En succesfuld CMO har mange roller, herunder at lede en organisations marketingafdeling, etablere marketingstrategier samt følge op på succeser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skabe en yderst succesfuld karriere? Hvilke værktøjer, strategier og tilgange kan en CMO bruge for at få succes? Som en del af denne serie havde vi fornøjelsen af at interviewe Ed Breault.
Ed Breault
Ed Breault er CMO hos Aprimo, den førende leverandør i branchen af løsninger til administration af digitale aktiver og indholdsdrift. Han driver brandets markedsintroduktionsstrategi på tværs af alle marketingfunktioner for at styrke nutidens marketingorganisationer, så de kan blive morgendagens geniale varemærker ved at frigøre indholdets kraft.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, vil du så fortælle lidt om din personlige 'baggrundshistorie', og hvordan du kom i gang?
Før jeg blev marketingdirektør hos Aprimo, havde jeg en interessant rejse, der førte mig til denne position. Jeg studerede marketing og ledelsesinformationssystemer på Bowling Green State University, hvilket førte mig til krydsfeltet mellem teknologi og marketing.
Min første praktikplads var hos Intel Corporation, hvor jeg gennemførte markedsundersøgelser, besøgte detailhandelssteder for at interagere med købere og uddanne lokale salgsteams. Jeg kalder dette kontrolpunkt nr. 1 for bedragersyndromet. Efter min eksamen fik jeg en stilling i atomenergisektoren hos FirstEnergy Corporation, hvor jeg udviklede avancerede analytiske modeller for atomingeniører. Dette var min introduktion til store datamængder, før begrebet blev udbredt. Til sidst fandt jeg vej til rådgivning for Fortune 500-virksomheder, hvor jeg hjalp med transformationer af forretningsmodeller. Kontrolpunkt nr. 2 for bedragersyndromet.
Jeg fortsatte med at forfølge min passion for marketing og blev til sidst en del af Aprimo. Jeg har haft mulighed for at arbejde med hundredvis af fantastiske varemærker, hvor jeg kunne hjælpe med at transformere deres marketing, automatisere og skalere ved hjælp af teknologi samt skabe forandring. Det var her, jeg fandt mit hjem. Efter i årevis at have bevæget mig gennem forskellige roller og afdelinger i organisationen fik jeg mulighed for at stå i frontlinjen ved fusioner og opkøb samt på første hånd se, hvordan man skaber virksomhedsværdi inden for SaaS. Dette kunne være kontrolpunkt nr. 3 for bedragersyndromet, men det føles bestemt meget anderledes og som en konstant, der burde have et andet navn.
Hvad mener du var et afgørende øjeblik, der førte dig ind på vejen til at blive CMO?
Billedet blev tydeligt for mig, efter at jeg havde mulighed for at arbejde med hundredvis af varemærker og direkte med marketingafdelinger i en tidligere rolle. Min karrierevej førte mig også gennem flere af virksomhedens afdelinger, så jeg fik mulighed for at opleve, hvordan hele virksomheden fungerede, og hvordan dens dele skulle forbindes for at få succes.
Før jeg blev CMO, havde jeg en ledende stilling inden for marketing og fik mulighed for at forme visionen i en operationel plan. Den skabte ikke kun lokale forbedringer inden for marketing, men arbejdede for succes på tværs af virksomheden, hvilket havde en positiv indvirkning på kunderne, vores produkt, de markeder, vi betjener, og hvordan vi effektivt kunne øge omsætningen i partnerskab med salgsteamet, hvilket i sidste ende øger virksomhedens værdi.
Kan du fortælle en interessant historie, der er sket for dig, siden du begyndte at lede din virksomhed?
Jeg fik mulighed for at relancere virksomheden, som ikke oprindeligt var født i skyen. Vi blev genfødt i skyen, som jeg plejer at sige. Jeg var en del af et team, der gennemførte en omfattende transformation til en verdensklassevirksomhed baseret på software som tjeneste. Vi transformerede alt fra virksomhedens mission, produktet og varemærket til den måde, vi fungerede på som virksomhed. Hvem kan ikke lide en historie om et comeback?
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
John Stammen, min tidligere administrerende direktør. Mens jeg skriver dette, er det 16 år siden, jeg havde min første dag i virksomheden. Alle medarbejdere skulle gennemføre et to ugers introduktionsforløb for at lære alt om virksomheden, de markeder, vi betjener, og hvordan produktet fungerer. Hvis man ikke består introduktionsforløbet, kan man ikke tiltræde sin rolle, før man har bestået det.
Ved udgangen af uge 2 arbejdede jeg til langt ud på natten for at forberede mig til den afsluttende certificeringseksamen. Klokken var omkring 21.30 torsdag aften, aftenen før min eksamen fredag. Jeg var den eneste i bygningen, troede jeg, da en herre gik forbi, stoppede, vendte sig om og kom ind for at præsentere sig. Han gav mig nogle venlige opmuntrende ord, ønskede mig held og lykke, og jeg vendte tilbage til mine studier.
