Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanını yönetmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Christina Peirona ile röportaj yapma zevkine sahip olduk.
Christina Peirona
Christina Peirona, MAC, Chanel, Net-a-porter, Sephora ve daha fazlası dâhil olmak üzere dünyanın en tanınmış markalarından bazılarıyla 15 yılı aşkın deneyime sahiptir. Gerçek tüketici etkileşimine öncülük eden yaratıcı ve anlamlı büyüme stratejilerini hayata geçirerek sonuç alma konusunda kanıtlanmış bir geçmişe sahiptir; MAC örneğinde, markanın sosyal medya takipçi sayısını dört yıldan kısa bir süre içinde %1700 artırmıştır. Christina, Ultimate Ears’ta Pazarlama Başkanı olarak, şirketin doğrudan tüketiciye yönelik giyilebilir ürünlerinin dönüşüm oranının geçtiğimiz yıl iki katına çıkmasına yardımcı olmuştur.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, kişisel ‘geçmişinizden’ ve işe nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?
Büyürken matematiğe pek ilgi duymuyordum. Daha çok özgür sanatlar alanında yaratıcılığa ve hikâye anlatımına yöneldim. Üniversitedeyken müfredatın bir parçası olarak matematik dersi almam gerekiyordu ve sonunda bir istatistik dersini çok sevdim. Daha önce sayılar hakkında hiç böyle hissetmemiştim!
Mezun olduktan sonra istatistiğe olan sevgimi hikâye anlatımına olan sevgimle birleştirebileceğimi fark ettim. İlk olarak İtalya'ya taşındım ve pazarlama ile moda alanında halkla ilişkiler şirketlerinde çalıştım. Daha sonra ABD'ye döndüm ve medya planlama alanında çalıştım. Hem yaratıcılığı hem de sayıları içermesini seviyordum.
Kariyerime Elizabeth Arden, eBay Fashion (lansmanına yardımcı oldum), Comcast ve daha fazlası gibi markalar üzerinde çalışan bir yaratıcı ajansla devam ettim. Güzellik sektöründeki çalışmalarıma MAC cosmetics'te ve bir saç boyası şirketinde CMO olarak devam ettim; ardından şu anda Pazarlama Başkanı olarak görev yaptığım Ultimate Ears'a katıldım.
CMO olma yolunda sizi ilerleten dönüm noktası olduğunu düşündüğünüz bir anı paylaşabilir misiniz?
Aslında üniversitede münazara takımındayken önemli bir dönüm noktası yaşandı. Bu deneyim, bir tartışmanın her iki tarafını da görmem için bana gerçekten içgörü kazandırdı. Pazarlamanın önemli bir parçası, her zaman kendinizin karşıt görüşünü savunmanız gerektiğidir. Şimdi, sadece eğlence olsun diye karşıt görüşü savunuyorum; itiraf etmeliyim ki bu herkes için uygun değil. Ancak bunun çok işe yaradığını gördüm—örneğin bazen eski bir formül veya fikir işe yarar, fakat başarıyı garanti etmek için onu güncellemeniz gerekebilir.
Şirketinizi yönetmeye başladığınızdan beri yaşanan ilginç bir olayı paylaşabilir misiniz?
Daha büyük bir şirketin küçük bir parçası olmak ilginç bir deneyim oldu. İnsanların markamıza ve ürünlerimize karşı gerçek bir tutkusu var. Her gün, bu heyecanı ve geri bildirimleri bizim için bütünsel olarak işe yarayan mesajlara ve pazarlamaya dönüştürmek, ekibim ve benim için bir öğrenme deneyimi ve egzersiz niteliğinde. Sürekli olarak, mümkün olan en iyi şekilde, zorlanıyorum—bunu seviyorum.
Hiçbirimiz yol boyunca yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Üniversitedeki münazara takımım ve bunun yolculuğumda nasıl önemli bir rol oynadığı hakkında daha önce bahsetmiştim. Münazara koçum, hayat boyu mentoruma dönüştü. Bana büyük bir özgüven kazandırdı; zorluklar ve güç zamanlar üzerine düşünme yeteneği, araç setimin hayati bir parçası oldu. Aradan 20 yılı aşkın zaman geçmesine rağmen hâlâ iletişim hâlindeyiz.
Lütfen en sevdiğiniz ‘Hayat Dersi Alıntısı’nı ve bunun hayatınızda sizin için ne kadar anlamlı olduğunu paylaşabilir misiniz?
Babam bana şu sözü söylemişti: “Gölgenin peşinden gidersen onu asla yakalayamazsın, ama caddede yürürsen o seni takip eder.” Bu söz ilişkiler, hayat ve iş için geçerlidir. Başka birinin sizden olmanızı istediği kişi olmaya çalışırsanız kendinize sadık kalmış olmazsınız. Kendinizi tanımanız ve özgüvenli olmanız gerekir. Özellikle pazarlamada, başka birinin yaptığını yaparsanız kendinize sadık kalmış olmazsınız. Geriye bakmamalı, bunun yerine uyum sağlamalı ve ilerlemelisiniz.
