Her geçen gün değişen pazarlama dünyasında, bir kampanyanın tüketicilerin kalbini ve zihnini öylesine parlak ve beklenmedik bir şekilde kazanarak en deneyimli pazarlama profesyonellerini bile hayranlık içinde bıraktığı nadir anlar vardır. Bunlar yalnızca satışları artırmakla kalmayıp sohbetleri ateşleyen, trendler yaratan ve pazarlamanın başarabileceklerinin özünü yeniden tanımlayan harika kampanya örnekleridir. Tüm diğer kampanyaların ölçüldüğü, deyim yerindeyse Kutsal Kâse ve altın standart bunlardır.
Hepimiz oyunun kurallarını değiştiren kararı vereceğimiz günü hayal ederiz. Markalaşma ve reklamcılığın seyrini sonsuza dek değiştiren, oyunun kurallarını değiştiren kararları. Her yerde bulunan bir içeceği kişiselleştiren ikonik "Share a Coke" kampanyasından, teknoloji ve hikâye anlatımını ustaca bir araya getiren Red Bull'un Stratos uzay atlayışı etkinliğine kadar.
Öyleyse kemerlerinizi bağlayın; çünkü hangi kampanyaların kendileri üzerinde örnek teşkil edecek kadar etkili olduğunu öğrenmek için, alanında başarılı sekiz pazarlama profesyoneliyle görüştüm. Bunlar yalnızca sektörde öne çıkmakla kalmayan, aynı zamanda onlara “Keşke bunu ben düşünseydim.” dedirten kampanyalar.
Meta Pazarlama Başkanı Jessie Van Arman
Jessie Van Arman, deneyimsel pazarlama ve etkinlik pazarlaması alanlarında 15 yılı aşkın deneyime sahip ve şu anda Meta'da kıdemli pazarlama profesyonellerinden oluşan bir ekibe liderlik etme ayrıcalığına sahip. Kariyerine etkinlik departmanında başlayan Van Arman, daha sonra küçük işletmeler sektöründe, özellikle Meta'nın ekonomik etki programında çalıştı. Şimdi ise hükümetler ve sosyal etki alanlarında görev yapıyor; Meta ürünleri paketinin dünya genelindeki hükümetlere, seçim dönemlerindeki adaylara, kâr amacı gütmeyen kuruluşlara ve eğitimcilere pazarlanmasından sorumlu.
Jessie, MailChimp'in pazarlamasını özellikle seçti; çünkü “B2B'de markalar bazen ürün veya hizmetin etkililiğini ifade etmenin yanında ikincil planda kalabiliyor.” Ancak MailChimp'in marka kişiliği samimi, eğlenceli ve en önemlisi tutarlı.
“Bir şey başlatacak olsaydım paramı MailChimp'e yatırırdım; çünkü onları bir arkadaş gibi hissettiren bir kişilikleri var. Akşam yemeğine çıkmak ya da kokteyl partinize davet etmek isteyeceğiniz gerçekten havalı bir arkadaş gibi.”
Özellikle küçük işletmeler ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla çok sayıda harika, amaç odaklı çalışma yapıyorlar. Jessie'nin dikkatini çeken kampanyalardan biri “Give Where You Live” oldu. Kin tarafından stratejisi oluşturulan ve tasarlanan bu çok platformlu aktivasyon, insanlarda küçük yerel işletmelere dair merak uyandırmak amacıyla kısa bir animasyon filmle başladı. Ardından topluluk çiftliklerini, yerel STEM programlarını, sanat kolektiflerini ve çevre eylem gruplarını tanıtan bir Şehir Rehberi içeren bir web sitesine yönlendirdi. Jessie, kampanyanın “fomo duyguları yaratarak ‘verme’ kavramını neredeyse seksi hâle getirmesinden” etkilendi!
“Hedef kitlesi tüketicilere biraz daha yakın olan MailChimp, tutarlılık ve marka konusunda kazanıyor. Çok eğlenebiliyor ve markalarını gerçekten kapsamlı bir şekilde inşa ediyorlar; bence bunu olağanüstü yapıyorlar.”
