Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip olan biri pazarlamanın tüm yönleri hakkında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek, neyin ise daha düşük olduğunu bilmek için ideal kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve kanıtlanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj dizisinin bir parçası olarak Dina Wolfman Baker ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadık.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker; danışmanlık, profesyonel hizmetler, sağlık hizmetleri, sigorta ve teknoloji firmalarında CEO’larla çalışarak markaları yeniden konumlandırır, marka stratejileri geliştirir ve yüksek performanslı ekipler kurar. Fortune 50 şirketlerinden yeni girişimlere kadar çeşitli kuruluşlarda stratejik pazarlama ve iletişim liderliği yapan Dina, yeni markaların ve karmaşık marka ailelerinin büyümesini hızlandırmak için geniş sektör deneyiminden yararlanır. Dina, misyon, vizyon ve iş hedeflerine derinlemesine odaklanırken kısa vadeli hedefleri uzun vadeli stratejiyle dengeler.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Üniversitede İngiliz Dili ve Edebiyatı okuyacağımı 7nci sınıfta biliyordum. Edebiyat hakkında okumak ve yazmak, düşüncelerimi ve inançlarımı kompozisyon yazarak ifade etmek istiyordum. Fikirleri analiz etmek ve sentezlemek, onları hedef kitlelere en iyi şekilde ulaşacak dil ve üslupla stratejik olarak aktarmak beni heyecanlandırıyordu.
Üniversiteden sonra, Fortune 50 kapsamındaki bir sigorta şirketinde güvenlik mühendisleri için makaleler yazarlığı yaparken, güvenlik ürünleri hakkındaki katalog metinlerini de kaleme aldığım bir işe girdim. Bu beklenmedik ve sıradan yan görev, beni önce önde gelen pazarlama ajanslarına, ardından da kurumsal ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların pazarlama ve iletişim ekiplerine taşıdı. Alan hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmek için yapabildiğim her işe bilinçli olarak atıldım; her zaman bu analiz/sentez sürecinden yararlandım, stratejik düşünmeye yöneldim ve odağımı hedef kitleye dayandırdım.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
1998’de Cigna’nın yeni bir iştirakinin kuruluşuna yardımcı oldum ve pazarlama direktörü olarak görev yaptım. Bu deneyim bana pek çok yeni fırsat ve zorluk sundu. Her birimiz rollerimiz için özenle seçilmiş, sektörde yeni bir kategori yaratan olağanüstü profesyonellerle tanışmamı sağladı.
Bunlardan biri, çalışan yan hakları alanındaki en zeki uzmanlardan Jackie Reinberg’di. Jackie, nedense beni kanatları altına almaya karar verdi. Başarılı olmama kişisel bir ilgi gösterdi; bu da başkalarının ilerlemesine nasıl yardımcı olduğuma örnek oluşturdu.
Bir gün Jackie bana işi pazarlama konusunda harika olduğumu, ancak kendimi pazarlamadığımı söyledi. Mükemmel çalışmamın tek başına yeterli olmadığını öğretti. İlerlemek için katkılarımı kilit liderlerin dikkatine aktif olarak sunmalı, unvan ve ücret artışları için kendimi ortaya koymalı ve çevremdeki erkeklerin neredeyse her zaman tam olarak bunu yaptığını asla unutmamalıydım.
Sizce şirketinizi öne çıkaran nedir?
Chief Outsiders’a katılmaya karar vermem üç yılımı aldı. Eski bir iş arkadaşına ulaştıktan sonra—o da şirkete katılmıştı—ilk kez değerlendirdiğimde, sonunda geri adım attım. Bu iyi organize edilmiş özerklik ve iş birliği birleşiminin var olduğuna inanmaya henüz hazır değildim. Ancak sonunda onu tekrar aradım; görünen o ki bu durum işleri iyileştirmişti.
