En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations markedsføringsafdeling, etablere markedsføringsstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Fern Pucheu.
Fern Pucheu
Som CMO hos Endeavor Streaming har Fern ansvaret for virksomhedens globale strategi, herunder branding, annoncering, produkt- og kundemarketing, events, analyse, indholdsudvikling og kreativt design. Hun er ansvarlig for at opbygge og styrke Endeavor Streamings brand, understøtte vækststrategier og øge efterspørgslen efter virksomhedens produkter og løsninger globalt.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din ‘baggrund’ og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg blev født og voksede op i Rio de Janeiro i Brasilien, og jeg flyttede til USA for at gå på universitetet. Tro det eller ej, men jeg læste kemi på Smith College – det analytiske aspekt af kemi tiltrak mig virkelig ved faget.
Efter endt uddannelse endte jeg faktisk med at bruge mit første år efter universitetet på at arbejde inden for investeringsbankvirksomhed. Kort tid efter skiftede jeg til markedsføring, og jeg har brugt de seneste godt 20 år på at arbejde inden for medie- og underholdningsbranchen.
I den periode har jeg haft ledende markedsføringsroller hos Xandr/AT&T, Vox Media, PubMatic, Hearst, Univision og CBS. I øjeblikket er jeg markedsføringsdirektør hos Endeavor Streaming, hvor jeg er ansvarlig for at opbygge og styrke brandet, understøtte vækststrategier og øge den globale efterspørgsel efter vores produkter og løsninger.
Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der ledte dig ind på vejen til at blive CMO?
Under mit første job i en investeringsbank arbejdede jeg med analyse. Jeg elskede, at jeg kunne være analytisk og bruge data til at udvikle anbefalinger; det var det, der tiltrak mig ved investeringsbankvirksomhed efter mit kemistudie på universitetet. Begge discipliner fokuserer på at se på data, analysere resultaterne og derefter bruge disse indsigter til at forklare, hvorfor noget fungerede eller ikke fungerede.
Mens jeg arbejdede med investeringsbankvirksomhed, indså jeg dog, at selvom jeg elskede at være analytisk, havde jeg også et ønske om mere kreativitet i min karriere. Den erkendelse førte mig til markedsføring og satte gang i den rejse, der i sidste ende førte til, at jeg blev CMO. Jeg fandt ud af, at jeg inden for markedsføring kunne bruge de samme analytiske evner, samtidig med at jeg udviklede kreative løsninger og fokuserede på den menneskelige side af data og information.
Vil du fortælle om en interessant historie, der er hændt dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Gennem hele 2022 ledte jeg mit team gennem udviklingen af Endeavor Streamings initiativ til relancering af brandet. Som den direkte forbrugerrettede dattervirksomhed under mediekonglomeratet Endeavor er Endeavor Streaming en betroet partner for mange af verdens største brands, herunder UFC, UEFA, NFL, EFL, WWE, NYFW og andre. Vi indså dog hurtigt, at virksomheden manglede sin egen unikke identitet uden for det større Endeavor-brand.
For at give Endeavor Streaming sin egen stemme samlede vi et kerneteam af konsulenter inden for brandopbygning og interne interessenter for at revurdere og forny Endeavor Streamings samlede brandkoncept. Vi arbejdede sammen om at fastlægge de centrale idéer, det formål og de mål, som virksomheden repræsenterer. Det var et sjovt og udfordrende projekt, som det var utroligt givende at føre helt til ende.
Vi begyndte med en idé og nogle overordnede retningslinjer og gennemgik alt fra logo, typografi, farvepalet og grafiske elementer til al brandets kommunikation. Vi endte med et nyt, sammenhængende udtryk for Endeavor Streaming, som afspejler virksomhedens overordnede forandringsrejse og peger frem mod brandets fremtid.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Jeg er utrolig taknemmelig over for Charlie Echeverry, en af mine ledere hos Univision og en mentor for livet, som har haft en enorm indflydelse på min karriere. Han var den første leder, der bemærkede, at jeg til tider manglede selvtillid, og han hjalp mig med at indse, at jeg havde tvivlet på min egen evne til at påtage mig udfordringer og udvikle mig som leder. Det var et stort vendepunkt for mig. Viden og færdigheder er fundamentet for enhver succesfuld karriere, men selvtillid er drivkraften bag vækst.
Charlie gjorde sig umage for at bemærke, at jeg led af bedragersyndrom, og han pressede mig til at opbygge tillid til mig selv og mine evner. Det er over 10 år siden, og det er først for nylig, at jeg er begyndt at føle, at jeg har overvundet den selvtvivl, der tidligere holdt mig tilbage.
