ABM en iyi uygulamalarından bahsedelim.
“Geniş kapsamlı ve rastgele” pazarlama günleri geride kaldı. Hedefli hesap tabanlı pazarlama (ABM), B2B pazarlamasında giderek standart hâline geliyor. Bu, gerçekten ihtiyaç duydukları çözümler hakkında iletişim alma olasılıkları daha yüksek olan müşteriler için iyi bir gelişme.
Bununla birlikte, bir ABM programı uygulamak zorlu olabilir. Satış ve pazarlama ekiplerinizin uyum içinde olmasını sağlamanız, doğru pazarlama kanallarını seçmeniz, yankı uyandıran kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmanız ve doğru ABM yazılımını seçmeniz gerekir.
Bu makalede, riskleri azaltmanıza ve başarılı bir ABM programı oluşturma olasılığınızı artırmanıza yardımcı olacak bir dizi ABM en iyi uygulamasını ele alacağım.
ABM Planlaması İçin 6 En İyi Uygulama
ABM kampanyalarınızdan en iyi sonuçları almak istiyorsanız planlama yapmanız kaçınılmazdır. ABM planlaması, stratejisi ve ekip oluşturma süreçleri için en iyi uygulamalara şu şekilde başlayabilirsiniz.
1. Hesap Tabanlı Pazarlama Planlama Şablonu Kullanın
ABM kampanyaları karmaşıktır. Hedef şirketlerinizi dikkatle seçmeniz, hesap tabanlı pazarlama taktiklerinize karar vermeniz ve anlamlı bir stratejiye sahip olurken satış ve pazarlama ekiplerinizi koordine etmeniz gerekir.
ABM kampanyalarınızı yapılandırılmış bir şablonla planlamak, tüm unsurların ele alınmasını sağlamak için ABM istatistiklerinden elde edilen içgörülerle desteklenerek kritik önem taşır. Neyse ki bu çaba karşılığını verir: Pazarlamalarını proaktif biçimde planlayan pazarlamacıların başarılı kampanyalar bildirme olasılığı dört kat daha yüksektir.
Buna rağmen, pazarlamacıların %36'sının belgelenmiş bir pazarlama stratejisi yoktur. Bir ABM planı oluşturmakta zorlanıyorsanız hesap tabanlı pazarlama şablonu, ABM stratejinizi düzenlemeniz için bir çerçeve sunarak yardımcı olabilir. (Ayrıca önemli hiçbir şeyi unutmamanızı da sağlar.) İyi tasarlanmış bir şablon, hedef hesap seçimi, ideal müşteri profili (ICP) geliştirme, içerik eşleme, kanal stratejileri ve metrikler gibi tüm temel unsurlarda size rehberlik etmelidir.
İyi bir başlangıç noktası için hesap tabanlı pazarlama stratejisi şablonumuza göz atın.
2. Pazarlama ve Satış Ekiplerini ABM Programınızın Hedefleri Konusunda Uyumlu Hâle Getirin
ABM'nin olumlu etkisinden tam olarak yararlanmak için pazarlama ekibinizi satış ekibinizle aynı noktada buluşturmanız gerekir; böylece kişiselleştirilmiş kampanyalar aracılığıyla kilit hesapları satış ekibinin iletişim girişimlerine daha açık hâle getirebilirler.
Salesforce Ürün Yönetiminden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Liam Doyle bunu en iyi şekilde açıklıyor: “Pazarlama ve satış ekipleriniz uyumlu değilse ve aynı veri kümesini kullanmıyorsa aslında ABM yapmıyorsunuz demektir.”
Satış ve pazarlama ekipleriniz uyum içinde değilse veya farklı veri kümeleriyle çalışıyorsa verimsizlikler ve kaçırılmış fırsatlarla karşılaşırsınız.
Marketo ve Reachforce tarafından yürütülen ortak bir araştırma, satış ve pazarlama ekipleri senkronize olan şirketlerin anlaşmaları kapatmada %67 daha etkili olduğunu ortaya koydu; ayrı bir araştırma ise müşteri elde tutma oranlarının %36 arttığını buldu.
