Den brandrisiko, marketingchefer ikke ser ved optimering

Du bliver måske overrasket over at høre, at markedsføringens fremtid ikke vil blive vundet med bedre værktøjer. Men der er noget om snakken. I stedet vil stærkere dømmekraft, renere data og brands, der lyder umiskendeligt menneskelige, være vinderne i AI-alderen. I min samtale med Paula Mantle, VP for marketing hos Branch, deler hun sit syn på, hvor AI skaber værdi, og hvor det fortsat kommer til kort.

Mantle kom ikke ind i B2B-markedsføring for virksomheder ad den typiske vej. Efter at have tilbragt et årti i vinindustrien, før hun skiftede til teknologi, er hun den første til at anerkende, at hendes usædvanlige baggrund har betydning for, hvorfor hun tænker på brand, som hun gør.

"Hvert nyt år kommer der en ny årgang. Vinen er anderledes. Du er nødt til at lære om den helt forfra," siger hun. "Sådan føles markedsføringsverdenen i dag, så hver måned og hvert år kommer vi til at se noget anderledes."

Som VP for marketing hos Branch, platformen til mobilmåling og -forbindelse, leder Mantle en global B2B-markedsføringsorganisation. De betjener en bemærkelsesværdigt bred vifte af kunder, fra udviklere, der bygger deres første app, til CMO'er i Fortune 50-virksomheder. Deres målgruppe spænder over selvbetjening, virksomheder og alt derimellem, hvilket præger hendes syn på, hvad AI kan og ikke kan gøre for markedsføringsorganisationer.

Her er hendes ærlige og skarpe vurdering. 

Brand og marketing er ikke det samme

En af Mantles mest nyttige modeller er skelnen mellem brand og marketing. Mange AI-samtaler fremhæver, at brand og marketing ikke kan bruges som synonymer, og det er der en god grund til.

"Brand er den overordnede glorie, der får folk til at kende og kunne lide dig på en måde, som er langt mere menneskelig end marketing, der handler om, hvordan vi indfanger den efterspørgsel." forklarer Mantle.

Grunden til, at det er vigtigt, er, at AI er meget god til det ene aspekt og reelt begrænset på det andet. Optimering, mønstergenkendelse, automatisering af budgivning og multivariat testning er alt sammen marketingproblemer, som AI er velegnet til at håndtere. Men brand? Tillid, troværdighed, autenticitet? Det kræver noget, AI ikke kan simulere.

AI er bedst til optimeringsproblemer, ikke dømmekraftsproblemer. I de grå områder, hvor tillid og troværdighed opbygges — vil menneskelig dømmekraft og ansvarlighed altid være afgørende.

Efterhånden som mere af den analytiske side af marketing bliver overtaget af AI-værktøjer, ser Mantle dette som et signal og ikke en trussel.

Hun fremhæver, hvordan "brandverdenen bliver så meget vigtigere, fordi det er den, du er nødt til at stole på for at opbygge den tillid og autenticitet på en måde, som aldrig før har været helt så vigtig."

Brand og marketing er uløseligt forbundne, men forskellen mellem dem er grundlæggende forskellig. 

LLM-skrivefælden 

Hvis der er ét område, hvor Mantle siger fra, er det brugen af store sprogmodeller til indholdsskabelse. Hun deler sin begrundelse og bemærker, at 

Til at begynde med virkede LLM'er som et fremragende værktøj til at skrive, men de er designet til at forudsige det næste ord baseret på eksisterende mønstre, ikke til at danne et synspunkt eller tage en kreativ risiko.

Udfordringen for marketingfolk fortjener opmærksomhed, for når “det resulterer i, at al AI-skrivning lyder ens, bliver det antitesen til det, som stærke brands og troværdigt tankelederskab kræver."

Hun drager en parallel til slik og omtaler LLM'er som slik, fordi de giver en belønning for et minimalt input, mens outputtet ingen substans har. Når en hel branche derfor bruger det samme værktøj til at producere indhold i stor skala, konvergerer outputtet mod en form for ensartet, mønstermatchet støj. 

Konklusionen her er, at de vigtigste ting, der gør et brand mindeværdigt, såsom en særpræget stemme og et ægte perspektiv, er ting, som LLM'er strukturelt ikke er i stand til at generere, og derfor er du nødt til først at opbygge din AI-strategi.

Efter hendes opfattelse er du nødt til at give din målgruppe dette, hvis de skal kunne få værdi ud af dit indhold.

Individuelle fortællinger, førstepartsdata, information, som du ikke engang kan få fra en LLM, og derefter skrevet på en måde, der lyder menneskelig.

De skribenter, der var oprigtigt dygtige, før AI kom til, vil fortsat være oprigtigt dygtige, argumenterer hun. Forskellen er nu, at kontrasten er mere tydelig. 

Opgøret med måling, som ingen bad om 

Mantle er direkte omkring, hvor hun mener, at marketingledere kommer til kort. Hun fortæller, hvordan de stadig ser på deres kanaler isoleret, hvilket fører til enorme udfordringer. Og AI kan ikke løse et problem, der gennemsyrer alle områder af brandets tilstedeværelse. 

Hos Branch udspillede det sig på en specifik måde, hvor Mantle bemærker, at "vi har kunder, der tilmelder sig som selvbetjente, på trods af at de faktisk ikke engang markedsfører direkte til dem."

