Hesap tabanlı pazarlama segmentasyonu, hesap tabanlı pazarlama stratejinizin yatırım getirisini artırmak için güçlü bir araçtır. Foundry’nin 2023 ABM Karşılaştırma Çalışması, pazarlamacıların üçte birinin ortalama ABM sözleşme değerlerinin 100.000 doların üzerinde olduğunu tahmin ettiğini göstermektedir.
ABM girişimlerinizden benzer bir yatırım getirisi elde etmek mümkündür, ancak bunun için doğru yaklaşım gerekir. Bu kılavuzda hesap segmentasyonu ve bunun önemli hesapları hedeflemedeki rolü incelenecektir. Ayrıca bu yaklaşımı, başarılı ABM’nin iki temel unsuru olan içerik pazarlama kampanyalarınızı ve satış erişiminizi optimize etmek için nasıl kullanacağınız gösterilecektir.
Hesap Tabanlı Pazarlama Segmentasyonu Nedir?
Hesap tabanlı pazarlama segmentasyonu, hedef hesap listenizi benzer zorlukları, hedefleri ve sorunlu noktaları paylaşan gruplara (segmentlere) ayırır. Bu, B2B pazarlama ekiplerinin hesapları ideal müşteri profilleriyle (ICP) uyumlarına, potansiyel değerlerine ve satın almaya hazır olma durumlarına göre önceliklendirmesine yardımcı olur.
Hedef hesapları segmentlere ayırmak için üç kademeli bir yaklaşım kullanılır:
- Çoklarına Bir (Düşük Öncelik): Bu kademe, genelleştirilmiş pazarlama çalışmaları için uygun daha büyük bir hesap grubunu, genellikle daha düşük potansiyel yatırım getirisine sahip hesapları içerir.
- Birkaçına Bir (Orta Öncelik): Bu kademe, daha küçük bir hesap alt kümesine odaklanarak her grubun özel ihtiyaçlarını karşılayan daha kişiselleştirilmiş pazarlama stratejilerine olanak tanır.
- Bire Bir (Yüksek Öncelik): Bu kademe, yüksek değerli hesaplar için bireyselleştirilmiş müşteri deneyimlerine ve son derece hedefli dijital pazarlama kampanyalarına öncelik verir.
Hedef Hesap Listenizi Neden Segmentlere Ayırmalısınız?
Hiç tam da en çok ihtiyaç duyduğunuz anda ihtiyacınız olan bir şeyin reklamını gördüğünüz o ürpertici anı yaşadınız mı? İşte bu, müşteri segmentasyonunun iş başındaki büyüsüdür. Hedef kitlenizi benzer gruplara ayırarak içeriklerinizi ve tekliflerinizi onların tam ihtiyaçlarına göre uyarlayabilirsiniz.
Hesap segmentasyonu, aşağıdakilere ek olarak son derece ilgili pazarlama kampanyalarının oluşturulmasını destekler:
- Artırılmış ROI: Segmentasyon, dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek hesapları hedefleyen içerikler ve kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmak için veriye dayalı bir yaklaşım kullanarak pazarlama getirilerini artırır.
- Rekabet Avantajı: Kitle segmentlerini rakiplerden daha iyi anlamak, pazarlama çalışmalarını güçlendirir ve markanızı pazarda öne çıkarır.
- Optimize Edilmiş Kaynak Tahsisi: ABM ile potansiyel müşteri yaratmayı değerlendirirken segmentasyon, odağınızı dönüşüm gerçekleştirme olasılığı en yüksek hesaplara yönlendirmenizi ve daha az ilgili kitleler için zaman ve kaynak israfını önlemenizi sağlar.
- Geliştirilmiş Kişiselleştirme ve Sadakat: Kitlenizi segmentlere ayırmak, belirli hesap gruplarını hedefleme yaklaşımınızı kolaylaştırarak, ABM kişiselleştirmenizi geliştirir, etkileşimi ve uzun vadeli sadakati artırır.
Bireysel hesapları ve karar vericileri ayrıntılı şekilde anlamanız sayesinde ABM kampanyalarınız daha etkili, verimli ve sonuç odaklı hâle gelir. Segmentasyon, mesajlarınızın ilgili olmasını ve hedefi tam olarak vurmasını sağlar.
Hesap Tabanlı Pazarlama Segmentasyonu İçin 3 Adımlı Yaklaşım
Önemli bir ABM en iyi uygulaması, hedef hesap listenizi ABM programınızın erken aşamalarında segmentlere ayırmaktır. Hesapları önceliklerine ve potansiyel ROI’lerine göre sıralamak, ABM içerik pazarlama stratejinize etkili bir şekilde yön verir ve kaynak ile bütçe tahsisini geliştirir.
Bu hedefleri göz önünde bulundurarak, hesap tabanlı pazarlama programınızı segmentlere ayırmaya yönelik adım adım yaklaşıma geçelim.
Have an account? Log In
1. Adım: Toplam Ulaşılabilir Pazarınızı Hedef Pazar Segmentlerine Ayırın
Segmentasyonun ilk adımı, toplam ulaşılabilir pazarınızdaki ICP’nizle uyumlu hesapları ayırmaktır. Toplam ulaşılabilir pazarınız (TAM), belirli bir pazar segmenti veya sektör içinde mevcut olan toplam gelir fırsatını ifade eder.