Peki pazarlama ve satış ekiplerini uyumlu hâle getirmek tam olarak ne anlama gelir? İşte bazı örnekler:
- Hedefler, stratejiler ve ABM taktikleri üzerinde anlaşmak için ortak planlama oturumları
- MQL'nin ne olduğu konusunda uyum
- Ortak veri kümeleri (potansiyel müşteri puanlama sistemleri gibi)
- Hedef hesapların haritasını çıkarma
- Hangi metriklerin izleneceği konusunda anlaşma
- Satış mesajları içerik pazarlamasıyla uyumlu olmalıdır
Bu çalışmaların çoğunu sizin (veya ABM liderinizin) koordine etmesi gerekecek olsa da pazarlama ve satış arasındaki koordinasyonun büyük bölümü, doğru B2B pazarlama ekibi yapısıyla doğal olarak gerçekleşebilir.
3. ABM Ekibinizi Belirleyin ve İşe Alın
ABM ekibinizdeki kişilerin çoğu farklı işlevlerden gelir: satış yöneticileri, pazarlama yöneticileri, analitik uzmanları, satış geliştirme temsilcileri ve hesap yöneticileri. (Referans olması açısından, ortalama pazarlama ekibinin %40'ı ABM'ye ayrılmıştır.)
Ayrıca ABM uygulama konusunda deneyimli, daha küçük ve özel bir ekip oluşturmayı da değerlendirmek isteyebilirsiniz. Özel bir ABM lideri, paydaşlar arasındaki koordinasyona ve programın ilerletilmesine yardımcı olabilir.
Etkili bir “ABMer”ı oluşturan nitelikler, düşündüğünüz gibi olmayabilir. Bir iş süreçleri hizmetleri firması olan Capita’dan Kate Owen şöyle diyor: “En iyi ABM uzmanları halkla ilişkiler geçmişinden gelir; çünkü müşterilerini ‘okuma’ ve kriz iletişimi gibi durumlara yanıt verme konusunda daha başarılıdırlar.”
ABM ekibinizde bulunması gereken beceriler:
- Hesap araştırması
- İçerik oluşturma
- Veri analizi
- Satış erişimi
- Kampanya yürütme
- Hesap yönetimi
Ekip üyeleriniz özel olarak görevlendirilmiş, farklı işlevlerden oluşan veya her ikisinin bir karışımı olsun, herkesin ABM uygulama planınızı nasıl yürüteceğine ilişkin rol ve sorumluluklarının net olduğundan emin olun.
Have an account? Log In
4. İdeal Müşteri Profilinizi ve Hedef Hesaplarınızı Araştırın
ABM ile geniş kitlelere yönelik ve rastgele bir pazarlama yaklaşımı kullanmak veya daha da kötüsü, İdeal Müşteri Profilini (ICP) tamamen yanlış belirlemek, herkes için boşa harcanan çabalara yol açar. Ancak ICP'nizi tanımlamak her zaman kolay veya hızlı değildir.
Demand Gen tarafından yapılan bir araştırma, şirketlerin %36'sının hâlâ ICP'lerini tanımlamaya veya güçlendirmeye çalıştığını ve yalnızca %40'ının satış ile pazarlama ekiplerinin ICP konusunda tamamen uyumlu olduğunu düşündüğünü ortaya koydu.
ICP'nizi tanımladığınız ve hedef hesapları belirlediğiniz bu aşama, ABM stratejinize bağlı olarak farklılık gösterecektir. Üç temel ABM stratejisi vardır: çoktan-bire, azdan-bire ve bire bir. (Bu konudaki başlangıç rehberimizi buradan okuyun).
6000'den fazla hesaba sahip çoktan-bire programı için yapacağınız hesap araştırmasının kapsamı, yalnızca birkaç düzine hesaba sahip bire bir programdan farklıdır. Her iki durumda da ideal müşteri profilinizin (ICP) ve hedef hesaplarınızın derinlemesine anlaşılması, başarılı herhangi bir hesap tabanlı pazarlama programının temelini oluşturur.
Peki ICP'nizi nasıl oluşturursunuz? İşletmeniz açısından çalışılması kârlı olan hesapları belirleyen bir B2B pazarlama segmentasyonu süreci oluşturarak başlayın ve bunların ortak noktalarını belirleyin: şirket büyüklüğü, sektör ve gelir gibi firmaografik faktörler, teknoloji yığınlarına ilişkin veriler, psikografik veriler (örneğin sorun yaşadıkları noktalar) ve satın alma davranışları.