Conde Nast Dijital Pazarlama Direktörü Sheena Hakimian
Conde Nast'ta Dijital Pazarlama Direktörü olarak görev yapan Sheena Hakimian, The New Yorker, Vanity Fair, Wired ve Bon Appetit için site, e-posta ve uygulama kanallarındaki abonelik edinme işini yönetiyor. Gününün büyük bölümünü tüketicileri düşünerek ve aynı zamanda abonelikleri artırarak uygulama ve strateji geliştirmeye ayırıyor. Yedi genç kadından oluşan bir ekibe birlikte ve bireysel olarak yaratıcı olmaları için liderlik etmek, profesyonel hayatında ona mutluluk veriyor. “Beni uyandıran şey ekibim.”
“Bir lider olarak günlük işlerimin büyük bir bölümü, ekibimin korkularını geride bırakmasına ve özgüven kazanmasına yardımcı olmak.”
Seçtiği kampanya hakkında, Subaru'nun “Güzel Bir Sessizlik” adlı harika bir reklam yaptığını belirtiyor. Reklamda Emmy adayı sağır oyuncu Keivonn Woodard ve babası, Yosemite Ulusal Parkı'nda bir yolculuğa çıkıyor. “Ormanın ve aracın seslerini duyabildiğiniz anlarla duyamadığınız anlar arasında geçiş yapıyor. Sizi onun olayları nasıl gördüğünü anlamaya götürüyor. O anda sesleri duyamadığınızda bile güzelliği görmeye devam ediyorsunuz.”
“Sevdiğim bir diğer şey de bu büyük şirketlerin topluma katkıda bulunması. Subaru, Ulusal Parklar Vakfı'na büyük bağışlarda bulunuyor. Benim için böyle büyük bir şirketin topluma katkıda bulunması çekici bir şey. Arabam yok, New York'ta yaşıyorum ama hiç tereddüt etmeden Ulusal Parklar Vakfı'na bağış yaptım.”
Bu reklam aracılığıyla Subaru'nun, tüketiciler olarak kendilerinden sürekli beklediğimiz temel değerlerine son derece odaklanmış kalmasını takdir ediyor. Sloganları kelimesi kelimesine şöyle: “Sevgi. Subaru'yu Subaru yapan budur.” Şirketlerini düşündüğünüzde içinizin ısınmasını ve güzel duygular hissetmenizi istiyorlar. Burada öne çıkarılan samimi hikâye de bunu gerçekten başarıyor.
Have an account? Log In
Future Social'da Kurucu ve İçerik Üreticisi Jack Appleby
Öncelikle sosyal medya, içerik ve influencer pazarlaması alanlarında olmak üzere 10 yılı aşkın ajans deneyimine sahip olan Jack Appleby, Marketing Twitter'ın en etkili hesaplarından biri olarak sosyal medya konusunda her şeyi biliyor. Yaratıcı Strateji Direktörü olarak Microsoft, Beats By Dre, Verizon, Spotify, Minecraft, Bethesda ve Rock Band gibi sektörün önde gelen markaları için kampanyalara liderlik etti.
Yakın zamanda bülteni Future Social'ı bağımsız hâle getirdi ve kendi medya işini sıfırdan kuruyor. Kendisiyle konuşmak için bir araya geldiğimizde Hootsuite ile yaptığı bir kampanyayı henüz tamamlamıştı ve pazarlamalarının ardındaki strateji hakkında söyleyecek çok şeyi vardı.
Jack, “En çok etkilendiğim şeylerden biri, tanıtımını yapmam için işe alındığım Hootsuite'in 2023 Sosyal Medya Kariyer Raporu kampanyası,” dedi. “Uzun zamandır tanıtım amaçlı teknik incelemelerin müşteri kazanma yöntemi olarak kullanıldığını görüyoruz. İnsanları çekip ürününüz hakkında onlara ücretsiz bilgi vermenin iyi bir yolu.”
