En succesfuld marketingchef har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en marketingchef skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en marketingchef bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Esther Raphael.
Marta DeBellis
Esther Raphael er marketingchef hos Intersection og har ansvaret for at lede alle aspekter af marketing, herunder B2B- og B2C-indsatser, kreative tjenester og indholdsudvikling. I løbet af sin tid hos virksomheden har Esther lanceret Intersections første brandkampagne, etableret et fuldt udbygget internt kreativt bureau og stået i spidsen for markedsintroduktionsstrategien for mere end 10 nye markeder og partnerskaber. Esther er også ansvarlig sponsor for WIN, Women at Intersection, hvor hun arbejder for at fremme væksten og udviklingen blandt de kvindelige ledere.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Gennem hele min tid i folkeskolen og gymnasiet brugte jeg timevis på at læse magasiner fra ende til anden og leve gennem de historier, jeg læste eller fandt på om personerne på siderne. Magasiner var med til at forme den person, jeg er i dag, gennem visionen om den person, jeg gerne ville blive… og det gjaldt også reklamerne. Hver eneste side i et magasin, fra redaktionelt indhold til reklamer, var en forløber for nutidens influencere på sociale medier.
Spol frem til universitetet og en opgave, jeg fik på et kursus i offentlig tale. Vi blev bedt om at interviewe den person, der havde vores drømmejob. Jeg vidste ærligt talt ikke, hvad jeg ville “være”, så jeg ringede til min bedste vens far (og den mest succesfulde person, jeg kendte på det tidspunkt), som havde tilbragt sin karriere hos Salomon Brothers, og spurgte, om jeg måtte interviewe ham. Han sagde straks nej og mente, at jeg ikke ville være velegnet til en karriere inden for finans (selvom kommentaren slog mig ud, hjalp han mig i sidste ende med at finde mit sande kald), og satte mig i stedet i forbindelse med den daværende marketingdirektør for Seventeen Magazine.
Jeg interviewede hende og fik endelig det aha-øjeblik, hvor det gik op for mig, at min yndlingsbeskæftigelse fra barndommen kunne blive en del af min karriere. Da jeg blev færdig, søgte jeg kun stillinger hos de største forlag og fandt vej til den del af branchen, der arbejdede med annoncesalg.
I dag nyder jeg stadig et godt øjeblik med et magasin, når jeg rejser, og bruger fortsat størstedelen af min fritid på at udforske og fordøje indhold (og reklamer) – fra tv til TikTok.
Hvad mener du var det afgørende øjeblik, der ledte dig på vejen til at blive marketingchef?
Det afgørende øjeblik for mig kom senere på min rejse. Jeg har været så heldig at have mange ledere, som støttede min succes, og pludselig stod jeg med en leder, som tilsyneladende ønskede at se mig fejle. Deres villighed til at påpege mine fejl ved enhver lejlighed kunne have knust mig og var den perfekte opskrift på at cementere et permanent impostorsyndrom.
Men i stedet styrkede det min evne til at afvise andre menneskers negative energi og sætte fokus på mine styrker. Jeg vidste, at det, de sagde, ikke var korrekt, jeg vidste, at jeg var dygtig til mit arbejde, og jeg ønskede at ændre den opfattelse, de havde sendt ud i verden og også ind i mit eget sind. Helt ærligt er jeg evigt taknemmelig for denne oplevelse, fordi den lærte mig, hvordan man håndterer en mindre god leder, hvordan man bevarer fatningen, og også hvordan man selv tager ansvar for sin skæbne, sin fortælling og sin fremtid.
Vil du fortælle den mest interessante historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Sidste år lancerede jeg et personligt projekt sammen med en ven, en podcast kaldet “Jeg er ikke som dig.” Vi to har meget forskellige perspektiver på alt fra forhold og vores livsstil til det, vi ser på TikTok. Vi er så forskellige, og vores podcast giver vores kvindelige lyttere to synspunkter på en række forskellige emner.
I forbindelse med højtiden købte min medvært (Eileen Crossin) den mest særlige gave til mig: en udendørs mediekampagne (OOH), der promoverede vores podcast! Det var den ultimative sammensmeltning af min personlige og professionelle verden.
Som marketingchef hos Intersection, en oplevelsesdrevet OOH-medie- og teknologivirksomhed, fik jeg mulighed for at opleve OOH’s kraft for mit eget brand! Det var et bevis på OOH’s evne til at skabe brandkendskab og få folk til at handle. Og lad os ikke glemme følelsen af “Hey, se mor, jeg klarede det”, når man ser sig selv på den store skærm!
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Jeg har været så heldig at have haft mange mentorer (ja, i flertal!) på forskellige stadier af min karriere, som har hjulpet mig med at lære og forme min vej.
