Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncel kalmak çok önemli. En son trendler neler ve bunları nasıl yakından takip edebiliriz? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu soruları yanıtlamak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken İlk 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Bill Evans ile röportaj yapma fırsatı buldum.
Bill Evans
Bill Evans, Netwrix, One Identity, Dell ve Quest Software’de pazarlama alanında otuz yıllık başarı geçmişine sahiptir. Bu zengin deneyimiyle Netwrix’te talep oluşturmadan ürün ve kurumsal konumlandırmaya kadar pazarlamanın tüm yönlerini yönetmektedir. Bill, Northwestern Üniversitesi’nden Ekonomi ve Bilgisayar Çalışmaları bölümlerinde çift ana dal yaparak mezun olmuştur.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğunu paylaşabilir misiniz?
Bilgisayar unsurunun her zaman bir parçam olduğunu söyleyebilirsiniz. Lisede, veri depolama amacıyla kaset kullanan dört bilgisayarımız vardı ve bunların BASIC ile programlanması gerekiyordu. Ben de buna hemen alıştım. Hatta tüm matematik öğretmenlerinin programlama üzerine iki haftalık bir bölüm öğretmesi gerektiğinde, trigonometri öğretmenim, matematik öğretmenlerinin hiçbirinin daha önce bilgisayar kullanmadığını söyleyerek bunu onlar için benim yapıp yapamayacağımı sordu.
Üniversiteye gittiğimde bilgisayar çalışmaları alanında diploma almaya karar verdim. Sonrasında, birçok açıdan internetin öncülü olan CompuServe'de beş yıl çalıştım; tek fark, bağlantının modem kullanılarak kurulmasıydı. Orada ve sonraki iki şirketimde de ürün yöneticisiydim, ancak Attachmate'te tutkum olan ürün pazarlamasıyla tanıştım. Persona'ları ve konumlandırma belgelerini seviyorum. Daha sonra Quest tarafından satın alınan Aelita Software'e geçtim ve o zamandan beri veri güvenliği yazılımları pazarlaması alanında çalışıyorum.
Hatalarımızın bazen en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. Kariyerinizin başlarında yaptığınız komik bir pazarlama hatasını paylaşabilir misiniz? Bundan ne öğrendiniz?
Şunu söyleyerek başlayayım: Bir hatanın tam ortasındayken bu hata nadiren komik olur; mizah, olaylara 20/20 netliğinde geriye dönüp baktığınızda ortaya çıkar.
Yıllar önce şirketim bir sektör etkinliğinde büyük bir çıkış yapmaya karar verdi. Bu alandaki ilk etkinliklerimizden biriydi ve söz konusu etkinlikle ilgili deneyimimiz çok azdı. En hafif tabirle, varlığımız hayal kırıklığı yarattı; hem mesajımız hem de görsel sunumumuz açısından hedefi ıskaladık.
Komik miydi? O zaman değil, ancak dersimizi aldık ve etkinlikteki en iyi stantlardan birine ev sahipliği yapmaya devam ettik. Sonrasında geriye dönüp kendimize, organizatörlere ve sektördeki diğer kişilere gülmeyi başardık.
Çıkardığımız ders şuydu: “Ödevinizi yapın.” Bir etkinliğe, kampanyaya, yatırıma veya herhangi bir şeye başlamadan önce çalışın, sorular sorun, tartışın, araştırın ve nihayetinde hedeflerinizi ve ilerleyeceğiniz yolu anlayın.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Bu kolay: Attachmate'teki Pazarlama Başkan Yardımcısı. Beni pazarlamayla, gerçek pazarlamayla tanıştıran kişi oydu. Öncelikle, önceki işi P&G'de bölgesel pazarlar içindeki pazar payındaki yüzde birlik değişimin etkisini hesaplamalarına kıyasla, pazarlamayı gerçekten nasıl ölçebileceğimi gösterdi.
Ayrıca bana satın almanın duygusal yönünü de öğretti. Örneğin Crest diş macununun marka yöneticisiydi; bu nedenle satın alma etkenlerinden biri “kiler baskısı”ydı — temel olarak, dolapta başka bir tüpünüz olduğunu biliyorsanız, diş macunu tüpünün son kalanını sıkıp çıkarmak yerine neredeyse boş tüpü atma olasılığınız daha yüksektir. Bu nedenle iki tüpü birlikte satıyorlar.
