En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, fastlægge marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Christina Peirona.
Christina Peirona
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eChristina Peirona har mere end 15 års erfaring med at arbejde for nogle af verdens mest genkendelige brands, herunder MAC, Chanel, Net-a-porter, Sephora og flere. Hun har dokumenterede resultater og har implementeret kreative og meningsfulde vækststrategier, der fører til ægte forbrugerengagement – i MAC’s tilfælde øgede hun deres følgerskare på sociale medier med 1700 % på knap fire år. Som marketingchef hos Ultimate Ears har Christina været med til at fordoble konverteringsraten for virksomhedens direkte salg til forbrugere af bærbare produkter i løbet af det seneste år. \u003c/span\u003e
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din personlige ‘baggrund’ og om, hvordan du kom i gang?
Da jeg voksede op, var jeg ikke rigtig optaget af matematik. Jeg hældte mere til kreativitet og historiefortælling inden for humaniora. Da jeg gik på universitetet, skulle jeg have matematik som en del af studieordningen, og jeg endte med at elske et statistikkursus. Jeg havde aldrig haft det sådan med tal før!
Efter at jeg var færdiguddannet, indså jeg, at jeg kunne kombinere min kærlighed til statistik med min kærlighed til historiefortælling. Jeg flyttede først til Italien og arbejdede hos marketing- og mode-PR-bureauer. Derefter vendte jeg tilbage til USA og arbejdede med medieplanlægning. Jeg kunne godt lide, at det involverede både kreativitet og tal.
Jeg fortsatte min karriere hos et kreativt bureau med brands som Elizabeth Arden, eBay Fashion (som jeg var med til at lancere), Comcast og flere. Jeg fortsatte mit arbejde inden for skønhed hos MAC cosmetics og som CMO i en virksomhed inden for hårfarve, før jeg begyndte hos Ultimate Ears, hvor jeg nu er marketingchef.
Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der førte dig ind på vejen mod at blive CMO?
Et afgørende øjeblik opstod faktisk på universitetet, da jeg var med på debatholdet. Det gav mig virkelig indsigt i at se begge sider af et argument. En vigtig del af marketing er, at man altid skal spille djævelens advokat over for sig selv. Nu argumenterer jeg for det modsatte bare for sjov, hvilket indrømmet ikke er for alle. Jeg har dog fundet ud af, at det er nyttigt – for eksempel fungerer en gammel formel eller idé nogle gange, men man kan være nødt til at opdatere den for at sikre succes.
Kan du fortælle en interessant historie, der er sket, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Det har været interessant at være en lille del af en større virksomhed. Folk har en ægte passion for vores brand og vores produkter. Hver dag er en lærerig oplevelse og en øvelse for mit team og mig i at omsætte denne begejstring og feedback til budskaber og marketing, der fungerer for os som helhed. Jeg bliver konstant udfordret på den bedst mulige måde – jeg elsker det.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Jeg fortalte tidligere om mit debathold på universitetet, og hvordan det var en afgørende del af min vej. Min debatcoach endte med at blive en mentor for livet. Hun indgød mig en stor selvtillid, og hendes evne til at tænke sig igennem udfordringer og svære tider blev en vigtig del af min værktøjskasse. Selv mere end 20 år senere holder vi stadig kontakten.
Vil du fortælle os om dit yndlingscitat om ‘livslæring’ og om, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
Min far fortalte mig dette citat: “Hvis du jagter din skygge, vil du aldrig indhente den, men hvis du går ned ad gaden, følger den efter dig.” Det gælder for relationer, livet og forretning. Hvis du prøver at være den, en anden ønsker, du skal være, er du ikke tro mod dig selv. Du skal kende dig selv og have selvtillid. Specifikt inden for marketing betyder det, at hvis du gør det, en anden har gjort, er du ikke tro mod dig selv. Du bør ikke se bagud, men i stedet tilpasse dig og bevæge dig fremad.
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå dette sted i din karriere? Hvordan kan andre aktivt opbygge disse områder hos sig selv?