Her pazar segmenti için ayrı bir liste oluşturun ve müşteri yolculuğunu göz önünde bulundurun. “Satın almaya hazır değil” olarak değerlendirilen hesaplar, daha ileri düzeyde müşteri geliştirme ve marka bilinirliği kampanyaları için saklanır. Bu hesaplar, çok az kişiselleştirme içeren çoklarına bir ABM içerik yaklaşımına uygundur.
TAM’ınızı Segmentlere Ayırmak İçin En İyi Araçlar:
- Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yazılımı: Müşteri verilerinizi incelemek ve demografi, şirket büyüklüğü, davranışlar ve etkileşimler gibi kriterlere göre segmentlere ayırmaya başlamak için Salesforce veya HubSpot gibi platformları kullanın.
- Pazar Araştırması Araçları: Statista, Adobe Marketo Engage ve SurveyMonkey gibi araçlar; anketler, analizler ve pazar trendleri ile müşteri tercihleri hakkında diğer içgörüler gibi pazar araştırması verilerine erişim sağlayan harika pazar istihbaratı yazılımlarıdır.
2. Adım: Hedef Pazar Segmentlerinizi Hedef Hesaplara Ayırın
Birinci adımda oluşturduğunuz pazar segmentlerinden, ICP'nize uyan ve alıcının yolculuğunda karar aşamasına yaklaşan hesaplar için yeni bir liste oluşturmaya başlayın.
Bunlar, kişiselleştirilmiş içerik pazarlaması kampanyaları aracılığıyla besleyeceğiniz ve satış huninize taşımak için takip edeceğiniz hesaplardır. Bu hesaplar, kişiselleştirmeye ve hedef hesaplarla ilişki kurmaya öncelik veren bire çok ABM içerik stratejisine uygundur.
Hedef Hesapları Tanımlamak İçin En İyi Araçlar:
- Tahmine Dayalı Analiz Yazılımları: 6Sense veya Leadspace gibi ABM yazılımları; geçmiş veriler, firma bilgileri ve satın alma sinyallerine dayanarak yüksek değerli hesapları belirlemek için yapay zekâ ve makine öğreniminden yararlanır.
- Niyet Verisi Platformları: ZoomInfo Sales ve LinkedIn Sales Navigator; aktif satın alma niyeti gösteren hesapları belirlemek için web sitesi ziyaretleri, içerik tüketimi ve belirli konularla etkileşim gibi ölçümleri analiz etmenize yardımcı olur. Bunlar son yıllarda büyük bir ABM trendi hâline geldi.
3. Adım: Hedef Hesaplarınızdan Öncelikli Hesap Segmentleri Oluşturun
Son olarak, ABM stratejiniz için en yüksek önceliğe sahip hesapları belirleme zamanı geldi. Bu hesaplar, son derece hedefli mesajlaşma içeren bire bir ABM içerik yaklaşımına en uygun hesaplardır.
Bu hesaplara yönelik pazarlama çalışmaları, yüksek dönüşüm potansiyelleri ve büyük anlaşma hacimleri göz önüne alındığında en fazla kaynağı, zamanı ve bütçeyi gerektirir. Başarı; özel pazarlama ekipleri, satış temsilcileri ve amaca uygun kampanyalar gerektirir. Bu nedenle, yüksek öncelikli segmentinizi oluştururken hâlihazırda ilişkiniz bulunan hesapları tercih edin.
Bu listedeki hesapların satın almaya hazır olduğundan emin olmak için seçimlerinizi desteklemek üzere pazarlama otomasyonu araçlarını ve mevcut CRM verilerinizi kullanın.
Yüksek Değerli Hesapları Segmentlere Ayırmak İçin En İyi Araçlar:
- Veri Zenginleştirme Araçları: Cognism ve Clearbit gibi araçlar, hesap hedeflemesini iyileştirmek için mevcut CRM ve müşteri verilerini şirketler hakkında ek ayrıntılarla (teknoloji yığını, kilit paydaşlar, yeni işe alımlar vb.) zenginleştirir.
- Potansiyel Müşteri Puanlama Araçları: MadKudu, Brevo veya Drift gibi platformlar; hedef hesapları uygunluk, niyet ve etkileşim gibi faktörlere göre sıralamanıza ve önceliklendirmenize yardımcı olmak için hesap puanlama özellikleri sunar.
ABM segmentasyonuna stratejik bir yaklaşım uygulamak önemli faydalar sağlayabilir. Değerini kanıtlayan 30 ABM istatistiğini ele alan yazımız, şüpheleriniz varsa başlamak için harika bir yerdir.
Hesap Tabanlı Pazarlama Segmentasyonu İçin En İyi 4 Uygulama
Etkili segmentasyon, başarılı hesap tabanlı pazarlama stratejilerinin merkezinde yer alır. Hedef hesaplarınızı segmentlere ayırmaya yönelik, her biri ABM taktiklerinizin etkisini en üst düzeye çıkarmak ve daha yüksek dönüşüm oranları sağlamak üzere tasarlanmış dört en iyi uygulamayı kısaca inceleyelim.
