Hvad de fleste marketingfolk tager fejl af om AI med Jack Hardy, marketingdirektør hos Jam 7

Der ligger en fristende antagelse til grund for næsten enhver samtale om AI og marketing: at værktøjet er det, der skaber transformationen. 

Lad os sige, at dit team vælger en platform, kører prompter og i teorien ser outputtet mangedobles. 

Hvis du er som de fleste marketingorganisationer, går du straks i gang med at sende det ud. Og ifølge Jack Hardy, CMO hos det britiske AI-marketingkonsulenthus Jam 7, er det præcis her, det går galt. 

Og han har én enkelt måleenhed, der understøtter hans pointe bedre end noget argument kunne—nemlig at Jam 7 ikke lancerer en kundes første kampagne før dag 90.

I en branche, der er besat af hastighed, lyder det tal næsten letsindigt. Men Hardys filosofi er, at AI forstærker det, du fodrer den med. Jeg har hørt denne pointe blive gentaget adskillige gange i mine samtaler med marketingledere i løbet af de seneste uger.  

På samme måde som når man ansætter og oplærer en praktikant, vil du sandsynligvis nå frem til de leverancer, du ønsker, hvis du giver klarhed og vejledning. 

De brands, der lykkes med AI, er ikke dem, der tager teknologien i brug hurtigst. I stedet er det investeringer i strategisk tænkning, der gør, at brands får gavn af først at udføre det vanskelige grundarbejde. 

Giv en tydeligt defineret brandidentitet, og du skaber fundamentet for en maskine, der kan skaleres. Præsenter et halvfærdigt koncept fyldt med forvirring, og du får det, Hardy kalder ophobede fejl. Budskaber, der i stilhed forgifter et brands vækst, før nogen opdager skaden.

Problemet med tilfældige marketinghandlinger

Hardy har en diagnose af, hvordan de fleste virksomheder griber marketing an. Han fortæller, at hans team arbejder tæt sammen med kunderne for at nå frem til en strategisk destination, som de er tilfredse med at forfølge. 

"Mange af de virksomheder, vi taler med, bevæger sig i én retning i et stykke tid, kommer 10 % den ene vej, ændrer mening, vender tilbage og går 10 % i en anden retning," siger han. Resultatet er, hvad han beskriver som et problem med geologiske lag. Besøg en virksomheds websted, og du kan aflæse lagene som klippeformationer, hvor hvert afsnit afspejler den person, der tilfældigvis arbejdede der på det pågældende tidspunkt.

Det dybere problem er ifølge ham, at marketing er blevet en intern øvelse snarere end en kundeorienteret disciplin. 

"Marketing er ofte bare en intern sammenblanding af holdninger. Men budskabet er ikke til dig, det er til de mennesker, der skal købe produktet eller tjenesten." Grundlæggere og marketingledere, der er knyttet til deres egne fortællinger, udfylder deres FAQ'er ikke med spørgsmål, som kunderne faktisk stiller, men med spørgsmål, som de tilfældigvis har imponerende svar på.

At introducere AI i et udisciplineret system løser ikke dette problem. Det skaber blot mere støj.

90-dagesreglen

De første 90 dage med enhver kunde hos Jam 7 bruges udelukkende på grundarbejde. Med udgangspunkt i positionering går hans team i dybden med brandbudskaber, profiler af ideelle kunder, personaer og hele landskabet af kundernes problemer, gevinster og opgaver, der skal løses. Hardy tror fuldt og fast på at starte helt fra bunden uden kampagner eller indhold—kun klarhed.

Princippet er enkelt, men let at springe over, når presset stiger. 

"Du skal få alle i virksomheden til at vide, hvem de er, så AI'en også ved, hvem de er. En virksomheds marketing bør ikke lyde som fem forskellige virksomheder." 

Når den fælles identitet først er fastlagt, bliver den den styrende logik for alt, hvad AI'en producerer. Systemet driver ikke væk, fordi det har et fast referencepunkt.

Der er også en politisk gevinst. En af de dyreste belastninger for ethvert marketingteam er revisionsrunder, der drives af konkurrerende holdninger snarere end kundedokumentation. Det tåler at blive gentaget, men jeg siger det på en anden måde: Forsinkelsen skyldes sjældent polariserende kundedata. Marketingteams bliver hængt op på interne, modsatrettede holdninger.  

Så når budskaber er forankret i research snarere end præferencer, bemærker Hardy, ophører de med at være et spørgsmål om debat. "Det er aldrig et spørgsmål om en holdning. Det handler om: Det her er rigtigt for vores målgruppe."

Selvom den første kampagne måske ikke lanceres før dag 90, kører maskinen derefter problemfrit. Den langsomme start, insisterer Hardy, er det, der gør den hurtige afslutning mulig.

Konsistens som konkurrencefordel

Jam 7 har bygget sin egen smalle, specialudviklede AI-marketingplatform, og forskellen fra standardværktøjer betyder enormt meget for Hardy. Platformen er organiseret omkring fire vækstsøjler— hastighed, skala, konsistens og troværdighed. Og disse værdier er strukturelle resultater, der er indbygget i den måde, systemet fungerer på.

