Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncelliği korumak çok önemli. En son trendler neler ve bunları nasıl yakından takip edebiliriz? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları ele almak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Hugo Loriot ile röportaj yapma fırsatı buldum.
Hugo Loriot
Hugo Loriot, dijital gizliliğin ve veri analitiğinin geleceğine ilişkin uzmanlığı ve içgörüleriyle tanınır. Dijital danışmanlık, dijital medya analitiği ve programatik reklamcılık alanlarında 15 yıllık deneyime sahip olan Hugo, 2016 yılında Martech danışmanlığı fifty-five’ın ABD operasyonlarının kurulmasına yardımcı oldu ve şu anda şirketin tüm ABD operasyonlarına liderlik ediyor. Hugo, pazarlama ve müşteri deneyimini optimize etmek için verilerden yararlanmanın tüm yönleri konusunda markaların büyük güven duyduğu bir danışmandır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Her zaman pazarlama teknolojisine tutkuyla bağlı oldum ve 15 yılı aşkın süredir bu alanda çalışıyorum. Kariyerime Google'ın Paris ofisinde başladım; burada üç buçuk yıllık görev sürem boyunca ücretli arama kampanyalarını optimize ettim. Bu süre içinde tüketicinin bütünsel görünümünü daha iyi anlamak istediğimi fark ettim. Markaların tüm kanallardaki bölümlenmiş verilerini birleştirmesine ve tamamen optimize etmesine yardımcı olan küresel bir Martech danışmanlık şirketi fifty-five'a katılmaya karar verdim; böylece müşteriler ve onların verileri için fark yaratmada daha aktif bir rol oynayabilecektim.
Fifty-five ekibine şirketin kuruluşundan birkaç ay sonra katıldım ve altı yıl boyunca Paris ofisinde çalıştım. Veri gizliliği düzenlemeleri ABD merkezli markalar için giderek daha fazla önem kazanınca, 2016 yılında ABD operasyonlarımızı kurmak üzere New York'a taşındım.
Hatalarımızın en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. Kariyerinizin başlarında yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Google'da çalışırken bir keresinde bir iş arkadaşımın bir müşteri kampanyasını düzenlediğini ve tıklama başına maliyet (CPC) değişikliği yaparken ondalık ayırıcıyı yanlışlıkla yanlış yere koyduğunu gördüm. Bir zamanlar 0,10 ABD doları olan CPC kısa sürede 10 ABD dolarına dönüştü ve bu durum bir günde büyük miktarda bütçenin tükenmesine neden oldu. Bu olay bana önemli görevleri tamamlarken zaman ayırmanın, güçlü bir inceleme süreci oluşturmanın ve hiçbir zaman tek başına yayınlama yapmamanın önemini gerçekten öğretti.
Hiçbirimiz yol boyunca yardım almadan başarıya ulaşamayız. Özellikle minnet duyduğunuz biri var mı?
Önce Google'da yöneticim olan, daha sonra da beni fifty-five ekibine dahil eden Arnaud Massonnie, kariyer gelişimimde çok büyük bir rol oynadı. Bana ve yeteneklerime duyduğu sürekli güven, bugün olduğum pazarlama profesyoneline dönüşmemi sağladı. Çalışanlarına gelişmeleri için özgürlük tanırken aynı zamanda yapıcı geri bildirim ve rehberlik sunan bir lider olmamı teşvik etti. Bana inandı ve aynı zamanda beni daha iyisini yapmaya yönlendirdi; kendim için de aynısını yapmayı öğrenmeme yardımcı oldu. Artık ben de çalışanlarım için aynısını yapabiliyorum. Arnaud ve onun liderliği olmasaydı bugün bulunduğum yerde olamazdım.
Kariyerinizde başarıyı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şeyler yapmaya başladınız mı?
Benim için dönüm noktası gerçekten fifty-five'a katıldığımda geldi. Google'da geçirdiğim üç buçuk yılın ardından, kuruluşundan hemen sonra daha küçük bir şirkette daha büyük bir etki yaratma fırsatına sahip olmak istedim. Fifty-five ekibine katılmak, daha önce hiç yapmadığım şekillerde insan ve ürün yönetimini üstlenmemi sağladı. Daha fazla liderlik üstlenmeye ve günlük görevlerimde daha fazla inisiyatif almaya başladım. Bu da kuruluştaki önemimi fark etmeme ve bir pazarlama profesyoneli olarak kendimi daha tatmin olmuş hissetmeme yardımcı oldu.
