Sådan satte Web Summit markedsføringen under lup

Over 20.000 deltagere fra 100 lande kom til Vancouvers kongrescenter til Web Summits andet år i byen. 

Marketing-topmødet havde sessioner lige efter hinanden, så man var nødt til at vælge, hvilke man ville deltage i. Ikke overraskende berørte næsten alle AI, hovedsageligt på et overfladisk niveau. Åbningsaftenen talte længe om AIs indvirkning, og forskellige ledere talte om planen for datasuverænitet.

Mit mål var at undersøge, hvor AI og marketing mødes, og at opdage, hvordan folk brugte deres levede erfaring og unikke ekspertise til at formidle værdi. Jeg fik også indblik i, hvorfor de fleste mærkekampagner ikke slår til, og viste derefter beviserne.

Fire sessioner skilte sig ud for mig. Hver af dem fremførte et specifikt argument. 

Tilsammen tegner de et sammenhængende billede af, hvor marketing er på vej hen, og hvad der står i vejen.

Historiebuen er vendt på hovedet, og de fleste mærker har ikke opdaget det

Før Ahmed Iqbal blev CMO for Cadillac F1, tilbragte han næsten fire år hos Twitter og tre hos TikTok. Han fokuserede på at hjælpe bilmærker med at forstå, hvorfor deres omhyggeligt producerede reklamer døde på telefonskærme.

Problemet var strukturelt. Traditionel reklame byggede på en klassisk fortællestruktur — scenen sættes, en opbygning, actionscener, et klimaks og derefter en afslutning. 

Bilreklamer havde været bygget efter denne logik i årtier. Det fungerede på tv, hvor det krævede en indsats at skifte kanal.

På algoritmiske platforme med kortformatindhold holder denne struktur ikke længere.

Den traditionelle historie-bue begynder med at sætte scenen, en narrativ opbygning, actionscener, et klimaks og derefter en afslutning. Algoritmiske medier ændrede alt. Man begynder med klimakset. Krogen skal være øjeblikkelig. Derefter dvæler man ved handlingen.

— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Det, TikTok gav bilmærker ud over distribution, blev med tiden mere værdifuldt. Data billede for billede om det præcise øjeblik, hvor et publikum holdt op med at interessere sig. 

Denne feedbacksløjfe former nu alt, hvad Cadillac F1 producerer. Teamet udsendte over 300 stykker indhold til en enkelt løbsweekend, hvor hvert enkelt fungerede lige så meget som en test som en kommunikation.

Men indholdsmaskinen hviler på noget, der går forud for alt dette. Da Iqbal ankom, havde folk allerede arbejdet på teamet i to år uden FIA-godkendelse og investeret tid og penge i noget, der måske aldrig ville blive godkendt. Hans første opgave var ikke en brief eller en mærkeidentitet. Det var et spørgsmål: Hvorfor har dette team brug for at eksistere?

"Du er nødt til at forstå, hvorfor du er her. Når først du har ledestjernen — sådan vil sporten være anderledes, fordi vi kom, sådan vil vi efterlade fansene med en følelse — bliver marketing lidt lettere." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Format og overbevisning er ikke separate problemer. Du kan ikke fange nogen i løbet af det første halvandet sekund, hvis du ikke ved, hvad du står for.

De bedste mærkefortællinger er dem, du holder op med at forsøge at styre

Brooke Stites indledte sin session med en sondring, som de fleste marketinglokaler helst ikke vil forholde sig til.

Historiefortælling har eksisteret siden tidernes begyndelse. Vi har fortalt historier rundt om bålet for at skabe forbindelse. Det er sådan, vi deler, sådan, vi vækker følelser, sådan, vi former vores verdenssyn. Problemet er, at de fleste mærker tror, at reklamer er historier, men det er de bare ikke.

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

Stites var med til at grundlægge ModernArts i 2024, et bureau, der parrer strateger med showrunnere, manuskriptforfattere og produktionstalenter på Hollywood-niveau. Fast Company udnævnte det til en af årets mest innovative virksomheder. 

Tesen er enkel. Bortset fra at mærket aldrig er produktplaceringen. Det er grunden til, at historien eksisterer.

Jill Kirkman, kreativ leder for Mattels hovedmærke og Mattel Creations, illustrerede, hvordan det ser ud i stor skala. Mattel er bygget på produkter, der bærer minder. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — luk øjnene, forestil dig et hvilket som helst af dem, og du føler noget, før du tænker noget. 

Kirkman hentyder til, at det følelsesmæssige efterladenskab er det egentlige aktiv. Barbie-filmen skabte det ikke.

At tage en risiko og give slip på kontrollen over sin IP er nyt for en 81 år gammel virksomhed. Men man ved ikke, hvad der kommer ud af historiefortælling, og det skal man heller ikke. Man ønsker, at historien får sit eget liv.

— Jill Kirkman, Mattel Masterbrand & Mattel Creations

For første gang i over otte årtier lader Mattel sine figurer eksistere sammen — Barbie og He-Man i Dreamhouse, en Hot Wheels-bil i indkørslen. De optager det i lav-fi-stil, bag kulisserne, uden produktionsværdi. 

