Den manglende partner til dit datateam er kreativitet

Find dine seneste tre datadashboards frem. Se nu på din konkurrents. Hvis du er ærlig, kan du sandsynligvis ikke se, hvilket der er hvilket.

Du fortsatte selvfølgelig med at opbygge kapaciteten. Det gør alle teams. Og ja, dashboardsene ser autoritative ud, og det at have flere data lige ved hånden fører i teorien til større indsigt.

Det, der er blevet en mangelvare, er ikke dataene. Det er at vide, hvad man kreativt skal stille op med dem.

Jason Carmel har fremført dette argument i årevis. Han leder et team kaldet Creative Data hos VML, som er en del af WPP. Hans titel er mindre en jobbeskrivelse og mere en motivation til at bringe de to afdelinger sammen. Data og kreativitet i markedsføring er ikke bare en drøm, det er en direkte vej til differentiering.

Hans pointe, som han fremlagde på Web Summit Vancouver i 2026, er, at de fleste marketingorganisationer ikke anvender data på en måde, der skaber reel betydning.

Organisationer har dog nu alle lignende værktøjer, anvender den samme attribueringslogik og modtager stort set identiske rapporter, som ingen har tid til at læse. Og det værste er, at de mest interessante data ligger helt urørte. Det er resultatet af, at et kreativt instinkt mangler i de rum, hvor data bliver drøftet.

Det er dette gab, Carmel har brugt over et årti på at forsøge at lukke, og det er værd at spørge sig selv, hvor ens egen organisation befinder sig i det.

Da datamængden blev en byrde

Du har oplevet det her. Æraen med store datamængder førte til et kapløb, der ikke førte nogen steder hen. Organisationer begyndte at konkurrere på kvantitet i stedet for anvendelse. En million datapunkter blev til ti millioner, derefter hundrede millioner og så 63 milliarder. Men datamængde er ikke det samme som klarhed.

Carmel siger: "Hvis data på det tidspunkt var overalt, betød det på en måde også, at de var ingen steder." For meget af det, anvendt uden en kreativ intention, forsvinder. På samme måde som baggrundsstøj forsvinder fra et rum – det holder op med at blive registreret.

Hans vurdering af det, der følger, rammer noget, som de fleste efteranalyser af store datamængder overser. Nemlig at enhver overflod skaber en ny mangel.

Så da data blev en råvare, blev kreativitet den differentieringsfaktor, der adskilte sig. Selvom dette skifte fandt sted for omkring et årti siden, er de fleste organisationer stadig ved at indhente det. Måske gælder det også din?

Processens midte var tom

Det meste af datas historie i marketing viser sig før arbejdet og så igen bagefter. Teams bruger data før kampagnen gennem prædiktiv modellering og målgruppesegmentering. Efter kampagnen gennem attribuering, rapportering og optimering.

Selve den kreative proces forblev en sort boks. Dit datateam afleverede sin analyse ved døren, og så var det det – samtalen var slut.

Det, Carmel bygger, er et mellemled. Det indebærer at inddrage datavisualisering under idéudviklingen. At bruge generative data som kreativt input. At betragte hyperpersonalisering som et håndværk, ikke blot som målretning.

Og det, han kalder "numerisk overraskelse og glæde", hvor man bruger reelle tal til at få nogen til at grine, føle noget eller handle. Det er ikke bare analyse. Det er i stedet kreativ retning med et datafundament.

Hans oprindelseshistorie for dette går tilbage til en British Airways-kampagne fra 2013, hvor en digital reklameskærm fulgte flyruter i realtid over den. De viste et animeret barn på skærmen, som fulgte hvert forbipasserende fly og nævnte flynummer og destination, mens det passerede. Det var geometri, indrømmer Carmel. "De ved, hvor flyene flyver, de ved, hvor reklameskærmen er. Resten er bare matematik. Hvor svært kan det være?"

Den bemærkning blev ledsaget af en ærlig tilståelse. Hans første reaktion på kampagnen var ærefrygt. Og derefter – misundelse, idet han indrømmede: "For pokker, jeg ved præcis, hvordan de gjorde det."

Han ville være med. Få år senere tilføjede Cannes Lions en kategori for kreativ brug af data, hvilket fortalte ham, at branchen var nået frem til det, han havde jagtet. Dataene fik ikke British Airways-idéen til at opstå. Den udsprang fra en kreativ person, som derefter koblede konceptet med data for at gøre det til virkelighed.

Det strukturelle problem, du ikke sætter navn på

Spotify er det eksempel, alle griber til, og der er faktisk to, der er værd at kende. Før Wrapped eksisterede, kørte Spotify en udendørs kampagne i New York, hvor de trak data om virkelige lyttere ind i reklameskilte med budskaber som "Kære person, der afspillede en sang om et brud 42 gange på valentinsdag, hvad foretog du dig?"

Carmel omtaler dette som fascinerende i sig selv, den slags, hvor "en person, der ligner mig, måtte trække data ind for at få dette kreative til at fungere."

Derefter skalerede Spotify Wrapped det samme instinkt, og Carmel omformulerer det på en måde, du bør tage til dig. Sandheden er, at "Spotify Wrapped er en CRM-meddelelse." Men funktionelt er det en fastholdelsesmail.