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde aktif olarak nasıl geliştirebilir?
Detay odaklıyım, iyi bir iş birliği yapan ve güçlü iletişim kuran biriyim. İyi fikirlerin her yerden gelebileceğine ve insanların fikirlerini paylaşmaları için teşvik edilmiş ve güçlendirilmiş hissetmeleri gerektiğine inanıyorum.
Şu anda hâlâ geliştirmeye çalıştığınız beceriler hangileri?
Daha büyük resmi görmek için her zaman biraz geri çekilerek bakmaya çalışıyorum. Bu benim için önemli bir konu; zor durumlarda ekibimin motivasyonunu korumak da öyle.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
1 . Bölümlere ayırma. Bir lider olarak büyük olasılıkla aynı anda birçok proje üzerinde çalışıyorsunuz. Gerektiğinde ekibinize güvenmek, görevleri devretmek ve işleri bölümlere ayırmak önemlidir. İnsanları nasıl motive ve hedefe odaklanmış tutacağınızı düşünürken bu kritik bir konudur.
2 . Kısa vadeli girişimler ile uzun vadeli hedefleri dengelemek. Uzun vadede ne yapacağınızı planlarken insanları kısa vadeye odaklamanız gerekir. Kısa vadeyi etkileyen kararlar vermeniz gereken zamanlar her zaman olacaktır; ancak kısa vadeli sorunları çözerken gözünüzü her zaman uzun vadeli plandan ayırmamalısınız. Sizi kolayca rotanızdan çıkarabilecek dikkat dağıtıcı unsurlarla karşılaşsanız bile günlük işlere kendinizi fazlasıyla kaptıramazsınız.
3 . Küçük ve hızlı kazanımları kutlayın! Bu da ekibimi motive tutmama yardımcı oluyor. Bir keresinde bir mentor, yapmayı planladığınız her şeyi içeren günlük bir yapılacaklar listesi yazmamı söyledi. Dişlerinizi fırçalamak veya köpeğinizi dışarı çıkarmak gibi görevler bile buna dahil. Uzun vadede başarıya ulaştığınızı bilerek tamamlayabileceğiniz küçük kazanımlara sahip olmak yardımcı olur.
4 . Sonsuz bir merak duygusuna sahip olun. Her şeyi ilginç buluyor ve her zaman sorular soruyorum. Bir yabancının film önerisini bile dikkate alırım! Farklı bakış açılarını dinlemeyi, sıra dışı konular hakkında okumayı ve hedefler belirlemeyi seviyorum. Bu yılki hedeflerimden biri her hafta yeni bir kitap okumak.
5 . İş birliği yapın. Buyruk vererek liderlik etmeyin. Yalnızca ekibimdeki kişilerin değil, farklı ekiplerle işlevler arası çalışırken birlikte çalıştığım herkesin sürece dahil olduğunu hissetmesini istiyorum. İnsanlar, yaptıkları işe yatırım yaptıklarında her zaman daha motive olurlar. Lider olmak bazen başkalarının liderlik etmesine izin vermekle ilgilidir.
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince takdir edilmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
“Dikkat dağıtma” becerisi çoğu zaman göz ardı edilir. Dikkatinizi dağıtan insanlar aslında sizi aksi takdirde ulaşamayacağınız yerlere götürebilir. Bazen bu dikkat dağıtıcı unsurlar “işte şimdi anladım” anlarına yol açar ve parlak bir fikrin ortaya çıkmasını sağlar.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı temel konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
CMO'nun rolü son on yılda büyük ölçüde değişti. Artık P&L'leri yönetmeyi de içeren yeni bir hesap verebilirlik düzeyi var. Konu yalnızca marka ve pazarlamadan ibaret değil. Bunun üstesinden gelmek için C düzeyindeki yöneticilerinizle iyi çalışabilmeniz ve CFO'nuzla yakın iş birliği kurmanız gerekir. Ne kadar uyumlu olursanız o kadar başarılı olursunuz.
Ayrıca artık çok daha fazla tüketici verisine erişimimiz var; bu da bir fırsat. Bu verilerle sürekli öğrenmeniz, test etmeniz ve neyin işe yaradığını görmeniz gerekir. Belirli bir yol haritası yok.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
C düzeyindeki yöneticileri dinleyebilmek. Bunu alıp pazarlama açısından yorumlamanız gerekir. Ayrıca önem taşıyan ve sizin için anlamlı olan konular üzerinde çalışın. Her şey mutlaka satışla ilgili değildir.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde iyilik sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
“Nazik Olun” hareketini başlatırdım. Diğer insanlara karşı nazik olun. Dünyada çok sayıda nazik insan var, ancak yine de yeterince nezaket yok. Yargılamayı bırakın; sadece nazik olun.
Son olarak, birlikte kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı ve neden? Belki bunu görür!
Michelle Obama
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarının, içgörülerin, yazılım önerilerinin ve uzman tavsiyelerinin daha fazlasını alın. Bültenimize bugün abone olun!