Tidligt: Mit første job i magasinbranchen var hos et magasin, hvor Carrie var marketingchef, og jeg var salgsassistent. Jeg gav udtryk for, at jeg gerne ville arbejde med marketing, og hun tog mig under sine vinger og lærte mig det grundlæggende. Jeg observerede hende, lyttede og stillede spørgsmål. Det var en meget tidlig mentoragtig oplevelse, som lærte mig vigtigheden af at finde et forbillede og være proaktiv.
Midt i karrieren: Lederen, der ansatte mig til min næste rolle, endte med at forme min karriere (alle veje fører tilbage til at vælge en god chef!). Det var min første erfaring med et ægte mentorforhold. Renee var meget ærlig omkring mine styrker, men også mine mangler. Det er det ideelle: en person, der holder dig ansvarlig som mentor og skubber dig til at nå dine mål. Renee gjorde det klart for mig, at jeg var nødt til at overvinde min frygt for at tale offentligt for at komme videre i min karriere.
En dag før en stor præsentation for hele virksomheden bad hun mig stille mig op i Hearst Theater og holde min præsentation for hende. Hun insisterede på, at øvelse var den eneste måde at blive bedre på. I det øjeblik indså jeg, at det var langt mere skræmmende at præsentere for den ene person, man beundrer, end at præsentere for en gruppe på 300. Hun havde ret. Jeg overvandt min frygt for at tale offentligt ved at øve mig før hver præsentation. Selv i dag øver jeg mig, indtil jeg næsten kan hver eneste linje udenad – og hver eneste joke, jeg håber at kunne komme med undervejs.
Renee hjalp mig også med at udforme min langsigtede karrierevision og hjalp mig virkelig med at nå dertil. Hun var, og er stadig, min største støtte.
Nu: Da jeg begyndte hos Intersection, blev jeg straks tiltrukket af en kollega ved navn Dave. Som ny i organisationen støttede jeg mig til ham for at lære, hvordan jeg skulle navigere i de nye relationer, jeg var ved at opbygge (det var mit første job uden for forlagsbranchen). Han udfordrede mig til at tænke større, og han lod mig aldrig hvile på laurbærrene. En af de mange ting, jeg lærte af Dave, er vigtigheden af at give noget videre, efterhånden som man bevæger sig gennem sin karriere. Han havde ingen personlig interesse i, om jeg fik succes eller fejlede; han ville bare oprigtigt gerne hjælpe mig.
Der er flere mennesker, som fortjener at blive fremhævet! Jeg deler alt dette, fordi jeg synes, det er vigtigt at vide, at det kræver et team af mentorer at opbygge sin drøm – en slags følge. Det er et område, som jeg nu føler mig forpligtet til at give videre inden for, og et emne, jeg brænder for.
Vil du dele dit yndlingscitat om livslærdom? Hvordan er det relevant for dig i dit liv?
Et af de bedste råd, jeg nogensinde har fået, er: “løb ikke væk fra noget, løb hen imod det.” Jeg har brugt denne livslærdom til at træffe flere beslutninger. Før jeg overvejer en ny mulighed eller rolle, stopper jeg op og bearbejder virkelig mine motiver. Løber jeg væk fra frustrationer eller en bestemt situation, eller er jeg virkelig klar til at springe videre til min næste store mulighed?
Vil du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå hertil i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Intuitiv: Jeg stoler på min intuition til at guide mig gennem store og små beslutninger. Den måde, jeg beskriver det på, er, at jeg “føler” svaret, og efter at have øvet mig i det i så mange år er det noget, der falder mig naturligt. Hvis du ikke allerede gør det, så prøv at stoppe op, før du træffer en beslutning, og lyt til, hvad din mavefornemmelse fortæller dig. Stol på dig selv.
- Beslutsomhed: Jeg træffer hurtige beslutninger, og mit team sætter (som regel) pris på det. Folk vil gerne se, at deres leder er i stand til at træffe en beslutning og handle hurtigt for at føre projekter og initiativer fremad.
- Selvindsigt: Jeg tror fuldt og fast på, at man ikke kan være alt for alle. Jeg ved, hvad jeg er god til, og det er der, jeg leder (og jeg ved også, hvad jeg ikke er god til, og forsøger ikke at kontrollere disse områder!). Jeg er meget opmærksom på, hvad folk på holdet er gode til, og jeg opmuntrer dem til at gøre det samme. Hvis det er et område, du gerne vil udvikle, så prøv at bede om feedback for at forstå (eller få bekræftet), hvor dine styrker ligger, og læn dig derefter ind i dem og byg videre på dem.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle nu?
Jeg forsøger altid at blive bedre til at praktisere taknemmelighed.