“[Hootsuite], gerçekten de temel pazarları için hazırlanmış bir rapor ortaya koydu. Genelleştirilmiş bir pazarlama vaka çalışması değil; araçlarını kullanan gerçek kişiler, yani sosyal medya yöneticileri hakkında. Sosyal medya yöneticilerinin her gün endişe ettiğini gördüğüm her türlü bilgiyi sunan 80 sayfalık bir rapor. Ansiklopedik nitelikte ve yıllarca başvurulacak bir kaynak olacağını düşünüyorum.”
Jack bu kampanyanın başlatıldığı gün LinkedIn'i açtığında, daha önce kendileri için tanıtım gönderisi hazırlamamış sosyal medya yöneticilerinin influencer olarak kullanıldığını gördü. Bu stratejik hamle sayesinde kampanya, sosyal medya yöneticileri topluluğunda orman yangını gibi yayıldı.
“Bu, uzun zamandır influencer pazarlamasında gördüğüm en özgün ve akıllıca içeriklerden bazılarının ortaya çıkmasını sağladı.”
The Healthy CMO'da Kısmi Süreli Pazarlama Direktörü Miranda Gottlieb
Miranda Gottlieb, The Healthy CMO'da Kısmi Süreli Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyor. Bu rol, sağlık ve zindelik şirketlerinin yarı zamanlı bir Pazarlama Direktörünün uzmanlığından yararlanırken hızlandırılmış büyüme elde etmelerine yardımcı olmaya adanmıştır. Danışmanlık şirketi, başlangıç aşamasındaki ve A Serisi sağlık ve zindelik girişimleri konusunda uzmanlaşırken Miranda da geniş profesyonel ağından yararlanıyor. O ve ekibi, iş birliğine dayalı çalışmalarla erken aşamadaki sağlık ve zindelik girişimlerine kritik destek sunuyor.
Sağlık ve zindelik alanındaki deneyiminden yararlanan Miranda, Miki Agrawal tarafından kurulan modern ve sürdürülebilir bide şirketi Tushy hakkında konuştu. “Regl külodu işini başlatan gerçekten ilk kişi oydu! Çok dâhice biri ve tüm şirketleri için ürettiği yaratıcı çalışmalar son derece düşünceli, cesur ve kışkırtıcı; markasını bu kadar akılda kalıcı yapan da bu.”
“Miki ve yaptığı tüm işlerde en çok sevdiğim şey, tabu olan ve kimsenin hakkında konuşmadığı bedensel işlevlerle ilgili alanlara odaklanması.”
Göt Aktivistleri, insanların popolarından oluşan bir sanat galerisi ydi (evet, doğru okudunuz), ancak iklim değişikliğinden söz ediyordu! Tushy, kendisini tuvalet kâğıdı tasarrufu sağlayan bir marka olarak konumlandırıyor ve kâğıt sektörünü eleştiriyor. “Bu çok iyi bir kampanya ve neredeyse itici olacak kadar inanılmaz derecede cesur, ancak ‘Bundan neden bu kadar utanıyoruz?’ sorusunu gündeme getiriyor.”
Kampanya mutlaka ürünü öne çıkarmadı; iklim değişikliğini önemseyen insanların hikâyelerini anlattı ve toplumda yankı uyandıracak kadar şaşırtıcıydı. Özgün hikâye anlatımına tekrar tekrar dönüyoruz. Bir eğilim fark ediyor musunuz?
State Of Grind Kurucusu Josh Gotthelf
Josh Gotthelf, 400’den fazla kampanya, etkinlik ve ürün lansmanına imza atmış olarak marka geliştirme alanında dikkate değer bir geçmişe sahip. Kariyerine, basketbolcular tarafından basketbolcular için oluşturulan bir basketbol dergisi ve markası olan Dime’ın kurucu ortağı ve CEO’su olarak başladı.
