10 marketingledere deler, hvorfor HubSpot forankrer deres marketingteknologistak

Jeg talte med marketingkonsulenter og ledere på tværs af forskellige brancher om deres centrale teknologistakke, fra CMO'er i cybersikkerhedsstartups til direktører i globale bureauer. Ville du blive overrasket, hvis 80 % af dem nævnte HubSpot?

Jeg forsøger at forklare, hvorfor afstemning og ibrugtagning betyder mere end funktioner for et CRM-system, understøttet af marketingledere, der bruger dette værktøj hver dag. 

Mønstrene i deres argumentation er konsekvente og peger på noget, der rækker ud over produktets overlegenhed.

HubSpots dominans i marketingens værktøjssæt rækker ud over funktionerne. En stor del af forklaringen på, at Hubspot sidder på tronen, er, at platformen fungerer godt, når det gælder udfordringer med ibrugtagning og vigtige integrationer. Desuden er den veludstyret til at løse det fælles sprogproblem, som stille og roligt kan udhule afstemningen mellem marketing og salg.

De eksperter, jeg har talt med, fremhæver, at HubSpots værdi har mindre at gøre med funktionerne og mere at gøre med, hvor platformen er placeret i organisationen.

Problemet med et fælles sprog

Den oftest nævnte årsag til at holde fast i HubSpot-marketing var hverken AI eller automatisering eller nogen bestemt funktion. Det var afstemning.

For mange marketingledere er den reelle værdi af et CRM-system dets evne til at få tværfunktionelle teams til at blive enige om de samme data. Tricia Howard, CMO hos Above Security, fortæller, hvordan "HubSpot er et fantastisk værktøj for en virksomhed på vores størrelse."

Det håndterer både marketing- og salgsfunktioner på vores skala og strømliner vores rapporteringsstruktur. Det sikrer også, at alle teams taler det samme sprog, når det gælder attribuering og andre målepunkter

Og selvom attribuering sjældent er et teknisk problem, kan det være et politisk problem. Lad os sige, at marketing hævder at have 100 MQL'er denne måned, mens salg siger, at kun 20 faktisk var kvalificerede. Det bliver mindre et dataproblem og mere et spørgsmål om, "hvordan definerer vi, hvordan et kvalificeret lead ser ud" mellem teams. Når disse definitioner ligger i separate systemer, uanset om det er Marketo til marketing eller Salesforce til salg, stopper debatten aldrig.

HubSpot gennemtvinger en fælles taksonomi efter design. Så når MQL-definitionen ligger i ét system, som begge teams bruger, flyttes konflikten fra at vurdere, hvem der har de rigtige tal, til hvordan vi forbedrer de tal, som vi begge kan se. Noget, der blev nævnt af flere eksperter, var, hvordan Hubspot befinder sig i centrum. Robbie Ruuskanen, marketingdirektør hos ET Group, fortæller,

Vores centrale infrastrukturlag er HubSpot. Alt fra kampagner til formularer, automatisering og rapportering sendes ind i det eller hentes fra det. Uden en enkelt sandhedskilde bryder afstemningen mellem marketing og salg hurtigt sammen.

Mauricio Acuña, medstifter hos Impacto, siger det ligeud: "Hubspot hjælper med at holde teams organiserede, sporer leads og samler marketing- og salgsdata ét sted. Argumentet om en enkelt sandhedskilde handler mindre om datakvalitet end om at få afsluttet de politiske kampe om, hvis tal der er korrekte."

Integrationsafgiften

De fleste ledere vælger ikke HubSpot isoleret. Ofte arver man det, eller også står man over for besværet og de økonomiske omkostninger ved at skifte væk fra det. Baruch Labunski, CEO hos Rank Secure, fremhæver, hvordan "HubSpot fungerer som min rygrad og mit CRM-system."

De fleste forstår ikke, at hvis dit CRM-system ikke er ordentligt integreret med dine automatiserings- og rapporteringsværktøjer, vil dine hænder være bundet, og du er dømt til at spilde en masse tid.

Omkostningen ved at skifte er brutal. At migrere væk fra HubSpot betyder, at man skal rekonstruere alle arbejdsgange, oplære hvert teammedlem igen, genopbygge alle integrationer og oversætte års historiske data. Der er også den institutionelle viden, der er indlejret i felter, tags og livscyklusstadier, som det har taget år at forfine.