Publikum vil se skabere være skabere. Kirkman beskrev en far, der aldrig i sit liv havde set Drive to Survive. Hans søn delte en film om Kimi Antonelli. Nu ser de alle løbene sammen. Historien spredte sig, fordi ingen forsøgte at styre den.

Stites anvendte den samme logik på brands mere bredt. At finde sit publikum betyder at tage udgangspunkt i det, folk allerede brænder for, og derefter tilføre arbejdet noget ægte.

"Når du tager udgangspunkt i folks personlige passioner, er der et element af autenticitet i resultatet, som du ikke kan fremstille kunstigt. Strategi udspringer af menneskelig sandhed. Så længe der findes en lille del af det et eller andet sted i din udførelse, vil du finde dine mennesker — også de mest freaky. Du vil have alle de mennesker."

— Brooke Stites, CEO, ModernArts

Sessionen sluttede med en pointe, der knyttede direkte an til det, Iqbal havde argumenteret for tidligere på dagen. Brands bør ikke forsøge at skabe kultur. De bør finde de historier, der allerede eksisterer, forstærke dem og lade folk gøre resten.

Argumentet for kreative data

Jason Carmel står i spidsen for Creative Data hos WPP. Hans teams opgave er, som han beskrev den på scenen, at lege med ny teknologi, som voksne endnu ikke burde bruge. Som han siger: “Tag det op, slå det mod bordet, og se, om det er klar til en kunde.” 

Hans session var et hurtigt og morsomt argument for, hvorfor de fleste organisationer stadig misbruger det mest kraftfulde aktiv, de har.

For 15 år siden var store datamængder overalt. Alle virksomheder ville have det, og alle præsentationerne havde blå baggrunde og hvirvlende tal. 

Men fordi alle havde det, holdt det op med at betyde noget. Data blev gjort til en standardvare. Carmels team stod over for et valg om, hvad de skulle gøre som det næste.

Al overflod skaber en ny knaphed. Da data blev en overflodsvare, tænkte jeg, at den nye knaphed var kreativitet. Ikke kreativitet som tillægsord — kreative data. Kreativitet som navneord. To typer mennesker, der skaber noget sammen.

— Jason Carmel, global leder for kreative data, WPP

Jeg satte især pris på Carmels oplæg, fordi han lagde ud med humor. Desuden viste han eksempler på helt almindelige virksomheder, der med succes har gjort data så smukke, at folk føler sig tilskyndet til at dele dem. 

De fleste organisationer behandler data som noget operationelt. Noget, der sparer tid, reducerer omkostninger, og som økonomiafdelingen godkender. 

Men kreative data er noget andet. De giver historiefortælling ekstra kraft og får folk til at dele noget 450 millioner gange. Spotify Wrapped er teknisk set en CRM-besked, der opstod som idé hos en dataingeniør.

Ingen videresender en CRM-besked, siger han. Undtagen naturligvis når dataene er dine egne og afspejler noget specifikt og sandt om, hvordan du har brugt din tid — så vil du have, at hele verden skal se dem.

Derudover forklarer han, at kreative teams og datateams er nødt til at arbejde sammen. Det er den hemmelige ingrediens, der får markedsføring til at fungere.

Kleenex-casestudiet fremførte det samme argument i en anden form. Carmels team hentede data om film og vurderede filmene efter sandsynligheden for, at man ville græde. 

Jo højere grædescore, desto billigere blev lommetørklæderne. En dataekspert fandt datasættet, men det var en kreativ person, der så sammenhængen. Ingen af dem kunne have gjort det uden den anden.

Han understreger, at et stærkt team ikke kan have kreative data uden kreative mennesker, for så ender man bare med data. Det ligger i navnet, og han illustrerer det således: "Man er nødt til at finde en måde at blive venner på, og det skal gøres bevidst, fordi jeres organisationer er for rigide lige nu til at lade det ske naturligt."

Et vildt eksempel var en madleveringsapp i Mellemøsten ved navn HungerStation. Problemet for deres team var beslutningstræthed. Tredive tusind restaurantmuligheder, og brugerne gav op, før de bestilte. Derfor byggede teamet en model, der registrerede, hvor længe øjnene dvælede ved billeder af mad, talte, hvor længe brugerne så på dem, og forudsagde, hvad en person faktisk havde lyst til at spise. Uhyggeligt? Helt sikkert. Men konverteringen steg. Uventet fulgte også en tilgang af nye kunder. Dataene fortalte historien. Det var naturligvis det kreative team, der først stillede det rigtige spørgsmål.

Det organiserende princip, Carmel efterlod rummet med, blev formuleret som en grammatisk rettelse. De fleste bruger 'kreativ' som et tillægsord. Carmel længes efter, at

kreative data behandles som et navneord, med to ligeværdige fagområder i samme rum, der bygger videre på hinanden, fordi den kombination skaber flere idéer, end nogen af grupperne kan producere alene.