Büyümeyle birlikte Chief Outsiders iş birliğine dayalı ortama daha da fazla güç kattı ve bunun bir parçası olmam gerektiğini biliyordum. En önemlisi, iş birliği yalnızca bize değil, müşterilerimize de fayda sağlıyor. Bir bankayla, pazarlama işlevleri arasında stratejik bir bağ kurulmasına yardımcı olmak hakkında görüşüyorum. Çalışmalarımızın akran değerlendirmesini yapabileceğimi—15 ila 20 CMO meslektaşımın görüşlerini toplayarak—söylediğimde, bu kadar çok üst düzey pazarlama uzmanının çalışmayı etkileyecek olmasından büyük heyecan duydular. Chief Outsiders’ın büyüsü bu.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Şu anda bir teknoloji danışmanlığı firmasının ilk pazarlama stratejisini geliştirmesine ve ardından bu stratejiyi uygulamaya koymasına yardımcı oluyorum. Bu fırsat, en son 22 yıl önce birlikte çalıştığım birinden geldi; daha önce sözünü ettiğim Cigna’nın yeni kurulmuş iştirakinde. O zamandan beri ilişkimiz, kariyer ve kişisel gelişmelere karşılıklı ilgi ve destekle sosyal medyada birbirimizi takip etmekle sınırlıydı.
Şimdi büyük bir veri ve içgörü şirketinde başkan yardımcısı olarak görev yapan bu kişi, 2022’nin sonlarında bir arkadaşının bazı pazarlama ihtiyaçlarıyla kendisine geldiğini ve ona “Benim şirketime ihtiyacın yok; Dina Baker’a ihtiyacın var” dediğini anlattı. Bunun sonucunda, olağanüstü personeline en iyi çalışmalarını ortaya koymaları için harika bir deneyim ve ücret sunmak ve müşterilerine en yüksek değeri sağlamak gibi tek bir amaçla kurulmuş olağanüstü bir grupla çalışıyorum. Ayrıca onların bu modeli büyütmelerine yardımcı olma fırsatına sahibim. Bundan daha iyisi ne olabilir?
Bu kadar farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın diğerlerine kıyasla işletmeler üzerinde daha büyük bir etkisi oldu mu?
Pazarlamanın tek bir yönünün veya alanının en büyük etkiye sahip olduğunu genelleyerek söyleyebileceğimizi düşünmüyorum. Herhangi bir unsurun veya unsurların birleşiminin önemi; sektöre, faaliyet alanına, işletmenin gelişim aşamasına, müşteri profiline ve benzeri etkenlere göre değişir.
Aynı zamanda dijitalin etkisini de inkâr edemeyiz. 2005 yılında, küresel bir sanayi şirketinde, desteklediğim işletmelere dijital pazarlama stratejileri sunmaya başladım. Aramanın, konferanslardaki sergi stantları aracılığıyla amaçlanandan daha geniş bir kitleye ulaşmaktan daha etkili bir yol olduğunu savundum. Doğrudan posta bütçesini dijital kampanyalara aktarmak, daha verimli hedefleme ve daha yüksek çeviklik sağladı. Ancak onları ikna eden şey, gösterebildiğim verilerdi: pazarlama harcamalarının etkisini daha iyi anlayabilme olanağı. Yeni ürün lansmanı kampanyalarının yatırım getirisini hesaplamak için bir Altı Sigma projesi de geliştirdiğimde, bu heyecanı daha da artırdı.
Yine de temel unsurlar değişmedi ve hâlâ değişmiş değil; Chief Outsiders'ın büyüme çarkları da bunlara bağlı kalmamızı sağlamaya yardımcı oluyor. Öncelikle iş insanları olarak başlamalıyız: kuruluşu, nasıl para kazandığını, nelerin işe yaradığını ve karşılaştığı zorlukları anlamalıyız. Bu içgörülere ek olarak müşteri ve rakip içgörülerine de ulaşmamız gerekir. Buradan hareketle pazarları, teklifleri ve konumlandırmayı netleştiren bir strateji geliştirebiliriz. Ardından uygulama için taktikleri, kaynakları ve ölçüm kriterlerini belirleriz.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla denersiniz ve uygulamaya koymaya karar vermeniz için hangi “kutuları” işaretlemesi gerekir?
Eski stratejiler artık işe yaramadığında bize sıklıkla başvurulur. Yalnızca bazı küçük ayarlamalar yapmak yeterli olabilir; ancak şirketin bazı yeni yönleri değerlendirmesi gerekme olasılığı da yüksektir. Her şey iş hedefleri, pazarlama hedefleri ve alıcı personalarıyla başlar.