Google'da yaptığım gibi becerilerinizi ve uzmanlığınızı geliştirmenin, ardından bu yetkinlikleri birey olarak ekibiniz için daha kritik olduğunuz bir pozisyona taşımanın her zaman bir değeri vardır. Kendimi bunu yapmaya zorlamak, kariyerimin olağanüstü biçimde gelişmesine yardımcı oldu ve başarımı daha net görmemi sağladı.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir?
Fifty-five'ı bu kadar özel kılan çalışanlarıdır. Ekibimiz, müşterilerimizin başarısını gerçekten önemseyen, dünyanın dört bir yanından deneyimli pazarlama ve veri profesyonellerinden oluşuyor. Ekibimiz iş birliğine açık, yenilikçi ve geleceğe odaklıdır. Öne çıkıyoruz çünkü yalnızca müşterilerimizin başarılı olduğunu görmek istemiyoruz; onların kendi beklentilerini aşmalarını ve gelişip güçlenmelerini de istiyoruz.
Küresel bir ekip olduğumuz için pazarlama sektöründeki farklı düzenlemeler ve siyasi ortamlar konusunda kültürler arası deneyime ve uzmanlığa sahibiz. Dünyanın dört bir yanındaki tüketici kitlesini ve şirketlerin değişen ihtiyaçlarını anlıyoruz. Koşullar ne olursa olsun, her zaman müşterilerimizin yanındayız.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
2023 yılında şekillenmeye başlayan müşteri veri platformları ve karma medya modellemesiyle ilgili tüm çalışmalarımız, bu yıl veri düzenlemeleri geliştikçe markalar için faydalı olacak. Pazarlamacılar üçüncü taraf çerezlerinin kullanımının sona ermesine hazırlanırken fifty-five, müşteri verilerini edinme ve optimize etme ve markalar için hangi medya kanallarının en iyi olduğunu keşfetme stratejileriyle onları destekleyecek.
Bu yıl hem tüketicilerin hem de reklamverenlerin pazarlama deneyimini genel anlamda geliştirmelerine rehberlik etmeyi umuyoruz.
Pazarlama alanının ön saflarında yer alıp çeşitli ekiplere liderlik ederken sürekli değişen gelişmelerden nasıl haberdar oluyorsunuz?
Pazarlama ve reklamcılık sektöründeki gelişmelerden haberdar olmak için her gün belirli sayıda sektörel yayını okuyorum; her gün en az 20-30 dakikamı çevrim içi reklam teknolojisi haberlerine ve teknik raporlara göz atarak geçiriyorum.
Deneyimlerinize göre yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü?
Bana öyle geliyor ki insanlar genel olarak kısa vadeli değişimleri olduğundan fazla, uzun vadeli değişimleri ise olduğundan az tahmin etme eğiliminde. Müşterilerimiz sık sık sektörde yaklaşan değişiklikleri ve önden hazırlanmaları gereken dijital trendleri soruyor; son birkaç yılda pek çoğu üçüncü taraf çerezlerinin kullanımının azalması konusunda endişeliydi. Bu, sektörün kısa vadeli etkilerini olduğundan fazla tahmin ettiği bir trendin mükemmel bir örneği ve özellikle pazarlama verimliliğinin ölçümündeki değişimle ilişkili olarak, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımının sona ermesinin uzun vadede devam eden etkileri karşısında şaşıracağımızı düşünüyorum.
Dolayısıyla kısa cevap şu: Uzun vadeli gelişmeleri tahmin etmek çok zor olduğu için hiç kimsenin yaklaşan trendleri %100 doğrulukla öngörebileceğini düşünmüyorum. Gen Z ile Gen Alpha arasındaki medya tüketimi değişiklikleri ve haberleri ve trendleri tüketme ve bunlara tepki verme biçimimizi etkileyen yeni sosyal platformların benimsenmesi bu durumu daha da zorlaştırıyor.
Pazarlama alanında trendlere erken uyum sağlayanlardan olmak mı, yoksa kaynak ayırmadan önce bunların kalıcı olup olmayacağını görmek için beklemek mi daha iyi?
Sektörde nelerin geliştiğinin farkında olmak ve sürekli değişen ortamımızın önünde kalmak için trendlere erken uyum sağlamak önemli. Aynı zamanda kampanyalarınız genelinde kapsamlı değişiklikler yaparken tüm yumurtaları tek sepete koymamanız gerektiğini hatırlamak da önemli. Olası değişiklikler hakkında her konuşma yapıldığında tüm stratejinizi değiştirmek istemezsiniz; sürekli önde kalmaya aşırı odaklanırsanız bu, sizi finansal açıdan zorlayabilir ve sektörde şu anda yaşananlardan dikkatinizi uzaklaştırabilir.