Jeg slog ham op på hjemmesiden og så, at han var en del af ledelsesteamet. Han var ikke administrerende direktør på det tidspunkt, men salgsdirektør. Jeg tænkte ved mig selv: Hvorfor skulle han være her og arbejde så længe og gå så sent, når han allerede havde en etableret lederrolle? Gennem årene, efterhånden som jeg avancerede til nye stillinger, indprentede han i mig, at uanset hvad der fik dig til, hvor du er, skal du forblive sulten, og der er altid plads til at forbedre sig, selv med 1 % ad gangen.
Vil du dele dit yndlingscitat om livslærdom og fortælle, hvordan det har været relevant for dig i dit liv?
Bliv ved med at være utilpas; at vokse indebærer, at man fortsætter med at bevæge sig uden for sin komfortzone. Der var mange tidspunkter i min karriere, hvor jeg havde mulighed for at præstere på næste niveau, og mit sind blev oversvømmet af tvivl. Når jeg ser tilbage på de tidspunkter, var det, selvom de var smertefulde og indeholdt fiaskoer, dér, jeg tog mine største spring fremad.
Vil du dele tre styrker, færdigheder eller egenskaber med os, som hjalp dig med at nå dette sted i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
Den første er at lytte, hvilket kan være en superkraft. Uanset om det er at lytte til markedet, andre mennesker eller sig selv, er der tidspunkter, hvor man ikke skal tale, men bevidst lytte. Jeg gør det til et fast princip, at når jeg deltager i samtaler eller møder, især under min podcast, taler jeg langt mindre end alle andre.
Den anden er eksekvering. Man skal udføre arbejdet. Der kommer aldrig et tidspunkt, hvor man holder op med at skabe værdifulde resultater inden for markedsføring. Ja, man skal uddelegere, ja, man skal mobilisere et team for at få succes, og ja, man skal opbygge et team og lede talenter, men man vil altid være et af de teammedlemmer, der skaber værdi for virksomheden. Selvom man er CMO og repræsenterer teamets samlede værdi over for den øverste ledelse og bestyrelsen, har teamet brug for at se, at man bidrager og går forrest.
Den tredje er gennemløbstid og en tilbøjelighed til at handle. George S. Patton er berømt for at have sagt: "En god plan, der udføres energisk nu, er bedre end en perfekt plan, der udføres i næste uge." Tid er et kritisk element, og ingen af os er immune over for den.
Hvilke færdigheder forsøger du stadig at udvikle nu?
Historiefortælling. Færdigheden har flere dimensioner, og vores hjerner er indrettet til historier. Historiefortælling hjælper med at skabe en følelsesmæssig forbindelse til målgruppen og formidle et budskab på en mindeværdig og engagerende måde. En god historie kan hjælpe et brand med at skille sig ud på et overfyldt marked og gøre det lettere for forbrugerne at forstå og relatere til det tilbudte produkt eller den tilbudte tjeneste.
Historiefortælling kan bruges til at kommunikere et brands værdier, mission og unikke salgsargumenter på en måde, der vækker genklang hos målgruppen. Den kan også skabe en følelse af fællesskab og tilhørsforhold blandt kunderne samt hjælpe med at opbygge tillid og loyalitet.
Hvad angår markedsføringskampagner, kan historiefortælling bruges til at skabe overbevisende og mindeværdigt indhold på tværs af forskellige platforme og kanaler, såsom sociale medier, e-mail og video. Den kan også bruges til at skabe en fortælling omkring et produkt eller en tjeneste, så det bliver mere relaterbart og interessant for målgruppen.
Et af mine vedvarende mantraer er altid at være menneskelig. En historie kan menneskeliggøre et brand og gøre det mere relaterbart for målgruppen, hvilket kan være med til at opbygge kundernes tillid og loyalitet.
Nu hvor du har nået dette sted, hvad mener du så er de fem ting, man har brug for for at være en meget succesfuld CMO?
- Virksomhedsperspektiv: Dette er et krav for CMO'er. Et virksomhedsperspektiv beskriver, hvordan en person eller organisation anskuer forretning og beslutningstagning. Det er et fokus på langsigtede mål, strategisk tænkning og et helhedsorienteret perspektiv, der tager hele organisationen og dens økosystem i betragtning. CMO'er med et virksomhedsperspektiv har evnen til at tænke og handle på en måde, der stemmer overens med organisationens overordnede mål og målsætninger. De kan se det store billede og overveje konsekvenserne af deres handlinger for hele organisationen i stedet for kun marketingafdelingen eller det umiddelbare team. De er også i stand til at forudse og tilpasse sig ændringer på markedet og i branchen.
- Beslutningstagning: I forbindelse med virksomhedsperspektivet skal CMO'er, som jeg nævnte ovenfor, kunne træffe beslutninger, der er i hele organisationens bedste interesse. Det bidrager også til at fremme en kultur præget af samarbejde og tværfunktionel tænkning, eftersom personer med et virksomhedsperspektiv kan se, hvordan deres handlinger kan påvirke forskellige afdelinger og teams.
- Strategisk tænkning: En CMO skal tænke fremad og udvikle langsigtede markedsføringsplaner, der stemmer overens med organisationens overordnede mål og målsætninger. Dette omfatter analyse af markedstendenser og identifikation af vækstmuligheder.