Örneğin bir siber güvenlik firması yönettiğinizi varsayalım. ICP'niz aşağıdakine benzer olabilir:
- Sektör: Finans, Sağlık, Kamu, Teknoloji
- Şirket Büyüklüğü: 1.000'den fazla çalışan
- Gelir: 500 milyon $ ve üzeri
- İş Unvanları: CISO, Bilgi Güvenliği Başkan Yardımcısı, Bilgi Güvenliği Müdürü
- Zorluklar: Veri ihlalleri, uyumluluk, içeriden gelen tehditler
Bir ICP üzerinde karar kıldıktan sonra hedef hesapları araştırmaya başlayın. Her hesapta karar verici olma ihtimali en yüksek kişinin (veya satın alma sürecini etkileyen kişinin) kim olduğunu değerlendirin.
ABM programınız yeni hesapları hedefliyorsa ICP'nize uyan potansiyel müşterileri bulmak için sektör raporları ve LinkedIn gibi harici veri kaynaklarını kullanın. Mevcut müşterilerinizin hesaplarını büyütmeye odaklanıyorsanız araştırmanızı CRM'niz, müşteri destek kayıtlarınız ve satış istihbaratı platformunuz gibi dahili veri kaynaklarıyla derinleştirebilirsiniz. Toplanan bu veriler, tüm ekibiniz için düzenli, erişilebilir ve eyleme geçirilebilir olmasını sağlamak üzere hesap planlama yazılımınızda merkezileştirilmelidir.
5. Satın Alma İhtimali Yüksek Hedef Hesaplara Öncelik Verin
ICP'nize uysalar bile tüm hesaplar sunduğunuz ürünü veya hizmeti satın almak için hızlı hareket etmez. Basit gerçek şu ki, B2B hesaplarının yalnızca %5'i herhangi bir zamanda aktif olarak satın alma arayışındadır.
Geri kalan %95'ine yoğun şekilde yüklenmek pek sonuç vermeyecektir. Peki, odağınızı ve kaynaklarınızı yoğunlaştırabilmek için satın almaya en hazır hesapları nasıl belirleyebilirsiniz?
Hedef hesap listenizi FIRE yöntemini kullanarak daraltın:
- Uygunluk: ICP'nizi zaten netleştirdiyseniz bu adımı atlayabilirsiniz. Aksi takdirde, daha yüksek başarı sağlayacak boyut, sektör ve iş unvanı gibi özelliklere göre hedef hesaplarınızı değerlendirin.
- Niyet: Bir hesabın ICP'nize uyması, çözümünüzle mutlaka ilgilendiği veya zamanlamanın doğru olduğu anlamına gelmez. Sektör yayınlarına abonelik veya ilgili sektör etkinliklerine katılım gibi, pazarda olabileceklerine işaret eden web sitesi dışı sinyalleri kullanarak niyeti ölçün. Hedef hesaplarınızdaki iş değişiklikleri gibi dolaylı sinyallere de dikkat edin; hedef rollerinizdeki yeni kişiler çözümünüze daha açık olabilir.
- Güncellik: Bu hesapla son temas noktası neydi? Yakın zamanda bir etkinliğe katıldılarsa veya bir teknik doküman indirdilerse satın alma sürecini daha öncelikli olarak düşünüyor olma ihtimalleri yüksektir.
- Etkileşim: sosyal medya etkileşimi gibi sinyalleri, ABM etkileşimine genel bir bakış elde etmek için gelen web sitesi ziyaretleri, e-posta açılışları ve potansiyel müşteri mıknatısı indirmeleriyle birlikte kullanın. Çok sayıda etkileşim sinyaline sahip hesaplar yüksek önceliğe sahip olmalıdır. İlgili sinyallerin potansiyel müşteri puanlama sürecinize dahil edildiğinden emin olun; böylece bu faaliyetler söz konusu hesapların önceliğini otomatik olarak yükseltir.
Yüksek miktarda hesap verisi topladıysanız, tüm bunları anlamlandırmak amacıyla önceliklendirme sürecinize tahmine dayalı analiz verilerini dahil edebilirsiniz.
