Fordelen ved brandklarhed, som ingen stak af marketingteknologi kan kopiere

AI beskriver din virksomhed lige nu. Men hvad siger den om dig?

Alle LLM'er, der gennemgår dit digitale fodaftryk, danner sig et billede af, hvem du er, hvad du laver, og hvorfor nogen bør interessere sig. Når det handler om brandklarhed, er det dit ansvar at vide, hvad der dukker op i AEO-resultaterne.

Så hvad sker der, hvis det, der dukker op, er inkonsekvent, overdrevet eller bygget på forældet positioneringssprog?

Det er det problem med brandklarhed, som de fleste B2B-markedsføringsledere ikke helt ved, hvordan de skal håndtere. Og det er ikke, fordi de ikke fornemmer det, men fordi løsningen er større end blot at opdatere din hjemmeside.

Det handler om, hvorvidt det, du siger, er sandt.

De SaaS-brands, der klarer sig i et AI-formidlet søgemiljø, har måske ikke de største indholdsbudgetter eller de mest sofistikerede martech-stakke. Det er brands, hvor historien og produktet er det samme. Hvor marketingteamet ikke udfører kreative akrobatiknumre for at lukke kløften mellem løfte og virkelighed.

Kløften og de driftsmæssige omkostninger ved at opretholde den er noget, Agatha "Aggie" Asch, CMO hos DoorLoop, taler om med forfriskende åbenhed.

Teamet bag budskabet

"Jeg så produktet, og det var ikke en løgn," siger hun og vælger sine ord med omhu, "hvilket jeg siger med kærlighed i hjertet for B2B SaaS, hvor man som marketingmedarbejder nogle gange får lyst til at sige: Lad være med at se på det faktiske produkt."

Da Asch kom til DoorLoop, en ejendomsadministrationsplatform grundlagt i 2019, kunne hun ganske enkelt logge ind, hente en live-skærm frem og nemt vise den til en potentiel kunde.

"Vi kan bare vise produktet, som det er," siger hun. "Lad os logge ind lige nu. Lad os tage nogle skærmbilleder. Vi behøver ikke engang stilisere det særlig meget."

Hendes selvtillid kommer ikke fra marketing i sig selv; den udspringer af at have et B2B SaaS-tilbud, der er værd at markedsføre.

Med denne tilgang begyndte Asch at opbygge et marketingteam med fulde kompetencer på tværs af New York, Miami og Tel Aviv. Det globale team giver hende den kreativitet og drivkraft, hun har brug for. "Man får de bedste idéer, når man har folk fra alle samfundslag," siger hun.

Hvis du skalerer en distribueret marketingfunktion, er det værd at bemærke. Mangfoldighed i perspektiver er ikke blot en værdierklæring. Når budskaber skal give genklang på tværs af forskellige markeder, kontekster og ICP'er, er det vigtigt at zoome ud.

Ledelse af et distribueret team kræver mere end gode intentioner, og Asch er åben om læringskurven. Ingen leder mestrer tidszoner fra den ene dag til den anden.

Hendes tilgang er at arbejde åbent, ikke gøre sig antagelser og sørge for, at de rigtige personer deltager i alle samtaler, uanset hvor de befinder sig. "Hver gang vi siger noget, sørger vi for, at de rigtige personer er i det rigtige rum," siger hun. "Det er en påmindelse til mig selv i lige så høj grad som til mit team."

"Hver gang vi siger noget, sørger vi for, at de rigtige personer er i det rigtige rum," siger hun,

For Asch er gennemsigtighed en driftsstandard snarere end en værdierklæring. Og det er det bindemiddel mellem brandintegritet og teamkultur, der hjælper med at afspejle den brandfilosofi, hun bringer ind i alt andet. 

Hvis den eksterne brandhistorie er ærlig og konsekvent, skal den interne følge trop. Man kan ikke opbygge et brand på klarhed og lede et team med tvetydighed. Målet er at holde et distribueret team i bevægelse i samme retning.

Agilitet som ledelsesstrategi

Når det gælder AI-anvendelse, modstår Asch trangen til at påbyde det. Hendes team er ganske vist tidlige brugere, men rammeværket handler mindre om værktøjerne og mere om den standard, der ligger bag dem. Hun opfordrer frit til eksperimenter, også dem der mislykkes og bliver kasseret. "Man når ikke frem til gode idéer, før man har haft en masse dårlige," siger hun.