Når en marketingleder siger, at HubSpot integreres problemfrit, betyder det som regel, at alt allerede er forbundet med det. Så når dit team overvejer at tilføje et nyt værktøj til din martech-stak, bliver det første spørgsmål: Kan det integreres med HubSpot?

Jo længere HubSpot befinder sig i centrum af dit økosystem, desto mindre føles det som et værktøj og desto mere som infrastruktur.

Sonia Baschez, grundlægger hos Meme Team, fortæller: "Vi bruger stadig HubSpot. Jeg er ikke særlig begejstret for det, men de fleste kunder bruger det allerede, så jeg er bare endt her igen."

Derudover,

Det ideelle skaleringspunkt

HubSpot dominerer et specifikt markedssegment, og de fleste af disse ledere passer helt klart ind i det, da de henvender sig til startups samt mellemstore virksomheder, marketingteams på én til femten personer og organisationer, der har brug for både marketing- og salgsfunktionalitet uden at være afhængige af IT til at drive det.

"Det er nemt nok at bruge til, at jeg selv kan håndtere de fleste opgaver, herunder at opbygge arbejdsgange. Det sparer budget, som vi kan bruge på mere kreative og effektfulde marketingfunktioner." — Tricia Howard

Det er den funktion, der sjældent kommer med i produktsammenligninger. Et sparet budget betyder, at marketingfolk kan eksperimentere med og afprøve arbejdsgange, før de forpligter sig. Har du brug for en leadscoringsmodel? Det kan gøres på 20 minutter. Vil du opbygge en plejesekvens? Det kan muligvis klares på en dag eller to uden at involvere din IT-afdeling eller Salesforce-administrator.

De fleste B2B-marketingteams har ikke RevOps-afdelinger ansat. De har én til fem personer, der forsøger at nå salgspipelinemålene. HubSpot blev bygget til denne virkelighed, og det kan mærkes.

Hvor HubSpot rammer sin grænse

Mercedes Mollett, marketingdirektør hos After.Marketing, bruger HubSpot, bare ikke på den måde, de fleste gør. "Jeg bruger det som et modelleringslag før alt andet."

Jeg stresstester livscyklusdesignet og omdefinerer, hvad en MQL faktisk betyder kommercielt, før jeg kopierer logikken ind i Salesforce eller et andet ældre system, som kunden er bundet til.

Hendes tilgang er værd at lægge mærke til. Opbyg livscykluslogikken hurtigt i HubSpot, så får du mulighed for at teste og dokumentere den. Alt sammen før den gennemprøvede model migreres til en anden platform som Salesforce til eksekvering på virksomhedsniveau. Det omgår mange års manglende CRM-tilpasning ved først at behandle HubSpot som et prototypemiljø.

Som Mollett ser det, er de fleste CRM-problemer ikke tekniske, de er kommerciel manglende tilpasning, der er blevet delegeret til IT. Du kan for eksempel ikke bede IT om at opbygge en leadlivscyklusmodel, hvis virksomheden endnu ikke har besluttet, hvad kvalificeret faktisk betyder. HubSpot lader dig afklare det hurtigt, billigt og uden en implementering på seks måneder.

Skaleringsgrænsen bliver synlig, når teams har brug for en egentlig datalagerarkitektur, kompleks attribuering på tværs af flere kontaktpunkter, adfærdsdata på hændelsesniveau eller den form for fleksibilitet i rapporteringen, der kræver SQL. På det tidspunkt har HubSpot udført sin opgave, og det er måske bare ikke det rigtige værktøj til det næste.

Tricia Howard fremhæver også en anden udfordring ved det enorme antal værktøjer, der konkurrerer om budgettet. Mange adskiller sig gennem én eller to funktioner, hvilket fører til betydeligt overlap på tværs af en teknologistak. Værktøjsoppustning er en reel udfordring, og marketingledere forsøger aktivt at løse den. Selv HubSpot-brugere ender ofte med fem til ti værktøjer lagt oven på det. Udfordringen er naturligvis, at løftet om at konsolidere værktøjer ikke altid bliver indfriet.