Benim için başarılı stratejiler, hedeflere ve özellikle birden çok hedefe en doğrudan şekilde bağlanan ve alıcıların bilgiyi nasıl tükettiğiyle satın alma kararlarını nasıl verdiğiyle örtüşen stratejilerdir. Bu kadar basit.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Değişimi seven biriyim; bu nedenle yeni bir şey denemek doğamda var. Ancak son soruya verdiğim yanıtta da belirttiğim gibi, bunun sağlam bir stratejiye dayanması gerekir. Ayrıca sırf basitçe, işe yarayan bir şeyi reddetmek istemem.
Yeni bir yaklaşımı denerken, hangi hedefleri desteklediğine ve alıcının karar verme süreciyle nasıl bağlantı kurduğuna bakmamız gerekir. Ardından, bu gereklilikleri göz ardı etmemek için benzer şekilde uyumlu stratejilerden bir miktar bütçe aktarabiliriz. Sonuçlar geldikçe eski ve yeni stratejiler arasındaki dengeyi daha fazla kurma konusunda veriye dayalı kararlar alabilir ve bütçe dağılımını buna göre geliştirebiliriz.
Deneyiminize dayanarak, en başarılı bulduğunuz en iyi beş pazarlama stratejisi nelerdir? Ne tür sonuçlar gördünüz?
1 . Birincil araştırmaya dayalı düşünce liderliği. Bir örnekte, tüketicilerin çalışan yan haklarıyla ilgili ihtiyaç ve beklentilerine dair yeni içgörüler geliştirmek için kurum içi pazar araştırması ekibimiz ve önde gelen bağımsız araştırma şirketlerinden biriyle iş birliği yaptım. Bu çalışma, yeni bir işletme başlatmak için yürütülen bir düşünce liderliği kampanyasının temelini oluşturdu. Bir yıldan kısa süre içinde, henüz ürün geliştirme aşamasındayken, 25 milyon dolar gelir elde ettik. Lider bir konum kazandık; sektör, şirket adını bu segmentin genel adı olarak kullanmaya başladı.
2 . Erken benimseyenleri hedefleme. Devrim niteliğinde bir teklif sunarken, erken benimseyenleri belirlemek ve hedeflemek ve başarılarını daha geniş pazara göstermek önemlidir. Ulusal bir B2G profesyonel hizmetler şirketi, değişim konusunda rahatsızlık duyan bir müşteri tabanı için yenilikçi nitelikte olan bir büyük veri ürününün geliştirilmesine yatırım yaptı. Olası erken benimseyenleri belirlemek için pazar araştırması gerçekleştirdik ve düşünce liderliği ile SEO'ya odaklanan, segmentlere ayrılmış ve entegre bir etkinlik ve dijital pazarlama kampanyası oluşturduk. Bu kampanya, yeniliğin kamu sektörü kurumlarının temel hedeflerini daha ileriye taşımalarına yardımcı olmak üzere finansmandan nasıl yararlanabileceğini gösteriyordu. Kampanya, belirlenen bir erken benimseyenle kısa sürede 1 milyon dolarlık bir proje çekti. Ürün, hem bağımsız bir teklif olarak hem de geleneksel hizmetleri geliştiren bir unsur olarak, bir yıl içinde şirketin en hızlı büyüyen teklifi hâline geldi.
3 . Çalışan marka savunucularını teşvik etmek. Yakın zamanda yayımlanan e-kitabımda belirttiğim gibi, çalışanlardan etkili marka elçileri olarak yararlanmanın kitleleri beş kattan fazla artırabileceğini araştırmalar gösteriyor. Çalışanları marka savunucuları olarak teşvik etmek büyük önem taşır. Bu, bireylerin tarzlarına, üsluplarına ve durumlarına uyum sağlayan bir marka mesajlaşma mimarisi geliştirerek ve ardından çalışanları bunun kullanımı konusunda eğitmek için atölye çalışmaları düzenleyerek yapılabilir. Büyük bir bölgesel kâr amacı gütmeyen kuruluş için düzenlediğim atölye çalışmalarından birine katılmasından bir hafta sonra bir kişiden telefon aldım. Kendisi, bağış öncelikleriyle uyumu sorgulayan bir vakıf yöneticisiyle yaptığı toplantıdan yeni çıkmıştı. Marka mesajı ve savunuculuk eğitiminden yararlanarak fon sağlayan kuruluşun markayla bağlantı kurmasına yardımcı olduğunu ve bunun sonucunda vakfın desteğinin geldiğini söyledi.