- Emotionel intelligens: En CMO skal have evnen til at forstå, håndtere og effektivt udtrykke egne følelser og andres følelser. Det omfatter selvbevidsthed, selvregulering, motivation, empati og sociale færdigheder. En CMO skal forstå og reagere på teammedlemmernes behov og skabe en kultur præget af tillid, respekt og samarbejde.
- Vision: CMO'er skal kunne se ud over nutiden og forudse fremtidige tendenser og muligheder. De har en klar forståelse af, hvor organisationen skal hen, og kan inspirere og motivere andre til at arbejde hen imod denne vision. De kan tænke strategisk, træffe vanskelige beslutninger og løbe velovervejede risici for at opnå langsigtet succes. CMO'er skal også kunne kommunikere deres vision på en overbevisende måde, der inspirerer andre til at handle.
Er der nogen undervurderede færdigheder eller egenskaber, som du opfordrer andre til ikke at overse?
Dataanalyse: Data vinder i bestyrelseslokalet. Evnen til at forstå og analysere data bliver stadig vigtigere inden for marketing. Evnen til at bruge data til at informere marketingstrategien og måle effektiviteten af kampagner er en værdifuld kompetence.
Finansiel forståelse: Hvis du ikke kan tale CFO'ens sprog, er du færdig. En CMO bør have en god forståelse af budgettering, prognoser og resultatmålinger for at sikre, at marketingindsatsen er omkostningseffektiv og i overensstemmelse med organisationens overordnede økonomiske mål.
Teknisk kunnen: Du kan ikke skalere effektivt uden teknologi. En CMO bør have en god forståelse af de tekniske aspekter af marketing, såsom webdesign, søgemaskineoptimering og værktøjer til marketingautomatisering, for at lede teamet og træffe velinformerede beslutninger.
“Find-ud-af-det-faktoren”: Tvetydighed findes overalt. En CMO bør være i stand til at identificere problemer og udvikle effektive løsninger, særligt på et hurtigt skiftende marked i konstant udvikling. Smøg ærmerne op, og anvend nogle videnskabelige metoder. Iterér, lad være med at hade.
Hvilke af de vigtigste udfordringer kæmper andre CMO'er typisk med? Hvad kan man gøre for at håndtere disse udfordringer?
Tillid er en MEGET VIGTIG faktor og en afgørende egenskab for en CMO, fordi den hjælper med at opbygge og vedligeholde relationer til teamet, interessenter og eksterne kunder. En CMO, som teamet har tillid til, har større sandsynlighed for at kunne gennemføre sin vision og strategi for marketingafdelingen. Det går begge veje, og CMO'en skal udvikle talenter med tillid for øje. Det vil få teamet til at bevæge sig hurtigere og skabe vækst og personlig tilfredsstillelse.
Med tillid vil de også være i stand til at sikre opbakning og støtte til deres initiativer fra andre afdelinger og interessenter. Tillid er også vigtig, når det handler om at opbygge relationer til kunder. En CMO, som kunderne har tillid til, har større sandsynlighed for effektivt at kunne kommunikere værdien af organisationens produkter eller tjenester. Kunder, der har tillid til CMO'en og organisationen, er mere tilbøjelige til at være loyale, engagerede og villige til at anbefale organisationen til andre.
Hvad mener du er den mest effektive måde at skille sig ud på og gøre en forskel som CMO?
CMO'er, der skiller sig ud, er altid besatte af data og kunder.
At gøre en forskel kræver udvikling af en datadrevet tilgang. En CMO bør bruge data og analyser til at informere marketingstrategien og beslutningstagningen. Ved at analysere data fra software til marketingindsigt kan de opnå indsigt i kundernes adfærd og præferencer og bruge denne information til at skabe værdi i alle aspekter af rollen.
Hold dig tæt på kunden, sæt dig i deres sted, og forestil dig deres tanker og følelser. De bedste CMO'er fokuserer på at skabe en positiv kundeoplevelse og opbygge en loyal kundebase. Ved at forstå kundens behov og præferencer kan en CMO skabe den oplevelse, kunderne længes efter.
Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Det skulle handle om global adgang til mentale sundhedsydelser. Det er naturligvis en kompleks og mangesidet udfordring, men vi kan nå dertil med en inspireret bevægelse. Der kan skabes gavn på flere områder, og nogle måder at tænke over det på omfatter tilgængelighed, reduktion af stigma, integration i den primære sundhedssektor, lokalsamfundsbaserede tilgange, kulturel sensitivitet og tilstrækkelige investeringer.
Til sidst: Er der en person, som du gerne ville spise morgenmad eller frokost med, og hvorfor? Det kan være, at vedkommende ser dette!
En af de mest inspirerende spoken word-kunstnere og entertainere derude er Henry Rollins. Jeg voksede op med at se ham optræde, hans musik er eksplosiv, og hans fortællinger i spoken word-format er mesterlige. Jeg ville elske at have en 1:1-samtale med ham, selvom det nok ville blive en af de mest intense morgenmads- eller frokostsessioner, jeg kommer til at opleve i hele mit liv.
