“Traditionel markedsføring virker ikke længere.”
Som marketingfolk har vi hørt dette i årevis; det er ofte den formulering, der bruges som salgstaktik for det nyeste marketingværktøj eller den nyeste teknologi. Men nu mener jeg, at det endelig er sandt for B2B—traditionel markedsføring virker ikke længere til at skabe vækst.
Jeg siger dette efter at have set store marketingbudgetter blive skåret ned, mens salgspipelinen overraskende forblev den samme. Ja, selv efter at budgetterne til efterspørgselsgenerering blev reduceret med millioner af dollars, så vi meget lille indvirkning på salgspipelinen. Den samme mængde salgspipeline, som blev skabt med enorme “skyd-og-bed”-budgetter, er blevet genereret med budgetter, der er halvt så store eller endda kun en fjerdedel af størrelsen.
Og ved du, hvad der var endnu mere interessant? Da man blev tvunget til at skære overflødighederne væk fra “skyd-og-bed”-mediebudgetterne, blev kvaliteten af salgspipelinen forbedret. Men hvis virksomheder reelt skal se vækst og skabe salg, må de foretage radikale ændringer i hele deres markedsstrategi. Den radikale ændring? Kontobaseret markedsføring (ABM)—engang en nichedisciplin, men det er det ikke længere.
ABM vs. traditionel markedsføring og generering af leads
Traditionelt har ABM været henlagt til en salgsafstemt funktion, mens traditionel efterspørgsels- og leadgenerering arbejder øverst i salgstragten. ABM tager højde for hele kontoen og købsprocessen og fremskynder potentielle kunders engagement gennem hele salgstragten. I modsætning hertil slutter traditionel efterspørgselsgenerering typisk, når et lead eller en MQL anses for klar til at blive overdraget til salg.
Dette er ikke kun min erfaring fra de virksomheder, jeg har været involveret i—for ifølge Forrester siger 72 % af CMO’er, at deres ABM-programmer giver et højere afkast end nogen anden form for marketinginvestering. Derfor er ABM også begyndt at virke langt mere attraktivt for marketingfolk, der arbejder med efterspørgselsgenerering.
Have an account? Log In
Modernisering af ABM til nutidens marked
For at opnå dette afkastniveau skal marketing og salg arbejde sammen om at engagere kunderne gennem koordinerede indsatser. Salgsafdelingen skal overveje, hvordan kunderelationer kan dyrkes, så den digitale oplevelse, køberne ønsker, bliver mulig. Marketingfolk skal i høj grad anvende en købercentreret GTM-tilgang fra start til slut. Det kræver detaljeret styring af kontodata og ABM-software, som deles på tværs af virksomheden for at sikre fuldt overblik og samarbejde.
Alle skal fokusere på købere i en målrettet konto gennem deres komplekse interne beslutningsprocesser med flere interessenter og skabe engagementer af høj kvalitet, der leverer en sammenhængende oplevelse på tværs af et gennemsigtigt program med flere kontaktpunkter. Programmer med det bedste design maksimerer salget til konti med høj værdi og opbygger kunderelationer på lang sigt.
1. Skift tankegang, kompetencer og arbejdsgange
Selvom kontobaseret markedsføring inden for B2B har eksisteret i mere end et årti, er mange virksomheder stadig ikke overbeviste om at anvende en kontobaseret markedsføringsstrategi. De ser det som en nichetaktik for salgsorganisationen i stedet for en kernestrategi for B2B-marketing og salg. Et skift til ABM kræver en ændring i tankegang, kompetencer og arbejdsgange—hele salgs- og marketingteamet skal være med for at forhindre, at indsatserne bliver opdelt i siloer, så den samlede oplevelse for målgruppen kan forbedres, og virksomheden kan opnå en fordel i forhold til konkurrenterne.
2. Vær parat til at dele ansvar og ejerskab
Det vigtigste, der SKAL SKE med ABM, er, at marketing- og salgsteamet arbejder sammen om at gå efter deres målkonti.
Marketingfolk, der traditionelt sender kvalificerede leads videre til salgsteamet, skal involveres mere og dele ansvaret og ejerskabet for, hvad der sker med relationen gennem hele ABM-salgstragten. Det handler om at betragte konti som grupper af mennesker, man kan skabe relationer til, og ikke som et tal i et regneark.
Salgsrepræsentanter, der traditionelt arbejder alene, når det er tid til at lukke aftalen, skal nu lære at støtte sig tættere til den tidligere kontakt, som marketing har opbygget, og se deres salgsproces som et kritisk knudepunkt i en samarbejdsbaseret proces for relationsopbygning. De teams, der har ansvaret for displayannoncer og e-mailmarketingkampagner, skal koordinere deres indsatser for at sikre aktualitet og relevans for enkeltpersoner gennem hele marketing- og salgscyklussen. Og ligesom et andet medlem af teamet skal teknologistakken integreres, så alle interessenter får overblik, smidighed og mulighed for at reagere hurtigt.