Pazarlamanın duygusal yönünü anlamak güçlü bir etkendir. “Ürünümüz hızlı kurulur” demekle “Ürünümüz o kadar hızlı kurulur ki geç saatlere kadar çalışmak ve çocuğunuzun futbol maçını bir kez daha kaçırmak zorunda kalmazsınız” demek arasındaki fark budur.
Kariyerinizde başarıya ulaşmaya başladığınızı fark ettiğiniz bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şeyler yapmaya başladınız mı?
Satış ekiplerindeki çalışma arkadaşlarımla daha yakın çalışmaya başladığımda işlerimin daha iyiye gittiğini düşünüyorum. Satış ve pazarlama, Batman ve Robin ya da fıstık ezmesi ve jöle gibidir. Bu gruplar uyum içinde değilse, sonuç iyi olmayacaktır. Bu nedenle ürünlerimizi geliştirmek için anekdotsal geri bildirimler almak amacıyla düzenli olarak mümkün olduğunca çok satış çalışanıyla görüşüyorum.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
İnsanlar. Bakın, Netwrix bir yazılım şirketi. Patentli malzemelerimiz yok. En son teknolojiye sahip tedarik zincirimizle farklılaşmıyoruz. Yeni bir üretim süreci kullanmıyoruz. Sahip olduğumuz tek şey, güncel bilgilere dayanarak harika kararlar alan zeki insanlar. Bu nedenle fazladan çaba göstermek için diğer zeki insanlarla çalışmayı seven zeki insanları işe alıyoruz. Sorunları çözmek ve hızlı kararlar almak için yetki devrediyor ve iş birliği yapıyoruz.
İşe yaradığını nasıl anlarım? Bir “gizli müşteri” hesabından, doğrudan ekipten değil, X konusu hakkında bir kampanya (örneğin bir web yayını) yürüttüğümüzü öğrenmem hiç de alışılmadık bir durum değil. Kayıtlar, katılım, katılım oranı ve satış hattıyla ilgili ayrıntıları istediğimde, bunların tümü; daha iyi sonuçlar için konunun, hedef kitlenin veya konuşmacıların değiştirilmesi gerekip gerekmediğine ilişkin bir değerlendirmeyle birlikte sunuluyor. Ben de yalnızca “İyi iş, devam edin.” diye yanıt yazıyorum. Ekibi harika işler yapma konusunda güçlendirmek, bizi farklılaştıran şeydir.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Kaslarımızı güçlendirdiğimiz iki alan var. İlki, çözüm mesajlaşması. Netwrix eskiden tek ürünlü bir şirketti; ancak son 18 ayda birçok şirket satın aldık. Bu nedenle artık yöneticilere yönelik ürünlerle değil, sorunlara yönelik çözümlerle pazara çıkıyoruz. Bu durum, etkinleştirme çalışmalarımızı, web sitemizi, satış araçlarımızı ve en önemlisi analizlerimizi yeniden düzenlememize neden oldu.
Bir CMO olarak pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve farklı ekipleri yönetiyorsunuz. Sürekli değişen ortamı takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Farklı ekiplerden söz etmeniz ilginç. Pazarlama departmanımız Los Angeles'tan Pakistan'a kadar uzanan bir coğrafyadaki çalışanlardan oluşuyor ve bu, işin uzun yolu. Bu nedenle düzenli olarak kullandığımız araçlar, görüntülü görüşmeler ve bağlantıda kalmak için Microsoft Teams; görev ve proje yönetimi için ise Asana. Çalışmalarımızın güneşi takip ettiği küresel bir iş gücünde, etkinlikleri izleyebilmek ve görevleri kişiler ile departmanlar arasında aktarabilmek başarımız açısından büyük önem taşıyor.
Pazarla bağlantıda kalmak için kullandığımız araçlara gelince, burada özel bir şey olduğunu düşünmüyorum. Birkaç sektör yayınının yanı sıra analist raporlarını da okuyorum. Ancak konuşmalar —biz teknik çalışanlar ve satıştaki arkadaşlarımız için— planlama ve uygulamamız açısından vazgeçilmez.
Deneyiminize göre, yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü? Bu süreç nasıl işliyor?
