Efterhånden som markedsføringslandskabet udvikler sig, tager virksomheder i stigende grad kontobaseret marketing (ABM) i brug som en målrettet og strategisk tilgang til at engagere konti med høj værdi. Med fokus på personligt tilpasset og relevant indhold har ABM vist sig at levere imponerende ROI og fremme langsigtede relationer med vigtige kunder. Effektiviteten af en ABM-strategi afhænger dog af den korrekte implementering og udførelse af de rette taktikker. Hvordan kan organisationer optimere deres ABM-indsats for at skabe succes? I denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas er senior vicepræsident for marketing hos Madison Logic, den globale platform til aktivering og måling af ABM på tværs af flere kanaler, som gør det muligt for større organisationer at udnytte data til hurtigere at konvertere deres bedste konti. I sin rolle hos Madison Logic har Josh ansvaret for virksomhedens marketingstrategi, herunder efterspørgselsgenerering, brandpositionering og kundeengagement. Han har mere end femten års erfaring med ledelse inden for marketing og salg.
Bevæger du dig ind i dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Min baggrund omfatter roller som både bureaukonsulent og salgsleder. Efter min eksamen fra University of Texas at Austin begyndte jeg min karriere med at hjælpe F1000-kunder med at øge marketingafdelingens bidrag for at forbedre fastholdelsen, optimere deres teknologistak og fortælle historien om deres bidrag til virksomheden mere effektivt. Alt dette førte mig til, hvor jeg er nu hos Madison Logic, i en rolle hvor jeg ikke blot fører tilsyn med marketingteamets kontobaserede strategier, men også bruger min erfaring til at påvirke andre marketingfolk til at tage ABM til sig som deres egen foretrukne strategi.
Hvilke tre styrker, færdigheder eller egenskaber har hjulpet dig med at nå hertil i din karriere? Hvordan kan andre aktivt udvikle disse områder hos sig selv?
- Tilpasningsevne. Så meget af livet – både professionelt og personligt – handler om at kunne tilpasse sig skiftende omgivelser. Hvis man sidder for fast i behovet for, at noget skal være på én bestemt måde, hæmmer det udviklingen. Vær fleksibel over for forandringer, så vil succesen følge efter.
- Ydmyghed. Intet menneske er en ø. Succes kan være et ensomt sted, hvis du ikke har omgivet dig med dygtige og kompetente mennesker, som du kan dele den med og tilskrive den.
- Nysgerrighed. Jeg holder aldrig op med at lære og holder aldrig op med at lede efter måder at blive bedre på.
Hvad inspirerede dig til at fokusere på kontobaseret marketing, og hvilke resultater har du set med denne tilgang?
Kontobaseret marketing (ABM) giver ganske enkelt mere mening. I dagens økonomi skal marketingfolk være mere effektive og samtidig blive mere omkostningseffektive på grund af strammere budgetter ved at engagere den voksende liste af købere, som står over for lignende begrænsninger, når de skal anskaffe nye løsninger. Derfor kan vi ikke fokusere på alle på én gang. Marketingfolk skal være mere strategiske, når de identificerer de rette konti, prioriterer hvem i dem der skal engageres, samt fastlægger det indhold og de budskaber, der er nødvendige for at føre dem hen imod og gennem en købsbeslutning.
Nutidens mest succesfulde marketingfolk udnytter løsninger som hensigtsdata til at give deres teams fokus, samtidig med at de faktisk skaber bedre resultater, hvad angår omsætningseffekt, ved at koordinere flere kanaler for at levere et ensartet budskab, uanset hvor målgruppen bruger sin tid eller indhenter information. Vi har set det i vores kunders resultater, når de gennemfører denne type ABM-strategier, som i gennemsnit giver en stigning på 32 % i kontoengagement og 28 % hurtigere salgscyklusser. Det er disse målepunkter, som marketingfolk bliver holdt ansvarlige for, og det er svært at gentage den slags resultater uden en fokuseret indsats.
Hvordan identificerer du de rette konti at målrette, og hvilke kriterier bruger du til at afgøre, om en konto passer godt til din ABM-strategi?
Enhver succesfuld B2B-marketingstrategi begynder med data. Ifølge Gartner omfatter den typiske købsgruppe for en kompleks B2B-løsning seks til 10 beslutningstagere. Når så mange mennesker er involveret i købsbeslutningen, er data afgørende for at identificere de konti, der aktivt er på markedet, samt personerne i disse konti i udvikling, som undersøger og engagerer sig i relevant indhold og relevante budskaber.