3. Tag det fuldt ud til dig
“Forandr dig, eller bliv hægtet af” er endnu en formulering, vi ofte hører; men jeg mener, at “ABM, eller bliv hægtet af” nu er mere passende. Hvis virksomheder skal overleve og trives, må de se på eksisterende, succesfulde eksempler på kontobaseret markedsføring og tage det til sig nu. Købere er mere velinformerede end nogensinde, og med deres egne budgetnedskæringer er det ikke nok, at de overbevises om de specifikke fordele, jeres produkter tilbyder dem. De skal føle sig støttet af brands, der tilbyder en personlig oplevelse målrettet både individet og kontoen, mens de leder et komplekst internt team af beslutningstagere. De brands, der gør det nemt for dem, vinder.
Med eller uden budgetnedskæringer vil traditionelle marketing- og salgstaktikker begynde at skille sig ud på grund af deres åbenlyst afkoblede, uhjælpsomme og upersonlige tilgang. Virksomheder, der ikke har taget ABM til sig, vil stå uden kvalificerede kontomuligheder og bruge ressourcer på at forsøge at leve op til traditionelle målepunkter i stedet for ABM-målepunkter. Deres effektive indsats vil øge sandsynligheden for, at de går glip af eksisterende købere, som bliver overtalt af konkurrenter med relevante oplevelser af høj værdi ved hvert kontaktpunkt.
CMO'er viser vejen
Det er en overvældende proces at flytte medarbejdere og teknologistakken over til ABM. Jeg ser dette som en stor mulighed for mine CMO-kolleger – ledere, der naturligt tænker ud over efterspørgselsgenerering og ind i den rolle, som salgskanalen og den eksterne kommunikation spiller i udviklingen af en virksomheds samlede brandoplevelse. De bruger marketingbaseret kontointelligens til at vise vejen til bedre, mere kontekstuelle og personaliserede relationer.
CMO'er har allerede stærke samarbejdsrelationer med salgs-, kundesucces-, produkt- og kommunikationsteams. De forstår virksomhedens kultur og er med til at sætte tonen for virksomhedens brand. Mere end nogen anden leder på C-niveau er CMO'er unikt kvalificerede til at samle flere fagområder og værktøjer for at lede virksomheden mod en samlet strategi og driftsmodel.
Navigationsstøtte på vejen til ABM
Ifølge en benchmarkundersøgelse fra Forrester er de største udfordringer, organisationer møder, interne tilpasning, omfattende implementering af personalisering, måling og opbygning af relationer til salgsafdelingen.
Selv den mest erfarne CMO har sandsynligvis brug for hjælp til at implementere kontobaserede oplevelser (ABX). I mine daglige samtaler med CMO'er nævner de vejen til ABX som en af de største udfordringer i deres karriere.
Jeg ville ønske, at jeg kunne tilbyde en køreplan, der kunne hjælpe enhver virksomhed, men virkeligheden er, at de nuancer, der giver hver virksomhed en konkurrencefordel, er de samme nuancer, der gør overgangen til ABX vanskelig. Der er mange veje og ruter til at nå dertil, og en navigatør vil hjælpe din virksomhed med at finde vej hurtigere og med færre bump undervejs.
Selvom det kan være fristende at gå i gang og straks sætte fuld fart fremad, anbefaler jeg først at træde et skridt tilbage for at udvikle de rette målsætninger og udarbejde en plan for dine kunders og organisationens behov. Tag højde for de nuværende metoder, driftsprocedurerne og teamdynamikken, og identificer, hvordan succesen kan fortsætte under overgangen.
Forandringer i hele organisationen mødes ofte med modstand. Hent støtte ind for at hjælpe med at udfase traditionelle praksisser og få teamet i gang med nye teknikker. Find nye måder at motivere på, samtidig med at salg og marketing bringes på linje, og tilskynd til kontinuerlig læring gennem forskellige ABM-arrangementer. Ekstern støtte kan hjælpe med at navigere på rejsen, så din virksomhed kan levere værdifulde kundeoplevelser og realisere fordelene ved ABX.
Har du brug for hjælp til at få din virksomhed op i fart? Find mig på LinkedIn, så hjælper jeg dig med at finde vejen til din virksomheds ABX.
Mens du er her, kan du læse mit tidligere indlæg om marketingtrends, som ledere bør kende, og sørge for at holde dig ajour med de seneste tips, tricks og ekspertindsigter inden for marketing ved at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet.