Vil du dele dit yndlingscitat om ‘livslektioner’ og fortælle, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
“Ingen kan slå så hårdt som livet. Men det handler ikke om, hvor hårdt du slår tilbage. Det handler om, hvor hårdt du kan blive ramt og fortsætte fremad. Hvor meget du kan holde til og fortsætte fremad.”
Som barn af 80’erne formede det citat fra Rocky mit syn på, hvordan man håndterer udfordringer i livet. Det minder mig om vigtigheden af modstandskraft, både personligt og professionelt. Der vil altid være nye udfordringer at håndtere som følge af forandringer – hvad enten det drejer sig om udvikling inden for ny teknologi, marketingtrends eller endda ændringer i din organisation. Du skal være i stand til at tage forandringerne med ro og hele tiden bevæge dig fremad.
Kan du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som har hjulpet dig med at nå dertil i din karriere, hvor du er nu? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Som jeg nævnte ovenfor, er modstandskraft en afgørende egenskab, som jeg har lært at styrke gennem min karriere. To andre egenskaber, der har hjulpet mig, er tilpasningsevne og tålmodighed.
At være tilpasningsdygtig giver dig mulighed for at omfavne forandringer og fortsætte med at lære og udvikle dig. Det går videre end blot at være modstandsdygtig; det handler om at lære af mislykkede erfaringer og være omstillingsparat, når du står over for udfordringer. Det er også vigtigt at være nysgerrig. Vent ikke på, at et tilbageslag skal lære dig en lektie. Søg efter nye måder, hvorpå du kan udvikle dig og blive bedre.
Den tredje færdighed, jeg anser for essentiel, er tålmodighed. Succes kommer ikke fra den ene dag til den anden, så vær tålmodig med dig selv og med din egen timing. Forvent at begå fejl undervejs, og vær klar til at lære af dem, så du kan bevæge dig fremad. Tag dig tid til at fejre sejrene og nyde disse øjeblikke.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle nu?
At være forælder til tre teenagere/unge voksne fylder meget i mine tanker! Men helt seriøst arbejder jeg lige nu på at finde en bedre balance mellem mit privatliv og arbejdsliv. Jeg mener, at det at opretholde en balance mellem arbejde og privatliv er en vigtig færdighed, som man skal øve sig på.
Jeg følger mit eget råd og forsøger at være mere konsekvent over for mig selv med hensyn til at logge af ved arbejdsdagens slutning og koble helt fra. Jeg er typen, der bliver ved med at arbejde langt ud på aftenen for at nå så meget som muligt, men jeg forsøger at huske på, at det næsten er umuligt nogensinde at få alt gjort. Desuden er det afgørende for produktiviteten at tage sig tid til at træde væk fra arbejdet.
I samme ånd er jeg også blevet mere opmærksom på at fastlægge strategien for et projekt og have tillid til, at mit team fører den ud i livet. Jeg har et fantastisk team, men nogle gange er jeg nødt til at minde mig selv om, at min rolle er at hjælpe dem med at navigere i og skabe balance i deres arbejde frem for at være involveret i alle detaljer i et projekt. Når jeg kan træde et skridt tilbage og have tillid til dem, bliver det lettere for mig at skabe en bedre balance i min egen arbejdsbyrde.
Nu hvor du er nået hertil, hvad mener du så er de fem ting, man har brug for for at blive en yderst succesfuld CMO?
Først og fremmest er stærke kommunikationsevner afgørende. Som CMO udarbejder jeg præsentationer til den øverste ledelse for at demonstrere, hvordan marketingafdelingens arbejde direkte understøtter større forretningsmål. Jeg skal forenkle og omsætte operationelle oplysninger til meningsfulde indsigter og knytte dem til virksomhedens strategiske målsætninger.
Det er én ting at kunne analysere og samle marketingdata fra mit team, men for at få succes skal du derefter kommunikere, hvordan disse data skaber et afkast af investeringen, ved at bryde dem ned og forklare dem til interessenter uden for marketing. I mange organisationer tror ledere uden for marketing, at de forstår det arbejde, vi udfører, men de har en tendens til at forsimple den indsats, det kræver at drive et succesfuldt program.
For det andet er stærk økonomisk viden afgørende. Ud over at kunne kommunikere om arbejdet skal du stå vagt om værdien af dit team. Der er ofte en opfattelse af, at marketing er en driftsudgift, men succesfulde ledere skal kunne begrunde marketingudgifter som en investering. En solid forståelse af virksomhedens økonomiske principper er også vigtig, når marketingbudgettet skal fastlægges. Sammenlign forskellige udgiftsområder objektivt for at afgøre, hvilke investeringer der bedst vil hjælpe med at nå dine KPI’er.