Udforskningen og opdagelsen handler dybest set om at få en milliard dårlige idéer for at nå frem til den ene gode.

Tilladelsen til at fejle betyder noget, fordi fraværet af psykologisk tryghed fører til stilstand. Folk, der forsøger at beskytte deres roller, føler sig ikke frie til at afprøve nye tilgange til gamle problemer, og det er her, teams holder op med at levere nytænkende idéer.

Det, Asch ikke vil acceptere, er skinnet af ekspertise, som AI gør alt for let at få adgang til.

Hun siger, at "alle kan søge efter hvad som helst og blive en falsk ekspert lige nu. Men hvis man ikke har den grundlæggende viden, står det tydeligt frem for dem, der virkelig er eksperter." For et globalt team peger det på vigtigheden af dybt forankret viden, der gennemsyrer enhver interaktion.

Hvad tilpasning åbner for 

Når den fortælling, dit marketingteam formidler, stemmer overens med det, salgsafdelingen deler, og det igen matcher det, kunderne oplever, efter at de har interageret med dit produkt, skaber denne tilpasning ved hvert kontaktpunkt.

Du vil opleve lavere CAC, fordi potentielle kunder konverterer med mindre friktion. Og det beskytter CLV, fordi kunderne ikke ankommer med oppustede forventninger, som dit kundeserviceteam skal få til at stemme overens med virkeligheden.

Vigtigst af alt ændrer det den måde, dit team arbejder på.

Teams, der tror på det, de bygger, tager mere initiativ, løber større kreative risici og fastholder den form for eksperimenteren, der skaber oprigtigt gode idéer. Det er ikke et kulturinitiativ. Det er en afledt effekt af at begynde med noget sandt.

Det er det, Asch mener, når hun argumenterer for, at brandets grundlæggende elementer betyder mere nu, ikke mindre. I et miljø, hvor LLM'er selv viser opsummeringer af, hvem du er, og hvad du laver, klarer inkonsekvent eller overdrevet kommunikation sig ikke bare dårligt.

"Hvis du ikke har de rigtige budskaber," siger hun, "kan det virkelig skade dig."

De brands, der har udført det grundlæggende arbejde med at forankre deres fortælling og sikre, at den går igen konsekvent på tværs af kanaler, er dem, der bevarer ejerskabet over deres fortælling, i takt med at søgeadfærden bevæger sig væk fra traditionelle resultater og over i AI-genererede svar.

Et nyt perspektiv som det strategiske træk

DoorLoop er stadig, efter eget udsagn, den nye på markedet i en branche domineret af ældre praksisser. Platforme til ejendomsadministration er relativt nye og fortsætter med at forstyrre en branche, der byder på lige dele friktion og muligheder.

Heldigvis er Asch engageret i processen. Hun beskriver kommende produktudgivelser med en entusiasme, der stråler gennem hele vores samtale, og kalder dem "det klareste lys i min professionelle karriere på nuværende tidspunkt." 

Hendes energi i rollen stemmer overens med hendes overbevisninger, og et solidt produkt hjælper også med at motivere hendes team til at levere.

For CMO'er, der arbejder under andre omstændigheder, er de spørgsmål, Asch deler, værd at undersøge. Hvor er kløften mellem det, du siger, og det, der er sandt? Ikke som en etisk øvelse, men som en strategisk øvelse.

En stærk tro på brandet er ikke en forudsætning for at drive en marketingorganisation. Men den kan ændre, hvad der er muligt i den. Den påvirker, hvordan dit team træder frem, og om dit budskab holder under AI-medieret granskning. Det er vigtigt, når LLM'er henter oplysninger fra teksten på dit website, pressemeddelelser, dit tankelederindhold og onlineanmeldelser.

De kampagner, der skaber resultater, er centreret omkring tillid. Og positive resultater har ofte en rød tråd, hvor brandfortællingen er bygget på noget ægte.

Hvad er det næste? 

Følg the CMO Club for opdateringer og indsigt på samme niveau fra marketingledere, der navigerer i det samme terræn, direkte i din indbakke.