Agentisk AI omkobler opdagelseslaget

Der blev talt meget om agenter på et overfladisk niveau. Og så indledte Michael Komasinski, CEO for Criteo, sit oplæg med at rette sine egne lektier. På Web Summit Lisbon i november havde han fremsat en række forudsigelser om, hvordan agentisk handel ville udvikle sig. Han gennemgik dem offentligt, før han tilføjede nye. Det var en nyttig rammesætning, fordi den gjorde forandringstempoet konkret.

Kerneargumentet er, at agentisk AI udvider det samlede marked, der kan nås gennem opdagelse, i stedet for blot at omfordele den eksisterende søgetrafik. Traditionel søgning krævede, at brugeren vidste, hvad vedkommende ledte efter, og indtastede det præcist. Agenter håndterer komplekse forespørgsler med mange variabler, fører en dialog og leverer ægte anbefalinger. Tragten bliver bredere øverst, og folk når hurtigere frem til bunden.

I vores tidlige data fra visning af annoncer på OpenAI konverterer AI-henvist trafik med 1,5 gange så høj en rate som traditionel søgning. Tragten er bredere, og folk ankommer med større købsintention.

— Michael Komasinski, CEO, Criteo

Han gennemgik tre faser af opdagelsesmarkedet over 20 år, begyndende med traditionel søgning, derefter fremkomsten af detailhandelsmedier og social søgning, og nu generelle AI-assistenter, der træder ind i kanalen sammen med specialbyggede shoppingassistenter til detailhandel. Walmart, Albertsons og Lowe's kører allerede disse løsninger. Lowe's rapporterede en fordobling af konverteringen. Morgan Stanley forudser, at agentbaseret handel vil bidrage med 50 til 115 milliarder dollars til amerikansk e-handel.

Ikke alle kategorier bevæger sig i samme tempo. Varemærker inden for forbrugerelektronik, CPG samt livsstil og velvære er allerede nettovindere og klarer sig bedre på AI-platforme, end de gjorde i traditionel søgning. Rejser og mode er stadig ved at finde deres fodfæste, hovedsageligt fordi disse kategorier kræver subjektive vurderinger og en SKU-bredde, som de nuværende modeller endnu ikke fuldt ud har løst. Men det mere præcise argument, som Komasinski fremførte, handlede ikke om kategorier.

Betalt annoncering vil betyde mere i en verden med uendeligt AI-indhold. Menneskelig opmærksomhed er begrænset. Når enhedsomkostningen ved indholdsproduktion falder til nul, går mængden mod uendelig. Kløften om opmærksomhed bliver større. De platforme, der ejer opdagelseslaget, bliver vækstens portvagter.

— Michael Komasinski, administrerende direktør, Criteo

Digitalt indfødte virksomheder bruger allerede fire gange mere på betalt annoncering end deres traditionelle forgængere. Den forskel vokser. Overbevisning og fortælling, argumenterne fra de første to sessioner, har brug for en opdagelsesinfrastruktur for at nå ud til nogen. Denne infrastruktur bliver genopbygget i realtid, og de varemærker, der er opmærksomme nu, vil senere være dem, der har en strukturel fordel.

Værdien af at være til stede

I en tid, hvor mere information, end vi nogensinde kan nå at forbruge, er bredt tilgængelig på internettet, hvorfor så deltage i en konference? Mange af hovedsessionerne er tilgængelige på YouTube, bortset fra de nicheprægede oplæg.

Selvom man altid vil få blandede anmeldelser fra en konference af denne størrelse, er én ting sikker. Fysiske begivenheder er effektivt og med god grund sikret mod AI. 

Intet kan erstatte den gnist, der opstår, når to mennesker fra helt forskellige brancher har en fælles oplevelse. 

Det er resultatet af en konference på dette niveau. Kontekst er altafgørende, og det er ikke nødvendigt at nå det hele. Men en konference som Web Summit eksisterer for at tjene mange. 

Du kan ende med at sidde ved siden af en person, der står for markedsføringen i en virksomhed, som er to år foran din. Eller du får en uventet mulighed for at komme i kontakt med en madinfluencer, der demonstrerer værdien af venlighed kombineret med teknisk kunnen. Og så er der værten, som tilfældigvis kender det præcise tidspunkt for de mennesker, du forsøger at komme i kontakt med, alene i kraft af sin fællesskabsorienterede tilgang.
At møde op, både personligt og online, kan have kapacitet til at ændre dit liv. At beslutte sig for at lytte til den tiltrækning, du mærker, når et emne fanger din interesse, kan kun være til gavn for de mange fællesskaber, du indgår i som menneske. 

Det øjeblik, hvor to idéer fra forskellige sessioner støder sammen i en samtale på gangen og bliver til en tredje ting, som du ikke kunne have skabt alene.

Intet af dette vil fremgå af et referat eller en video på YouTube. Faktisk vil det meste heller ikke fremgå her. Men det er det, der gør en konference værd at deltage i: Menneskerne i rummet efterlader dig med et lidt anderledes perspektiv, som kan være nyttigt for dig på lang sigt. 

Hvad sker der nu?

Følg med på The CMO Club for flere indsigter fra førende marketingledere, og modtag vores nyhedsbrev direkte i din indbakke.