Hesap Listelerinizi Segmentlere Ayırmak İçin Tahmine Dayalı Potansiyel Müşteri Puanlamasını Kullanın
Tahmine dayalı potansiyel müşteri puanlaması, müşteri davranışını ve satın alma niyetini öngörmek için yapay zekâ ve makine öğrenimi algoritmalarını kullanır. Her hesaba bir puan vermek için firma bilgileri, etkileşim geçmişi ve satın alma sinyalleri gibi faktörleri değerlendirir.
Değişen pazarlama koşullarını ve müşteri tercihlerini yansıtmak için potansiyel müşteri puanlama modellerinizi düzenli olarak güncelleyin. Potansiyel müşteri puanlama kriterlerini tanımlamak ve pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler (MQL'ler) ile satış nitelikli potansiyel müşteriler (SQL'ler) arasındaki farkı belirlemek için satış ekibinizle yakın iş birliği yapın.
Tahmine dayalı potansiyel müşteri puanlamasını segmentasyon stratejinize dâhil etmek; kaynak tahsis etme, yatırım getirisini en üst düzeye çıkarma ve ABM girişimlerinizde başarı sağlama becerinizi geliştirir.
Yalnızca Gerektiğinde Segmentlere Ayırın
Segmentasyon değerli olabilir, ancak ABM stratejiniz için gerçekten gerekli olup olmadığını değerlendirmek önemlidir. Hedef hesaplarınızı segmentlere ayırmak önemli ölçüde zaman, kaynak ve veri analizi gerektirir.
Segmentasyonu ele almadan önce pazarlama hedeflerinizin ve kaynaklarınızın bu çabayı haklı çıkarıp çıkarmadığını değerlendirin. Kısıtlı kaynaklar ve bütçe endişe kaynağıysa daha geniş kapsamlı bir yaklaşım daha uygun olabilir.
Segmentasyonun ABM sonuçlarınız üzerindeki potansiyel etkisini belirlemek için bir maliyet-fayda analizi gerçekleştirin. Bu, segmentasyonu yalnızca belirli iş hedeflerinizle uyumlu olduğunda uygulayarak ABM stratejinizde verimliliğe öncelik vermenizi sağlar.
Segmentlerinizin ABM Ekibiniz İçin Uygulanabilir Olmasını Sağlayın
Genel stratejinizle uyumlu, ilgili ve uygulanabilir segmentasyon kriterlerini tanımlamak için satış ekibinizle yakın iş birliği yapın.
LinkedIn’in ABM Yol Haritası: Başarıya Giden 5 Adım web seminerinde, LinkedIn Marketing Solutions Kıdemli İçerik Müdürü Olivia Cain, hesapları tanımlamak için iş birliğine dayalı bir yaklaşımın önemini vurguladı.
UZMAN İPUCU
Hesaplarınızı aslında satış ekibinizle iş birliği içinde tanımlayabilirsiniz. Bunu yaparak ilişki yoğunluğunu, potansiyel anlaşma büyüklüğünü, anlaşma aşamasına dayalı niyet modellerini ve ayrıca bu alandaki müşteri referanslarını haritalandırabiliriz.
Satış hedeflerinizle uyumlu uygulanabilir segmentler oluşturmak, ABM çalışmalarını kolaylaştırır, iş birliğini geliştirir ve daha güçlü sonuçlar elde edilmesini sağlar.
Doğru ABM Segmentasyon Araçlarını Kullanın
ABM segmentasyonu, önemli ölçüde veri analizi gerektirir. Doğru pazar segmentasyonu araçlarını kullanmak, hedef hesapları belirleme, önceliklendirme ve segmentlere ayırma süreçlerinde verimliliği artırır.
En iyi hesap tabanlı pazarlama yazılımları hakkındaki ayrıntılı incelememizi okuyarak işletmeniz için doğru ABM aracını bulun.
Geçmiş veriler, firmaografik bilgiler ve satın alma sinyallerine dayalı olarak yüksek değerli hesapları belirlemek için tahmine dayalı analiz yazılımlarını ve niyet verisi platformlarını inceleyin. İyi haber şu ki piyasada birden fazla hepsi bir arada ABM aracı mevcut.
ABM Stratejinizi Geliştirmeye Hazır mısınız?
Hesap segmentasyonu, ABM başarısının temel itici güçlerinden biridir. Hedef hesaplarınızı ortak zorluklara ve hedeflere göre bölümlere ayırarak dönüşüme hazır hesaplara öncelik verebilir, kaynak kullanımını iyileştirebilir ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabilirsiniz.
Satış ekibinizle iş birliğinin hayati önem taşıdığını unutmayın ve segmentasyondan satış iletişimine kadar tüm stratejinizi desteklemek için ABM yazılımına yatırım yapmayı değerlendirin.
Orada iyi şanslar ve en yeni dijital pazarlama trendleri ile içgörülerden haberdar olmak için The CMO bültenine abone olmayı unutmayın.