Dime’ı sattıktan sonra Josh, markaları büyümeleri için konumlandırmak ve geliştirmek üzere içerik üretimi, stratejik planlama ve veriye dayalı içgörüleri bir araya getiren dinamik bir marka stüdyosu olan State of Grind’ı kurdu. Tüm markalarla yaratıcı düzeyde ilgileniyor; “senaryo yazımından sporcularla sponsorluk anlaşmalarına, e-posta açılma ve tıklanma oranlarından müşteri değeri ve müşteri tutundurmaya kadar her şey.”
“Özellikle dijital alanda her şey o kadar ölçülebilir ki çok hızlı bir şekilde test edip öğrenebilirsiniz.”
Josh’un benimle paylaşmaktan büyük heyecan duyduğu kampanya, Blenders Eyewear’ın Deion 'Coach Prime' Sanders ile gerçekleştirdiği en son iş birliği ydi. Josh bu kampanyayla ilgili olarak şunları söylüyor: “Geçen hafta rakip takımın bir koçu tarafından sözlü olarak küçümsendiğini düşündü. Bunu kişisel algıladı ve geçen hafta yeni Coach Prime güneş gözlüklerini takımındaki tüm oyunculara verdiği bir videosunu çekti.” Esprinin temelinde “Bize laf atıyorlardı” fikri vardı; dolayısıyla işte size güneş gözlükleri.
Ardından ESPN’e çıktı ve sunucuların her birine birer güneş gözlüğü verdi; sunucular da gözlükleri canlı yayında taktılar. Takım cumartesi günü maçı kazandıktan sonra takımın oyun kurucusu olan oğlu, maç sonrası röportajında güneş gözlüklerini taktı. “[Blenders], 24 saat içinde yedi haneli satış rakamını çoktan aştı. Tamamen [Coach Prime] sayesinde, tek kişilik bir pazarlama makinesi olarak bu tek lansmandan elde edildi.”
“Bu, hem Blenders Eyewear hem de Coach Prime için markaya son derece uygundu. Doğru zamanda, doğru kişiyle, doğru ürünü buluşturdular ve her şey tam doğru anda, ulusal bir sahnede bir araya geldi. Kusursuzdu.”
Etkileyicilerin bazen hata yaptığı nokta, organik ve özgün içeriğin eksikliğidir. “Bu yalnızca birinin ürünü havaya kaldırdığı ya da ‘Bunu her antrenmandan önce kullanıyorum’ dediği sabit bir fotoğraf olabilir ve bunlar genellikle hiç etkili olmaz. Bahse girerim, bunların çoğu gelir açısından iş sonuçlarını değiştirecek rakamlar getirmiyordur.”
Thursday Labs’te Kurucu Jake Hurwitz
Jake Hurwitz, tamamen hayal kırıklığından doğan bir şirket olan Thursday Labs’in arkasındaki isim. Bu hayal kırıklığı, önemli bir etki yaratmaya hazır sayısız kurucuyu görmesine rağmen onların aynı bayat anlatıları ve içerikleri üretip durmasından kaynaklanıyordu. TikTok reklamları fazlasıyla ısrarcı ve yapay görünürken Instagram içerikleri ilham vermeyen bir rekabet döngüsünün hiç bitmemesi gibi hissettiriyordu.
Yine de Jake, vasatlık denizinin ortasında YETI ve Patagonia gibi markalardan ilham aldı. Bu olağanüstü şirketler, hedef kitlelerinin büyük hayranlık duyduğu gerçek insanların seslerinden yararlanarak özgün hikâye anlatma sanatında ustalaşmıştı. Bu markalar, kalıcı bir iz bırakan duygusal bağlar kuruyor. Ne yazık ki çok az sayıda girişim bu yolu deniyor, ancak bunu yapanlar gerçek anlamda öne çıkıyor. Bu nedenle Thursday Labs, daha fazla girişimin etkileyici hikâyeleri zarafet ve sadelikle aktarmasını sağlama misyonuyla “B2B şirketleri için içerik prodüksiyon merkezi” olarak kuruldu.
