besøgende kom med en højere købsintention end typisk webtrafik. De gennemser ikke bare siden på jagt efter svar, men bekræfter i stedet.

Hvis besøgende, der kommer via LLM'er, allerede i høj grad har besluttet sig, er det ikke dit website, der konverterer dem. Nu går æren i stedet til den LLM, der viste navnet på din virksomhed.

De retninger, der er tilgængelige for købere

Gunn har to hypoteser om, hvor det bærer hen.

Den første er, at dit website primært bliver transaktionsbaseret, med mindre uddannende indhold og mindre relationsopbygning, bygget til en køber, der har brug for at bekræfte snarere end at blive overbevist.

Den anden er, at din tilstedeværelse på nettet næsten udelukkende bliver tankelederskab, fordi det er det, der føder de LLM'er, som nu står for den indledende uddannelse. "Måske bruger du mindre tid på at uddanne, og det er langt mere transaktionsbaseret, eller måske bliver din tilstedeværelse på nettet udelukkende tankelederskab, fordi det er det, der føder LLM'erne."

Jeg tror ikke, at jeg kender svaret endnu, men jeg er temmelig overbevist om, at de websites, vi alle har i dag, som vi byggede for to år siden, otte år siden eller ti år siden, vil gennemgå en grundlæggende transformation af den opgave, websitet udfører."

Begge scenarier kræver, at du afmonterer de antagelser, der har styret B2B-webstrategien i to årtier. 

Dit uddannende website er ikke, og var aldrig beregnet til at være et indholdskøretøj. Det var den primære mekanisme, hvorigennem du opbyggede troværdighed hos købere, der endnu ikke kendte dig. Hvis denne funktion er flyttet til LLM'er, betyder det, du føder disse systemer med, mere end noget andet på dit website.

En hypotese kan blive din redning

Gunns tilgang til det hele – fra faldet i trafikken og sagen for investering i brandet til spørgsmålet om websitet – følger den samme ramme, som hun har brugt siden sine B2C-dage. 

Start med at formulere en hypotese, opbygge en test omkring den, definere hvordan succes ser ud før du går i gang, og skaler kun det, der viser sig at fungere.

"Hvad er din antagelse? Hvordan kan vi opbygge en test omkring den? Hvordan ved vi, om testen er vellykket eller ej?" siger hun. 

Hvis vi gør det på baggrund af en hypotese og gennemfører en test, føles det mindre overvældende, i stedet for at skulle tage det hele ind på én gang.

Du behøver ikke vide, om dit website bliver en transaktionsmotor eller en strøm af tankelederskab. Vælg én antagelse, test den med tilstrækkelig grundighed til at lære noget, og gå videre derfra. 

De CMO'er, der kommer foran dette, er ikke dem, der løste det først. Det er dem, der holdt op med at vente på at løse det og i stedet begyndte at gennemføre små, bevidste eksperimenter.

Så hvem ejer egentlig dette?

Hvem i din organisation ejer, hvordan dit brand vises i et AI-genereret svar?

Det hører ikke hjemme i SEO. Det tilhører ikke indhold, efterspørgselsgenerering eller brand på nogen måde, der passer ind i et aktuelt organisationsdiagram. 

Din LLM-tilstedeværelse udspringer af summen af alt det, der er udgivet under dit navn. Du står til ansvar for fagligt lederskab, ledelsens synlighed, presseomtale, produktdokumentation og kundeanmeldelser. 

De brands, der konsekvent dukker op i LLM-output, har én ting til fælles, og det er en konsekvent offentlig tilstedeværelse, der er opbygget over tid, ikke optimeret på et sprint.

Det betyder, at arbejdet ikke er teknisk. Det er brandopbygning på et niveau, som de fleste B2B-organisationer historisk har underinvesteret i, og som nu haster uden en klar målingsramme til at retfærdiggøre udgifterne.

Det kræver også en samtale på bestyrelsesniveau, som de fleste CMO'er ikke har haft. Gunn har indsigt i, hvor det reelle ansvar ligger. Finansafdelingen kan oplyses, siger hun, men den relation, der betyder noget, er til bestyrelsen. 

"De mennesker, jeg reelt står til ansvar over for, er bestyrelsen og aktionærerne. Det er dér, samtalen skal finde sted. Det handler om at sikre, at du formulerer, hvad der har ændret sig på markedet, hvorfor det har ændret sig, og hvorfor pengene bliver anvendt, som de gør."

Når din bestyrelse forstår ændringen, har du plads til at eksperimentere. Når de ikke gør, bliver hver test til en budgetbegrundelse.

Ingen har fundet ud af denne nye B2B-æra

Gunn fremstiller ikke sig selv som en, der er foran på dette område. Hun stiller de samme spørgsmål som dig, bare tidligere og med en klar intention.

Vi er alle på en måde i gang med at skabe nye veje. Vi er alle blinde sammen

Hun siger: "Vi er alle blinde sammen. Det gør det lidt mindre skræmmende, når man kan sige: Jeg ved det simpelthen ikke, og så ringer man til en anden, som siger: Det ved jeg heller ikke, men hvad er nogle af de ting, vi kan prøve?"

Det er den rigtige tilgang. Ikke at komme fra et sted med sikkerhed. Eller lade som om du har en ramme. Bare en menneskelig anerkendelse af, at det websted, du har brugt år på at optimere, blev bygget til at besvare et spørgsmål, som dine købere for det meste ikke længere får svar på via dit websted.

"Jeg tror, vi følger en nysgerrig vej for at se, hvad vi kan teste os frem til," siger Gunn, "for at se, hvordan morgendagens weboplevelse kommer til at se ud."

Begynd at stille det spørgsmål nu, før en andens svar som standard bliver dit.

Hvad sker der nu?

Leder du efter flere indsigter fra eksperter? Deltag i The CMO Club. Lær af marketingledere, og få de nyeste ressourcer direkte i din indbakke.