Opbyg din AI-strategi, men investér i en tillidsvaluta

Der findes en version af AI-historien, hvor CMO'en kommer ind, smadrer den gamle drejebog, automatiserer alt, hvad der er inden for synsvidde, og kalder det transformation. Heldigvis er det ikke den historie, Jennifer Tomlinson fortæller.

Med næsten 30 års erfaring inden for marketing, herunder hos Ford Motor Company og Microsoft, er Tomlinson nu EVP for marketing hos QorusDocs, en AI-drevet platform til automatisering af forslag og RFP'er, der skaber sig en plads på markedet for virksomhedssoftware.

Hun har oplevet tilstrækkeligt mange skift i branchen til at vide, hvilke der rent faktisk ændrer arbejdet, og hvilke der blot skaber mere støj omkring det.

Og hendes rolle hos QorusDocs giver hende mere grund end de fleste til at være AI-maksimalist. Hendes virksomhed sælger AI. Hendes ingeniører bygger agenter. Og hendes produktteam leverer agentbaserede funktioner til kunderne lige nu. Alligevel er den filosofi, hun bliver ved med at vende tilbage til, næsten stædigt gammeldags.

Kend din målgruppe

Uanset hvor samtalen bevæger sig hen, er der én ting, Tomlinson og andre marketingledere altid vender tilbage til.

Forstærk det, der allerede findes

Det vigtigste, hun har lært om AI, handler mindre om teknologien og mere om, hvad den afslører. Hun har på første hånd set, at AI ikke løser en svag strategi; den fremskynder ting, der bevæger sig i den forkerte retning. For hvis budskabet ikke var rigtigt før, vil det bare være forkert igen, blot hurtigere. "AI forstærker den klarhed eller forvirring, der allerede findes. Strategien skal stadig komme først."

Denne indsigt præger hendes syn på, hvordan AI kan understøtte fælles mål. Hendes team hos QorusDocs bruger det til at fjerne friktion fra marketingarbejdet.

Vi bruger AI til at hjælpe os med at planlægge, gennemføre og kommunikere kampagner, identificere mønstre i resultaterne og holde systemer som marketingautomatisering ajour samt understøtte indholdsproduktion og genbrug.

Internt bruger de også AI til at kvalitetssikre budskaber, før de lanceres. Det gør det muligt for dem at "omsætte strategiske beslutninger til udførelse hurtigere og undersøge 'hvad nu hvis'-scenarier uden omkostningerne og risikoen ved at lancere dem." Men fjernelse af friktion er noget andet end beslutningstagning. Og denne grænse mener hun er ufravigelig.

Det, der forbliver menneskeligt, er de beslutninger, der former opfattelsen — såsom positionering, værdi og tillid.

Det er her, hendes 30 års erfaring bliver en reel konkurrencefordel og ikke blot en kvalifikation på LinkedIn. QorusDocs henvender sig til en meget specifik målgruppe: mennesker, der lever af at skrive forslag og RFP'er. De er ofte under et enormt tidspres og arbejder uden at vide, om de har succes. Derfor har Tomlinson ikke brug for AI til at fortælle hende, hvad disse mennesker er bekymrede for, for hun har selv stået i skyttegravene sammen med dem.

Og når først tilliden til en målgruppe er brudt, især en målgruppe inden for en specifik niche, er den ofte umulig at genopbygge.

Argumentet for at befinde sig midt på kurven

En af de ting, der gør Jennifers tilgang særegen, er, hvor bevidst hun er om, hvor QorusDocs befinder sig på kurven for AI-anvendelse. I stedet for at være helt i front eller være langsom til at tage teknologien i brug er hendes team beslutsomt og velovervejet i sin placering.

"Hvis man tænker på kurven for AI-anvendelse, forsøger vi at placere os sådan omtrent midt på den," siger hun. "Vi ønsker ikke at lade være med at afprøve ting. Vi holder alting i bevægelse, men vi ønsker ikke nødvendigvis at være helt i front, fordi vi endnu ikke ved det.

En del af denne forsigtighed er målgruppedrevet. I en benchmarkundersøgelse, som QorusDocs gennemførte blandt fagfolk inden for tilbud og RFP'er, sagde omkring 60–70 % af respondenterne, at de brugte AI, men endnu ikke til ræsonnering. De brugte det for at øge hastigheden i stedet for til strategisk transformation.

"Vi ved, at vores målgruppe ikke er nået dertil endnu," siger hun. "Og hvis vi skal være ærlige over for os selv, er vi heller ikke nået dertil endnu."