I januar 2022 var vi stadig midt i pandemitrætheden med Omicrons fremkomst. Jeg vidste, at vi var nødt til at gøre noget, der kunne give folk mulighed for at udtrykke deres følelser, men også finde en vej ud – en vej mod positivitet.
Et par måneder tidligere havde jeg mødt Chris Schembra, grundlæggeren af 7:47, en evidensbaseret ramme, der hjælper ledere med at opbygge fællesskaber og styrke relationer. Vi brugte lidt tid på at tale sammen i hans podcast, hvorefter jeg inviterede ham til at facilitere kvartalsvise taknemmelighedsworkshops med medarbejderne hos Intersection.
Under den første workshop bad Chris os om at dele navnet på den person i vores liv, som vi ville give anerkendelse eller tak til, men som vi IKKE giver tilstrækkelig anerkendelse eller tak. Det var fantastisk at lytte til alles historier og vide, at vi alle følte os trygge nok til at være sårbare. Gennem den workshop skabte vi øjeblikkeligt forbindelser, som knyttede deltagerne på opkaldet sammen.
Mens vi planlagde hver af 7:47-oplevelserne, fordybede jeg mig mere i begrebet taknemmelighed på arbejdspladsen. Eksperter siger, at det ikke alene skaber et gladere miljø, men at der også er et solidt forretningsmæssigt argument for at indføre en taknemmelighedskultur – det fremmer medarbejderengagement og skaber en klar vej til fastholdelse.
Taknemmelighed er noget så enkelt, men samtidig så stærkt, at man kan tage det til sig. Når man kan være taknemmelig for både de gode og de mindre gode øjeblikke samt for læringen og udviklingen, kan det påvirke den enkeltes lykke og virksomheden som helhed.
Nu hvor du er nået hertil, hvad mener du så er de fem ting, man har brug for for at blive en meget succesfuld CMO?
Vi kender alle de mange hatte, som en CMO skal bære, og listen over de færdigheder, der er nødvendige for at få arbejdet gjort, lige fra at være strategisk og analytisk til at være kreativ og inspirerende. Det siger sig selv for mig, men det er de færdigheder, der ikke står i jobbeskrivelsen, som kan gøre forskellen mellem en god og en fremragende CMO.
1. Emotionel intelligens: Emotionelt intelligente ledere er bedre til at håndtere deres egne følelser og bedre til at forstå og påvirke andres følelser.
I den komplekse verden, vi lever i i dag, er det så vigtigt, at ledere regelmæssigt mærker efter hos sig selv på dette område. Når vi leder med emotionel intelligens, skaber vi et miljø, hvor mennesker føler sig trygge ved den måde, de har det på. Der er næsten ikke noget, der er vigtigere for en virksomheds kultur end at føle, at ens leder oprigtigt interesserer sig for ens trivsel og forstår ens styrker. Ledelse med emotionel intelligens har en ringvirkning fra toppen og ned, hvilket er så vigtigt for at skabe en sund arbejdskultur.
2. Kulturambassadør: Jeg ser CMO'ens rolle som værende lige så ansvarlig for intern branding og kommunikation, som jeg ser den for ekstern branding og kommunikation. Vi bør også aktivt promovere virksomhedens tilbud og kultur over for det team, der lever den hver dag. Nogle gange omfatter det sjove arrangementer (som planlægning af sammenkomster og teambuilding), og andre gange handler det om at tackle mere udfordrende øjeblikke, der knytter gruppen sammen, som de 7:47 taknemmelighedsworkshops, vi afholdt.
3. Nysgerrighed: Det er afgørende for en CMO at have øjnene åbne for, hvad der foregår omkring dem. Sug ny teknologi til dig, følg kulturelle fænomener, og hold kontakten med det, den næste generation af forbrugere forventer. Det er afgørende at udfordre den bestående situation og hele tiden gentænke strategien.
Lige nu leder min nysgerrighed mig mod alt, der har med skaberøkonomien at gøre, en anslået industri på $100 billioner. Jeg studerer de førende skabere på alle platforme og er altid opdateret på TikTok-tendenser. For nylig var #LuckyGirlSyndrome det, man skulle følge. Det er forestillingen om, at bekræftende mantraer og en positiv indstilling vil få hverdagens begivenheder til at falde ud til ens fordel. Ifølge The Washington Post er videoer tagget med #LuckyGirlSyndrome blevet set 149.6 millioner gange tilsammen.
Kom trends i forkøbet. CMO'er bliver trods alt ofte bedt om at være fremtidsforskere!
4. Fatning: CMO'er bliver regelmæssigt udfordret af interne og eksterne interessenter, og det er vigtigt at huske, at alle de mennesker, som du og din virksomhed betjener, er jeres kunder. Når du trækker på din indre sælger, bevarer du fatningen uanset situationen.