Herhangi bir şeyi öngörebilseydim, bu pazarlama trendleri değil, piyango numaraları olurdu. Ancak gelişmeleri yakından takip eder ve başkalarının neler yaptığına bakarsınız. Aslında bunu yazdığım sırada yapay zekâ tabanlı ChatGPT'yi inceliyor ve bu teknolojinin arama için optimize edilmiş içerik üretme becerimizi hızlandırıp hızlandıramayacağını görmek için bir dizi test yürütüyoruz.
Bu teknolojinin büyük bir potansiyel taşıdığını düşünüyorum; aynı zamanda arama motorlarının yapay zekâ tarafından oluşturulan içeriği nasıl tespit edip buna nasıl tepki verebileceği hâlâ belirsiz. Bu nedenle çevrim içi olarak bu konu hakkında okuyorum ve departmanımız için uygulanabilirliğini araştırıyoruz — herhangi bir akıllı pazarlama liderinin yapacağı gibi.
Pazarlama alanında, trendlere erken uyum sağlayanlardan olmak mı, yoksa kaynak ayırmadan önce kalıcı olup olmadıklarını görmek için beklemek mi daha iyi dersiniz?
Bunun pazar durumunuza ve olgunluk düzeyinize bağlı olduğunu düşünüyorum. İyi finanse edilen ve gerçekten benzersiz bir ürüne sahip bir girişimde çalışıyorsanız, elbette erken uyum sağlayanlardan olun. Daha olgun bir kuruluş olarak, yılda bir veya iki pazarlama girişiminde bulunma eğilimindeyiz. İşe yarayıp yaramadıklarını görmek için bazı yeni şeyleri denemeye kaynak ve bütçe ayırıyoruz; ancak çoğunlukla zamanımızı ve paramızı, satışları artırdığı kanıtlanmış faaliyetlere harcıyoruz.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazılarını paylaşabilir misiniz?
Pazarlama analitiği. Her şeyi ölçmenin büyük bir hayranıyım. Netwrix'te, çalıştığım tüm şirketler arasında en ayrıntılı raporlamaya sahibiz. Ancak buraya geldiğimde pazarlama ve satış departmanları aynı doğrultuda değildi. Pazarlama departmanı potansiyel müşteriler yaratıyor, bunları satış ekibine veriyor ve görevinin tamamlandığı kabul ediliyordu. Tüm bunları değiştirdik.
Bu pazarlama departmanına artık oluşturulan satış hattı ve pazarlamanın etkilediği faaliyetlerden elde edilen satışlar üzerinden (primlerle) ödeme yapılıyor. Bu, departmanlar arasındaki iletişimi artırdı ve potansiyel müşterilerin kalitesini yükseltti. Hatta temel faaliyet alanlarımızda, pazarlamanın etkilediği satışların oranı %80 ile %85 arasında.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Geçtiğimiz mali yılda Satış departmanıyla birlikte hesap tabanlı pazarlama (ABM) girişimine başladık. Bir ABM platformu için lisans aldık, satış ekiplerimizi etkinleştirdik ve teknolojiyi teknoloji yığınımıza entegre ettik. Ancak sonuç istediğimiz gibi olmadı. Kuruluşumuzla kültürel açıdan hiç uyumlu değildi ve bu sorun değil. Her zaman yaptığımız gibi, gelecek yıl birkaç yeni şey deneyeceğiz.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Şirketler, özellikle yazılım sağlayıcıları, faaliyet göstermek için teknolojiye güvenme eğilimindedir. Bu nedenle, yapacağınız herhangi bir değişikliğin işletmenin diğer alanlarında amaçlanan ve amaçlanmayan sonuçlar doğuracağını anlamak çok önemlidir.
Örneğin bir satış lideri, en yeni telefon kaydı, transkripsiyon ve niyet okuma teknolojisini kullanıma sunmanın yalnızca bir satış aracı olduğunu düşünebilir. Ancak yatırımı diğer liderlerle birlikte etraflıca değerlendirdiğinde, bunun başka sistemleri veya raporları bozabileceğini fark edebilir. Ya da satışın ötesindeki diğer ekipler için değer yaratabilir. Buradaki asıl nokta, liderlerin teknoloji veya yeni pazarlama kanalları gibi herhangi bir büyük yeni yatırıma başlamadan önce diğer liderler ve sistem sahipleriyle iletişim kurup iş birliği yapması gerektiğidir.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi nelerdir?