Trendlere erken uyum sağlamak, değişim yönetimi gerçekleştirmek ve ekiplerinizi geleceğe hazırlamak için size daha fazla zaman kazandırır; ancak buna aşırı odaklanmak büyük bir gürültü yaratır ve başarıyı doğru şekilde ölçmeyi zorlaştırır.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi ve hangi sonuçları gördünüz?
fifty-five, şirketimizin kuruluşundan bu yana neredeyse kesintisiz biçimde birinci taraf verilerinin toplanmasına ve optimize edilmesine kendini adadı; bu nedenle bir süredir bu trendin ön saflarındayız. Birinci taraf verilerinin çok yönlü yapısı ve konuyla ilgili uzun yıllara dayanan aşinalığımız, müşterilere rehberlik etmek ve şirketimiz için çok sayıda fırsat yaratmak üzere ihtiyaç duyduğumuz uzmanlığı bize kazandırdı.
Markalar için daha fazla birinci taraf verisi edinmek her zaman iyi bir fikirdir. Birinci taraf verilerinin önemini ortaya çıktığı andan itibaren savunarak, günümüzün gizlilik odaklı çağında veri toplama stratejilerini güncellerken markalara güçlü danışmanlar olarak kendimizi konumlandırdık.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Pazarlamacılar kampanyalarının ömrünü ve sürdürülebilirliğini göz önünde bulundurmalı. Mevcut kampanyalarınızı ve bunların devam eden başarısını önceliklendirmeden önce bir trende zaman ve kaynak yatırmak istemezsiniz. Bir trende atılmadan önce mevcut ortamda güvende olmalı ve çalışmalarınızın burada nasıl başarılı olabileceğini anlamalısınız. Yeni trendler çekici ve parlak görünebilir, ancak dikkatinizi tam önünüzde duran şeylerden de uzaklaştırabilir. Liderler yeni trendlerin uygulanabilirliğini göz önünde bulundurmalı ve bir zamanlar onların da bugün önlerinde bulunan şeylere baktıklarını hatırlamalı. Mevcut projelerinizi yönetebilmek, sırada ne olduğuna atılmaktan daha önemlidir; bu nedenle yeni sektör trendlerine aşırı yoğunlukta yatırım yapmadan önce bu istikrar duygusunu güvence altına almanızı kesinlikle öneriyorum.
Deneyimlerinize dayanarak, liderlerin 2023 yılında bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi hangileri?
- Federal veri gizliliği mahkemesi kararları, mevzuata uyumu ön plana çıkarıyor
Meta’dan Sephora’ya kadar, 2022’de büyük perakendeciler veri gizliliği uyumluluğu düzenlemelerini ihlal ettikleri için federal mahkemeler tarafından hesap vermeye zorlandı ve önümüzdeki yıl bu tür davaların daha da artmasını bekleyebiliriz. Bu davalar, gizliliğin önemi konusunda markalar için bir uyarı niteliği taşıdı. ABD’de, özellikle de yakın zamanda veri gizliliği için tek ve ulusal bir temel sağlayacak Amerikan Veri Gizliliği ve Koruma Yasası (ADPPA) başta olmak üzere federal bir gizlilik yasasını yürürlüğe koymak için yasa koyucular hâlâ çalışırken, artan uyumluluk düzenlemeleri konusunda kafa karışıklığı yaşanıyor. Ancak GDPR, yakın vadede markaların izleyeceği altın standart olacak. Gizlilik uyumluluğu için tanınan “hoşgörü dönemi” sona eriyor ve hem küresel hem de ABD merkezli markalar, mahkemeye çıkarılmak istemiyorlarsa uyumluluk standartlarının yeterli olduğundan emin olmak zorunda.
- Ekonomik çalkantı ve bütçe kesintileri ortamında karar alma esnekliği öncelik taşıyor
İşletmeler geçtiğimiz yıl çeşitli aksaklıklarla karşılaştı ve 2023’te, en azından kısa vadede artan enflasyonun ve bütçe kesintilerinin yanı sıra daha fazla düzenleyici ve uyumluluk değişikliğinin etkileriyle başa çıkmaya devam edecekler. En önemli konu, kuruluşların bu aksaklıkların pazarlama ve iş performansları üzerindeki etkilerini nasıl azaltacağı. Pazarlama panolarında daha ayrıntılı verilerin kullanılması ve tahminleri ve talep yaratmayı anlamak için öngörücü analitikten yararlanılması, pazarlama profesyonellerine değişken piyasa koşullarına uyum sağlamak için gerçek zamanlı veri içgörüleri sunacak. Pazarlama ekiplerinin olası bir durgunluk ortamında stratejik karar alma süreçlerinde çevik ve hızlı kalmaya çalışmasıyla birlikte, önümüzdeki yıl pazarlama ekiplerinin kritik olmayan değişiklikleri ertelemesini ve pazarlama araçları ile planlamada esnekliğe daha fazla önem vermesini bekleyin.