6. Sağlam Bir ABM Sonuçları Ölçüm Çerçevesi Oluşturun
Gartner'a göre ABM programlarının etkinliğini ölçmek, işletmelerin %42'si için ciddi bir engeldir. Pazarlamacılar, yatırım getirisini ve ilişkilendirmeyi kanıtlamanın ABM ile ilgili en büyük zorlukları olduğunu söylüyor.
ABM programınızın başarısını ölçmek ve ABM'nin değerini paydaşlara göstermek için tüm paydaşlar açısından önem taşıyan anlamlı verileri toplamanız gerekir.
- Metrikleri belirleyin: Hesap etkileşimi, oluşturulan potansiyel müşteriler, satış hattına katkı, gelirin ilişkilendirilmesi ve müşteri yaşam boyu değeri gibi ABM programınız için en uygun metrikleri belirleyin. (Seçtiğiniz metriklerin herkes için anlamlı olduğundan emin olmak amacıyla bunu kilit paydaşlarla iş birliği içinde yapın.)
- Takip etmeye başlayın: Bu metrikleri çeşitli temas noktaları ve kanallar genelinde takip etmek için araçlar ve süreçler uygulayın.
- Analiz edin: Verileri düzenli olarak analiz edin ve ABM stratejilerinizi optimize etmek için içgörülerden yararlanın.
Hangi KPI'lara odaklanacağınızdan emin değil misiniz? ABM programı başarısını takip etmek için yaygın olarak kullanılan bazı KPI'lar şunlardır.
- Hedef hesap etkileşimi
- Dönüşüm oranı
- Satış hattı hızı
- Müşteri kayıp oranı
- Müşteri edinme maliyeti
- Müşteri Yaşam Boyu Değeri
- Hesap kapsamı
- Ortalama anlaşma büyüklüğü
- Pazarlama Nitelikli Hesaplar (MQA'lar)
- Hesap temelli yatırım getirisi
Tüm bu metrikleri tek bir yerde takip etmek için pazarlama operasyonları ekibinizle birlikte bir ABM kampanyası şablonu oluşturun.
5 ABM Pazarlama En İyi Uygulaması
Doğru planlamayla temel çalışmaları tamamladıktan sonra ABM pazarlama stratejilerinizi uygulama zamanı gelir. Uymanız gereken beş ABM en iyi uygulaması şunlardır:
7. Pazarlama Kampanyanızın Hedeflerini Belirleyin
ABM kampanyanızın hedefi açık görünebilir: yeni hesaplarla anlaşma yapmak, değil mi?
Büyüme danışmanlığı şirketi Momentum ITSMA'nın 2022 yılında gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre, yeni hesaplara satış yapmak gerçekten de en yaygın ABM kampanyası hedefidir. Ancak bunun sizin durumunuzda en etkili hedef olup olmadığını belirlemek için hangi hedeflerin daha acil olduğunu satış ve pazarlama ekiplerinizle yakın iş birliği içinde değerlendirmeniz gerekir.
Diğer yaygın ABM kampanyası hedefleri şunlardır:
Bu hedeflerden hangisi kampanyanız için anlamlı olursa olsun, bunları spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zaman sınırlı (SMART) çerçevesini kullanarak daha ayrıntılı şekilde tanımlamak isteyeceksiniz.
Her şeyden önce, hesap tabanlı pazarlamanın nicelikle değil, nitelikle ilgili olduğunu unutmayın. B2B danışmanı Andy Bacon bunu şöyle ifade ediyor: “ABM, tamamen daha kaliteli ilişkiler kurmakla ilgilidir; yatırım getirisi de bunu takip edecektir.”
8. Hedef Hesaplarınızın Sıklıkla Kullandığı Pazarlama Kanallarını Seçin
Yanlış hesapları hedeflemek dışında, ABM içerik stratejinizde yapabileceğiniz belki de en büyük hata, hedef kitlenize yanlış kanallardan ulaşmaya çalışmaktır.
Hedef kitlenizde en çok karşılık bulan kanalları belirleyebilirseniz, mesajlarınızın gürültüyü aşarak hedef kitlenize ulaşma ihtimalini önemli ölçüde artırırsınız.