1. Analitik. Belki yeni bir trend değil, ancak verilerinize birden fazla şekilde bakabilmek her zamankinden daha önemli. Ağırlıklandırılmış satış hattı, etkilenmiş, ilk temas, son temas, çoklu temas, ürün veya çözüm söz konusu olduğunda, iş arkadaşlarınızı veriye dayalı konuşmalar ve kararlarla sürece dahil etmek için parmaklarınızın ucunda pazarlama analitiği bulunması, üretken bir pazarlama departmanının ve başarılı bir işletmenin anahtarıdır.
2. Ölçeklenebilir araçlar — Bu, tüm kuruluşlar için geçerli olmayabilir ancak belirttiğim gibi Netwrix, büyüme aşamasında (organik ve inorganik), bu nedenle yaptığımız her yatırımın ölçeklenebilir olmasını sağlamak hayati önem taşıyor. Ölçeklenebilirlik derken üç şeyi kastediyorum: (a) destekleyebileceği kişi sayısı açısından; (b) yerel dil, saat dilimleri ve para birimini ifade eden bölgesel ölçek (bu konuda yerelleştirmede yapay zekâ yardımcı olabilir); ve (c) teknoloji yığınının geri kalanıyla entegre olabilme ölçeği.
3. Eski yeniden yeni — Bu konu tamamen fiziksel etkinliklerle ilgili. İki yıl boyunca her şeyi sanal olarak gerçekleştirdik, ancak şimdi pandemiden çıkarken ticaret fuarları geri döndü. Bölgesel etkinlikler geri döndü. Sanal etkinliklerin hâlâ önemli bir rol oynayacağını düşünüyorum, ancak çoğu insanın yüz yüze etkileşim istediğini kabul etmemiz gerekiyor.
4. Kişiselleştirme — Gerçeklerle yüzleşelim, uygulama dünyasında yaşıyoruz. Telefonumdan Netflix'teki avatarımı güncelleyebiliyorum ve avatar neredeyse anında televizyon ekranımda görünüyor. Hatta pille çalışan, Alexa özellikli panjurlar taktırdık ve bu iPhone uygulamasında dijital bir profilim var. Siber etkileşimlerimizin bize özel olarak ayarlanacağı yönünde bir beklenti bulunuyor. Bu doğrultuda, müşteri ve destek portallarımızı her ziyaretçiye özgü hâle getirmek için güncelleme sürecindeyiz. Hiç Netflix veya 3day Blinds düzeyine ulaşabilecek miyiz? Belki hayır, ancak müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimiz bizi dijital ortamda ziyaret ettiklerinde her biri benzersiz bir deneyim yaşayacak.
5. Geri bildirim — Analitik ve gösterge panoları hakkında çok düşünüyorum, ancak bunların insani bir yönü var—yani ortaya konan bilgiler yalnızca dayandığı veriler kadar iyi ve çoğu zaman bu veriler kusurlu. Bu nedenle, doğrudan sahadaki kişilerle yapılan görüşmelerden elde edilen anekdot niteliğindeki bilgilere dayanarak gösterge panolarınızı desteklemeniz önemli. Bu geri bildirim, planlamanızın ve karar alma sürecinizin bir parçası olmalıdır.
Son olarak, birçok insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu hareket ne olurdu?
Diğer kültürlere takdir ve saygı. Asya, Avustralya, Rusya, Orta Doğu, Avrupa, Latin Amerika ve Kuzey Amerika'dan insanlarla çalıştım. Hepimiz aynı şeyleri istiyoruz, ancak hepimiz bunları farklı şekillerde gerçekleştiriyoruz. ABD'de kültürel önyargılarımızı dünyanın geri kalanından meslektaşlarımıza dayatma eğilimindeyiz ve bu da çoğu zaman çatışmayla sonuçlanıyor. Başarıya ulaşmanın veya bir projeyi tamamlamanın birçok yolu olduğunu anlamaya ve bunlara saygı göstermeye zaman ayırmak, kuruluşların çok daha fazlasını başarmasını sağlayabilir.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
netwrix.com adresine göz atın. Hassas verileri güvence altına alarak dünyayı siber tehditlerden arındırmaya yardımcı olacak şekilde ürünlerimizi geliştirip yeni teknolojiler satın aldıkça site neredeyse her gün değişiyor. Ancak dürüst olmak gerekirse, bu aslında o kadar da benim çalışmam değil; daha ziyade, gezegendeki en iyi pazarlama departmanının eseri.