4 . Şeridinizin dışına çıkmak. İnsanların yaptığı büyük hatalardan biri, pazarlama modelleri için yalnızca kendi sektörlerine veya endüstrilerine bakmalarıdır. Hiç dışına çıkmadığınız rekabetçi alanda öne çıkmak zordur. Bunun özellikle B2B ve B2G pazarlamasında sorun yarattığını gördüm; çünkü (1) insanların kişisel yaşamlarında kararlarını etkileyen duyguların ve kişiliklerin, işte oturum açtıklarında gerçek ya da sanal kapıda kaldığını; (2) kırmızı bir şey satın alan biriyseniz mavi bir araç-gereç alıcısı gibi düşünmenin imkânsız olduğunu düşünüyoruz.
İdeal müşteri profilinizin motivasyonlarını temel alarak, pazarlama karmasına uygulayabileceğiniz uygulamaları her zaman başka alanlarda araştırın. Kamu sektörüne hizmet veren bir danışmanlık firması, çalışmalarında eşitlik sonuçlarına odaklanması etrafında bir marka uzantısı oluşturmak istiyordu. Onlarla birlikte çalışarak bu marka kimliğini çeşitli şekillerde oluşturduk; bunlardan biri, hedef kitle olmayan kâr amacı gütmeyen kuruluşların eşitlik hedeflerini gerçekleştirmelerine yardımcı olacak ayni veri ve danışmanlık hizmetleri için başvurabilecekleri bir hibe programı başlatmaktı. Bu, sektörde ve alanda yaygın pazarlama anlayışından oldukça uzaktı. Firma, “eşitlikten söz eden” rakiplerinden çok hızlı bir şekilde ayrışabildi; çünkü gerçekten harekete geçiyor ve bunu temel bir inanç olarak sergiliyordu. Bu da hedef alıcıların, yani kamuya hizmet etme misyonuna sahip kamu kurumu liderlerinin motivasyonları açısından büyük önem taşıyordu.
5 . Bütünleştirici olun. Birçok kuruluş pazarlama çalışmalarına gelişigüzel veya tepkisel bir yaklaşım benimser (Chief Outsiders'taki birçoğumuzun “rastgele pazarlama eylemleri” olarak adlandırdığı şey) ve muhtemelen zaman, para ve yaratıcılık yatırımlarından hiçbir zaman yeterli getiri elde edememiştir. Etkili bir strateji oluşturmanın anahtarı bütünleştirmedir. Kampanyanızın, mesajınızın, misyonunuzun ve diğer kurumsal veya pazarlama hedeflerinizin geri kalanıyla bütünleşemeyen iyi bir fikir, yeterli getiri sağlamaz. Her şey bütünleştirildiğinde, her unsur diğerlerinin daha iyi performans göstermesine yardımcı olur. Pazarlama karmasında “en önemli unsur hangisi?” gibi sorulardan uzak durmamın nedenlerinden biri budur; bu yanlış sorudur. Sorulması gereken, karmanın birbirinden kopuk parçalardan oluşan bir koleksiyon olarak değil, bir organizma olarak nasıl çalıştığıdır. Büyük bir halk sağlığı kâr amacı gütmeyen kuruluşuna ilk gerçekten bütünleşik stratejik pazarlama kampanyasını geliştirmesinde liderlik ettiğimde, aylık medya haberlerinin ortalama sayısı %45'ten fazla arttı ve web trafiği dört katına çıktı. Stratejik bütünleştirmenin yarattığı fark işte budur.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Pazarlamanın temel unsurlarına (içgörüleri toplamak ve analiz etmek, sağlam bir strateji geliştirmek ve uygulama planını oluşturmak) dikkat ediyorsak, iki şey stratejinin işe yaramasını engelleyebilir. İlki, kuruluşu sorumlu tutmamaktır. Uygulama mekanizmasını işler durumda tutmakta zorlanan şirketler gördüm; ardından da uygulamayı destekleyecek altyapı veya liderlik eksikliğinin sorumluluğunu stratejiye yüklediler. Diğer suçlu ise süreç boyunca iletişim ve katılım eksikliğidir. İçgörü ve strateji aşamalarında kilit kişileri görüşmenin dışında bırakan kuruluşlarla çalıştım; sonrasında bu kişiler uygulama aşamasında engel hâline geldi.