Demand Gen’in 2022 ABM Karşılaştırma Anketi’ne göre en yaygın kullanılan ABM kanalları şunlardır:
Tüm pazarlama taktiklerinde olduğu gibi, bunu değişmez bir reçete olarak görüp körü körüne uygulayamazsınız. Farklı kitleler, farklı pazarlama karmaları gerektirir. Örneğin bir B2B pazarlama ajansı olan Ironpaper, LinkedIn reklamları, e-posta pazarlaması ve iş ortağı pazarlamasının bir bileşimiyle en başarılı sonuçları elde ettiğini belirtiyor.
ABM kampanyanız, hedef hesaplara birden fazla temas noktasından ulaşmanıza yardımcı olacak birkaç kanal içermelidir; Garner’ın araştırması, dört veya daha fazla kanaldaki entegre kampanyaların en iyi performansı gösterdiğini ortaya koymuştur.
Sizin için işe yarayan kanal karmasını bulmak için şu tür veri kaynaklarına göz atın:
- Web sitesi analizleri
- Sosyal medya içgörüleri
- Üçüncü taraf niyet verileri
- Satış ekibinizden gelen içgörüler
Unutmayın, kısıtlı bir bütçeyle çalışıyorsanız hedef kitlenize düşük maliyetli yöntemlerle ulaşmak da aynı derecede etkili olabilir.
Bir B2B ajansı olan Tribal Impact’in kurucusu Sarah Goodall şöyle diyor: “Hesaplara erişmek her zaman büyük paralar gerektirmemeli… bu aynı zamanda sosyal satış ve ilişki temelli pazarlama yoluyla kurulabilecek ilişkiler geliştirmekle de ilgilidir.”
9. Satış Etkinleştirme Programı Oluşturun
Satış etkinleştirme, tamamen satış ekibinizin anlaşmaları daha etkili şekilde kapatmasına yardımcı olmakla ilgilidir. Göreviniz, onlara yardımcı olabilecek araçları ve içgörüleri belirlemektir; özellikle teknoloji ve araçlar sık sık değiştiğinden bu, devam eden bir görevdir.
Bir satış etkinleştirme platformu olan Seismic’e göre, satış ekibinize yeterli yönlendirme ve kaynak sağlamamak ciddi bir maliyet doğurabilir: “Etkili bir etkinleştirme desteği olmayan satış çalışanlarının, alıcılara gönderecekleri içerikleri bulmak, karşılaştırmak veya yeniden incelemek için haftada yaklaşık 10 saat harcadığını gördük. Bu, potansiyel müşterilerle etkileşim kurmaya ve satış ekibinin hedeflerini ilerletmeye ayrılması gereken değerli bir zamandır.”
Her satış etkinleştirme içeriği programı için gerekli bazı temel varlıklar şunlardır:
- Müşteri içgörüleri: Paydaşlar, teknoloji yığınları, müşteri hedefleri ve sorunları hakkında ayrıntılı hesap bilgileri sağlayarak satış temsilcilerinizin zamanından tasarruf edin. Tüm bunları CRM yazılımınızda tek bir çatı altında bir araya getirin.
- Eğitim: Satış ekibinizi ABM stratejileri ve etkili satış teknikleri konusunda eğitin. Satış eğitimi ve koçluk kaynakları için merkezi bir merkez olarak satış etkinleştirme araçlarına erişim sağlayın ve ekibinizi daha iyi sonuçlara yönlendirmeye yardımcı olmak için çağrı kayıt araçlarını değerlendirin.
- İçerik: Hesapları araştırmak satış ekibinizin zamanının büyük bir bölümünü alır, ancak ilgili satış etkinleştirme içeriği oluşturmak da buna çok yakındır. Sunum dosyaları, örnek olay incelemeleri, rekabet kartları ve e-posta şablonları ile dizileri gibi hesaplara hedeflenmiş içeriklerden oluşan bir kütüphane sağlayın.
Bir satış etkinleştirme programı oluşturmak hiç de küçük bir iş değildir, ancak B2B şirketleri için giderek temel bir gereklilik haline gelmektedir: Cloud 100'de yer alan şirketlerin (dünyanın en iyi bulut bilişim şirketlerinin listesi) %87'sinin satış etkinleştirme programları vardır.