“Yeti Cooler ve Patagonia’nın kitabından bir sayfa alıyorum. Hikâye anlatıcılığında dünyanın en iyi şirketleri onlar. Ürünleri hakkında asla konuşmuyorlar.”
Yeti ve Patagonia sadece ne kadar harika olduklarını anlatıp durmuyor; rakiplerini asla hedef almıyorlar ve “geleneksel reklamcılık veya pazarlama stratejileri ve taktiklerinden hiçbirini uygulamıyorlar.” Jake, onların “yaşayabileceğiniz yaşam tarzının büyüsünü ve cazibesini göstermek için inanılmaz derecede yüksek kaliteli içerikler sunma” becerisinden ilham alıyor.
Hem Patagonia hem de Yeti'nin web sitelerinde hikâye anlatımına ayrılmış eksiksiz bir bölümü var. Ürünü değil, özgün hikâyeyi yine ön planda tutuyorlar.
Tru'da Pazarlama Direktörü Piper Phillips
Piper Phillips, Tru'da Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyor ve son bir yılda uzmanlığını ve özgün etkileşime olan bağlılığını ön plana taşıdı. Ayrıca marka stratejisi ve satış alanlarında uzmanlaşmış bağımsız bir yüklenici olarak da çalışıyor. Piper, profesyonel çalışmalarının yanı sıra TikTok'ta yürüttüğü bir tutku projesine de kendini adıyor. Burada kadınları ağ kurma ve özgüven geliştirme alanlarında değerli içgörüler ve rehberlik sunarak güçlendiriyor.
Direktör olmanın en sevdiği yanı “ortaklıklar kurmak ve markayı daha yaratıcı ve gerçek hayata dönük bir şekilde duyurmak.” Bu nedenle “Barbie filmi kampanyası beni çok heyecanlandırdı” demesi hiç şaşırtıcı olmadı. Her kanallı bir yaklaşım benimsediler ve hedef kitlelerinin hayatının her alanında yer aldılar.
“Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable ve Aldo dahil ancak bunlarla sınırlı olmayan ortaklıklarla Barbie her sektöre girdi.”
İnanılmaz ortaklıklarının yanı sıra Barbie, “geçici etkinliklere ve diğer markalarla deneyimlere odaklanarak viral yayılımlarını artırma” konusunda yaratıcı ve pratik davrandı. Bu durum Airbnb ile yaptıkları iş birliğinde gerçekten görüldü. Malibu'daki bir sahil evini baştan aşağı dönüştürerek Barbie'nin Malibu Rüya Evi - Ken'in Tarzı haline getirdiler.
Barbie ve Airbnb, John Legend ve Chrissy Teigen gibi kişileri aileleriyle birlikte Ken'in Tarzı'nı deneyimlemeleri için evde kalmaya davet etti. “Oraya gidecek etkileyicileri seçerken izledikleri stratejik yaklaşım, gösterimlerini en üst düzeye çıkarıyor!”
“Stüdyoda sıkıcı bir fotoğraf çekimi yapıp bunun sosyal medyada iyi performans göstermesini bekleyemezsiniz.”
Piper, Tru'daki pazarlama çalışmalarında bunu dikkate alıyor. Sosyal medyaya yatıracak milyonlarca dolarınız olmayabilir; ancak yaklaşımınızda yaratıcı ve pratik davranabilirsiniz. Tru gibi bir D2C markası için bu, etkileyicilerin video içeriği ürettiği ve bu video içeriğinin ücretli sosyal medya içeriğine dönüştüğü bir geçici etkinlik şeklinde olabilir.