For det tredje: Vær omstillingsparat og handlekraftig. Med det høje innovationsniveau, vi ser på tværs af alle sektorer, er det afgørende for ethvert produkt eller enhver tjeneste at forkorte tiden til markedet. Produktlivscyklusserne bliver kortere, og der er flere markeder at betjene. Marketingledere skal sikre sig, at de har et solidt researchgrundlag, så de kan komme hurtigt fra start, når muligheden for at føre en plan for markedsintroduktion ud i livet opstår, og være sikre på, at de træffer de rigtige beslutninger.
For det fjerde: Hav det rigtige team. Vær klar over, hvor dine færdigheder ikke rækker, og ansæt medarbejdere, der kan udfylde disse huller. Et godt marketingteam vil have en bred vifte af perspektiver, kompetencer og personligheder. Du har brug for meget analytiske mennesker såvel som kreative personer og stærke kommunikatorer.
Og endelig skal du forstå, at succes bygges på små sejre. Endeavor Streaming opererer for eksempel globalt, så for at skalere har vi brug for at finde de bedste måder at lokalisere vores tilbud til hvert marked på, så vi kan øge antallet af markeder, vi betjener globalt. For enhver international virksomhed gælder det, at man ikke opnår den globale skala, man stræber efter, på én gang. Mindre, lokaliserede succeser udgør byggestenene i en større international marketingdisciplin.
Er der nogen undervurderede færdigheder eller kvaliteter, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Strategisk rekruttering er en færdighed, der ofte overses inden for marketing. Kvaliteten af dit arbejde er kun så god som dit team, så det er vigtigt at ansætte de rigtige personer. Vores teams er ikke længere begrænset til personer med en marketingbaggrund; hybridkompetencer og ekspertise inden for områder som dataanalyse og skrivning er meget værdifulde. Et godt team vil have historiefortællere, problemløsere, kreative personer og dataanalytikere.
Hvilke af de største udfordringer kæmper andre CMO'er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Mange CMO'er har svært ved at planlægge en fremskyndet digital omstilling. CMO'er er nødt til at følge med i den teknologiske udvikling, eftersom den ofte former den måde, vi lever og arbejder på. For at kunne skalere marketingopgaver og opretholde en effektiv drift bør CMO'er have fingeren på pulsen med hensyn til de nyeste værktøjer og integrationer, der bedst tjener deres teams.
CMO'er har også ofte svært ved at håndtere organisatoriske forandringer. Når man leder et marketingteam i en større organisation, kan det være svært at finde den rette balance mellem at prioritere organisatoriske ændringer, så de stemmer overens med ens strategi, især når disse ændringer kan føre til, at man mister momentum i forhold til sine mål. Efter min erfaring er den bedste måde at finde denne balance på at indbygge fleksibilitet i enhver plan og antage, at der vil ske ændringer. Hvis man afsætter en større margen til forandringer i sine strategier, kan det give mulighed for at være mere kreativ i arbejdet med at finde løsninger.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
Den mest effektive måde at gøre en forskel på er at være fuldt engageret i dit teams succes, både som helhed og for de enkelte medlemmer. En stærk leder vil give alle medlemmer af sit team større handlekraft. Tag dig tid til at forstå hver persons styrker og svagheder, identificer måder, hvorpå du kan hjælpe dem med at håndtere udfordringer, og se efter muligheder for at lade dem udfolde deres kompetencer. Skab et samarbejdsorienteret arbejdsmiljø, der opmuntrer alle til at dele idéer.
Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Verden har brug for en empati-revolution! Verden mangler empati; evnen til at forbinde sig med andre og handle med medfølelse er afgørende for, at vi kan trives som samfund. På arbejdet skaber det tillid i et team at udvise empati. Tillid fører til styrkende og ærlige relationer med dine kolleger, fremmer samarbejde og produktivitet og skaber et miljø med åben kommunikation og feedback. I hverdagen er det afgørende for at skabe en mere civiliseret og menneskelig verden at forstå betydningen af empati og styrke empatimusklerne hos os selv og vores børn.
Til sidst: Er der en person, som du meget gerne ville spise morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser dette!
Jeg ville elske at spise frokost med Serena Williams. Ud over at være en af de største sportsudøvere nogensinde er hun en utrolig intelligent forretningskvinde samt en dedikeret filantrop og mor. Hun legemliggør modstandsdygtighed og har gang på gang vist, hvordan dedikation til ens egen udvikling fører til succes. At følge Serenas enestående karriere har lært mig værdien af at kende sine egne styrker og svagheder. Hun har også vist den positive effekt af at anerkende, hvornår man skal træde et skridt tilbage for at fokusere på sig selv, så det kan føre til langsigtet succes.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