10. Her Hedef Hesap İçin Kişiselleştirilmiş Müşteri Mesajları Oluşturun
ABM mesajlarınızın karşılık bulması için kişiselleştirilmiş içeriğe ihtiyacınız vardır. Ancak bunu yapmanın doğru ve yanlış yolları vardır. Küçük değişiklikler yeterli değildir. Bir ABM ajansı olan Digital Radish'ten Renaye Edwards, “Birçok kişi içeriği ‘kişiselleştirmek’ için başına ve sonuna eklemeler yapıyor. Gerçek ABM içeriği, müşterinizin yaptığı şeyi dönüştürür; değişimi ve duygusal bir bağ kurulmasını sağlar.” diyor.
İçeriğinizi kişiselleştirmenin çabaya neden değer olduğunun nedeni şu: Müşterilerin %71'i şirketlerin kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasını bekliyor ve kişiselleştirme, müşterilerin %80'ini satın alma olasılığı daha yüksek hale getiriyor.
İçeriği sektör veya hesap düzeyinde uyarlamak için ABM açılış sayfalarını kullanmak ABM'de trend haline geldi. Ancak içeriği belirli rollere göre de uyarlayabilirsiniz. Bu büyük ölçüde ABM programınızın kapsamına (çoktan çoğa, çoktan aza veya bire bir) ve kaynaklarınıza bağlıdır.
Ardından, hangi tür içeriğin kullanılacağı sorusu gündeme gelir. Her zaman olduğu gibi cevap “hedef kitlenize ve hedeflerinize bağlıdır” şeklindedir; bu nedenle B2B pazarlamacıların %40'ının hedef kitleleri için doğru içeriği geliştirmeyi zor bulması şaşırtıcı değildir.
Bir B2B pazarlama ajansı olan Ironpaper, çeşitli stratejik yaklaşımları test etti ve en etkili içerik ortamlarının özellikle hedef kitle için yazılmış teknik incelemeler, e-kitaplar, infografikler ve raporlar olduğunu tespit etti. (Genel içerikleri hesaba özel uyarlamalara dönüştürme konusunda da başarılı oldular.)
Bu arada, Demand Gen'in 2022 ABM Karşılaştırma Anketi, pazarlamacıların en çok kullandığı ABM içerikleri arasında teknik incelemeler, örnek olay incelemeleri, makaleler ve bloglar, analist raporları ve araştırmaların bulunduğunu ortaya koydu. (Doğrudan posta da büyüyen bir kanaldır.)
Bir sonraki ABM kampanyanız için mesajlaşma ilhamı edinmek üzere hesap tabanlı pazarlama örneklerine göz atın.
11. Hedef Hesapları Alıcının Yolculuğu Boyunca Geliştirin
ABM kampanyalarının tüm faydaları arasında en güçlü olanlardan biri satış hattının genişlemesidir. Şirketlerin %61'i, ABM'nin satış hattı fırsatlarında, kalitesinde veya her ikisinde artış sağladığını belirtiyor ve %75'i ABM'nin alıcılarla satın alma süreçlerinin daha erken aşamalarında etkileşim kurmalarına yardımcı olduğunu bildiriyor.
Bunun nedeni nedir? ABM platformu Triblio'dan Andre Yee'ye göre, “Alıcının yolculuğunun %60-80'i gizlidir veya satış hunisi öncesindedir. Ancak niyet verileri ve ABM, satın alma eğilimi gösterdikleri sırada bu alıcıları proaktif olarak hedeflemenize yardımcı olabilir.”
Göreviniz, hesapları mümkün olduğunca erken (hatta huni öncesinde) ve mümkün olduğunca uzun süre, tüm bunları kişiselleştirilmiş ve alakalı içerik kullanarak beslemektir. Etkili bir besleme stratejisi geliştirmek için tipik hesabınızın alıcı yolculuğunun haritasını çıkarın.
Ardından içerik kitaplığınızı derinlemesine inceleyin. Müşteri yolculuğunun her aşamasına uygun teknik incelemeleri, vaka çalışmalarını, videoları ve diğer varlıkları bulun; ardından bu varlıkları doğru zamanda sunmak için pazarlama otomasyonu araçlarını (veya satış etkinleştirme eğitimini) kullanın.