Hvorfor HubSpot holder ved

For mange af de ledere, der delte deres begejstring for HubSpot, fremhævede de brugervenligheden og værdien for salgsteams. I modsætning til Marketo, som salgsteams ofte ignorerer, fordi det er bygget som et marketingværktøj, positionerer HubSpot sig som et fælles system. Salg kan bruge det til synlighed i salgspipelinen, kontakt­historik og aftalesporing. Så både salg og marketing henter tal fra det samme datasæt.

Derudover kan marketingfolk konfigurere det selvstændigt. I modsætning til Salesforce, som kræver administratorer eller konsulenter til meningsfulde ændringer, lægger HubSpot denne mulighed direkte i marketingfolkenes hænder. Og i en tid, hvor marketingfolk forsøger at nå mere med mindre, er det ekstremt værdifuldt for små teams. 

Ledelsen kan interagere med HubSpot uden et særligt færdighedssæt (jeg stoler på, at du læste denne sidste linje med Liam Neesons stemme).  I modsætning til Google Analytics 4, som kræver dataforståelse for at kunne fortolkes, er HubSpot-kontrolpaneler bygget til ledelsens brug. Teams elsker, når deres CEO kan åbne HubSpot og forstå salgspipeline, attribuering og konvertering gennem tragten, uden at nogen skal oversætte det. Som Yevhenii Tymoshenko, CMO hos Skylum, fremhæver, samler det alt på ét sted.

HubSpot integrerer alle data, lader dig følge kundeinteraktioner og automatisere processer.

For at fortsætte denne tankegang er HubSpots reelle konkurrent ikke Marketo eller Salesforce. Det er Google Sheets plus Gmail plus Slack, også kendt som systemet uden system. Alternativet er at arbejde i fragmenterede værktøjer, der ikke taler sammen, håndtere manuelle processer og et hav af regneark.

Set som en mulighed i forhold til dette var marketingeksperterne enige om, at HubSpots værditilbud bliver tydeligt. Det er det mindst mulige levedygtige system, der bliver taget i brug, fordi det fungerer for flere afdelinger med forskellige anvendelsesområder, som er afhængige af de samme data.

Hvornår du skal vælge HubSpot, og hvornår du skal se andre steder

HubSpot fortjener sin plads, når du er et marketingteam på én til fem personer i en startup eller en virksomhed i vækstfasen, når marketing og salg har brug for et fælles system og ganske enkelt ikke vil bruge to separate systemer, eller når du håndterer flere kunder på tværs af forskellige teknologistakke og har brug for et fælles driftslag.

Du kan være nødt til at se andre steder hen, når du har brug for ægte datalagerarkitektur, uanset om det gælder BigQuery, Snowflake, adfærdsdata på hændelsesniveau eller rapportering, der kræver SQL. Hvis du opererer på virksomhedsniveau med dedikerede MarTech-driftsteams, kan en førsteklasses værktøjsstak bygget op omkring Salesforce og Marketo faktisk være det bedre svar.

Alligevel siger Baruch Labunski, at han ved en genopbygning af den ideelle teknologistak stadig ville centrere værktøjerne omkring enten HubSpot eller Salesforce. I praksis er det fortsat de eneste to muligheder, der giver organisatorisk mening i stor skala.

HubSpot er måske ikke nødvendigvis det bedste værktøj rent teknisk, men det løser det sværeste problem inden for marketing, nemlig at få alle til at være på samme side.

Efterhånden som AI bliver integreret på tværs af platforme – Microsofts Copilot, HubSpots AI-funktioner, Salesforces Einstein – er den egentlige test for udfordrerne ikke, om de kan overgå HubSpot med flere funktioner. Det er, om de kan overvinde den fordel, HubSpot har opbygget gennem et årti med hensyn til brugeradoption. Det er et sværere problem end at lancere et bedre produkt.

HubSpots gennemslagskraft har næsten intet at gøre med, om de enkelte marketingfolk elsker det. Den organisatoriske tyngde holder det fast, fordi det er det ene system, som både marketing- og salgsteams rent faktisk vil åbne.

Hvad er det næste? 

Bliv medlem af vores CMO-fællesskab for flere samtaler og indsigter med ledere, der navigerer i de værktøjer og den teknologi, de bruger til at drive deres AI-transformation inden for marketing.