Derudover gennemfører hendes team store ABM-indsatser rettet mod virksomheder, hvor teamet har indsamlet enorme mængder data om kontakter. Endelig har de personer, som de ikke helt er sikre på, hvordan de er kommet til, men som bliver kunder næsten på trods af marketingindsatsen. 

Når marketingkanaler betragtes isoleret, ender teams med at forveksle aktivitet med effekt. Efterhånden som opdagelse, konvertering og engagement foregår på flere kontaktpunkter og bliver sværere at spore, har vi brug for systemer, der forbinder hele kunderejsen, frem for punktløsninger.

Hendes team forstår, at det kræver samlede data at skabe mening i de mange veje, en potentiel kunde bevæger sig ad for at blive kunde. Løsningen er ikke bedre dashboards oven på fragmenterede salgspipelines.

Det lyder måske indlysende, men hendes råd er først at reparere de ødelagte datakanaler. Hun fortæller, hvordan "AI ikke reparerer ødelagte data. Hvis du tager tre skridt tilbage for at sikre, at dine data og definitioner er rene, før du tager det første skridt fremad, vil det kun fremskynde din evne til at få succes."

Datakvalitet og datastyring er vigtigere end det værktøj, du overvejer. Og det kræver den form for organisatorisk koordinering, som Mantle omtaler som et fælles fokus og ejerskab over data.  

"Uden enighed om målene og en indsats for at håndtere den grundlæggende adgang til data kommer selv stærke værktøjer til kort. Det var langt vigtigere at skabe en fælles forståelse på tværs af teams end at tilføje ny teknologi."

Marketingmanualen gælder ikke længere

Mantle er ikke pessimistisk omkring det, der venter forude. Faktisk er hun oprigtigt begejstret for at lære. Men hun er også dybt bevidst om, at de marketingfolk, der får de største udfordringer, er dem, der holder for fast i det, der plejede at virke.

Hun tilskriver sin store erfaring og sin bevidsthed om, hvad der stadig virker, et AI-først-miljø. Hun understreger dog, at det ikke er de tekniske aspekter, der vil sikre brandets langsigtede holdbarhed.

Det, der stadig virker, er jeres kreativitet, jeres menneskelighed og jeres evne til at forene venstre og højre hjernehalvdel. De ting vil altid være afgørende.

Det, der har ændret sig, er den relative værdi af disse færdigheder. "I dag er det mest værdifulde vores evne til at modstå forandring og vores evne til at følge med forandringer."

Mantle beskriver, hvordan hun deltog i et panel med veletablerede CMO'er med erfaring fra store virksomheder og en stærk historik,  som på forfriskende ærlig vis fortalte, at de følte sig uden retning. 

Hun fortæller, hvordan "De var alle sammen sådan: 'Jeg ved det ikke, vores job er måske blevet overflødigt.' Alle prøver bare at finde ud af det. Og det, der gør det muligt for de mennesker, som får succes, er deres evne til at være fleksible og forstå, at manualen ikke længere fungerer."

Der var noget ved den samtale, som hun fandt oprigtigt betryggende, ikke demoraliserende. Når selv de mest erfarne personer i rummet finder ud af det i realtid, udjævnes spillefeltet. Ikke fordi erfaring ikke betyder noget, men fordi smidighed betyder mere nu, end den nogensinde har gjort.

"Det udjævner virkelig spillefeltet," fortsætter Mantle.“Hvis den gamle manual er død, afhænger din evne til at være en virkelig succesfuld marketingmedarbejder ikke af 20 års erfaring. Den afhænger af din evne til at være fleksibel og forstå de værktøjer, du har til rådighed."

Sandheden om AI, som de fleste CMO'er ikke siger højt

Under de taktiske pointer om målingsarkitektur, datahygiejne, brand kontra marketing fremfører Mantle et større argument. Selvom AI i høj grad har udvidet det, der er muligt for marketingteams, har det også afsløret de huller, der altid har været der.

Der er en rød tråd blandt organisationer, uanset modenhed eller størrelse. Mellem data, der ikke er afstemt, og rapportering i siloer er der huller, som skal bygges bro over, før næste skridt kan tages. Det er netop derfor, at syv ledere redesignede deres indholdsarbejdsgange for at løse disse grundlæggende udfordringer. Ingen af disse problemer er nye, men de var lettere at ignorere, før en stor sprogmodel gjorde dem synlige i stor skala.

Teams skal være afstemt om deres tilgang til data for at få gavn af den kapacitet, AI tilbyder. Denne afstemning kræver den slags strategiske ændringer i tankegangen, der gør det muligt for organisationer at skalere uden begrænsninger, når det grundlæggende arbejde er udført.

For at opsummere Mantles vurdering: De teams, der opbygger et stærkt datafundament, skriver ud fra et ægte perspektiv og investerer i brandet som et langsigtet aktiv, vil skille sig ud. Sørg for, at menneskelig dømmekraft er i centrum for de beslutninger, der indebærer omdømmemæssig risiko, da det er disse søjler, der adskiller dit brand fra andre.

Ja, genveje kan være fristende. Men Mantle satser på substans – og det bør du også.

Hvad er det næste? 

Opret en gratis konto hos The CMO Club, og følg med i flere samtaler med ledere, der navigerer i AI-transformationen.