ABM Yazılımı Seçerken Uygulanabilecek 4 En İyi Uygulama
Doğru yazılım olmadan ABM çalışmalarınız fazla ilerleyemez. ABM teknoloji yığınınızı oluştururken göz önünde bulundurmanız gereken bazı ABM en iyi uygulamaları şunlardır.
12. Aracın Mevcut Teknoloji Yığınınızla Sorunsuz Bir Şekilde Entegrasyon Sağladığından Emin Olun
Zaten bir pazarlama teknolojileri yığınına sahipsiniz ve ABM programınızı başlatmak uğruna bunu yeniden yapılandırmanız gerekmez. Ancak bir noktaya dikkat etmelisiniz: Mevcut araçlarınızla sorunsuz bir şekilde bağlantı kuran bir ABM platformu seçmeniz gerekir.
Örneğin, Adobe Analytics, Drift, Hubspot, Intercom, LinkedIn, Salesforce, Marketo ve daha birçok araçla entegre olan Triblio'yu ele alalım.
Ayrıca teknoloji yığınınızı bağlamayı kolaylaştıran, önceden yapılandırılmış otomasyona sahip araçları da aramalısınız. Başka bir ABM platformu olan Rollworks, satış ekibine kişi devretme, kişileri e-posta veya doğrudan posta yoluyla besleme ve satış etkileşimi e-postalarını tetikleme gibi birçok yaygın ABM kullanım senaryosunu kapsayan hazır iş akışları sunar.
Aramanız gereken genel entegrasyon kategorileri şunlardır:
- CRM ve pazarlama otomasyonu
- Konuşmaya dayalı pazarlama (sohbet robotları)
- Site kişiselleştirme
- Doğrudan posta
- Reklam platformları
- Analiz
ABM platformunuzu seçmeden önce mevcut pazarlama teknolojileri yığınınızın ve ABM kampanyanız için eklemeniz gerekebilecek yeni özelliklerin envanterini çıkarın.
Ardından tüm ihtiyaçlarınızı karşılayan bir ABM platformu arayın. Daha az bilinen bir yazılımla entegrasyon kurmanız gerekiyorsa her şeyi birbirine bağlamak için Zapier gibi üçüncü taraf bir entegrasyon platformu kullanmayı düşünün.
13. Aracın Güçlü Analiz ve Raporlama Özelliklerine Sahip Olduğundan Emin Olun
Bir ABM kampanyasını kusursuz şekilde yürütebilirsiniz; ancak kampanyayı iyileştirmek (ve üst düzey yöneticilere yatırım getirisini göstermek) için ihtiyaç duyduğunuz veriler olmadan, uzun vadede başarılı bir kampanya yürütmek zor olacaktır. Ayrıca ABM Alliance'a göre en etkili ABM programlarının yatırım getirisini ölçme olasılığı %30 daha yüksektir.
Demand Gen’in ABM Karşılaştırma Anketi'ne göre, hesap tabanlı pazarlamacıların çoğu ABM çalışmalarının başarısını ölçmek için aşağıdaki temel metriklere odaklanır:
- Nitelikli potansiyel müşteri sayısı
- Etkileşime geçen yeni hesaplar
- Hesap etkileşim puanı
- Gelir hattına katkı
- Kazanma oranı
Hangi metrikleri öne çıkarırsanız çıkarın, karar vermek için ihtiyaç duyduğunuz ayrıntılı verileri sağlayan bir araç kullanın.
Örneğin Demandbase, “potansiyel müşteri merkezli ölçüm” yaklaşımını bırakarak web sitenizi hangi şirketlerin ziyaret ettiği (ve ne kadar süre kaldıkları) gibi hesap tabanlı analizleri tercih eder.
Ayrıca ABM platformunuzun, hedef hesaplarınızın kaçının huninin her aşamasında bulunduğunu göstererek kampanya ilerlemenize kuş bakışı bir görünüm sunduğundan emin olmak istersiniz.
14. Aracın Size Yüksek Kaliteli Veriler Sağladığından Emin Olun
Kapsamlı ve güncel veriler, ABM hedef hesaplarınızı doğru paydaş bilgileri, kişiselleştirmeyi güçlendiren ayrıntılar ve eyleme dönüştürülebilir niyet verileri ile doldurmanıza yardımcı olur.