Vi har konstateret, at de bedste resultater kommer fra en kombination af flere datakilder, herunder købernes researchaktivitet, data om den installerede teknologibase og et overordnet blik på historisk engagement i relaterede løsninger, så der kan skabes et klart billede af de konti og købsudvalg, der udviser den højeste sandsynlighed for at købe.
Hvad er din proces for at skabe personligt tilpasset indhold og budskaber til hver konto, og hvordan sikrer du, at det vækker genklang hos din målgruppe?
Personalisering går videre end blot at tiltale en kunde ved vedkommendes navn. Det indebærer at tilpasse hele kundeoplevelsen, så den matcher deres unikke præferencer og interesser. Dette er endnu et område, hvor data spiller en vigtig rolle. Data gør det muligt for marketingfolk at skabe yderst målrettede ABM-kampagner, der taler direkte til deres målkontiers behov og udfordringer. Da hver beslutningstager bevæger sig forskelligt gennem købsrejsen, er det vigtigt at tilpasse deres kontobaserede oplevelse (ABX) tilsvarende.
Dette niveau af personalisering med tilpasset indhold og budskaber øger sandsynligheden for engagement og konvertering. Ved at bruge data til at matche indholdet med køberens tankegang på deres kunderejse kan marketingfolk finde balancen mellem den nødvendige brandopbygning og langsigtet omsætningsvækst. Dette niveau af personalisering med tilpasset indhold og budskaber øger sandsynligheden for engagement og konvertering.
Løbende observation og måling af, hvordan dit indhold og dine budskaber klarer sig i forhold til definerede forretnings- og kampagnemål, er den bedste indikator for kontoengagement. Kontinuerlig måling af resultaterne gennem hele kampagnen – ikke kun ved afslutningen – gør det muligt hurtigt at identificere tendenser, justere strategier og træffe datadrevne beslutninger, der forbedrer effektiviteten. Og med bedre datadrevet indsigt i kontoengagement lærer du præcis, hvordan de bevæger sig gennem salgscyklussen, så du mere præcist kan sammenholde indhold og budskaber med deres fremgang gennem købsrejsen.
Hvilken rolle spiller teknologi i jeres ABM-strategi, og hvordan bruger I værktøjer som AI og maskinlæring til at forbedre målretning og personalisering?
Fra tredjepartsdata om købsintention og teknografi til CRM-data om salgsmuligheder og den adfærdshistorik, der ofte findes i platforme til marketingautomatisering, har marketingfolk i dag adgang til flere data end nogensinde før. Alligevel har mange svært ved at integrere og analysere alle disse kundedata fra forskellige teknologiplatforme. Marketingfolk må fokusere på at nedbryde disse datasiloer med værktøjer og ABM-platforme, der indsamler og samler dataene sikkert for at afdække indsigt i, hvilke konti der skal engageres, og hvordan de skal engageres.
Gode systemer kombinerer en organisations førsteparts-kundedata med dens egne historiske resultatdata for bedre at forstå de købscentre, der aktivt engagerer sig i indhold og annoncering, som er relevant for en løsning. De bedste bruger denne kontoindsigt til at aktivere målrettede ABM-strategier på tværs af flere kanaler og måler løbende kampagneresultaterne for at finde optimeringsmuligheder. Denne cyklus med løbende identifikation, aktivering og optimering, som teknologien muliggør, skaber et højere investeringsafkast og større effekt på salgspipelinen.
Kunstig intelligens (AI) og maskinlæringsteknologi har revolutioneret marketing og salg og for altid ændret den måde, vi tænker på kundeoplevelsen. Teknologiens stærke muligheder for prædiktiv analyse gør den til et uundværligt værktøj for marketingfolk, der skaber personaliseret indhold og budskaber i stor skala. Ved at omfavne fremtidige tendenser kan B2B-marketingfolk være på forkant med datadrevet ABM og maksimere effektiviteten af deres kampagner.
Selvom det er vigtigt løbende at tilpasse sig nye teknologier, skal vi også være opmærksomme på deres begrænsninger. Teams skal se AI som et værktøj og ikke som en forlængelse af sig selv. Den eneste måde, virksomheder kan skille sig ud fra konkurrenterne på, er med indhold og budskaber, der er unikke for deres brand og målgruppens specifikke behov. Du har stadig brug for adgang til data af høj kvalitet for effektivt at kunne anvende de ABM-idéer og den personalisering, der er nødvendig for at nå køberne.