Da jeg arbejdede med udgivelse, producerede jeg et stort arrangement, hvor Aretha Franklin skulle optræde. For at promovere arrangementet kørte vi en helsidesannonce, der fremhævede hendes seneste aktiviteter. En dag ringede min telefon, og jeg hørte følgende: “Ms. Levy (mit pigenavn), det er Ms. Franklin….” Derefter fortalte hun mig alle de ændringer, hun ønskede at se i det kreative materiale – selv om vi ikke havde skabt annoncen – bad mig om at ændre den og faxe den tilbage til hende. Jeg har aldrig været mere overvældet af stjernestatus eller bange i mit liv, men fatning….
Som CMO ved du aldrig, hvad der kommer din vej, eller fra hvem. Bevar fatningen i ENHVER situation, og forvent det uventede.
5. Autenticitet: Jeg møder op som mig selv hver dag. For nylig så jeg et godt opslag på Instagram, hvor der stod “Vær din egen muse. Gør det normalt at blive helt begejstret over, hvor fantastisk det er at være dig.” Ingen andre kan være mig, eller dig, og er det ikke netop det smukke ved det?
Er der nogle undervurderede færdigheder eller egenskaber, som du opfordrer andre til ikke at overse?
EQ bliver ofte overset, når det kommer til screening og ansættelse. Som ledere er vi nødt til at finde måder at sikre, at vi omgiver os selv og vores teams med mennesker, der har et højt EQ-niveau, eller som har ønsket og potentialet til at udvikle sig på det område. Forskere har vist, at vores succes på arbejdet eller i livet afhænger 80% af emotionel intelligens og kun 20% af intellekt.
Hvilke af de vigtigste problemer kæmper andre CMO'er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
En af de største udfordringer i løbet af de seneste år har været at forsøge at påvirke kunder og opbygge et brand med et begrænset budget og begrænsede ressourcer. Man er nødt til at være opfindsom, og det fører ofte til ens mest kreative øjeblikke.
Vi har lanceret nogle af vores bedste projekter med begrænsede budgetter – fordi vi turde. Nogle af mine yndlingseksempler hos Intersection siden 2020 omfatter:
- Vi lancerede et kreativt bureau kaldet Creative Labs med interne talenter og gennemførte hundredvis af kampagner i løbet af det første år.
- Vi skød vores første brandkampagne, “Go There”, i gang, og den indfangede ordenes bogstavelige og aspirerende betydning. Formålet var at vise kunderne, at Intersections medier kunne tage dem med til de steder, som folk længtes efter at vende tilbage til efter flere måneders isolation.
Vi prøvede også nogle ting, der ikke fungerede (som at filme TikToks, hvor vi talte med folk efter covid ude på byens gader) – og det er også okay. Undervejs lærte vi gode ting om, hvad der fungerer og ikke fungerer for os som team og brand. Disse erfaringer hjælper med at styre, hvordan og hvor vi fremover vil bruge tid og budget.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud og gøre en forskel som CMO på?
Vær frygtløs.
Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville bringe en stor mængde godt til det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
At gå gennem livet med forventningen om at inspirere en bevægelse er et stort pres—den slags, der kan distrahere fra det, der ligger lige foran dig. Den bedste måde ved et tilfælde at opbygge en bevægelse gennem et helt liv er at investere i meningsfulde relationer og meningsfuldt arbejde. Fokuser på at gøre det og på at opbygge et fællesskab omkring dig. En dag kan det måske blive til en bevægelse.
Det er ikke det værd at leve sit liv med intentionen om at "gå viralt"—at opbygge indflydelse og tillid blandt de mennesker, der står dig nærmest, er lige så vigtigt, hvis ikke vigtigere.
Til sidst: Er der en person, som du ville elske at spise morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser det her!
100 % Dave Portnoy. Jeg er fuldstændig fascineret af det imperium, Dave har opbygget helt fra bunden. Mere end selve virksomheden er han et ikon. Nogle af de ting, jeg ville diskutere over morgenmad eller frokost:
- Brand på brands: Dave har lanceret mange uafhængige kanaler fra Barstool, som hver især har deres egen brandværdi og succes: fra anmeldelser af pizza til podcasts.
- BFF Podcast: Det var genialt at opbygge denne podcast sammen med Josh Richards. Han gjorde sig selv øjeblikkeligt relevant på området ved at slå sig sammen med en af de førende indholdsskabere og tale om sladder fra generation Z. Dave har evnen til at gøre dette på så mange forskellige måder og trænge igennem kulturen (jeg ser ikke et sekund af sport, men jeg følger Barstool og alt, hvad der hænger sammen med det)
- Reaktion på kontroverser: Jeg sætter pris på den måde, Dave håndterer det på. Lad os være ærlige, vi ville alle ønske, at vi kunne gøre lidt mere af det.
Dave, send mig dine ledige tidspunkter.