Denne form for selvbevidsthed – at vide både, hvor ens organisation befinder sig, og hvor ens kunder befinder sig – er mere sjælden, end man skulle tro. De fleste virksomheder overvurderer enten deres parathed eller antager, at deres kunder er længere fremme, end de faktisk er. Jennifer gør ingen af delene og bevarer den professionelle forbindelse til de mennesker, hendes team betjener, for at validere deres beslutninger. Denne menneskelige og troværdige tilgang gør det muligt for hende at fortsætte fremad uden at overkorrigere.

"Nogle dage er det Claude, nogle dage er det ChatGPT, nogle dage er det alle mulige forskellige ting og de forskellige ting, som alle gør, særligt inden for marketing," siger hun. "Men vi er nødt til at have vores målgruppe for øje og overveje, hvor de befinder sig på deres adoptionsrejse."

Indsigter før det første AI-pilotprojekt

Jennifer er også gavmild med at dele, hvad der ikke har fungeret. Tidligt i deres eksperimentering med AI begik hendes team en fejl, der er næsten universel blandt førstegangsprojekter med AI: De fokuserede på, hvad teknologien kunne gøre, i stedet for at definere, hvordan et godt resultat skulle se ud.

Denne nytænkning, hvor man behandler AI som en junioransat og ikke som en magisk løsning, ændrer alt ved den måde, man griber implementeringen an på. Et juniormedlem af teamet har brug for introduktion og en løbende strøm af input. De har brug for kontekst om brandet, målgruppen, tonen og grænserne. Og de har brug for at vide, hvornår de skal eskalere, og hvornår de ikke skal improvisere. Man ville ikke give dem en vigtig leverance med høj risiko og derefter gå sin vej. Og med AI gælder præcis samme logik.

Derudover omformulerer det også spørgsmålet om styring. De problemer, der opstår ved brug af AI, handler om, hvorvidt man har givet den tilstrækkelig struktur til at være nyttig uden at løbe af sporet. Tomlinson fortæller, hvordan hun indså, at der er et rette tidspunkt og sted for AI.

Vi forsøgte i begyndelsen at bruge AI til at give definitive svar for tidligt i processen. Det, der fungerede bedre, var at bruge den til at udforske muligheder og få spørgsmål frem i lyset – ikke til at træffe de endelige beslutninger.

Skiftet fra AI som en svarmaskine til AI som en tænkemakker er både subtilt og dybtgående. Og det stemmer direkte overens med, hvor hun trækker den skarpe grænse for menneskelig involvering.

Den grænse, teams ikke bør overskride

Der er beslutninger, siger Tomlinson klart, som AI ikke kan tage ejerskab over. Og for hendes team har de ikke råd til at miste vigtige kontaktpunkter med deres målgruppe. Hun erkender, at disse beslutninger hænger sammen med, hvordan virksomheden understøtter sin målgruppe, og hvordan den demonstrerer værdi i de endelige beslutninger om positionering.

Disse valg indebærer omdømmerisiko og langsigtede konsekvenser for brandet, som AI ikke fuldt ud kan forstå. AI kan kvalificere beslutningen, men bør ikke eje den.

En ting, hun vender tilbage til gennem hele samtalen, er tillidens skrøbelighed, især på et nichemarked.

"Det føles, som om det tager så lang tid at opbygge den tillid," siger hun. "Og i denne branche har vi også en masse AI-startups, der hele tiden kommer ind i tilbudsverdenen, og som er dukket op ud af det blå. Den ægte forståelse – man kan miste den tillid så hurtigt, hvis man gør noget og misbruger den."

Det kan ikke understreges nok. Tillid er afgørende for marketingfolk, og de fleste ledere anerkender vigtigheden af at arbejde på at demonstrere og opretholde tillid hos deres målgruppe. 

Løsningen er ikke nødvendigvis at sætte farten ned, selvom der er en fordel ved at gøre det for at opnå klarhed. Du ønsker, at mennesker har indflydelse på de steder, der betyder mest. For Tomlinson omfatter det alt, der er rettet mod kunder, og som kan føles automatiseret, alt, der berører brandets stemme, og alt, der fremsætter en påstand om værdi eller differentiering.

En kamp for tilbageholdenhed

En af de skarpeste observationer, Tomlinson kommer med, og en, der ikke er dukket op i de AI-playbooks, der er under udvikling, er, hvor AI kommer til kort. AI kan håndtere ræsonnement, tone og nøjagtighed, hvis du giver den de rigtige oplysninger, men den trækker ikke grænsen.

AI har svært ved tilbageholdenhed. Den er meget god til at udfylde plads og meget dårlig til at vide, hvornår mindre er mere. At vide, hvad man skal udelade, hvornår man skal holde pause, og hvordan noget vil blive modtaget, kræver stadig menneskelig dømmekraft.