Det, der gjorde den anderledes, var ikke teknologien eller dataadgangen, som de fleste store platforme har i en eller anden form. Nej, det var beslutningen om at behandle personlige lytterdata som en gave tilbage til lytteren i stedet for som et målretningsværktøj. Det er en kreativ beslutning. Og det viste sig, at den krævede data for at kunne gennemføres.

At se værdien af dine data

Så hvorfor er mere af din markedsføring ikke bygget på denne måde? Carmel siger det ligeud.

"Der findes to typer data i verden – operationelle og kreative," bemærker han. "Operationelle data er økonomisk drevet og sparer tid og penge, mens kreative data giver historiefortællingen ekstra kraft."

Ved enhver økonomisk gennemgang falder man som standard tilbage på den første type, men den anden tilgang kræver en forkæmper, og i de fleste organisationer findes denne person ikke på det rette niveau.

Det kender du sikkert fra dine egne erfaringer, hvis du nogensinde har forsøgt at forsvare en budgetpost til kreative data over for en budgetpost til resultatbaseret markedsføring.

Der er også en strukturel del, som er sværere at afvise. Hybridt og distribueret arbejde fjernede de uformelle møder, hvor kreative medarbejdere og datafolk tidligere stødte ind i hinanden.

Store koncernstrukturer skaber siloer, som kræver en reel indsats at bryde igennem. Selv velmenende teams arbejder ofte med data og kreativitet ad parallelle spor, som aldrig mødes under selve arbejdet. Problemet er ikke, at dit team mangler talent; det hænger ofte sammen med, hvordan dit team er organiseret.

Hvad dit datateam kan gøre

Carmel er ærlig om, hvor datafolk begår fejl.

"Den store synd, vi begik som datafolk, var at sidestille data med matematik," siger han.

Ingen kan lide matematik – ja, de fleste kan ikke. At overbevise resten af organisationen om, at data var matematik, fik det til at lyde intelligent, men det var fejlen. Data er, som han understreger, ord, følelser, historie, ønsker og kultur. Og det hele tæller.

Den løsning, han taler om, er mærkelige datasæt, hvor man giver sit kreative team noget gratis, underligt og specifikt – ikke som et svar, men som et middel til at vække interesse. Han peger på konkrete steder, hvor man kan finde dem.

Kaggle. Data.world. Reddits fællesskab r/datasets. GitHub, som de fleste forbinder med kode, men som også rummer offentlige dataudtræk, ingen har tænkt på at bruge.

Sådan finder du kreative data

Blandt hans favoritter er vinddata, den Internationale Rumstations aktuelle position, en liste over 70.000 rapporter om UFO-observationer i hele USA samt en komplet tidsstemplet log over hvert bandeord og hvert blodigt øjeblik i en Quentin Tarantino-film.

Den opgave, han giver alle kreative teams, han interviewer, er enkel. Hvis du havde vinddata, hvordan ville du sælge et produkt? Hvor ville du komme i kontakt med en kunde? De fleste idéer, der kommer tilbage, er dårlige. Det er helt fint. "Jeg har 17 mærkelige idéer, 14 er horrible, to giver ingen mening, men denne her kunne måske fungere," er nogenlunde sådan, han beskriver processen, når den fungerer.

Det er Tarantino-datasættet, der førte til noget virkeligt. Carmels team indgik et samarbejde med Kleenex og hentede data om filmstemninger for at afgøre, hvilke film der havde den højeste "grædescore".

Prislogikken fulgte derfra: Jo højere grædescore, desto billigere blev lommetørklæderne. En kreativ medarbejder udviklede idéen. Datateamet leverede råmaterialet. Og ingen af siderne kunne have ført den ud i livet alene.

Hvad det betyder for dig

Den datainfrastruktur, du har opbygget gennem de sidste ti år, er sandsynligvis imponerende. Med den store mængde data, værktøjerne og analysekapaciteten har du en enorm viden lige ved hånden.

Nu vil du skabe plads til, at dine kreative teams og datateams kan arbejde sammen og håndtere problemet på samme tid. Og forventningen er, at resultatet bliver bedre, end hvad nogen af siderne ville have nået på egen hånd.

Sigt efter at beskytte kreativt dataarbejde i budgetforhandlinger, hvor operationelle data altid vil fortælle en mere enkel ROI-historie. Du får også brug for at opbygge teamstrukturer, der placerer datafolk og kreative medarbejdere tæt på hinanden i stedet for at lade dem arbejde ad parallelle spor. Og endelig betyder det, at man skal slå fast, at de mest interessante resultater opstår som en del af processen.

Carmels argument bygger på, at enhver overflod skaber en ny knaphed. De organisationer, der ophobede flest data i æraen med store datamængder, ligner nu hinanden bemærkelsesværdigt meget. Hvad du gør med dem kreativt – det, der faktisk er blevet en mangelvare – er op til dig at opbygge eller ignorere.

Hvad sker der nu?

Følg The CMO Club for mere indsigt på lige fod fra marketingledere, der navigerer i det samme terræn, direkte i din indbakke.