Dijital pazarlama ajansı Really B2B'den Kirsty Dawe şöyle diyor: “Kişiselleştirme verilerle başlar. Tüm içgörülere sahip değilseniz etkili bir şekilde kişiselleştirme yapamazsınız.”
Öte yandan, zayıf veriler kişiselleştirme çabalarınızı sekteye uğratabilir ve satış ekibinizi sonuçta çok fazla manuel araştırma gerektiren, boş yere uğraştırıcı bir arayışa sürükleyebilir. Pazarlamacıların %43'ü güvenilir olmayan verilerin kimi hedefleyeceklerini bilmelerini zorlaştırdığını söylüyor.
Bunu önlemek için hesap araştırmanızı, hedeflemenizi ve kişiselleştirilmiş pazarlama çalışmalarınızı kolaylaştıracak yüksek kaliteli veri kaynaklarına erişim sağlayan ABM araçlarını seçin.
Temel iletişim bilgilerinin yanı sıra firmaografik, teknografik ve niyet verileri sağlayan araçları arayın. Sağlam bir araç edindikten sonra verilerinizi düzenli olarak yeniden gözden geçirin: İşletmelerin %30'u listelerini üç ayda bir gözden geçirirken %29'u bunu aylık olarak yapıyor.
15. Aracın Mükemmel Müşteri Desteğine Sahip Olduğundan Emin Olun
Satış zamanının %50 kadarı verimsiz potansiyel müşteri arayışında boşa harcanıyor.
ABM bu oranı azaltarak satış ekibinizin müşteri ilişkileri kurmaya daha fazla zaman ayırmasını sağlar; ancak bu yalnızca ABM platformunuz ve sistemleriniz doğru şekilde kurulmuşsa mümkündür. ABM platformunuz kafa karıştırıcı, karmaşık ve pazarlama teknolojileri yığınınızın geri kalanıyla kötü bir şekilde senkronize edilmişse satış ekibiniz başka bir iş için zaman kaybedebilir.
ABM araçlarının kurulumu karmaşık olabileceğinden olağanüstü müşteri hizmeti sunan bir araç seçtiğinizden emin olun. Yapmanız gereken ilk şey, değerlendirdiğiniz yazılım için bir tanıtım veya deneme sürümü edinmektir.
Müşteri hizmetlerinin düzeyini değerlendirmek için bu deneyimden yararlanın. Ayrıca değerlendirdiğiniz platformların her birinin güçlü ve zayıf yönleri hakkında fikir edinmek için G2 gibi sitelerdeki kullanıcı yorumlarını da kontrol etmelisiniz.
Doğru ABM En İyi Uygulamaları Sürdürülebilir ABM Kampanyaları Sağlar
ABM programınızla ilerlerken şunu unutmayın: Çoğu pazarlama metodolojisi gibi ABM'nin de sonuç vermesi zaman alır. Bir işletme analitiği şirketi olan Dun & Bradstreet tarafından gerçekleştirilen bir ankete göre gerçekçi zaman çizelgeleri, ABM'nin başarısındaki en önemli ikinci faktördür.
Demand Gen'in 2022 ABM Karşılaştırma Anketi, ABM programlarını bir yıldan uzun süredir yürüten pazarlamacılar arasında %59'un sonuçtan memnun olduğunu ortaya koydu; programlarını yakın zamanda başlatanların ise yalnızca %45'i aynı görüşteydi.
Uyarlanabilirlik, özellikle yapay zekâ ve makine öğrenimi teknolojileri söz konusu olduğunda, uzun vadeli ABM başarısının bir başka anahtarıdır. Hesap tabanlı pazarlamada yapay zekâ potansiyel müşteri puanlama, içerik kişiselleştirme, kampanya optimizasyonu ve analiz üzerinde şimdiden önemli bir etki yarattı. Verimliliği artıran ABM özelliklerini kaçırmadığınızdan emin olmak için hesap tabanlı pazarlama yazılımlarındaki en son gelişmeleri takip edin.
ABM hakkında daha fazla bilgi edinmek için özenle derlediğimiz hesap tabanlı pazarlama podcast'leri listemize göz atın. Ayrıca ileri görüşlü pazarlama profesyonelleri için hazırlanmış içgörüleri düzenli olarak sunan The CMO's Club bültenine kaydolun.