More Articles
LL Consulting'in Kurucusu ve Kısmi Zamanlı Pazarlama Direktörü Laura Lee
Laura Lee kariyerine ajans tarafında başladı; kendi ifadesiyle “yoğun eğitimini” burada aldı. Ardından şirket içinde çalışmaya ve doğrudan markalarla ilgilenmeye karar verdi! Tüketici ürünleri, eğlence ve oyun sektörlerinde 15 yılı aşkın deneyime sahip olan Laura, veri odaklı ve bütünsel yaklaşımıyla tanınan deneyimli bir pazarlama lideri.
Stüdyo işletmelerinden farklı oyun müşterilerine, canlı etkinliklerden yayıncılığa kadar her alanda çalıştı; şimdi ise havacılık ve turizm alanlarına adım atıyor. En büyük ve en yeni değişikliklerden biri, büyümelerini geliştirmek ve dijital medya stratejilerini ilerletmek isteyen markalara kısmi zamanlı pazarlama direktörü ve danışman olarak hizmet verdiği danışmanlık şirketini kurması oldu. Piper gibi Laura da Barbie filmini olağanüstü bir pazarlama örneği olarak gösterdi.
“Barbie'yle ilgili hiçbir şey görmediğiniz tek bir an bile yoktu. Bundan kaçamazdınız!”
Pazarlama kampanyasının Barbie, Warner Bros. ve Mattel tarafından tamamen desteklendiğini anlayabiliyordunuz. Liderlik ekipleri, bütünlüklü ve kapsamlı bir pazarlama planının sonuç getireceğini gerçekten kavramıştı. Tüm tarafların yüzde 100 inancını görebiliyordunuz.
Stüdyo yöneticileri kampanyanın 150 milyon dolara mal olduğunu tahmin ediyor; buna 145 milyon dolarlık prodüksiyon bütçesi dahil değil! Barbie’nin çok kanallı varlığındaki genel tutarlılık inanılmazdı. En tutarlı unsur ise elbette pembe renkti. Barbie pazarlaması, #e0218a pembe tonuna sadık kaldı. Dolayısıyla bundan kaçamayacağınız hissine kapıldıysanız, bu kasıtlıydı.
Ekip, üst düzey bir albüm lansmanından Barbie özçekim oluşturucusuna, sınırlı sayıda üretilen Barbie Xbox konsolu ve kumandalarına kadar her fırsatı neşe ve viral etki yaratmak için değerlendirdi.
“Bu, ‘pazarlamaya gerçekten inanır ve tüm gücünüzle yatırım yaparsanız alabileceğiniz sonuçlar bunlardır’ diyebileceğiniz vaka çalışmalarından biri.”
Ne Öğrenebiliriz?
B2B marka pazarlama kampanyaları alanında özgünlük, tutarlı marka kimliği ve hikâye anlatımı, kalıcı başarının temel taşları olarak öne çıkar. Güvenin temeli olan özgünlük, iş ortakları ve müşterilerle gerçek bir bağ kurarak sadakati ve uzun süreli ilişkileri destekler. Tüm temas noktalarında titizlikle korunan tutarlı bir marka kimliği, marka bilinirliğini ve güvenilirliğini pekiştirerek müşterilerin güvenebileceği bir aşinalık ve istikrar duygusu yaratır.
Hikâye anlatımı yalnızca bilgi aktarmanın ötesine geçer; duygusal açıdan karşılık bulan anlatılar oluşturarak B2B kavramlarınızı anlaşılır ve akılda kalıcı hâle getirir. B2B pazarlamanın rekabetçi ortamında bu ilkeler yalnızca bir markayı farklılaştırmakla kalmaz, aynı zamanda markanın kalabalık bir pazarda hedef kitlesiyle etkileşim kurmasını, ilham vermesini ve nihayetinde öncülük etmesini sağlar. Özetle özgünlük, tutarlı marka kimliği ve hikâye anlatımı yalnızca unsurlar değildir; kalıcı bir etki bırakan ve sürdürülebilir başarı sağlayan B2B marka pazarlama kampanyalarının özüdür. Bunları kendi yararınıza nasıl kullanacaksınız?
Her hafta daha fazla pazarlama içeriği için bültenimize abone olmayı unutmayın!