"Det gør det muligt for os at levere efter den standard hver eneste gang," siger han. En menneskelig marketingmedarbejder har naturligvis gode og dårlige dage, energi og distraktion, klarhed og træthed. Det har platformen ikke. "Man kan ikke undgå at få denne systematiske tjekliste gennemført på det højeste kvalitetsniveau" — hvert stykke indhold, den producerer, har efter design taget højde for brandet, personaen og det tekniske landskab, det skal fungere i.

Hardy beskriver det øjeblik, hvor en kunde søger efter sin egen virksomhed i ChatGPT og ser brandnavnet dukke op uden at have bedt om det. "Det er dér, du ved, at du ikke bare udsender indhold," siger han. "Du har bygget noget så konsistent, at maskinerne kan genkende det og gentage det. Det sker kun, når fundamentet er i orden.”

Sådan ændrer AEO og GEO søgning

Hardy har droppet bogstavsuppen med SEO, AEO og GEO til fordel for et enkelt begreb, som han nu omtaler som xEO eller optimering til alle motorer. Det afspejler et reelt skift i den måde, målgrupper finder information på. 

"Det er ikke længere til debat. Du skal være synlig i organisk søgning og AI-søgning. Jo mere teknologivandt din målgruppe er, desto mindre bruger den Google, og desto mere fører den samtaler i ChatGPT."

For brands, der opererer på tekniske eller specialiserede markeder, er det her ikke noget, man skal tage stilling til i fremtiden. Det er allerede sådan, købere undersøger ting. Faktisk foretager 64 % af potentielle købere hovedparten af deres research online uden leverandørrepræsentation eller kontakt.

Hans model for dette er HubSpot. Da Hardy var studerende, førte et marketingspørgsmål ni ud af ti gange ham til en HubSpot -artikel, og ikke fordi HubSpot dominerede betalt søgning, men fordi de i årevis havde brugt tid på at besvare de spørgsmål, deres målgruppe faktisk stillede. Den CRM-loyalitet, der fulgte, var næsten et biprodukt. "Gæt, hvem jeg bruger nu som mit CRM?" siger han.

Ud over at optimere efter søgeord bruger Jam 7 sin platform til at scanne, hvad der reelt bliver spurgt om på Reddit, sociale medier og andre steder, hvorefter de skaber indhold, der er designet til at besvare disse spørgsmål med specificitet og autoritet. "Vi besvarer de spørgsmål, folk faktisk stiller," siger Hardy, "ikke dem, som vi allerede har et godt svar på."

Og ved at gøre det kan han strategisk positionere de brands, han arbejder med, på en måde, der skaber meningsfulde resultater.

Den skjulte risiko ved AI for vækst

Hardy er på ingen måde AI-skeptiker. Faktisk er hele hans bureau bygget på teknologiens muligheder. Men han er realistisk omkring den specifikke fejltilstand, der kommer bag på de fleste virksomheder. Og det er det selvsikre, velformulerede forkerte svar.

Standardiserede AI-værktøjer er designet til at behage. De genererer resultater, der lyder autoritative, arbejder hurtigt og sjældent siger fra. Den kombination kan være farligere end et åbenlyst fejlslag. "AI kan virkelig sætte farten op, men det kan også virkelig sætte farten ned. Den leverer med så stor selvsikkerhed og så meget entusiasme – og det værste er, at den måske får dig til at tro, at du klarer dig rigtig godt."

Konsekvenserne vokser hurtigt. Hardy henviser til det veletablerede princip, at en køber skal møde et brand omkring syv gange, før vedkommende begynder at tage det alvorligt. "Forestil dig nu, hvis alle syv af disse kommunikationer er helt forskellige. Måske forbinder de dem ikke engang med hinanden." Syv indtryk af et forvirret og inkonsekvent brand skaber ikke genkendelse. De skaber støj.

Løsningen er ikke mindre AI. Det handler om at give AI et renere signal, hvilket uundgåeligt fører tilbage til det grundlæggende arbejde.

Sæt farten ned for at komme hurtigt frem

Der er en følelse, som jeg tror, vi alle kan relatere til: Verden forandrer sig så meget hurtigere nu. Jam 7's CMO har formuleret det direkte og delt, at det, der ville have taget et årti i tiden før AI, nu komprimeres til et eller to år. Presset for at bevæge sig hurtigt er reelt og legitimt.

Men Hardys argument er, at hastighed uden et fundament er en fælde. De brands, der vinder på lang sigt, er ikke dem, der tog AI i brug tidligst eller var mest begejstrede for teknologien. Det er dem, der investerede i det mindre glamourøse arbejde. De dykker ned i budskabsdokumenterne, persona-undersøgelserne og samtalerne med kunderne om at skabe overensstemmelse, hvorefter de lader AI mangfoldiggøre den klarhed, de havde defineret gennem en flerstrenget tilgang.

Det betyder, at 90-dages ventetid ikke er en forsinkelse. Det er en investering i at være hurtig for altid. Og i et landskab, hvor ophobede fejl i brandkommunikationen i stilhed kan hæmme væksten i månedsvis, før nogen identificerer kilden, kan viljen til at sætte tempoet ned i begyndelsen være den mest strategisk velovervejede beslutning, en marketingansvarlig kan træffe.

Hvad er det næste?

Sørg for at følge med i vores seneste indhold ved at tilmelde dig et gratis medlemskab af The CMO Club.