Öte yandan, sorun çıkaracağı düşünülen kişilerin erken ve sürekli katılımının yalnızca pazarlama stratejisinde değil, bu kişilerin veya grupların firmaya genel olarak nasıl katkı sundukları konusunda da oyunun kurallarını değiştirdiğini gördüm. Örneğin, büyük bir sanayi firması, kendi eski, bağımsız süreçlerinin ve marka tanımlarının dışına çıkmayı reddetmek isteyen ve iş birliğine yanaşmadığı düşünülen satın alınmış şirketleri bünyesine entegre etmekte zorlanıyordu. Tüm kuruluşların liderliğini kapsamlı bir marka, mesajlaşma ve pazarlama stratejisine aktif olarak dâhil ettim; bu da onları ortak marka vaatleri doğrultusunda yeniden tanımlama ve yeniden yapılanmayı benimsemeye yöneltti.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayan kişilerle hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Bunu tek başınıza yapmayın. Bunun çıkarcı bir öneri gibi göründüğünü biliyorum; ancak niyetim bu değil. Dışarıdan nesnel bir bakış, geniş bir perspektif ve masada yer alan derin bir uzmanlık olmadan, geçmişteki taktiklerinizin ötesine geçmek veya kendi deneyiminizin dışına bakmak neredeyse gerçekten imkânsızdır. Bu yaklaşım, ihtiyacınız olan yere daha etkili ve hızlı bir şekilde ulaşmanızı sağlar. Dolayısıyla bu, neredeyse her zaman ileride tasarruf sağlayan ve hatta markanızı kötü uygulanmış bir stratejinin ya da hiç uygulanmayan bir stratejinin aşındırıcı etkisinden kurtarabilecek bir yatırımdır.
Son olarak, en çok sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Hareket olarak adlandırabilirseniz, savunduğum hareket, herkesin kendisiyle anlamlı bir bağ kuran bir katkı sunma yolunu bilinçli bir şekilde belirlemesi ve bunu gerçekleştirmeye kendini adamasıdır. Yapabileceğim en iyi şey, bunun nasıl göründüğüne dair örnekler sunmaktır.
Yerel düzeyde, sinagogumun başkanıyım. Uzun zamandır burada hem cemaate hizmet etmek hem de sinagogun diğer yerel gruplarla ortaklık kurduğu ve onlara yatırım yaptığı çeşitli çalışmaları desteklemek amacıyla liderlik ve gönüllü destek görevlerinde bulundum; özellikle sosyal adalet çalışmalarına ilgi duyuyorum. Topluluğun kritik bir temel olduğuna inanıyorum ve yaşadığım yerde onu güçlendirmeye yardımcı olma yollarımdan biri de bu. Hepimizin bu temeli güçlendirmeye yardımcı olduğunu düşünün.
Yerel düşünmenin diğer ucunda—aslında dünyanın öteki tarafına bakarak—Rajasthan, Hindistan’daki cesur kadın ve kız çocuklarını destekleyen Sambhali U.S. kuruluşunun yönetim kurulunda yer alıyorum. Rajasthan, kız çocuğu olarak doğulabilecek en tehlikeli yerlerden biri; bu kadınlar ve kız çocukları kendi kaderlerini belirlemeye, seslerini onurla duyurmaya ve ekonomik bağımsızlığa giden bir yol oluşturmaya çalışıyorlar. Eşitsizlikleri ele almak, herkesin yaşamını iyileştirmenin temelidir. Kariyerim boyunca açık ve örtük cinsiyetçilik ile cinsel taciz yaşadım; bu nedenle eşitlik meselelerini kadınların güçlendirilmesi perspektifinden ele almayı seçmem şaşırtıcı değil. Ve bunu yapmanın en zor olduğu yerlerde bu süreci aşan kadınları destekleyebilirsek, bunun neler doğurabileceğini bir düşünün.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Yayınlar da dâhil olmak üzere pazarlama alanındaki katkılarımı, Chief Outsiders web sitesindeki profilim üzerinden takip edebilirsiniz: Dina Baker | Profesyonel Hizmetler Pazarlama Danışmanı (chiefoutsiders.com)
Daha kişisel yazılarım için, çoğunlukla sosyal adalet meseleleri hakkında olan ara sıra yayımladığım yazıları blogumda bulabilirsiniz: Baker's Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)
Yine kişisel alanda, hakkında Baker’s Dozen Press üzerinden bilgi edinebileceğiniz birkaç kitap yayımladım: Ana Sayfa (bakersdozenpress.com)
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO’dan en güncel ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla alın. Bugün bültenimize abone olun!