Hurtig spørgerunde
Hvad er din vigtigste vane? Jeg læser hele tiden. Det er vigtigt for os at holde os foran markedet, at jeg læser og deler det, jeg har læst, med mit team.
Hvad er den største misforståelse om dit arbejde? At jeg som marketingleder skal vide alt om marketing. Der er stadig masser af ting, jeg ikke ved.
Hvilken stor bedrift står øverst på din liste? At flytte min familie til Colorado som led i et bevidst fokus på at fordybe os i en sundere og mere aktiv livsstil.
Hvad læser du lige nu? Jeg har netop genlæst “Skabt til at hænge fast” af Chip og Dan Heath, som indeholder en fantastisk ramme for at kommunikere idéer, der vækker genklang.
Hvilket produkt, værktøj eller hvilken tjeneste ville du ønske fandtes? Selvklippende græsplæner. Det har været over 100 grader i Texas de seneste uger, og desværre klipper de ikke sig selv.
Hvordan måler I succesen af jeres ABM-kampagner, og hvilke målinger følger I for at vurdere deres effektivitet?
ABM-strategier skal løbende måles, testes og optimeres for at se resultaterne. I stedet for at se på overfladiske målepunkter som eksponeringer, åbningsrater, besøg på webstedet og downloads fokuserer vi på datapunkter, der hjælper med at skabe forbedringer over tid. Dette omfatter pipelinevolumen, ændringer i hastighed og den målbare værdi, en konto tilfører.
Da ABM betragtes mere som et maraton end en sprint, skal fokus være på måling i realtid af, hvordan kontoen bevæger sig gennem køberens rejse, samt identificering af optimeringsmuligheder undervejs.
Dette er et område, hvor en ABM-platform er nyttig, fordi den giver et centraliseret overblik over alle dine data om marketingresultater, så du lettere kan følge og måle dine kampagner med større nøjagtighed og effektivitet. Det giver dig mulighed for hurtigt at identificere tendenser, justere strategier og træffe datadrevne beslutninger, der forbedrer dine kampagners effektivitet og øger effektiviteten af dine medieinvesteringer.
Hvad er baseret på din erfaring og succes de 5 mest effektive kontobaserede marketingstrategier?
1 . Identificer, hvilke konti der skal målrettes. At engagere de rigtige konti begynder med at vide, hvilke der med størst sandsynlighed vil købe. I alle de bedste ABM-eksempler blev dette gjort godt. Madison Logics ML Insights kombinerer flere datasæt for at skabe et signal om de konti, der med størst sandsynlighed vil købe, hvilket gør det muligt for vores kunder at fremskynde kunderejsen og forkorte salgscyklusserne for at påvirke ROI positivt. Marketingfolk rapporterer, at de opnår over 22 % højere konvertering ved at anvende vores kombinerede datasæt fra ML Insights til at prioritere de rigtige konti og engagere købsudvalget gennem en flerkanals-ABM-strategi.
2 . Prioritér, hvem i disse konti der skal engageres. Konti køber ikke løsninger; medlemmerne af købsudvalget træffer købsbeslutningerne. Det er ikke nok blot at vide, hvilke konti der aktivt er på markedet; du skal også identificere, hvem der undersøger og engagerer sig i relevant indhold og relevante budskaber i disse konti. Dette er endnu et område, hvor indsigter, der samles fra flere kilder med førsteparts- og tredjepartsdata, er afgørende for at afdække muligheder for at fange disse personers interesse og skabe konverteringer.
3 . Nå disse målgrupper gennem flere kanaler. Købere bruger typisk ikke al deres tid på at undersøge løsninger på ét websted; for effektivt at engagere konti skal marketingfolk omgive alle medlemmer af købsudvalget med personaliserede oplysninger de steder online, hvor de bruger mest tid, gennem en flerkanalstilgang. Dette giver potentielle kunder en omfattende og ensartet oplevelse gennem hele købsrejsen, fra den indledende bevidsthed om et problem til engagement efter købet. Når marketingfolk anvender en strategi, der dækker hele tragten, opbygger de organisationens omdømme fra start til slut og videre i kunderelationen, samtidig med at de holder deres brand og indhold øverst i kundernes bevidsthed.