Jeg er detaljeorienteret, god til at samarbejde og en stærk kommunikator. Jeg mener, at gode idéer kan komme alle steder fra, og at folk skal føle sig opmuntret og bemyndiget til at dele deres meninger.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle?
Jeg stræber altid efter at zoome ud for at se det større billede. Det er vigtigt for mig, ligesom det er vigtigt at holde mit team motiveret i svære situationer.
Nu hvor du har nået dette sted, hvad mener du så er de fem ting, man har brug for for at blive en yderst succesfuld CMO?
1 . Opdeling. Som leder arbejder du højst sandsynligt på mange projekter på én gang. Det er vigtigt at have tillid til dit team, uddelegere og opdele arbejdet, når det er nødvendigt. Det er afgørende, når man overvejer, hvordan man holder folk motiverede og på rette spor.
2 . Balance mellem kortsigtede initiativer og langsigtede mål. Du skal holde folk fokuserede på kort sigt, samtidig med at du planlægger, hvad du vil gøre på lang sigt. Der vil altid være tidspunkter, hvor du skal træffe beslutninger, der påvirker den korte bane, men selvom du er nødt til at slukke de kortsigtede brande, skal du altid holde øje med den langsigtede plan. Du må ikke blive så opslugt af hverdagen, heller ikke når du står over for distraktioner, der let kan få dig til at komme ud af kurs.
3 . Fejr hurtige, små sejre! Det hjælper også med at holde mit team motiveret. På et tidspunkt fortalte en mentor mig, at jeg hver dag skulle skrive en gøremålsliste, der indeholder alt det, jeg planlægger at gøre. Selv opgaver som at børste tænder eller gå tur med hunden. Det hjælper at have små sejre, som du kan sætte flueben ved, vel vidende at du opnår succes på lang sigt.
4 . Hav en uudtømmelig nysgerrighed. Jeg synes, at alt er interessant, og jeg stiller altid spørgsmål. Jeg tager gerne imod en filmanbefaling fra en fremmed! Jeg elsker at høre forskellige perspektiver, læse om obskure emner og sætte mål. Et af mine mål i år er at læse en ny bog hver uge.
5 . Samarbejd. Led ikke ved at diktere. Jeg ønsker, at alle skal føle sig involveret, ikke kun på mit team, men også når jeg arbejder på tværs af funktioner med forskellige teams. Folk føler sig altid mere motiverede, når de har investeret i det, de laver. At være leder handler nogle gange om at lade andre lede.
Er der nogle undervurderede færdigheder eller egenskaber, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Evnen til at »distrahere« bliver ofte overset. Mennesker, der distraherer, kan faktisk føre dig til steder, du ellers ikke ville være nået hen. Nogle gange fører disse distraktioner til »aha«-øjeblikke og sætter gang i noget genialt.
Hvilke af de største udfordringer kæmper andre CMO'er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
CMO'ens rolle har ændret sig meget i løbet af det seneste årti. Der er kommet et nyt niveau af ansvarlighed, som omfatter styring af P&L'er. Det handler ikke længere kun om brand og markedsføring. For at håndtere dette skal du kunne arbejde godt sammen med andre i den øverste ledelse og arbejde tæt sammen med din CFO. Jo bedre afstemt du er, desto mere succesfuld bliver du.
Derudover har vi nu adgang til langt mere forbrugerdata, hvilket også er en mulighed. Med disse data skal du hele tiden lære, teste og se, hvad der virker. Der findes ingen specifik køreplan.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
At kunne lytte til den øverste ledelse. Du skal tage det til dig og fortolke det til markedsføring. Arbejd også med ting, der betyder noget, og som er vigtige for dig. Det handler ikke nødvendigvis kun om salg.
Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg ville skabe en »Vær sød«-bevægelse. Vær venlig over for andre mennesker. Der er så mange venlige mennesker i verden, og alligevel er der ikke nok venlighed. Hold op med at dømme andre; vær bare venlig.
Til sidst: Er der en person, som du gerne ville spise morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser dette!
Michelle Obama
Nød du dette interview? Få flere af de seneste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