- Veri temiz odaları, artan gizlilik yetenekleriyle merkez sahneye çıkıyor
Üçüncü taraf çerezlerin kullanımının sona ermesiyle birlikte, bu yıl veri temiz odalarının popülerlik kazandığını gördük. 2023’te bunların merkez sahneye çıkmasını bekliyoruz. Gizlilik düzenlemelerinin sıkılaştığı bir dünyaya ilerlerken, pazarlamacıların verilerin güvenli ve gizliliği ön planda tutan bir şekilde sürekli paylaşılmasına olanak tanıyan Yayıncı-Reklamveren Kimlik Uzlaştırması (PAIR) gibi çözümleri giderek daha fazla talep ettiğini göreceğiz. Veri temiz odaları, herhangi bir kişiyi tanımlayabilecek bilgiyi gerçekten açığa çıkarmadan veya temiz oda dışından verilere erişime izin vermeden markaların anonimleştirilmiş ve toplulaştırılmış verileri eşleştirmesine olanak tanır.
- Medya Karması Modellemesi geri dönüyor ve veriye dayalı karar almayı yönlendiriyor
Teklif verilebilir medyanın ve kitle planlamasının yükselişi, geleneksel Medya Karması Modellemesi (MMM) çalışmalarının tasarlanmadığı, ayrıntılı ve neredeyse gerçek zamanlı bir geri bildirim döngüsüne ilişkin beklentileri artırdı ve bu durum pazarlamacıların MMM’nin “öldüğüne” inanmasına yol açtı. Ancak 2023’te MMM’nin gelişmiş bir biçimde geri dönmesini bekliyoruz. Üçüncü taraf çerezler kullanımdan kalkarken, pazarlama karar alma sürecinin tüm adımları üzerinde daha fazla kontrole duyulan ihtiyaç artıyor ve MMM’nin yenilenmiş, daha hızlı, daha ayrıntılı ve daha şeffaf bir versiyonu pazarlamacılara bunu sunacak. Gizliliğin merkezde olduğu bu yeni döneme girerken, pazarlama ekiplerinin pazarlama karar süreci üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak, uygulanabilir öneriler sunmak ve karar almayı hızlandırmak için MMM’ye yaklaşımlarını yeniden değerlendirmelerini bekliyoruz.
- Müşteri Veri Platformları, gizliliğin öncelikli olduğu bir dönemde veri silolarını ortadan kaldırmanın anahtarıdır
Veri siloları, farklı sektörlerdeki şirketler için yaygın bir sorun teşkil ediyor ve pazarlama ile satıştan müşteri deneyimi ve insan kaynaklarına kadar neredeyse her departmanı etkileyebiliyor. İşletmeler yıllardır veri silolarını azaltmaya çalışıyor olsa da üçüncü taraf çerezlerin kullanımının sona ermesiyle, iş dünyasındaki sürekli değişimi yönlendirmek için siloları ortadan kaldırma ihtiyacı 2023’te son derece önemli hâle gelecek ve Müşteri Veri Platformları (CDPs) bunu gerçekleştirmede giderek daha önemli bir rol oynayacak. CDP’ler, kopuk profillere son verirken kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturmanın en etkili yollarından biridir ve 2023’te pazarlama teknolojileri yığınının temel bir unsuru olacaktır.
Son olarak, en fazla sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Hayatın her alanından insanlara, özellikle de pazarlama alanında kariyer yapmak isteyenlere vereceğim tavsiye, her zaman esnek ve meraklı kalmaları olurdu. Bu sektörde başarı, her zaman uyum sağlamaya ve daha fazlasını öğrenmeye istekli olmakla belirlenir; ben de insanları merak ve yaratıcılıkla dolu hayatlar sürmeye teşvik etmek isterim.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Çalışmalarım hakkında daha fazla bilgiye buradan ulaşabilir veya beni LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz. Ayrıca fifty-five hakkında daha fazla bilgiyi www.fifty-five.com adresinde bulabilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO’dan en yeni ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bültenimize bugün abone olun!