I en verden, hvor AI kan generere uendeligt meget indhold til en marginalomkostning på nul, tilhører den strategiske fordel i stigende grad de marketingfolk, der ved, hvad de ikke skal sige. Du har stadig brug for mennesker, der kan se på et stykke AI-output og vurdere, om det er godt eller for meget. Djævelen kan ligge i detaljerne, og det kræver ofte en menneskelig gennemgang at skabe genklang hos dit publikum, ikke en længere prompt.

Redaktionel intuition er noget, Tomlinson mener ikke kan outsources, og ikke fordi AI ikke er i stand til det, men fordi branddømmekraft i sagens natur er kontekstuel, relationel og opbygget over tid. Det er ophobningen af at kende sit publikum, kende sin stemme, vide hvad der har fungeret, og hvad der har givet problemer.

"Mennesket er virkelig vigtigt," siger hun. "Vi ønsker, at folk frigiver deres tid til at fortælle historier, til at udføre det indsigtsfulde arbejde — og ikke sidder fast i, hvor det pågældende stykke indhold befinder sig et eller andet sted i organisationen, bare den slags ting."

Agenter, der arbejder i tæt samarbejde med mennesker

For at gøre det klart er Tomlinson ikke modstander af den retning, AI bevæger sig i. Hun er oprigtigt begejstret for det, især det agentbaserede lag, som hendes eget produkt er ved at opbygge.

Jeg er mest begejstret for agentbaseret AI, der fungerer inden for definerede arbejdsgange med mennesker solidt inde i loopet. Når AI kan tage ansvar for afgrænsede opgaver, samtidig med at den forbliver transparent og kan auditeres, bliver den operationelt nyttig i stedet for blot imponerende.

Denne formulering — operationelt nyttig i stedet for blot imponerende — er en god opsummering af hele hendes filosofi. AI får en plads ved bordet ved at gøre arbejdet mere sammenhængende, skalerbart og menneskeligt på de områder, der betyder noget.

Hun følger sine egne ingeniør- og produktteams, mens de bygger agentbaserede funktioner, og bruger denne plads på første række til at kalibrere, hvad der er reelt, og hvad der er hype. "Vi får lov til at være i en eksperimentel enhed sammen med vores egen virksomhed, der bevæger sig mod agentbaserede løsninger," siger hun. "At følge den proces, især fra ingeniør- og produktteamets side, har været utrolig nyttigt for at forstå, hvad der måske er reelt eller ikke reelt i de produkter og den teknologistak, vi har købt."

Den del af arbejdet, AI ikke kan røre

Der er et spørgsmål under alt dette, som Tomlinson vender tilbage til, selv når det ikke bliver stillet direkte: Hvad er en marketingmedarbejders egentlige formål?

Hendes svar, formet af næsten tre årtier inden for bilindustrien, teknologi og B2B-software, har ikke ændret sig meget.

Hun gentager vigtigheden af at få budskabet rigtigt. At forstå målgruppen og relatere til deres problemer. Det er marketingens grundlæggende principper, og de var sande, før AI kom til, og vil stadig være sande, når det næste nye dukker op. Og lige nu, hvor LLM'er stadig indekserer ældre indhold, og reglerne for at blive fundet er under forandring, ser hun de grundlæggende principper som mere værdifulde, ikke mindre.

AI har ikke været effektiv som genvej til differentiering. Den har bekræftet, at teknologi kan fremskynde produktionen, men den kan ikke skabe strategisk klarhed, hvor den ikke allerede findes.

Den stabile ramme under det hele

Tomlinson giver råd, som ikke får nok opmærksomhed i et landskab fyldt med fortællinger om transformation og AI-først i alt. En ting, der har været konstant i alle de job, jeg har haft," siger hun, "er den organisatoriske del. Du har en enorm bunke ting, der skal gøres, men hvad prioriterer du i dag? Se på listen, og tænk på omsætningen, mens du arbejder dig igennem den.

Det er et råd, hun deler med sine teenagebørn, og et råd, hun har anvendt inden for bilindustrien, virksomhedssoftware og alt derimellem. Det giver mening, at denne tankegang også gælder AI-strategi.

Lad ikke værktøjet sætte dagsordenen, og lad ikke funktionalitet blive en erstatning for klarhed. Fortsæt med at tænke først, og støt dine teams i at gøre det samme. Den svære, menneskelige og holdningsprægede tænkning om, hvem du er til for, og hvad du prøver at sige, bør komme først, og derefter kan du lade AI hjælpe dig med at levere det bedre, hurtigere og i stor skala.

I et marketinglandskab fyldt med mennesker, der lover transformation, vil stabil, struktureret og menneskestyret tænkning vinde, og AI bør være med på rejsen, ikke sidde ved rattet.

Hvad sker der nu? 

Opret en gratis konto hos The CMO Club og følg med for flere samtaler med ledere, der navigerer i AI-transformation.