4 . Lever den mest relevante oplevelse for deres stadie i salgscyklussen. De mest effektive marketingfolk engagerer potentielle kunder gennem hele tragten – fra identifikation af problemet til valg af leverandør. Ved at anvende data til at matche indholdet med køberens tankegang på kunderejsen kan marketingfolk afbalancere den brandopbygning, der er nødvendig for langsigtet omsætningsvækst, med den leadgenerering, der er nødvendig for at understøtte salget nu og i fremtiden. Marketingfolk, der anvender en altid aktiv flerkanals-ABM-strategi, der dækker hele tragten, maksimerer engagementet og marketingbudgetterne. Vores egne kunder rapporterer, at de ser en betydelig stigning i antallet af nåede konti, herunder en stigning på 53 % i kontoengagement og en stigning på 507 % i 3-års-ROI på deres marketinginvestering.
5 . Mål og optimér løbende din strategi. Målingen af din ABM-kampagnes succes skal stemme overens med virksomhedens mål, som typisk omfatter øget kontoengagement og en tydelig indvirkning på pipelinen. Fælles målsætninger på tværs af salg og marketing er afgørende for omsætningsorganisationen, især når de opdeles i succeskriterier med hensyn til at øge volumen af salgsmuligheder, hæve den gennemsnitlige aftaleværdi eller fremskynde pipelinehastigheden. Ved at anvende en datadrevet tilgang til kampagneoptimering skaber marketingfolk mere omsætning fra målkonti, forbedrer ROI for deres marketingindsats og øger vinderaterne gennem mere relevant og personaliseret marketingindhold til deres målkonti.
Hvordan ser du, at ABM vil udvikle sig i fremtiden, og hvilke nye strategier eller teknologier tror du vil få størst betydning i de kommende år?
Vi ser et bevidst skift hen imod ABM-strategier, der bliver normen. Kunderne ønsker ikke længere blot en mere personaliseret salgsoplevelse – de forventer den. Marketingfolk, der stadig bruger traditionelle metoder og sprede-og-håbe-taktikker til at nå købere, bliver snart nødt til at tilpasse deres strategier til mere kontobaserede og personaliserede tilgange. I den meget nærmeste fremtid tror jeg ikke, at vi vil tale om ABM som en mulig strategi, fordi det vil være den eneste strategi, der bruges til B2B-marketing.
Teknologien vil fortsat tilpasse sig og udvikle sig for at imødekomme denne udvikling i købernes adfærd og forventninger. De fleste marketingfolk er i dag koblet på forskellige softwarebaserede elementer i en velafbalanceret marketingstrategi og opnår for det meste gode resultater. Men der foregår stadig mange forskellige teknologiske initiativer og ukoordinerede indsatser, som kan trække selv de mest datadrevne og strategiske indsatser ned. I fremtiden skal marketingfolk bevæge sig hen imod løsninger, der integrerer alle disse opdelte dele af ABM i én enkelt platform. Teknologien findes allerede – marketingfolkene skal bare indhente den.
Hvad vil du sige er den mest værdifulde marketingsoftware i din teknologistak?
Jeg er måske forudindtaget, men Madison Logic er førende, når det gælder om at hjælpe B2B-marketingfolk i større virksomheder med at prioritere konti, skabe større kontoengagement på tværs af flere kanaler og fremskynde konverteringen gennem hele salgsprocessen. Ingen anden ABM-medieaktiverings- og målingsløsning tilbyder samme niveau af kontoindsigt og fuldservicekampagneeksekvering. Vi mener, at det er en vigtig applikation, der gør marketingfolk i stand til at træffe smartere datadrevne beslutninger, som skaber bedre resultater.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
At bringe pålideligt højhastighedsinternet til alle på Jorden. Internettet har udlignet vilkårene for alle, så de kan lære noget nyt, udtrykke deres tanker og ekspertise samt komme i kontakt med andre, som de ellers ikke ville have haft mulighed for at møde. Vi skal sikre, at flere får adgang til teknologien, så de kan uddanne sig og udvikle fremtidige generationer.
Hvordan kan vores læsere fortsat følge dit arbejde online?
Følg mig på LinkedIn, og se også Madison Logic på LinkedIn for at holde dig opdateret om effektive datadrevne ABM-strategier på tværs af flere kanaler.
Kunne du lide dette interview? Få flere af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The CMO. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
